【摘要】校園公益廣告和思想政治教育在許多方面存在契合性。校園公益廣告因自身具有價(jià)值導(dǎo)向性、思想滲透性和情感滲透性等特點(diǎn)對(duì)學(xué)生發(fā)揮著思想引領(lǐng)、政治宣傳、教育激勵(lì)和人文關(guān)懷的作用。校園公益廣告可作為思想政治教育的載體之一，通過(guò)加大投入、明確議題、創(chuàng)新宣傳方式、加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通等方式，使校園公益廣告的思想政治教育效果得到有效發(fā)揮，從而提高思想政治教育的實(shí)效性。

【關(guān)鍵詞】校園公益廣告；思想政治教育；學(xué)生

【中圖分類號(hào)】G416【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A【文章編號(hào)】1004—0463（2023）21—0015—04

思想政治教育是我國(guó)教育事業(yè)的重要組成部分，加強(qiáng)校園的思想政治教育工作是教育工作者需要長(zhǎng)期進(jìn)行、扎實(shí)開(kāi)展的一項(xiàng)重要工作。而公益廣告在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的重要作用已得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，公益廣告對(duì)傳播社會(huì)主流思想、鞏固文化信仰、引領(lǐng)文明風(fēng)尚具有重要作用[1]。

一、校園公益廣告的相關(guān)概念

公益廣告是不以盈利為目的的非商業(yè)活動(dòng)。校園公益廣告是公益廣告的一個(gè)分支，校園公益廣告是以校園特定的人文環(huán)境為傳播范圍，以全體在校學(xué)生為受眾對(duì)象，以正確的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、倫理道德和行為規(guī)范為主要傳播內(nèi)容，不以盈利為目的的非商業(yè)廣告[2]。

校園公益廣告的功能有：一是導(dǎo)向性。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)期，校園公益廣告的本質(zhì)是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀并引領(lǐng)學(xué)生堅(jiān)持正確的思想道路、堅(jiān)持正確的政治方向、堅(jiān)持馬克思主義的政治立場(chǎng)，在生活中敢于與困難作斗爭(zhēng)，做自己命運(yùn)的掌舵者。校園公益廣告要始終堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，確保為學(xué)生呈現(xiàn)堅(jiān)定的理想信念和崇高的價(jià)值追求。二是滲透性。滲透性是指廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)易于吸收理解，使受教育對(duì)象輕松、自然改善自己的行為。校園公益廣告的主旨與精神可滲透在學(xué)生的學(xué)習(xí)中、社會(huì)交往中和日常生活中，從而引導(dǎo)學(xué)生做好自己、善待他人。三是情感性。校園公益廣告巧妙地將理性寓于感性之中，表現(xiàn)形式豐富多樣、主題鮮明、內(nèi)容真摯，容易引起情感共鳴。四是教育性。校園公益廣告是對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的一種特殊方式，能夠有效引導(dǎo)他們保持正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀[3]。

二、校園公益廣告與學(xué)生思想政治教育的內(nèi)在統(tǒng)一性

在新媒體時(shí)代，校園公益廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，相比傳統(tǒng)形式的思想政治教育更容易深入學(xué)生內(nèi)心，令他們印象深刻?？偟膩?lái)說(shuō)，校園公益廣告和學(xué)生思想政治教育的本質(zhì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

（一）目標(biāo)的一致性

思想政治教育的目標(biāo)是促進(jìn)人的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。在校園里，思想政治教育主要以團(tuán)課、主題班會(huì)、講座等形式向?qū)W生傳播符合社會(huì)發(fā)展要求的主流價(jià)值觀。而校園公益廣告通過(guò)學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式呈現(xiàn)內(nèi)容，浸潤(rùn)學(xué)生的頭腦，幫助他們樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。因此，無(wú)論是思想政治教育還是校園公益廣告都是為了促進(jìn)人的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，為社會(huì)主義事業(yè)培養(yǎng)合格的建設(shè)者和接班人。

（二）內(nèi)容的貫通性

學(xué)生思想政治教育的內(nèi)容包括社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育、黨的政策方針教育、公民道德教育、生態(tài)文明教育等。校園公益廣告也是圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，通過(guò)短視頻、紀(jì)錄片等傳播形式進(jìn)行展播。所以思想政治教育的內(nèi)容可通過(guò)特定的校園公益廣告展現(xiàn)出來(lái)，使學(xué)生在觀看廣告的同時(shí)接受正確的思想政治教育，加深對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)和理解。

（三）任務(wù)的相似性

思想政治教育的根本任務(wù)是用馬克思主義理論武裝頭腦，不斷提高人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的能力，本質(zhì)上和校園公益廣告的任務(wù)相同。二者都是將符合社會(huì)發(fā)展的、科學(xué)的、先進(jìn)的思想展示出來(lái)通過(guò)公序良俗教育和基本道德教育，促進(jìn)人的全面發(fā)展。

三、校園公益廣告對(duì)學(xué)生思想政治教育的積極影響

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們的物質(zhì)需求已得到充分滿足，便追求精神層面的需求。在校學(xué)生也是如此，他們需要從學(xué)校獲得正確的思想、理論、觀點(diǎn)，從片面、狹隘的世界中走出來(lái)，形成對(duì)世界、社會(huì)、人生的科學(xué)認(rèn)知。校園公益廣告對(duì)學(xué)生的精神文明建設(shè)具有重要影響[4]。

（一）思想引導(dǎo)

校園公益廣告的思想引導(dǎo)就是傳播社會(huì)主流思想，使學(xué)生提高思想覺(jué)悟、樹(shù)立正確的價(jià)值觀，堅(jiān)持正確的理想信念和政治信仰，引導(dǎo)學(xué)生將這些思想內(nèi)化于心，外化于行。

（二）政治宣傳

校園公益廣告是非商業(yè)廣告，是教育的重要載體。校園公益廣告采取生動(dòng)活潑的宣傳教育方式，以圖文并茂的形式傳播國(guó)家的政策、法律法規(guī)，讓學(xué)生更加堅(jiān)定地維護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)、擁護(hù)黨的綱領(lǐng)，努力做一名合格的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。

（三）激勵(lì)教育

作為教育內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，校園公益廣告內(nèi)涵豐富、表達(dá)方式給人視覺(jué)上的沖擊，能夠吸引人的眼球。在高校思想政治教育工作中，灌輸不僅起不到良好的教育效果，還易引起學(xué)生的反感。校園公益廣告能夠在學(xué)生喜歡的基礎(chǔ)上將思想政治教育融入其中，較好地引起學(xué)生的注意，以潤(rùn)物無(wú)聲的方式傳遞信息，最終達(dá)到入耳、入腦的傳播效果和政治教育的作用。

（四）人文關(guān)懷

當(dāng)代社會(huì)復(fù)雜多變，新時(shí)代學(xué)生更渴望得到有內(nèi)涵、有深度的精神食糧，校園公益廣告內(nèi)容豐富、形式活潑，主題多以學(xué)生為中心，關(guān)注學(xué)生的身心健康與成長(zhǎng)需求，為他們枯燥的學(xué)習(xí)生活增添色彩。

校園公益廣告的思想政治教育功能較多，因此才能促進(jìn)學(xué)生的思想政治教育，讓他們形成牢固的精神支柱，更好地弘揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神。

四、校園公益廣告促進(jìn)學(xué)生思想政治教育的路徑選擇

（一）加大校園公益廣告的投放

1.從列寧的灌輸論分析，思想政治教育在實(shí)踐過(guò)程中是用“灌輸”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這不僅體現(xiàn)出教育者肩負(fù)的使命和責(zé)任，也說(shuō)明了教育對(duì)象對(duì)社會(huì)不斷發(fā)展和自身發(fā)展的需要。對(duì)于教育者來(lái)說(shuō)，這是教育者不可推卸的責(zé)任和艱巨的使命，標(biāo)志著以后應(yīng)該往哪個(gè)方向走，應(yīng)該達(dá)到什么樣的教育目標(biāo)。對(duì)于教育對(duì)象來(lái)說(shuō)，實(shí)踐的過(guò)程是主動(dòng)學(xué)習(xí)吸收和有意識(shí)地接收信息并進(jìn)行內(nèi)在升華的過(guò)程。從思想政治教育學(xué)原理本身來(lái)說(shuō)，這是對(duì)加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要方式。

2.只付出體力勞動(dòng)的人是不能自發(fā)地形成先進(jìn)的、科學(xué)的、有價(jià)值的思想的，而要通過(guò)一定的形式展示到他們腦子里，“從灌輸?shù)阶园l(fā)再到自覺(jué)[4]”，而校園公益廣告作為學(xué)生思想政治教育的載體，不僅形式多元，而且風(fēng)格多樣，更有利于給學(xué)生展示先進(jìn)的、科學(xué)的思想，所以加大校園公益廣告的投放就是讓學(xué)生在更大范圍內(nèi)時(shí)時(shí)處處接受思想政治教育。

3.我們要堅(jiān)持列寧同志提出的灌輸論，因地制宜地用好灌輸論。當(dāng)今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)環(huán)境還是教育大背景都與以往不同，但我國(guó)社會(huì)主義的性質(zhì)沒(méi)有改變，列寧的灌輸論直到今天也依然適用?！靶@公益廣告對(duì)學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀有著潛移默化的教育引導(dǎo)作用”[5]，無(wú)形中可增強(qiáng)學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同，如，可在操場(chǎng)、圖書館、教室加裝展板，也可充分運(yùn)用新媒體手段制作符合當(dāng)代學(xué)生身心發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)短視頻、公眾號(hào)等。

（二）明確校園公益廣告的議題

有傳播學(xué)者認(rèn)為“人們對(duì)目前主要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)之間存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系”[6]。大眾傳媒對(duì)某件事情的重視程度也會(huì)深刻影響著大眾的意識(shí)，并且使他們也認(rèn)為大眾傳媒報(bào)道的大事件就是大事。因此，大眾傳媒對(duì)某件事關(guān)注程度越高描述程度越細(xì)，公眾對(duì)此件事的關(guān)心程度也會(huì)越來(lái)越高。在新媒體時(shí)代，我們現(xiàn)實(shí)生活中存在許許多多要解決的問(wèn)題，如教育公平問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、就業(yè)問(wèn)題等，但在這些問(wèn)題中哪些是需要迫切解決的、哪些相對(duì)沒(méi)那么緊迫，我們自己心中都會(huì)有判斷，就如同我們心中都有一個(gè)隱形的“議事日程表”一樣。事實(shí)上，人們?cè)缫褜?duì)事情的排序做好了規(guī)劃，那么這種心里的價(jià)值判斷又是根據(jù)什么判斷的呢？對(duì)此，“議程設(shè)置功能”研究為我們帶來(lái)了答案：“這種關(guān)于對(duì)事情重要性的判斷，一般來(lái)自于大眾傳媒，它是我們生活中重要的信息源，深刻影響著大部分人?！?/p>

在大眾傳媒如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，一方面，我們要挑選出適合當(dāng)下熱點(diǎn)的校園公益廣告主題，主要有環(huán)保公益廣告、和平類公益廣告、文化類公益廣告、教育類公益廣告等。社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題都可以成為公益廣告的主題來(lái)源。校園公益廣告的主題豐富且深刻，要想內(nèi)容上別具一格，選好題材是關(guān)鍵。另一方面，我們要保證校園公益廣告思想政治教育議題內(nèi)容與方向的正確性，因?yàn)檫@些主題會(huì)在潛移默化中影響學(xué)生的思想與認(rèn)知，廣告的內(nèi)容要確保學(xué)生能夠受到正向激勵(lì)。

（三）創(chuàng)新校園公益廣告的宣傳方式

4C營(yíng)銷理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是在4P的基礎(chǔ)上演進(jìn)而來(lái)，4C分別為消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Con？ venience）、溝通（Communication），它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的實(shí)際需求和期望。

1.消費(fèi)者。校園公益廣告的目的不是追求利益，而是向?qū)W生展現(xiàn)出它的功能和責(zé)任。它以多種形式出現(xiàn)在校園中，展示出多種多樣的主題內(nèi)容，滿足了學(xué)生的總體需求和美好的期待，如海報(bào)、廣播、短視頻等。

2.成本。控制成本更貼合學(xué)生身份，在校園公益廣告創(chuàng)作中或者比賽時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)作的校園公益廣告作品也應(yīng)盡可能降低學(xué)生的制作成本，使校園公益廣告創(chuàng)作比賽能夠得到普遍參與，贏得當(dāng)代學(xué)生的喜愛(ài)與傳播。

3.便利。在實(shí)施過(guò)程中，校園公益廣告要結(jié)合學(xué)生喜歡的傳播媒介在學(xué)生之間傳播。校園公益廣告可投放在學(xué)生最容易看見(jiàn)的地方和經(jīng)常出入的場(chǎng)所，并以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展示，從而讓學(xué)生方便地觀賞校園公益廣告。

4.溝通。校園公益廣告做為一種傳播載體，是連接教育者和受教育者之間的橋梁。校園公益廣告的傳播效果和作用都會(huì)體現(xiàn)在學(xué)生身上，教育者通過(guò)載體了解學(xué)生的實(shí)際需求和期望。校園公益廣告作為傳播載體實(shí)現(xiàn)了教育者和學(xué)生的雙向溝通。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出：“只有在創(chuàng)新中贏得主動(dòng)權(quán)，宣傳思想工作才能回答好時(shí)代考題?！盵7]總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論從受教育者角度還是從教育者角度來(lái)看，我們可以結(jié)合4C營(yíng)銷理論創(chuàng)新校園公益廣告的內(nèi)容與形式，讓其發(fā)揮更大的作用。一方面，聯(lián)合廣告專業(yè)、設(shè)計(jì)專業(yè)、動(dòng)漫專業(yè)等有專業(yè)技能的學(xué)生，發(fā)揮相關(guān)專業(yè)間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造出更適合學(xué)生觀看的校園公益廣告。另一方面，相關(guān)教師要積極開(kāi)展對(duì)校園公益廣告的探索和研究，為校園公益廣告的發(fā)展開(kāi)辟道路，使其更好地服務(wù)思想政治教育。

（四）搭建校園公益廣告的交流平臺(tái)

學(xué)生對(duì)校園公益廣告的關(guān)注度不高，親自參與設(shè)計(jì)公益廣告、參加公益廣告競(jìng)賽的人更少，這成為制約校園公益廣告發(fā)展的一個(gè)壁壘。對(duì)此，學(xué)校應(yīng)為教師和學(xué)生提供更大的交流平臺(tái)和更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，這不僅會(huì)對(duì)校園公益廣告的理論創(chuàng)新有積極作用，同時(shí)也能培養(yǎng)出一批高質(zhì)量、高水平的校園公益廣告制作人才，讓公益廣告真正地融入校園，切實(shí)與學(xué)生課堂學(xué)習(xí)結(jié)合在一起，渲染良好的校園文化氛圍以便更好地引導(dǎo)學(xué)生積極弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。教育者可以通過(guò)組織競(jìng)賽、展覽等落實(shí)校園公益廣告對(duì)學(xué)生思想政治教育的促進(jìn)作用，找到學(xué)生的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，從而使校園公益廣告和思想政治教育形成內(nèi)在聯(lián)動(dòng)，共建良好校園文化氛圍。

校園公益廣告能夠?qū)W(xué)生起到方向引領(lǐng)、動(dòng)力激發(fā)、力量凝聚以及矛盾化解的作用，指引學(xué)生前進(jìn)的方向。在新媒體時(shí)代，校園公益廣告不僅能夠提高思想政治教育的實(shí)效性，同時(shí)也拓展和延伸了思想政治教育的空間和時(shí)間、延伸和豐富了思想政治教育的內(nèi)涵和外延。

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編輯：宋春宇