摘要：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，個性、開放、自由、交互的互聯(lián)網(wǎng)為短視頻提供了寬松包容的傳播環(huán)境，5G通信技術(shù)的成熟為短視頻傳播插上了騰飛的翅膀。在此背景下，短視頻蓬勃發(fā)展，成為傳播新形態(tài)。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。文章以《我和我的村莊》系列短視頻為例，采用文獻研究法及案例分析法，探究鄉(xiāng)村振興主題的短視頻的傳播特征、存在問題，最后提出解決問題的策略，以期講出更好的中國鄉(xiāng)村振興故事，促使更多的人參與國家的建設(shè)發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻是如今重要的傳播手段之一，只有內(nèi)容質(zhì)量高、創(chuàng)新性強、弘揚正能量的主題類短視頻才能為大眾所喜愛。因此，媒體從業(yè)人員要朝著該方向不斷努力。

關(guān)鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)村振興；《我和我的村莊》；新聞傳播；視頻傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0045-03

一、引言

黨的十九大提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，黨的二十大提出“全面推進鄉(xiāng)村振興”。全面推進鄉(xiāng)村振興是“三農(nóng)”工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移，短視頻作為一種重要的傳播手段，也在這場硬仗中起到了不可或缺的作用。鄉(xiāng)村振興類短視頻通過用戶喜聞樂見的方式，讓更多人關(guān)注鄉(xiāng)村振興，讓更多農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，從而扎實推進鄉(xiāng)村振興，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓群眾生活更上一層樓。

二、《我和我的村莊》系列短視頻的傳播特征

（一）語態(tài)平民化，拉近與受眾的距離

傳統(tǒng)主流媒體以提供新聞事實為主，多為官方的、陳述式的、宣傳式的語態(tài)，傳播內(nèi)容不能直擊人心，難以引發(fā)共鳴，有時甚至?xí)竺襟w與公眾之間的距離[1]。短視頻的敘事主體具有人格化的特征，常以個人身份而非機構(gòu)組織進行信息傳播和互動。短視頻主播以第一視角呈現(xiàn)事件、觀點及場景，進行人格化交流[2]。敘事主體角色的變革，帶來敘事話語的平民語態(tài)，拉近了傳受雙方的距離[3]。以《我和我的村莊》系列短視頻的《當(dāng)彝繡遇上百褶裙》這一期為例，央視記者王冰冰走進四川大涼山，現(xiàn)場試穿彝族百褶裙，學(xué)習(xí)用彝繡繡襪子，以第一視角將彝繡的精美繁復(fù)展現(xiàn)出來。在學(xué)習(xí)刺繡的同時，其與村民實時交流，給人以親切感和沉浸式體驗感，在拉近與當(dāng)?shù)鼐用窬嚯x感的同時，也拉進了傳受雙方的距離，該視頻因此獲得了高達32.7萬的點贊。

（二）情感傳播，情理交融增強傳播效果

相較于傳統(tǒng)長視頻，短視頻的感情色彩更為濃郁[4]。短視頻內(nèi)容集中，畫面豐富，觀點鮮明，視聽結(jié)合的呈現(xiàn)形式實現(xiàn)了對人多重感官的延伸，有利于用戶找回失落的“感覺總體”，重歸感覺平衡的狀態(tài)。正如麥克盧漢所說，“媒介是人的延伸”，因此，人們更易受到短視頻內(nèi)容的感染?！段液臀业拇迩f》系列短視頻由央視制作，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與短視頻的情感性相結(jié)合，實現(xiàn)了情理交融，使傳播效果得到進一步增強?！夺橹萦形弧奥瓜壬薄愤@一期，主要講述留學(xué)并在新西蘭工作的蔣清全決定回到新青陽村，接過母親開辦的家思牧場的故事，展現(xiàn)了村莊發(fā)生的翻天覆地的變化。蔣清全不僅帶回了新西蘭農(nóng)場管理的經(jīng)驗與技術(shù)，還將原先的牧場改造升級為開化家思旅游開發(fā)有限公司，助力鄉(xiāng)村振興。他希望能結(jié)合其他村的自然風(fēng)貌、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動整個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，真正實現(xiàn)五村抱團謀共富的美好愿景，也希望吸引更多年輕人加入團隊，讓他們在這里施展拳腳，讓家鄉(xiāng)成為實現(xiàn)夢想的熱土。

（三）片段短小，呈現(xiàn)正能量價值

傳統(tǒng)媒體習(xí)慣使用復(fù)雜的敘事方式講述故事，而短視頻則較為短小精悍，更符合當(dāng)代大眾碎片化的信息接收習(xí)慣[5]。短視頻用精簡的片段將主要信息傳遞出去，使受眾能夠在最短的時間內(nèi)獲取自己需要的信息[6]。這些片段雖然簡短，但卻能很好地與主流價值觀融合，對受眾進行引導(dǎo)，傳遞正能量。《我和我的村莊》系列短視頻就是一個很好的例子，其每一期內(nèi)容基本在5分鐘左右，通過不同的場景展示村莊的風(fēng)土人情，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進后村莊發(fā)生的一系列變化。此外，這些短視頻還帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。這說明，短視頻可以有效地推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，幫助鄉(xiāng)村實現(xiàn)脫貧致富。短視頻已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中一種重要的傳播方式，它不僅可以幫助人們更快速地獲取信息，而且可以通過融合主流價值觀來傳遞正能量。這種正能量的傳遞，可以讓受眾感受到社會的溫暖和關(guān)愛，促進社會和諧發(fā)展。

三、《我和我的村莊》系列短視頻存在的問題

（一）短視頻報道個人化，社會理性認知向個人感性認知轉(zhuǎn)變

短視頻的出現(xiàn)使傳播模式更加個人化，在記錄者的講述下，受眾的注意力極有可能由故事或宣傳轉(zhuǎn)向記錄者個人。例如，在王冰冰主持的幾期關(guān)于四川涼山懸崖村的短視頻中，大眾的注意力全部集中在記者王冰冰的長相以及她的笑容上，而忽略了鄉(xiāng)村本身。評論基本都是“找到收視密碼”“救命她好可愛”“冰冰笑起來真好看，太有感染力了”，重點早已偏離，議題本身被忽略。

馬里蘭大學(xué)莉莉·霍夫曼教授曾說，“新聞報道中始終是故事最重要，受眾的注意力一旦被太多的互動環(huán)節(jié)分散，觀看體驗就會受到破壞”。這點在鄉(xiāng)村振興類短視頻中同樣適用，這樣的短視頻很容易轉(zhuǎn)移受眾的關(guān)注焦點，關(guān)于社會議題的理性認知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒌膫€人感性認知。

（二）部分受眾認知水平有限，媒介素養(yǎng)不高

由于城鄉(xiāng)地區(qū)的發(fā)展不平衡，農(nóng)村居民往往比城市居民更晚接觸到媒體，媒介素養(yǎng)普遍不高[7]。陳力丹教授認為，媒介素養(yǎng)分為兩個層次：一個是公眾對媒介的認識和關(guān)于媒介的知識，另一個是新聞工作者對自己職業(yè)的認識和一種職業(yè)精神。眾所周知，農(nóng)村居民掌握的信息與知識明顯少于城鎮(zhèn)居民，再加之部分農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低，信號較差，因此農(nóng)村居民關(guān)于媒介的認識和知識可以說是少之又少[8]。

近年來，由于短視頻快速發(fā)展，多數(shù)農(nóng)村居民還未完整系統(tǒng)地學(xué)習(xí)并了解短視頻的生產(chǎn)、傳播機制，便已被卷入短視頻的浪潮之中。在央視新聞發(fā)起的“我和我的村莊”主題活動中，就可以發(fā)現(xiàn)類似問題：一些個人及媒體尤其是基層媒體，無法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只是簡單拼接畫面或者拍攝單一的農(nóng)產(chǎn)品，并沒有展現(xiàn)出村莊的美景美食及風(fēng)土人情，無法吸引受眾消費；有些人甚至直接搬運他人視頻，缺乏版權(quán)意識與媒介素養(yǎng)。

（三）同質(zhì)化信息帶來認知不協(xié)調(diào)，形成“信息繭房”

大數(shù)據(jù)和算法推薦使信息源同質(zhì)化，造就了“信息繭房”及“回音室效應(yīng)”，興趣相投的人會逐漸被納入同一個封閉的圈子之中[9]。例如以鄉(xiāng)村振興為主要內(nèi)容的一類短視頻，會被大數(shù)據(jù)和算法定向推送給固定的人群，其他不涉及鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的用戶則不會被推送。長此以往，這會限制鄉(xiāng)村振興短視頻的覆蓋面，提高“出圈”的難度，導(dǎo)致受眾圈層固化。長期來看，沒有新的受眾關(guān)注，一些村莊便很難徹底走入公眾視野，農(nóng)產(chǎn)品等也不能長期受到足夠的關(guān)注，這會對鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)產(chǎn)生一定影響[10]。

以《我和我的村莊》系列短視頻為例，相關(guān)話題在發(fā)布初期，閱讀量、討論量、原創(chuàng)人數(shù)一度暴漲，而隨著時間流逝，參與話題討論的人數(shù)逐漸減少，原創(chuàng)視頻內(nèi)容輸出的人數(shù)更是趨近于0。

四、提升鄉(xiāng)村振興類短視頻質(zhì)量的策略

（一）優(yōu)化視頻內(nèi)容，豐富新聞信息來源

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許能成為破解鄉(xiāng)村振興類短視頻難題的摩斯密碼[11]。在短視頻創(chuàng)作的過程中，應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量，避免同質(zhì)化[12]。多數(shù)人盲目跟風(fēng)拍視頻，造成了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量差、缺乏創(chuàng)新性等問題。一些短視頻只是照搬、模仿優(yōu)質(zhì)視頻的創(chuàng)意，有的甚至直接復(fù)制其他媒體的內(nèi)容進行傳播，這樣的做法不僅無法使人感受到鄉(xiāng)村的魅力，甚至可能使人產(chǎn)生視覺疲勞。因此，各個村莊要根據(jù)自身特色，進行短視頻創(chuàng)作，盡量杜絕抄襲、搬運、模仿，運用平凡、樸實、接地氣的拍攝手法，將地方特色美食、特色農(nóng)產(chǎn)品、習(xí)俗等全方位展現(xiàn)出來，也可以拍攝鄉(xiāng)村日常生產(chǎn)生活。

在生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，越來越多的人開始向往“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活，因此這樣的敘事也可以成為短視頻拍攝的重要方式。例如，李子柒將拍攝背景設(shè)置為田園鄉(xiāng)村，記錄自己的日常生活，其視頻不僅深受國內(nèi)受眾的喜愛，在國外也受到一致好評，YouTube的粉絲數(shù)量突破1000萬，很多人羨慕其詩一般的鄉(xiāng)村生活。

現(xiàn)今媒介技術(shù)的發(fā)展使得每個人都可以在社交媒體上分享自己的生活和觀點。在央視推出的鄉(xiāng)村振興類短視頻中，不僅有專業(yè)的記者和專家解讀鄉(xiāng)村振興的故事，也有用戶自己拍攝和制作內(nèi)容，向大眾展示自己村中的景象。

尼葛洛龐帝的“沒有執(zhí)照的電視臺”概念，實際上是指每個人都可以通過數(shù)字媒體技術(shù)自由地表達自己的觀點和想法，而不需要經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)的審核和批準(zhǔn)。這種自由表達的方式，使人們可以更加便捷地獲取和分享信息，也使信息更加多元和豐富。總之，媒介技術(shù)的發(fā)展使每個人都有機會成為自己的電視臺，可以在數(shù)字媒體上自由地表達自己的觀點和想法。在鄉(xiāng)村振興類短視頻中，記者、專家以及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容共同構(gòu)成了多元化的信息，使大眾可以更加深入地了解鄉(xiāng)村的文化和產(chǎn)業(yè)，從而推動鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展。

（二）加強價值引導(dǎo)，提高受眾媒體素養(yǎng)

一個好的短視頻在運營時要特別注意對價值觀的引導(dǎo)，幫助構(gòu)建和諧健康的輿論氛圍[13]。由于一些受眾媒體素養(yǎng)不高，短視頻制作門檻低，因此視頻質(zhì)量參差不齊。在此環(huán)境下，制作短視頻時需要有主流價值觀的引導(dǎo)，必要時，可以與專業(yè)人士或機構(gòu)合作。農(nóng)村居民普遍不具備媒介知識，大多數(shù)村民不了解短視頻運行機制，不能熟練應(yīng)用短視頻進行宣傳。

拍攝一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻不僅需要有創(chuàng)意的策劃和腳本，還需要靈活多樣的拍攝技巧和良好的協(xié)作。在《我和我的村莊》系列短視頻中，就有一些內(nèi)容沒能充分發(fā)揮創(chuàng)意和技巧的作用，鄉(xiāng)村形象塑造得不夠立體，沒能將村莊的特征體現(xiàn)出來。當(dāng)前，應(yīng)加快建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村。數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容之一，最終目的是縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，提升農(nóng)民數(shù)字化素養(yǎng)，繼而提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)。

（三）借助網(wǎng)紅經(jīng)濟或粉絲經(jīng)濟，直播帶貨

近年來，網(wǎng)紅直播帶貨、明星直播帶貨成為熱門話題，這種帶貨模式不僅拉動了產(chǎn)品銷售額的增長，同時對社會的價值觀起著引導(dǎo)作用[14]。所以，選擇正確的帶貨人，可以使鄉(xiāng)村振興工作取得事半功倍的效果?？梢圆捎谩岸桃曨l+直播”的方式，邀請明星主播，助力鄉(xiāng)村振興[15]。例如，2020年3月，明星肖戰(zhàn)前往湖北直播間助力帶貨，售出公益衫6.9萬單、臍橙400噸，累計銷售額達1270.5萬元。由此可見，全面推進鄉(xiāng)村振興，直播帶貨具備不容忽視的力量。

五、結(jié)語

短視頻的發(fā)展進一步豐富了媒介傳播形式。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，媒介產(chǎn)品眾多，只有內(nèi)容質(zhì)量高、創(chuàng)新性強、弘揚主流價值觀的短視頻才能為受眾所喜愛。因此，要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多反映鄉(xiāng)村振興的優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引更多的受眾，進一步推進鄉(xiāng)村振興。同時，要提升縣級融媒體中心競爭力，提高大眾媒介素養(yǎng)，不斷完善相關(guān)法律法規(guī)。只有這樣，鄉(xiāng)村振興類短視頻才能朝著更好的方向發(fā)展。

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作者簡介？王曉光，記者，濰坊日報社副主任，研究方向：攝影、攝像、融媒體。