摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及與滲透，短視頻作為數(shù)字時(shí)代重要的媒介形態(tài)，正融入鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活等各個(gè)領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)逐漸成為推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要渠道。平臺(tái)企業(yè)是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的主力軍，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)。文章通過文獻(xiàn)分析法、案例分析法等研究方法，從整體性的視角與維度對(duì)短視頻平臺(tái)作為實(shí)踐主體助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐形式及其意義等進(jìn)行研究，具有一定的創(chuàng)新性。抖音作為短視頻頭部平臺(tái)，積極履行社會(huì)責(zé)任，助力鄉(xiāng)村振興，其推出的“抖音鄉(xiāng)村計(jì)劃”入選國家鄉(xiāng)村振興局2022年度社會(huì)幫扶典型案例。因此，選取抖音短視頻平臺(tái)作為研究個(gè)案，具有一定的代表性。文章研究認(rèn)為，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)積極發(fā)揮平臺(tái)傳播優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村人貨景“出圈”；發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村人才建設(shè)。然而，在助力鄉(xiāng)村振興的過程中，短視頻平臺(tái)面臨鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化、劇本化，鄉(xiāng)村短視頻電商的配套基礎(chǔ)設(shè)施有待完善等現(xiàn)實(shí)困境和挑戰(zhàn)，這在一定程度上阻礙了短視頻平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)。因此，政府、平臺(tái)、新農(nóng)人等需要協(xié)同發(fā)力。政府加強(qiáng)基礎(chǔ)保障和協(xié)助，平臺(tái)強(qiáng)化監(jiān)管和幫扶，新農(nóng)人自覺提升媒介素養(yǎng)，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；數(shù)字鄉(xiāng)村；短視頻平臺(tái)；鄉(xiāng)村短視頻；電商

中圖分類號(hào)：F323；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）17-0041-04

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度廣東省教育廳普通高校重點(diǎn)科研平臺(tái)和項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺(tái)運(yùn)營策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021ZDZX4096；2022年度廣東省教育廳普通高校重點(diǎn)科研平臺(tái)和項(xiàng)目“短視頻技術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興實(shí)踐研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022ZDZX4076

一、引言

2018年，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（“中央一號(hào)文件”）首次提出“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”；2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，進(jìn)一步指出數(shù)字鄉(xiāng)村是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和重點(diǎn)任務(wù)。自此，歷年“中央一號(hào)文件”，以及各部委出臺(tái)的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025年）》等重要文件，均強(qiáng)調(diào)了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，部署了數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)行動(dòng)，提出了加快推動(dòng)新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合、深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”等措施。

隨著我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，截至2022年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.08億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.9%。短視頻因具有短平快、易創(chuàng)作、門檻低、移動(dòng)化、視聽化、智能化和社交化等優(yōu)勢，成為第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模占網(wǎng)民總體規(guī)模的94.8%，農(nóng)村網(wǎng)民群體短視頻使用率甚至比城鎮(zhèn)網(wǎng)民群體高出0.3%[1]。短視頻作為數(shù)字時(shí)代重要的媒介形態(tài)，正融入鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活等各個(gè)領(lǐng)域。抖音作為短視頻頭部平臺(tái)，《鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年，抖音短視頻平臺(tái)新增鄉(xiāng)村題材短視頻超4.59億個(gè)，播放量超23901億次，點(diǎn)贊數(shù)超484億人次；平臺(tái)入駐鄉(xiāng)村電商達(dá)人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%，鄉(xiāng)村電商掛車短視頻播放了2873億次，共銷售農(nóng)特產(chǎn)28.3億單。短視頻平臺(tái)助推鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的作用日益凸顯。

這一現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注與研究。在中國知網(wǎng)等數(shù)字資源平臺(tái)，以“短視頻”“鄉(xiāng)村振興”等為主題詞進(jìn)行檢索，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，既有研究大多以短視頻平臺(tái)中的某個(gè)或某類短視頻賬號(hào)作為研究對(duì)象，側(cè)重從微觀角度探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下某個(gè)或某類短視頻具體的運(yùn)營策略，較少從整體性的視角與維度研究短視頻平臺(tái)作為實(shí)踐主體，助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐形式及其意義。平臺(tái)企業(yè)是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的主力軍，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)[2]。因此，以短視頻平臺(tái)為研究對(duì)象，在歸納總結(jié)短視頻平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，分析短視頻平臺(tái)在實(shí)踐過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題，針對(duì)性地提出推進(jìn)路徑，能為短視頻平臺(tái)健康發(fā)展持續(xù)賦能鄉(xiāng)村振興特別是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供參考借鑒。

二、短視頻平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐特色

《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》等文件，號(hào)召互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揮核心帶動(dòng)作用，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有力支撐。在鄉(xiāng)村振興偉大事業(yè)的號(hào)召下，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮平臺(tái)自身的傳播、技術(shù)和資源等優(yōu)勢，在提升鄉(xiāng)村傳播影響力、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、培養(yǎng)鄉(xiāng)村人才等方面發(fā)揮重要作用，從而助推鄉(xiāng)村振興。

（一）發(fā)揮平臺(tái)傳播優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村人貨景“出圈”

短視頻平臺(tái)兼具媒體屬性和社交屬性。首先，短視頻平臺(tái)作為信息傳播平臺(tái)，為鄉(xiāng)村信息提供了展示窗口。鄉(xiāng)村的日常生活、農(nóng)事勞作、農(nóng)副產(chǎn)品、建筑景觀、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝等充滿鄉(xiāng)土氣息的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)多元化呈現(xiàn)和場景化傳播，營造了美好、和諧、愜意的鄉(xiāng)村新形象[3]，刷新了公眾對(duì)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)認(rèn)知，能在一定程度上喚起公眾的鄉(xiāng)土情懷，激發(fā)公眾對(duì)美好鄉(xiāng)村的向往，為開展助農(nóng)營銷奠定群眾和情感基礎(chǔ)[4]。

其次，短視頻平臺(tái)作為一種社交應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)，通過用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為，將鄉(xiāng)村信息推送給用戶的社交圈，達(dá)到更快傳播和推廣的目的[5]。短視頻平臺(tái)還通過舉辦各種社交活動(dòng)，如以流量扶持鼓勵(lì)用戶參與話題討論、參與挑戰(zhàn)賽、參與用戶生成內(nèi)容等活動(dòng)，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，吸引更多用戶參與，進(jìn)一步提高相關(guān)內(nèi)容的傳播量和影響力[6]。抖音短視頻平臺(tái)啟動(dòng)的“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目，就是運(yùn)用“發(fā)起話題+鄉(xiāng)村景觀”的內(nèi)容推薦方式，以及對(duì)鄉(xiāng)村文旅主題的內(nèi)容進(jìn)行流量傾斜，促使眾多創(chuàng)作者和用戶加入短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，使鄉(xiāng)村好風(fēng)光被更多人看到，提高鄉(xiāng)村知名度，吸引游客打卡，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、餐飲、住宿、購物等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)增效。2022年，“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目幫助8個(gè)省份、226個(gè)縣域推廣文旅資源60億次[7]，帶動(dòng)文旅綜合消費(fèi)43億元，帶動(dòng)5.89萬農(nóng)民就業(yè)，就業(yè)收入增加9.74億元[8]。

（二）發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著流量的不斷增大，短視頻平臺(tái)開發(fā)并推出電商功能，將電商與內(nèi)容行業(yè)緊密結(jié)合起來，利用短視頻的流量實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。因此，短視頻平臺(tái)陸續(xù)開發(fā)了購物車、店鋪、商城、直播、支付等功能完善的電商基建，構(gòu)成有效的營銷“組合拳”，全方位促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷售與流通，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品等拓寬增量市場和銷售渠道[9]。

近年來，抖音短視頻平臺(tái)依托電商功能，持續(xù)推出了“山貨上頭條”等助農(nóng)專項(xiàng)活動(dòng)?！吧截浬项^條”項(xiàng)目，至今已落地146個(gè)縣市，主要借助興趣電商短視頻、溯源直播等方式，集中推介精選農(nóng)產(chǎn)品，讓場景化賦予農(nóng)產(chǎn)品更強(qiáng)的活力，然后在抖音短視頻平臺(tái)開設(shè)該地農(nóng)產(chǎn)品的線上推廣專區(qū)，多場域的推介真正實(shí)現(xiàn)了“山貨上頭條”。截至2022年9月，“山貨上頭條”項(xiàng)目重點(diǎn)扶持69個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，累計(jì)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售6895萬單[10]?？梢?，短視頻電商為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了廣闊空間，是助力鄉(xiāng)村振興的新引擎。

（三）發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村人才建設(shè)

雖然短視頻平臺(tái)門檻較低，但要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)營好賬號(hào)并盈利卻并非易事。利用短視頻平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村各領(lǐng)域進(jìn)行推廣和營銷，需要懂文案、有技術(shù)、會(huì)運(yùn)營的專業(yè)人才。2021年抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布的《三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，粉絲量過萬的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者超4萬，主要是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，以農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人、婦女四類人群為主，他們大多缺乏短視頻等新媒體專業(yè)知識(shí)、素養(yǎng)和技能。因此，吸引青年群體返鄉(xiāng)利用短視頻創(chuàng)業(yè)，關(guān)鍵在于為其提供驅(qū)動(dòng)力與條件。

抖音短視頻平臺(tái)充分挖掘人才智力資源，聯(lián)合高校、科研單位、新媒體企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)，發(fā)動(dòng)行業(yè)專家、達(dá)人等，為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)業(yè)者提供內(nèi)容創(chuàng)作、賬號(hào)運(yùn)營、營銷技巧、品牌建設(shè)等全方位技能培訓(xùn)?！班l(xiāng)村英才計(jì)劃”是抖音短視頻平臺(tái)為促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字化人才高質(zhì)量培養(yǎng)發(fā)起的公益培訓(xùn)項(xiàng)目。截至2022年底，“鄉(xiāng)村英才計(jì)劃”通過與700多家本?？圃盒：献?，引入100多名行業(yè)專家加強(qiáng)師資庫建設(shè)，累計(jì)培訓(xùn)人次20多萬，覆蓋8個(gè)省份[11]，幫助鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者持續(xù)宣傳家鄉(xiāng)，增加經(jīng)濟(jì)收入，助力鄉(xiāng)村振興。

三、短視頻平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)困境

短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，給鄉(xiāng)村建設(shè)帶來了機(jī)遇和前景，但觀察發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)在助力鄉(xiāng)村振興的過程中，面臨著鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容質(zhì)量不高、配套基礎(chǔ)設(shè)施不足等多重現(xiàn)實(shí)困境，這在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)。

（一）鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化、劇本化

鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容存在同質(zhì)化、低質(zhì)化、劇本化等現(xiàn)象，這是短視頻平臺(tái)亟待解決的問題。不少鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者受制于自身原創(chuàng)能力，為了用低成本快速獲取流量，往往模仿甚至抄襲其他短視頻。特別是當(dāng)某短視頻成為爆款后，短視頻平臺(tái)便會(huì)迅速涌現(xiàn)出相當(dāng)數(shù)量的類似的同質(zhì)化短視頻，它們具有相似的文案、人設(shè)、場景、畫面、音樂等。這會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞，削弱鄉(xiāng)村短視頻傳播效果，甚至引發(fā)侵權(quán)問題[12]。

有的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者利用夸張的標(biāo)題、低俗的內(nèi)容，或一味地扮丑、惡搞、放大矛盾沖突，博取用戶眼球，無形中強(qiáng)化了公眾對(duì)鄉(xiāng)村的消極印象，影響了鄉(xiāng)村形象的重塑和商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。而在流量至上觀念的驅(qū)動(dòng)下，部分鄉(xiāng)村短視頻劇本化問題相當(dāng)嚴(yán)重，畫面里是潤色、美化后的鄉(xiāng)村，和鄉(xiāng)村的真實(shí)全貌相差較大，違背了紀(jì)實(shí)寫實(shí)的創(chuàng)作初衷；更有甚者，出鏡者本身并非農(nóng)民，只是假借農(nóng)民身份按劇本表演鄉(xiāng)村生活，賺取流量和收益，該行為易引起公眾的反感，連帶影響新農(nóng)人的聲譽(yù)[13]。

面對(duì)數(shù)量龐大的短視頻，出于經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本考慮，短視頻平臺(tái)主要采用先機(jī)器審核、后人工審核的雙重審核機(jī)制，但關(guān)于不良信息、搬運(yùn)內(nèi)容、信息真實(shí)性判斷的識(shí)別和把關(guān)水平有待提高。

（二）鄉(xiāng)村短視頻電商的配套基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

隨著短視頻平臺(tái)不斷拓展電商功能，短視頻電商成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。短視頻電商特別是直播，要給用戶好的使用體驗(yàn)就需有好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前我國現(xiàn)有行政村已全面實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，但離千兆城市建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)仍有較大差距。千兆光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低，寬帶網(wǎng)絡(luò)速度較慢，只有40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)實(shí)現(xiàn)了5G網(wǎng)絡(luò)通達(dá)，仍有部分地處山區(qū)的鄉(xiāng)村未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差甚至無網(wǎng)絡(luò)[14]，這制約了鄉(xiāng)村短視頻電商的發(fā)展。

鄉(xiāng)村短視頻電商主要助推農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，然而，當(dāng)前鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品以小規(guī)模生產(chǎn)為主，往往缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證。另外，農(nóng)產(chǎn)品主要指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，屬于易損易耗品，而不少鄉(xiāng)村的倉儲(chǔ)物流尤其是冷鏈物流等硬件設(shè)施建設(shè)不足，這會(huì)進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的損壞率，導(dǎo)致產(chǎn)不適需，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和鄉(xiāng)村短視頻電商的信譽(yù)。因此，如何規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模化不足、規(guī)范化水平不高、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足等因素造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題、信任流失問題，尤為迫切。

四、短視頻平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐路徑

短視頻平臺(tái)在助力鄉(xiāng)村振興過程中所面臨的困境，僅靠平臺(tái)單方面的努力，很難全面解決，需要政府、平臺(tái)、新農(nóng)人等多方協(xié)同發(fā)力。

（一）政府加強(qiáng)基礎(chǔ)保障和協(xié)助

鄉(xiāng)村振興是國家重要戰(zhàn)略之一，政府應(yīng)當(dāng)為鄉(xiāng)村振興提供基礎(chǔ)保障和協(xié)助，為鄉(xiāng)村短視頻電商創(chuàng)設(shè)良好的環(huán)境。

其一，可以通過加大投入，加快鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施建設(shè)，特別是5G基站建設(shè)，提升“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，筑牢鄉(xiāng)村振興“數(shù)字底座”；加快建立鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品集中倉儲(chǔ)、物流中心，特別要加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)，構(gòu)建包裝、倉儲(chǔ)、分揀、運(yùn)輸一體化的物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品上行效率；加快建設(shè)鄉(xiāng)村電商服務(wù)站，除一般的便民服務(wù)外，還要將其業(yè)務(wù)擴(kuò)大至電商引導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通等，充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城“最初一公里”的服務(wù)平臺(tái)作用。

其二，可以通過調(diào)動(dòng)各種社會(huì)力量，助力興建短視頻產(chǎn)業(yè)孵化項(xiàng)目和基地集群，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)與利用；通過協(xié)調(diào)上下游企業(yè)對(duì)接聯(lián)動(dòng)，搭建平臺(tái)幫助鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)“種植、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售”全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)勁動(dòng)能；促進(jìn)縣級(jí)融媒體、民間文化機(jī)構(gòu)、文藝團(tuán)體等入駐短視頻平臺(tái)，傳播鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，唱響時(shí)代主旋律，營造鄉(xiāng)村振興良好氛圍[15]。

（二）平臺(tái)強(qiáng)化監(jiān)管和幫扶

2019年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，前者提出了短視頻平臺(tái)應(yīng)遵守的賬戶、內(nèi)容和技術(shù)等管理規(guī)范，后者則規(guī)定了短視頻不得出現(xiàn)的21類內(nèi)容，兩份文件的發(fā)布為規(guī)范短視頻傳播秩序提供了依據(jù)。

短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容傳播的媒介，在嚴(yán)格遵循行業(yè)規(guī)范的前提下，要擔(dān)負(fù)起審核把關(guān)人的責(zé)任，細(xì)化審核機(jī)制，明確鄉(xiāng)村主題短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的邊界，規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作行為準(zhǔn)則；以價(jià)值觀引領(lǐng)算法推薦，過濾劣質(zhì)信息，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)；完善違規(guī)懲罰制度，對(duì)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的短視頻賬號(hào)進(jìn)行禁言或封號(hào)處理；健全舉報(bào)投訴制度，設(shè)立暢通的投訴渠道，倡導(dǎo)廣大用戶參與內(nèi)容監(jiān)督，及時(shí)向平臺(tái)反饋違規(guī)短視頻。只有多措并舉，才能約束抄襲、造假、擺拍、惡搞等行為，保證鄉(xiāng)村短視頻的整體質(zhì)量，營造風(fēng)清氣正的鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。同時(shí)加強(qiáng)新農(nóng)人身份驗(yàn)證和資格審核，避免助農(nóng)流量補(bǔ)貼錯(cuò)配，確保流量扶持精準(zhǔn)到位。

盈利是內(nèi)容平臺(tái)的終極目標(biāo)，短視頻平臺(tái)在帶貨場景下還屬于電商平臺(tái)，應(yīng)按照《中華人民共和國電子商務(wù)法》等履行電商平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，建立健全商品質(zhì)量安全管理、價(jià)格誠信承諾、售后服務(wù)、信用評(píng)價(jià)、消費(fèi)者投訴受理、違規(guī)處罰等制度，保障多方權(quán)益和市場秩序的規(guī)范性，促進(jìn)自身健康發(fā)展。

此外，短視頻平臺(tái)還可以積極聯(lián)合地方政府或社會(huì)組織等，多領(lǐng)域合作開展公益幫扶活動(dòng)，并繼續(xù)從流量、技術(shù)、運(yùn)營、推廣等方面對(duì)鄉(xiāng)村短視頻給予支持，引導(dǎo)和激勵(lì)創(chuàng)作者深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在“講好新農(nóng)村故事”的同時(shí)，通過電商銷售、廣告植入、直播打賞、平臺(tái)分紅等方式實(shí)現(xiàn)營收。

（三）新農(nóng)人自覺提升媒介素養(yǎng)

鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵因素是人才?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍提出了更高的要求，新農(nóng)人在此背景下，成為鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量。新農(nóng)人是指以互聯(lián)網(wǎng)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、銷售和服務(wù)的人。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者屬于新農(nóng)人，短視頻成為他們的“新農(nóng)具”。要用好“新農(nóng)具”，創(chuàng)作者不僅需要具備短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝剪輯、運(yùn)營推廣等方面的專業(yè)知識(shí)與能力，還需要提升媒介素養(yǎng)。當(dāng)前，無論政府部門還是短視頻平臺(tái)，在開展公益培訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)，都偏重短視頻專業(yè)知識(shí)技能的培訓(xùn)，接下來應(yīng)重視鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)的提高，積極鼓勵(lì)鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者以主流價(jià)值觀為指引進(jìn)行創(chuàng)作，增強(qiáng)法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，用品質(zhì)高、三觀正的鄉(xiāng)村短視頻傳遞正能量，助力風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營造。

社會(huì)各界開展的人才培訓(xùn)覆蓋面畢竟有限，因此優(yōu)秀的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者需要發(fā)揮模范帶頭作用，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，把社會(huì)效益放在首位，主動(dòng)組織和開展經(jīng)驗(yàn)交流、結(jié)對(duì)共建等互助活動(dòng)，攜手推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

五、結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的下沉，短視頻平臺(tái)為深入宣傳和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提供了技術(shù)支撐和載體支撐，在推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的過程中發(fā)揮出越來越大的作用。未來短視頻平臺(tái)要進(jìn)一步平衡好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與政府、優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者等實(shí)現(xiàn)多方優(yōu)勢互融，形成強(qiáng)大合力，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介？李裘，講師，研究方向：傳播學(xué)。？林亮景，副教授，研究方向：傳播學(xué)。