摘要：隨著我國高等教育的迅速發(fā)展，高校之間的競爭也日趨激烈。新生質量的好壞，是決定高校發(fā)展的關鍵因素之一。因此，在招生環(huán)節(jié)中的競爭是高校競爭的重要內容和體現。伴隨媒體融合的不斷深入，如何制定合理有效的招生宣傳策略，在最大程度上發(fā)揮應有的宣傳效果，成為高校招生宣傳的制勝關鍵。文章首先闡述融媒體環(huán)境下高校招生宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，如普遍缺乏新媒體內容策劃能力和缺乏新媒體平臺運營能力，內容缺少層次變化、過于單一，傳播力不理想、無法達到宣傳效果等。在此基礎上，從招生宣傳工作是提升高校知名度的重要手段、招生宣傳工作是高?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然需求和招生宣傳工作是高校應對生源危機的主要工作等方面出發(fā)，分析融媒體環(huán)境下高校招生宣傳工作創(chuàng)新的必要性與特殊性，并結合實際案例，提出發(fā)揮直播優(yōu)勢、圍繞“小屏”做大文章，打造特色欄目、圍繞“品牌”講好故事，拓寬話題種類、圍繞“內容”精耕細作，加強陣地建設、實現多平臺多渠道傳播，提高服務能力、增強多區(qū)域多用戶傳播，注重線上線下、構建全方位立體式傳播等建議，不斷挖掘高校獨特的教學、科研資源和校園文化，打造品牌形象，提升知名度和競爭力，旨在為高校招生宣傳工作提供一定借鑒和參考。

關鍵詞：融媒體；高校；招生；宣傳；創(chuàng)新

中圖分類號：G206；G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0024-03

一、融媒體環(huán)境下高校招生宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

今年是媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略的第十個年頭。多年來，各大高校積極投身媒體融合發(fā)展，主流之聲愈加響亮，主流價值充分彰顯。然而，多數高校在開展招生宣傳工作時尚未做到與時俱進，依舊采取線下宣講會、校園開放日等傳統(tǒng)方式，不僅難以吸引高考生及家長的關注，而且宣傳效果受到限制，往往無法達到預期目的。

目前，多數高校從事招生宣傳工作的人員普遍缺乏新媒體內容策劃能力和新媒體平臺運營能力。常常是在往年材料的基礎上做部分改動，然后分發(fā)至微信公眾號等新媒體平臺，導致呈現的內容缺少層次變化、過于單一，既不符合平臺風格和用戶屬性，傳播力又不太理想，以至于招生宣傳無法達到預期效果，甚至會事倍功半，徒增消耗。

二、融媒體環(huán)境下高校招生宣傳工作創(chuàng)新的必要性與特殊性

（一）招生宣傳工作是提升高校知名度的重要手段

近年來，隨著高校之間的競爭越發(fā)激烈，高校招生宣傳的形式也越來越多元化。一是通過融媒體平臺傳播高校品牌形象。多數高校將其專業(yè)特色、校園文化和校史人物等內容，通過文字、圖片、視頻等形式，直接傳遞給受眾，以此吸引更多的目光和關注，從而提升高校的知名度。而針對不同的受眾群體，則要采用選擇不同的平臺進行宣傳，形式靈活多樣，效果更佳。二是通過融媒體平臺拓展高校宣傳渠道。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，融媒體的宣傳方式具有更強的靈活應變性[1]。例如，在微信、抖音、嗶哩嗶哩等平臺上，只要創(chuàng)意夠好，內容扎實，只需簡單的幾步即可讓信息迅速傳遞至每一位受眾群體，極大地提高了信息的傳遞效率，迅速擴大了宣傳的受眾范圍。三是通過融媒體平臺提供個性化、多維度的宣傳信息。移動互聯網時代，每個人都有自己的興趣、需求和習慣，如何將高校的學科特色和發(fā)展趨勢與受眾群體的需求有機結合，是高校招生宣傳工作需要正視的問題。面對這一問題，融媒體平臺提供了許多可選項。例如，通過大數據分析和推薦算法，根據受眾信息精準定位受眾需求，為受眾推送個性化定制服務，以此讓受眾獲得最佳的觀看體驗和滿足感。

（二）招生宣傳工作是高?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然需求

招生宣傳工作是高校招生工作的重中之重，是學校獲得優(yōu)秀生源的重要途徑之一[2]。第一，招生宣傳工作是高校穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。從高校發(fā)展的角度來看，優(yōu)質生源是重要的基礎條件。通過招生宣傳工作，能夠讓更多人了解到高校的辦學理念、定位與發(fā)展方略，以增強考生、家長以及社會對學校的信任感，從而吸引優(yōu)質生源，提升學校生源質量，為學校更好地發(fā)展奠定基礎。第二，招生宣傳工作是高校品牌建設的重要手段，而品牌建設是高?？沙掷m(xù)發(fā)展的前提。隨著我國高等教育的迅速發(fā)展，高校之間的競爭日趨激烈[3]。高校需要通過品牌建設來塑造良好形象，提升自己的知名度，從而吸引更多的優(yōu)秀生源。品牌建設需要長期、穩(wěn)定的宣傳工作來支撐，而招生宣傳工作正是其中的重要一環(huán)。由此可見，招生宣傳工作是高校可持續(xù)發(fā)展的必然需求，通過招生宣傳工作，高校能夠樹立良好的品牌形象、提升知名度，吸引更多優(yōu)秀生源[4]。

（三）招生宣傳工作是高校應對生源危機的主要工作

近年來，受適齡考生人數的逐年自然減少的影響，生源危機日益突顯。危機不僅會帶來部分高校學生綜合素質的持續(xù)下降，辦學成本的相對增加，更會加速部分高校的優(yōu)勝劣汰[5]。面對生源危機，高校招生宣傳工作的重要性就被進一步凸顯出來。

一是通過融媒體技術提高招生宣傳工作質量。據不完全統(tǒng)計，大多數考生及家長獲取高校信息的途徑主要是網絡和新媒體平臺[6]。因此，應及時更新學校的官方網站，根據微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺做好招生宣傳的選題策劃[7]，以此滿足考生及家長對高校全方位了解的需求。同時，通過5G、4K、VR、H5、動畫等新的技術手段，使高校的故事更加活潑和生動，兼具活力和權威性，讓受眾對內容更加信服，從而提高考生與家長的認可度，吸引更多考生報考。二是通過融媒體技術提高招生宣傳工作效率。招生和宣傳是并駕齊驅的，宣傳能帶來招生，而招生也是變相的宣傳。但宣傳不是“廣撒網”，光靠口號是不夠的，而是要有范圍、有區(qū)域，要拿出實際行動?？赏ㄟ^整理和分析微信、抖音等新媒體平臺的后臺用戶數據，從大量的用戶數據中獲取更加精準的用戶畫像，了解用戶的需求和行為習慣，以此來獲得有用的生源信息，從而做到有的放矢。如此一來，既能提高招生宣傳的精準性，又能提高招生宣傳工作的效率[8]。三是通過融媒體技術提高招生宣傳工作效果。高校在全面、真實地展示自身綜合實力的同時，更要關注考生及家長的心理需求[9]，做好線上咨詢和互動工作，讓考生及家長在參與的過程中感受到學校的溫度，進而產生歸屬感，從而提升招生宣傳工作的實際效果，縮短招生周期，爭取到更多的優(yōu)質生源。

三、融媒體環(huán)境下高校招生宣傳工作的創(chuàng)新路徑

（一）借力短視頻，創(chuàng)新傳播形式，探索招生宣傳新價值

近年來，隨著移動互聯網的快速發(fā)展，短視頻不斷深入地影響人們的生產和生活[10]。高校招生宣傳工作應該結合短視頻平臺，抓住新機遇，探索招生宣傳新價值。

1.發(fā)揮直播優(yōu)勢，圍繞“小屏”做大文章

當前，“短視頻+教育”已成為教育新場景，高校應當充分挖掘短視頻平臺的新玩法，圍繞“短視頻+”和“直播+”，用青年學生喜聞樂見的直播方式“帶貨高校”。在招生季期間，可邀請學校領導、兩院院士、知名教授、招生辦主任、學長學姐走進直播間，為考生和家長們答疑解惑，讓他們快速便捷、通俗易懂地獲取學校一手信息，讓填報志愿不再是“開盲盒”。

2.打造特色欄目，圍繞“品牌”講好故事

招生宣傳的內容不能是“一盤散沙”，不能被短視頻平臺的熱度牽著鼻子走，而是要圍繞高校品牌建設這一主線持續(xù)推進。結合以往的招生工作經驗和新媒體平臺的用戶數據分析，將短視頻內容欄目化、細分化，做到清楚、有條理。創(chuàng)作的重點可以放在用戶集中關注的學校發(fā)展情況、專業(yè)設置、師資力量、文化氛圍、校園環(huán)境等方面。例如，設置“學院巡禮”欄目，介紹學校發(fā)展情況及學科專業(yè)前景；設置“教授風采”欄目，圍繞專家名師展示師資力量等。這樣一來，不僅能基于高校的學科優(yōu)勢打造出特色的專題欄目，而且有助于在競爭激烈的招生工作中講好高校品牌故事，脫穎而出。

3.拓寬話題種類，圍繞“內容”精耕細作

目前，越來越多的考生及家長在選擇報考大學時，不再局限于單一的學科專業(yè)情況，而是統(tǒng)籌兼顧生活環(huán)境、人文關懷等方方面面。因此，招生宣傳工作也要與時俱進，拓寬話題種類，深耕內容創(chuàng)作。當然，在創(chuàng)作高校招生宣傳的短視頻作品時，既要結合時代特征，也要尊重辦學理念和正向的價值取向[11]。應通過多元化的題材構建豐富生動的高校招生宣傳短視頻生態(tài)，拓寬短視頻題材內容，提升短視頻作品內涵，完成短視頻內容的高質量轉型，從“跟”熱點向“制造”熱點轉變，在一幀幀視頻中提升大學美譽度，提高學生和家長對學校的認同感，打造屬于高校自己的現象級內容。

（二）搭建傳播矩陣，多渠道觸達用戶，實現融媒體共振

整合校內宣傳力量、搭建多元的傳播矩陣，握指成拳、凝聚合力的新舉措可以更好地實現校園媒體之間的有效聯動、資源共享和聚合傳播，從而搶占宣傳高地、多渠道觸達用戶[12]、實現融媒體共振、全面展示高校形象。

1.加強陣地建設，實現多平臺、多渠道傳播

聯合各二級學院（單位）打造高校的融媒體聯盟，實現多平臺、矩陣化傳播，從而吸引更多平臺用戶流量。但需要注意的是，不同的賬號主體和平臺之間的側重點有所不同。高校招生宣傳工作者需要充分了解平臺之間的運營模式，制定專門的運營方案，進行差異化、精細化的運營管理，全方位進行高校品牌建設，助力招生工作。當然，除了聯合各二級學院（單位）外，還應當與校內網絡大V進行合作。例如，同濟大學的吳於人教授、華中師范大學的戴建業(yè)教授，他們不僅是“大學的野生宣傳員”“行走的招生廣告”，更是一所大學綜合實力的展現，也傳遞了一所高校的氣質與魅力和誨人不倦的人文情懷[13]。

2.注重線上線下，構建全方位、立體式傳播

線下宣講會一直是招生工作的重頭戲，其不僅能夠充分展現出學校的學科特色優(yōu)勢，還能夠著重聚焦重點生源地吸引更多符合專業(yè)培養(yǎng)要求和潛質的優(yōu)秀考生報考。然而，隨著互聯網的發(fā)展，融媒體時代迅速到來，線上招生宣傳的優(yōu)勢逐漸凸顯，覆蓋范圍更大，傳播速度更快，且在資金方面投入成本更低。對于高校招生宣傳工作者而言，兩者之間如何平衡？在筆者看來，“線上”與“線下”不是矛盾對立的關系，而是辯證統(tǒng)一的關系。應線下為基、線上為翼，做到線上平臺廣泛傳播、線下渠道精準收獲，從而打造出高校招生宣傳工作的新模式。通過資源整合，構建全方位、立體式的傳播格局，進一步加強招生宣傳的廣泛性和滲透性，實現一加一大于二的效果，充分發(fā)揮高校最強的競爭力[14]。

（三）優(yōu)化人才隊伍，重塑人員角色，提升融媒體業(yè)務素養(yǎng)

招生宣傳工作的重點之一是打造一支專業(yè)程度高、服務意識強的招生宣傳隊伍[15]，這是增強招生宣傳工作效果的關鍵。在團隊建設方面，應當擴大隊伍建制、豐富人員組成，打造“專職招生宣傳員+學生團隊+兼職招生宣傳員（教師）”的多圈層人才隊伍，全方位、多層次地覆蓋校園方方面面。同時，組建一支綜合素質高、業(yè)務能力強的學生團隊。一是通過提升思想政治意識，讓人才隊伍具有大局意識，從根本上增強腳力、眼力、腦力、筆力。二是進行專業(yè)培訓，學習系統(tǒng)的專業(yè)知識，提升業(yè)務水平。三是通過獎勵機制，對兼職招生宣傳員（教師）進行考核加分，對學生團隊進行學時認定和榮譽表彰，讓每一位成員有獲得感、榮譽感，從而助力學校招生宣傳工作更好、更快、更有序地發(fā)展。

四、結語

高校招生宣傳工作既要充分認識融媒體環(huán)境下的新特點、新變化，又要注重宣傳內容的創(chuàng)新和多樣化，不斷挖掘高校獨特的教學、科研資源和校園文化，打造品牌形象，從而提升高校的知名度和招生競爭力。

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作者簡介？薛浪，講師，北京科技大學黨委宣傳部副部長，研究方向：思想教育。？白夢天，中華出版促進會教育新聞出版專業(yè)委員會副秘書長，研究方向：新媒體傳播。？鐵錚，教授，博士生導師，系本文通訊作者，研究方向：新聞傳播、綠色文化。