摘要：博物館是保護(hù)和傳承人類文明的重要殿堂，亦是中華民族精神力量的承載者和凝聚者。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文博事業(yè)發(fā)展，將博物館工作提升到了新的高度，為做好博物館文化傳播提供了根本遵循。隨著時代的發(fā)展，博物館功能逐漸從“收藏導(dǎo)向”過渡為“傳播導(dǎo)向”，但是當(dāng)下多數(shù)博物館文化傳播的動機(jī)在于其假設(shè)受眾非常感興趣且會主動走進(jìn)博物館，忽略了如何激發(fā)受眾興趣，缺乏使受眾產(chǎn)生興趣和主動進(jìn)入博物館的理由。特別是當(dāng)前為信息盈余時代，發(fā)達(dá)的科技讓受眾參與和獲取信息變得更加便捷，受眾主體意識在技術(shù)的助推下逐漸覺醒，其對于博物館的參觀動機(jī)與心理預(yù)期發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。因此博物館文化如何與當(dāng)前時代相適應(yīng)，滿足受眾精神文化需求，吸引更多人主動走進(jìn)博物館了解歷史、傳播文化，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到有效傳播是當(dāng)下須持續(xù)探索的問題。文章借助游戲化傳播范式，從外在形式與內(nèi)在邏輯兩方面分析博物館文化傳播與游戲化傳播的契合點，探討將場景、任務(wù)、規(guī)則三大游戲要素引入博物館文化傳播的可行性，從受眾角度提出參與、反饋、體驗三條發(fā)展路徑，旨在為當(dāng)下博物館文化傳播提供借鑒與思路，期望為博物館文化的可持續(xù)發(fā)展提供新角度。

關(guān)鍵詞：博物館；博物館文化；游戲；游戲化傳播；文化傳播

中圖分類號：G269.2；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0021-03

基金項目：本論文為2023年度西安市社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“西安博物館文化全媒體傳播策略研究”成果，項目編號：23LW73

一、游戲與游戲化傳播

（一）游戲？

提起游戲，人們可能會聯(lián)想到手機(jī)游戲、電子游戲或兒童游戲“捉迷藏”等，但這些都?xì)w屬于日常游戲類型。斯蒂芬森將閱讀報紙視為一種傳播游戲，他認(rèn)為讀報的過程如自愿參與的游戲一樣，是一種無功利性的傳播快樂[1]，可見“游戲”的泛化程度，因此很難作出明確的定義。約翰·赫伊津哈認(rèn)為游戲是一種生存功能，其先于文化存在且不能基于邏輯學(xué)、生物學(xué)或美學(xué)加以精確定義。他將游戲視為一種自主行為，特意置身“平常”生活之外，“不嚴(yán)肅”，而同時能讓游戲者熱情參與[2]15。麥克盧漢從媒介角度出發(fā)，認(rèn)為“游戲是人為設(shè)計的場景和群體知覺的延伸，旨在容許人從慣常的模式中得到休整”[3]。上述學(xué)者觀點體現(xiàn)出游戲的共性，據(jù)此游戲可以理解為一種讓人們自主參與其中、以獲得快樂為目的、有一定規(guī)則且無功利性的行為活動。

（二）游戲化傳播

“游戲化”線上系統(tǒng)最早由學(xué)者理查德·巴特爾于1980年提出，意指“把不是游戲的東西變成游戲”，有學(xué)者將其概括為“運用來自游戲的設(shè)計理念、忠誠度方案以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，推動用戶進(jìn)行互動和參與”。目前凱文·韋巴赫的定義使用較為廣泛，“在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計技術(shù)”[4]14。1967年，學(xué)者威廉·斯蒂芬森首次將游戲與傳播相聯(lián)系，從人本主義出發(fā)提出傳播游戲理論，將傳播視為主觀游戲，其核心著眼于受眾，但該觀點當(dāng)時并未受到主流學(xué)界重視。隨著技術(shù)變革和信息發(fā)展，游戲化傳播逐漸被學(xué)界所關(guān)注。學(xué)者蔣曉麗等將其界定為將游戲機(jī)制應(yīng)用于傳播實踐之中，使之獲得類似游戲情感體驗的一種傳播方式[5]。學(xué)者邱源子認(rèn)為游戲化傳播相異于大眾傳播但又展現(xiàn)著強(qiáng)大的傳播基因[6]。學(xué)者喻國明則認(rèn)為游戲范式是構(gòu)建盈余時代有效傳播的重要路徑，也必將成為未來傳播主流范式[7]?？梢娪螒蚧瘋鞑プ鳛橐环N新的傳播范式正在逐漸顯現(xiàn)，其有著廣闊的發(fā)展前景和應(yīng)用空間。

二、博物館文化游戲化傳播的可行性

（一）外在形式的契合：目標(biāo)性——規(guī)則性

“博物館”一詞源于希臘語“Mouseion”，意為“繆斯的所在地”[8]，隨著社會發(fā)展，其定義和功能也在不斷調(diào)整。經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，博物館定義的發(fā)展軌跡逐漸從“收藏”“教育”轉(zhuǎn)向“傳播”。此外，多數(shù)博物館已經(jīng)陸續(xù)關(guān)注到受眾參觀動機(jī)、體驗、期待等需求方面。當(dāng)下人們的主體意識在技術(shù)的助推下逐漸覺醒，公眾在信息盈余時代更看重自身訴求與個人體驗，而游戲化的融入也為博物館文化傳播提供目標(biāo)支撐、增強(qiáng)動機(jī)。在游戲化傳播中，規(guī)則是其必不可少的要素之一，旨在通過規(guī)則設(shè)置實現(xiàn)目標(biāo)，將游戲要素融入“非游戲”情境中，以此提高受眾參與度，這也為當(dāng)下博物館文化傳播提供引導(dǎo)方式。

（二）內(nèi)在邏輯的契合：以觀眾為中心——以玩家為中心

20世紀(jì)80年代，西方博物館的相關(guān)理念及實踐傳入我國，其中影響最深的便是“以藏品為中心”到“以觀眾為中心”的轉(zhuǎn)向[9]，該理念消解了博物館“藏品為本”的單向輸出模式，將重點轉(zhuǎn)移至觀眾個人感受和反饋，這也為國內(nèi)博物館實踐提供借鑒。在博物館行業(yè)迅速發(fā)展的今天，主動吸引觀眾進(jìn)入博物館逐漸成為其發(fā)展的重要指標(biāo)，這正與游戲化傳播的內(nèi)在邏輯所契合。游戲化傳播注重個體本身，強(qiáng)調(diào)游戲帶給玩家的情緒體驗。二者相比，其傳播目的都不謀而合地回歸于個體本身。

三、博物館文化游戲化傳播的要素

（一）場景：提供體驗

場景是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素[10]。每個游戲都有特定場景來構(gòu)建屬于自己的世界與地圖，特定場景可以為玩家?guī)ジ鼜?qiáng)的代入感與體驗感。此外，場景是文化傳播的重要載體，場景的助推幫助人們更加生動形象地理解文化。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[11]。技術(shù)的發(fā)展為失去歷史場景的文物提供了很多可能性，博物館不僅是展示文物的空間，相關(guān)工作者可以從參觀者視角出發(fā)完善博物館文化傳播機(jī)制[12]。當(dāng)然，除了線下博物館的實體場景建構(gòu)，線上服務(wù)的場景化也是推動受眾全方面體驗博物館文化的重要手段。因此，博物館科學(xué)構(gòu)架多元化場景路線是助力博物館文化游戲化傳播的重要渠道。

（二）規(guī)則：設(shè)定限制？？

規(guī)則是游戲概念中非常重要的因素，所有游戲各有自己的規(guī)則，其具有無條件的約束力[2]12。因此，對于游戲化要素的探討，不能不提到其中的規(guī)則。規(guī)則是指運行、運作規(guī)律所遵循的法則，目前學(xué)界廣泛定義為具有普遍性的行為模式。規(guī)則本身是一種限定，通過設(shè)定前期限制和結(jié)果生成意義。規(guī)則設(shè)置可以提高受眾參與度，玩家通過規(guī)則設(shè)置參與其中，在不斷體驗、試錯的過程中自發(fā)參與，同樣玩家通過規(guī)則的設(shè)置也會在嘗試、獲得反饋、進(jìn)行調(diào)整后逐漸接受。博物館文化傳播亦是如此，一定符合情境的規(guī)則設(shè)置可以幫助受眾主動去探索和了解歷史文化及文物背后的故事。

（三）任務(wù)：驅(qū)動參與

《游戲化思維》一書按金字塔分層結(jié)構(gòu)將游戲的元素分為組件、機(jī)制、動力三部分，而任務(wù)是游戲組件中的重要元素之一，其指預(yù)設(shè)挑戰(zhàn)，與目標(biāo)和獎勵相關(guān)[4]90。游戲化本質(zhì)是激發(fā)受眾興趣以達(dá)到某種行為激勵，任務(wù)則是激發(fā)他人興趣的重要引導(dǎo)方式，很大程度上依賴于受眾動機(jī)，只有人們主動參與其中且聚精會神，才能產(chǎn)生更高效的學(xué)習(xí)。哈里·契克森米哈提出心流理論，指人全神貫注投入某種活動享受其中并產(chǎn)生充實、興奮的精神狀態(tài)，該理論強(qiáng)調(diào)心流狀態(tài)發(fā)生的條件是參與者的能力與任務(wù)難度達(dá)到平衡狀態(tài)[13]。玩家參與游戲所獲體驗亦是如此，目前人們已將其作為評判游戲優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。設(shè)計者不能保證心流的必然發(fā)生，但可以設(shè)置觸發(fā)其發(fā)生的條件。所以在博物館文化傳播中，可以通過任務(wù)設(shè)置驅(qū)動受眾參與，盡可能創(chuàng)造心流發(fā)生的條件，擴(kuò)大文化傳播范圍。

四、博物館文化的游戲化傳播路徑

（一）構(gòu)建新鮮有趣參與感

游戲是參與度非常高的媒介形態(tài)，游戲化同樣帶有該屬性，其是影響人們決定參與與否的關(guān)鍵因素。因此，在博物館傳播中引入游戲化思維是提高受眾參與度的重要路徑。首先，通過趣味性內(nèi)容引發(fā)公眾興趣。如網(wǎng)絡(luò)流行的文物搞笑大賞挑戰(zhàn)，通過挖掘文物與當(dāng)下結(jié)合的有趣點吸引人們主動走進(jìn)博物館尋找稀奇文物并配文生成文物表情包。其次，引發(fā)公眾情感共鳴。如抖音“一眼千年潮越古今”話題挑戰(zhàn)，受眾通過博物館文物演繹前世今生，引發(fā)人們對于千年歷史文化的共鳴。再如文博節(jié)目《國家寶藏》，其從親情、愛情、友情等角度切入，演繹文物故事，喚起受眾情感共鳴，加深人們對文物的認(rèn)識和對歷史文化的歸屬感。最后，通過激勵機(jī)制吸引受眾持續(xù)參與。如游戲中玩家完成任務(wù)可以獲得虛擬游戲幣、經(jīng)驗值、大禮包等獎勵，設(shè)計者通過激勵機(jī)制引導(dǎo)玩家主動參與。博物館可以設(shè)置互動板塊，在不同參觀環(huán)節(jié)設(shè)置任務(wù)和獎勵，使參觀者在體驗歷史文化的同時還能享受游戲的樂趣。

（二）打造身臨其境體驗感

游戲化傳播的魅力在于極具代入性的體驗感，玩家通過游戲進(jìn)入虛擬世界沉浸其中，這也正與沉浸式傳播內(nèi)涵相符。沉浸式傳播是一種讓受眾達(dá)到沉浸狀態(tài)的傳播模式，該狀態(tài)使受眾專注當(dāng)下情境，暫時忽略現(xiàn)實世界感受，通過模糊空間邊界和時間感進(jìn)入沉浸狀態(tài)[14]，博物館文化傳播可以借此為受眾增強(qiáng)體驗感。第一，沉浸劇場。對于歷史場景明確的博物館來說，可以設(shè)置真實年代場景，讓受眾置身其中。例如三星堆博物館推出的“三星堆奇妙夜”，將博物館打造為古蜀王國，通過現(xiàn)場音樂、舞蹈等表演方式講述古蜀王國歷史。第二，解密游戲。博物館可以利用謎題、道具、密室等元素設(shè)置歷史場景，讓游客主動探索及解開與博物館文化相關(guān)的謎題。例如中國大運河博物館推出的密室逃脫——大明“都水監(jiān)”之運河迷蹤，在每個板塊融入歷史知識，讓青少年以第一視角游歷大運河，在層層謎題中梳理大運河歷史，沉浸式感受歷史文化。第三，技術(shù)的發(fā)展為失去歷史場景的文物提供了很多可能性，通過VR、AR、MR等技術(shù)的加持打造真實場景，提高游客感官參與度[15]。例如中國國家博物館“盛世修典——中國歷代繪畫大系”成果展，其體驗區(qū)以虛擬現(xiàn)實引擎驅(qū)動空間投影技術(shù)，采用全新空間音頻智能處理技術(shù)和視、聽、觸多感官實時交換裝置，引領(lǐng)觀眾“走”近中國古代繪畫，感受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）生成互動反饋交流感？？

反饋概念來自控制論，指將輸出的東西再輸回系統(tǒng)中，傳播學(xué)中的反饋即受傳者回傳給傳播者的信息。在游戲化中，點數(shù)、徽章、排行榜是反饋機(jī)制的三大要素。正如游戲需要該形式讓玩家和設(shè)計者知道游戲進(jìn)展信息如何一樣，博物館文化傳播也需要搭建起傳受者間的對話平臺，繼而找尋出能滿足受眾需求的傳播方式。博物館可以以分析受眾需求為目的收集參與者信息。一方面，通過信息收集構(gòu)建用戶畫像，設(shè)置分眾化傳播。例如游客會使用身份證信息參觀博物館，館方可以提取游客年齡、性別、地區(qū)等信息，設(shè)計差異化傳播模式；另一方面，通過數(shù)據(jù)反饋讓設(shè)計者實時了解參與者感受并及時調(diào)整。例如巴黎盧浮宮博物館與任天堂合作的3DS語音導(dǎo)覽游戲，人們通過3DS獲得可視化圖例和真實體驗，而館方又利用該指南收集用戶體驗數(shù)據(jù)，通過分析用戶參觀狀態(tài)和興趣，繼續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化。當(dāng)然，該反饋不限于設(shè)計者對參與者的反饋，參與者也可以發(fā)起對話，這就需要館方設(shè)計相關(guān)受眾反饋渠道，從而實現(xiàn)雙方互動交流的良性模式，達(dá)到有效傳播。

五、結(jié)語

游戲時代的到來讓人們難以否認(rèn)游戲化傳播的魅力，其在博物館內(nèi)在邏輯和外在形式的契合方面展現(xiàn)出極大的魅力。游戲化傳播關(guān)注受眾本體需求，在互動反饋中為受眾體驗所服務(wù)，將游戲化融入博物館文化傳播中有助于博物館的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，游戲化傳播只是提高受眾參與度的外在動機(jī)，一味注重手段可能會適得其反，出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象，只有與文化傳播的內(nèi)核相呼應(yīng)才是博物館發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。因此，博物館文化傳播與游戲化機(jī)制如何相適應(yīng)也是后續(xù)需要繼續(xù)討論的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宗益祥.游戲人、Q方法與傳播學(xué)[M].北京：中國政法大學(xué)出版社，2017：95-103.

[2] 約翰·赫伊津哈.游戲的人：文化的游戲要素研究[M].傅存良，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2014：1-15.

[3] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2019：216-225.

[4] 凱文·韋巴赫，丹·亨特.游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量[M].周逵，王曉丹，譯.杭州：浙江人民出版社，2014：12-16，79-91.

[5] 蔣曉麗，賈瑞琪.游戲化：正在凸顯的傳播基因：以媒介演進(jìn)的人性化趨勢理論為視角[J].中國編輯，2017（8）：8-13.

[6] 邱源子.游戲化傳播：后互聯(lián)網(wǎng)時代《大眾傳播的游戲理論》之意義[J].青年記者，2018（23）：13-14.

[7] 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關(guān)于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討[J].中國出版，2018（8）：16-22.

[8] 雷蒙德·阿古斯特，周秀琴.博物館的法定定義[J].中國博物館，1987（1）：86-92.

[9] 周婧景.對博物館“以觀眾為中心”觀念的再理解[J].中國博物館，2021（1）：28-36，127.

[10] 郜書鍇.場景理論的內(nèi)容框架與困境對策[J].當(dāng)代傳播，2015（4）：38-40.

[11] 中共中央宣傳部.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：人民出版社，2016：203.

[12] 張允，張夢心.數(shù)字時代博物館敘事邏輯的重構(gòu)：基于場景理論的視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（9）：99-103.

[13] 王永固，張婷，李瑋，等.基于心流理論的教育游戲設(shè)計框架要素研究：以特殊兒童言語學(xué)習(xí)游戲為案例[J].遠(yuǎn)程教育雜志，2014，32（3）：97-104.

[14] 王開.沉浸體驗在博物館展覽中的應(yīng)用探索[J].博物館管理，2019（1）：50-59.

[15] 王紅，劉素仁.沉浸與敘事：新媒體影像技術(shù)下的博物館文化沉浸式體驗設(shè)計研究[J].藝術(shù)百家，2018，34（4）：161-169.

作者簡介？許甜甜，研究方向：新媒體與文化傳播。？姒曉霞，副教授，碩士生導(dǎo)師，系本文通訊作者，研究方向：新媒體與文化傳播。