■徐 倩 新疆科技學院工商管理學院

一、引言

當下中國的消費者生活在物質(zhì)生活極為豐富的社會，社會發(fā)展的車輪滾滾向前，人們基本擺脫了以往受不確定自然環(huán)境和社會動蕩控制的現(xiàn)象，逐漸具備滿足消費需求的能力。中國青年報社會調(diào)查中心的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2134 位受調(diào)查者中，只有0.8% 沒有體驗過焦慮?，F(xiàn)代社會中的焦慮不再只是個體層面偶爾的心理不適或癥狀，而是已成為一種持續(xù)的、彌散的社會心態(tài)，一種浮動于社會或群體中、具有普遍性、代表性、基調(diào)性的生活體驗。本文在洞察現(xiàn)代消費者焦慮現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從理論上探討市場營銷道德失范影響消費者焦慮心理的理論邏輯。

二、市場營銷道德失范及其新表現(xiàn)

1. 失范與市場營銷道德失范

“失范”（Anomie）一詞最早是法國社會學家涂爾干在分析19 世紀歐洲工業(yè)社會時提出的概念，其字面意思為“缺少規(guī)范”，主要指一種對個人欲望和行為調(diào)節(jié)缺少規(guī)范、制度化程度差而喪失的混亂無序的社會狀態(tài)。隨著高度豐富的營銷物和全渠道營銷模式的成熟，消費者協(xié)會和市場營銷研究組織發(fā)現(xiàn)，消費者在獲得更便利、更個性化營銷服務(wù)的同時，不乏批評企業(yè)在營銷過程中發(fā)生的道德失范行為，如過度高價、虛假營銷、高壓促銷、以次充好、過度包裝、提供劣質(zhì)產(chǎn)品、營銷歧視、低質(zhì)服務(wù)等問題。公眾對營銷系統(tǒng)是如何服務(wù)和影響消費者的反思意識增強，伴隨西方倫理學家對“社會失范” 現(xiàn)狀研究領(lǐng)域地拓展，市場營銷道德失范相關(guān)研究受到關(guān)注。

2. 市場營銷道德失范的新表現(xiàn)：焦慮營銷

焦慮營銷是我國現(xiàn)代市場營銷道德失范的新表現(xiàn)。企業(yè)開展“焦慮營銷” 的策略可歸納為以下四類：第一，制造焦慮，即在消費者還未產(chǎn)生焦慮心理時，調(diào)動其潛意識中未獲得滿足的本能，形成因焦慮心理產(chǎn)生的需求；第二，放大焦慮，即在社會存在的焦慮情緒中，通過暴力暗示、單一性價值觀、全方位營銷渠道強化消費者對原有焦慮地識別與認同，使其明確該焦慮下的需求；第三，消除焦慮，即企業(yè)針對社會面充分“飽和” 的焦慮類型，通過廣告策略、專家權(quán)威、意見領(lǐng)袖、明星大V、高端消費者、有償評論等策略，形成“產(chǎn)品和服務(wù)可以解決所有焦慮” 的假象；第四，操縱焦慮，即利用過往產(chǎn)品消除焦慮經(jīng)驗，持續(xù)激發(fā)未被感染焦慮的人群。

三、焦慮井模型：消費行為與反思行為的交叉效應(yīng)

那么，消費者能夠識別營銷道德失范行為嗎？消費者受到企業(yè)焦慮營銷的影響具有差異嗎？導致這些差異的影響因素又有哪些？筆者開發(fā)的“焦慮井模型”，試圖探索和解釋以上問題，以求證于讀者。

1.“焦慮井模型” 的假設(shè)

消費者是否受到焦慮營銷的影響，是由其實際消費行為和反思行為兩個因素共同作用，這是“焦慮井模型”的基本假設(shè)。

該模型中，消費行為指個體實際購買商品和服務(wù)的投入度，“投入度” 是衡量消費者狀態(tài)的關(guān)鍵變量，主要體現(xiàn)金錢投入、搜尋信息的精力投入和情緒投入等方面。例如，高消費行為的消費者較低消費行為的消費者，投入更多精力搜尋、關(guān)注和比較產(chǎn)品營銷信息，愿意在購買該商品時投入更多金錢，并在實施購買決策時較日常具有快樂、興奮等高漲情緒表現(xiàn)。反思行為指消費者對個人過往的購買決策、企業(yè)營銷邏輯，及其二者之間的關(guān)系進行主動思考，具有高反思行為的消費者具備較高教育水平、反思能力、反思動力?；谝陨霞僭O(shè)，筆者將消費者分為五類，具體如圖1 所示。

2.“焦慮井模型” 的五類消費者

（1） 封閉派。封閉派是低消費行為、低反思行為的消費者，他們在商品的購買決策過程中投入極少精力搜尋和比較商業(yè)營銷信息，其消費行為呈現(xiàn)被動、保守、習慣性特征。具體來說，封閉派不關(guān)注消費市場中的新品、爆款，不辨別商品的性能，不比較與同質(zhì)商品的差異，也不思考這些商品和服務(wù)能夠滿足消費者的何種需求，能為個人、組織和社會帶來什么影響，封閉派的消費類別集中于便利品和非耐用品，投入的金錢、精力低，情緒冷漠，因而焦慮派受到焦慮營銷影響程度極低。

（2） 狂熱派。高消費行為、低反思行為的狂熱派購買力強、對企業(yè)營銷信息專注度和信任度極高，其消費行為呈現(xiàn)主動性、開放性、互動性強的特征?？駸崤删哂休^高購買力，相較于反思“意義”，他們更關(guān)注消費過程和結(jié)果的滿足感。狂熱派對市場營銷內(nèi)容無條件信任，受市場信息操控程度更強，他們是市場營銷場景中狂熱參與者，通常是如粉絲經(jīng)濟或病毒營銷的中堅力量和營銷素材?？傊?，狂熱派一方面因其缺少反思能力和動力，另一方面具有高消費能力以緩解“可能性焦慮” 而較少體驗營銷中焦慮心理。

（3） 旁觀派。低消費行為、高反思行為的旁觀派是理性消費者，他們投入較少精力和金錢用于比較和購買營銷物，他們購買日常生活必要品，并且選擇較忠誠的品牌。旁觀派通常具有較高的教育層次，善于深入洞察消費現(xiàn)象以獲得理性判斷。例如，近年來逐漸受到關(guān)注的“不消費主義” 生活方式人群，即焦慮營銷的旁觀者，他們認為過度消費的生活方式給社會、經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境造成壓抑和絕望，于是選擇通過分享物資、不購物、拾荒等低消費方式，抵制過度消費對地球資源、環(huán)境體系和社會風氣的不良影響。旁觀派因了解自己的真實需求，而不易受市場營銷策略操縱，因此消費焦慮心理體驗有限。

（4） 覺醒派。與旁觀派從反思層面確立理性消費方式不同，覺醒派是從個體高度投入消費體驗中獲得對消費意義的反思和洞察。高消費行為、高反思行為的覺醒派具備較高消費投入度，同時具有較高反思特征。高消費人群是覺醒派的代表，他們善于尋求滿足需要的最優(yōu)產(chǎn)品，且反思產(chǎn)品購買決策結(jié)果與需求滿足之間的差距，以獲得消費覺醒。部分市場營銷從業(yè)者也屬于覺醒派。他們處于企業(yè)營銷行為的施與方，善于主動深入觀察消費者、市場營銷行為以及市場表現(xiàn)之間的關(guān)系，以獲得市場營銷戰(zhàn)略營銷消費者心智和決策的內(nèi)在邏輯。覺醒派因具備反思自覺而容易抵御焦慮營銷困擾。

（5） 焦慮派。圖1 中的陰影部分代表易受焦慮營銷影響的現(xiàn)代消費者，即焦慮派。焦慮派投入了中等消費行為、具有中等反思能力。焦慮派多集中于中等社會階層中，盡管他們有能力購買一定商品或服務(wù)滿足需求，也具備一定心智以反思營銷行為，但那些未能通過消費得到滿足的欲望、未有能力或動力反思的營銷關(guān)系，成為焦慮心理的來源。以高考志愿咨詢服務(wù)為例，家長具有一定能力購買相關(guān)咨詢服務(wù)緩解個人和家庭的選擇焦慮，亦具有一定能力洞察部分咨詢機構(gòu)實際是利用了家長對子女升學競爭中渴望獲得優(yōu)質(zhì)教育資源的心理，以精心炮制的文案和廣告過度渲染教育競爭的激烈程度對子女經(jīng)濟社會地位的影響，甚至為“成功率” 不惜建議考生高分低報。然而，他們依然因消費水平和反思能力有限，而處于“焦慮井” 中。

三、市場營銷道德失范的影響：“焦慮派”的分類

如上所述，企業(yè)通過制造焦慮、放大焦慮、操縱焦慮，利用不同群體消費者的“集中焦慮點” 達成企業(yè)利潤最大化，是現(xiàn)代市場營銷道德失范的典型表現(xiàn)之一。消費者因感知到缺乏特定資源、商品、服務(wù)、知識、權(quán)利等因素，而產(chǎn)生因社交、經(jīng)濟、文化等方面與社會大群體，尤其是示范群體脫離的焦慮心理。在焦慮營銷策略影響下，“焦慮派” 產(chǎn)生了以下三類焦慮心理：

1. 認同性焦慮。認同性焦慮是人們因懷疑、否定自身存在狀態(tài)和存在價值而產(chǎn)生的消極情緒體驗。認同感是人們對自己主觀認可與否的評價，這種評價隨著環(huán)境、場景的變化發(fā)生波動。認同性焦慮發(fā)生條件有二：第一，自身生存狀態(tài)與營銷場景具有差異；第二，強勢話語將這種差異賦予令消費者產(chǎn)生認同焦慮的意義。

強勢話語的主體來源于三類群體：第一類是具有一定社會公信力的組織或個人；第二類是個體的重要他人，如父母、精神導師或親密關(guān)系；第三類是具有一定規(guī)模性的大眾，包括現(xiàn)實大眾和虛擬大眾。第三類強勢話語的群體是放大和操縱焦慮的主要群體，尤其是虛擬大眾，不僅具有與現(xiàn)實大眾一樣的社交、評論和反饋功能，還具有更強的公開性、即時性和情緒化特征。這類強勢話語主體一定程度依賴移動社交媒體技術(shù)的高速發(fā)展，是集體價值觀傳播和評價的重要媒介，使個體即時獲取群體反饋。這種反饋如一面鏡子，看見自我是否被接納和認同，如果被接納，則繼續(xù)保持，反之則選擇隱藏或修正。

2. 匱乏性焦慮。焦慮營銷也能引發(fā)消費者的匱乏性焦慮，即消費者因覺察到他人擁有，或社會觀念認為應(yīng)該擁有而本人卻未擁有某種商品、服務(wù)或狀態(tài)時產(chǎn)生的焦慮感。

市場營銷者放大和制造消費者的物質(zhì)匱乏性焦慮和精神匱乏性焦慮。今天的消費者似乎不缺物質(zhì)上的滿足，市場中的高度同質(zhì)化商品和服務(wù)，使企業(yè)絞盡腦汁思考如何滿足消費需求。物質(zhì)匱乏焦慮似乎不被人理解。然而，焦慮是一種主觀感受，不僅來源于“需求是否被滿足” 的事實，也來源于“需求是否被滿足” 的感受，因?qū)嶋H已經(jīng)滿足、卻沒有被滿足的感受，主要來源于不斷復(fù)雜的個人欲望有關(guān)。例如，高等教育大眾化階段，之所以“教育資源匱乏焦慮” 的聲音比精英階層才能獲得高等教育機會的年代還要大，是因為企業(yè)通過新媒體營銷手段和多感官融合的交互方式向消費者提供“你還缺少什么”“你還應(yīng)該擁有的什么” 的信息，使公眾在滿足后因渴望得到更優(yōu)質(zhì)，甚至頂尖的教育資源而產(chǎn)生匱乏感。

精神匱乏焦慮是焦慮派在繼爭取物質(zhì)滿足的疲憊卻無法完全感到滿足后，對自我生命體驗的不足而產(chǎn)生的精神無聊、意義不足的消極心理狀態(tài)。在以消費狂熱和視覺刺激為主導的現(xiàn)代營銷情景下，內(nèi)容營銷看似是令人振奮的精神生產(chǎn)手段，是維持高評價消費和日常生活審美化的不竭動力。然而，當新媒體營銷藝術(shù)使銷量、流量、熱度等指標成為社會中的重要指標，社會行動的營銷行為主要運用尺度精算，評價標準逐漸單一。庸俗推銷信息在智能手機屏幕劃過，短暫沉浸式新媒體體驗取代了經(jīng)過信息搜索之后再購買的過程，消費者的消費體驗也變得更加直觀、便捷。

3. 進退性焦慮。進退性焦慮是焦慮派在有限反思后，對“消費” 與“不消費” 兩種選擇中進退兩難的矛盾心理。這兩種選擇從表面上看僅涉及消費決策，然而當消費者在具有選擇能力與選擇自由的情境下，這兩種選擇則是消費者內(nèi)心對消費行為到底應(yīng)該遵從何種因素的復(fù)雜決策：是順應(yīng)市場營銷策略的操縱？還是順應(yīng)反思后對深層價值的追求？以課外補習為例，當課外補習從課后補習形式演變?yōu)槌皩W習形式，具備反思能力的家長深知過重的學業(yè)負擔不利于孩子身心健康，卻鮮有家長具有定力堅持反思后的理性判斷，因為他們因不愿以教育培訓機構(gòu)所宣稱的“競爭力” 為代價陷入“進退性焦慮” 中。這種矛盾心理之所以能轉(zhuǎn)化成進退性焦慮，源于選擇背后可能的收獲和損失：選擇一個選項就意味著放棄另外選項的獲得感。在這個對未來充滿不確定性的大環(huán)境下，消費者對“一舉兩得” 的獲得感缺乏積極態(tài)度——他們不愿相信，在享受尊重深層價值追求的同時，還不損失營銷者所承諾的世俗獲得物。

四、“焦慮井模型”的啟示

現(xiàn)代消費者產(chǎn)生焦慮情緒的原因比較復(fù)雜，“焦慮井模型” 試圖從理論上探索消費者在現(xiàn)代營銷情境下陷入焦慮的可能原因，為從營銷道德規(guī)范層面緩解大眾焦慮投石問路。該模型對現(xiàn)代消費者、企業(yè)以及相關(guān)社會機構(gòu)具有一定啟示。

1.“焦慮井模型” 對現(xiàn)代消費者的啟示。消費者陷入“焦慮井” 的主要原因有所差異：首先，當其消費行為或反思行為有限時，易引起認同性焦慮和物質(zhì)匱乏性焦慮，而當二者投入過強時，易引起精神匱乏性焦慮和進退性焦慮。因此消費者首先應(yīng)建立洞察焦慮體驗的覺知和識別焦慮的能力，思考焦慮體驗產(chǎn)生的原因；其次，消費者應(yīng)培養(yǎng)抵制焦慮營銷的定力，拒絕對營銷者放大和操縱焦慮營銷的宣傳和策略做出消費反應(yīng)；再次，消費者在體驗到因感覺不被認同、精神匱乏、進退兩難時，應(yīng)積極尋求重要他人等強勢話語的反饋與建議，有益于調(diào)整消費者的認知偏誤。

2.“焦慮井模型” 對相關(guān)社會團體和機構(gòu)的啟示。社會團體和相關(guān)職能部門擔任了綠色消費教育、安撫消費焦慮和規(guī)范不道德營銷行為的功能。如2021 年，國務(wù)院開展如嚴控培訓資本化、現(xiàn)有培訓機構(gòu)一律登記為非營利性機構(gòu)等措施，弱化培訓營銷熱潮，有效緩解了學生和家長的培訓焦慮情緒。公眾媒體應(yīng)積極宣傳倡導綠色消費意識、披露無社會責任意識的市場營銷失范行為，提高消費者鑒別不道德營銷現(xiàn)象的反思能力。

3.“焦慮井模型” 對現(xiàn)代企業(yè)的啟示。營銷道德是企業(yè)與消費者價值相互增益的哲學，應(yīng)該提倡消費者至上主義、環(huán)境保護主義，提倡消費者知曉信息的權(quán)利和自我保護的權(quán)利。因此，企業(yè)在營銷活動過程中要充分考慮社會福利與道德問題。消費者的心態(tài)和社會風氣正受到現(xiàn)代市場營銷活動的影響和沖擊。在該層面上，企業(yè)應(yīng)停止散播“毒雞湯”、停止開發(fā)消費者潛意識中“焦慮資源”、停止開展危害消費者獲得感和社會和諧的焦慮營銷?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)樹立正確的現(xiàn)代市場營銷價值導向，承擔社會責任，即以社會整體利益和利益相關(guān)者的利益為營銷目標、以促進人民在消費活動中的幸福感和獲得感為營銷價值導向，通過滿足消費者的實際需求、解決社會的實際問題來實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展。