王 羽 魯乾輝

一、爆款視聽(tīng)I(yíng)P 和“新城市形象”

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對(duì)某城市認(rèn)識(shí)的印象總和。[1]爆款視聽(tīng)內(nèi)容打破受眾原始印象，提升城市曝光頻率，促進(jìn)城市特點(diǎn)生成，重新呈現(xiàn)城市形象、塑造社會(huì)記憶。電影《阿凡達(dá)》使張家界的自然奇觀進(jìn)入大眾視野，電視劇《人世間》重新聚焦長(zhǎng)春的街道舊景，綜藝節(jié)目《向往的生活》突出西雙版納靜怡的城市氣息，紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》賦予洛陽(yáng)厚重的文化底蘊(yùn)和豐富的美食特色，“淄博吃燒烤、云南玩潑水、洛陽(yáng)來(lái)穿越”的火爆短視頻景觀推動(dòng)淄博、西雙版納和洛陽(yáng)等城市品牌塑造和形象傳播，以電影、電視、短視頻為代表的視聽(tīng)內(nèi)容，正成為新城市形象建設(shè)的重要載體。爆款視聽(tīng)內(nèi)容讓不為人知的小城市小地方迅速進(jìn)入大眾視野，淡化不同層級(jí)城市之間的“科層”限制，賦予城市平權(quán)的權(quán)力，所有城市都有機(jī)會(huì)被關(guān)注，獲得塑造新城市形象的機(jī)會(huì)。

每個(gè)城市都希望自身能夠被優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容所展現(xiàn)，成為注意力經(jīng)濟(jì)的受惠者。傳統(tǒng)的城市形象建構(gòu)是以地方政府和區(qū)域性媒體為主體，運(yùn)用聲音、圖文和視頻形式在廣播、報(bào)紙、電視等平臺(tái)對(duì)城市名勝古跡、自然風(fēng)光、歷史文化、風(fēng)土人情和特產(chǎn)美食等進(jìn)行推廣宣傳。雖然這種“硬廣宣傳”具有一定效果，但傳統(tǒng)媒體的受眾基數(shù)、覆蓋范圍和傳播效果，早已不能滿足當(dāng)下城市形象建設(shè)要求，并且從視聽(tīng)體驗(yàn)到審美判斷再到實(shí)踐傳播的模式已不適用于當(dāng)下新城市形象的生成與運(yùn)營(yíng)邏輯。目前，城市形象的視聽(tīng)建構(gòu)存在主體多元、路徑復(fù)雜、景觀豐富等特點(diǎn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)背景下的普通用戶對(duì)于視聽(tīng)內(nèi)容擁有獨(dú)立的價(jià)值判斷力，城市形象建設(shè)者很難完全把握視聽(tīng)內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)力，并有效引導(dǎo)群體情感傾向。

新城市形象不是依托傳統(tǒng)媒體對(duì)其進(jìn)行表層展示，也不是指視聽(tīng)內(nèi)容帶火城市景觀的偶然性結(jié)果，而是指某城市充分利用、合理借鑒和深度挖掘與自我相關(guān)的一切視聽(tīng)資源，并將這些視聽(tīng)資源IP 化運(yùn)用到城市形象連續(xù)而持久的動(dòng)態(tài)建構(gòu)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)兩者之間的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)，最終形成相互賦能的“城市發(fā)展新生態(tài)”。新城市形象不是靜態(tài)的印象結(jié)果，也不是城市主體單方面努力的成果，而是依托優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)I(yíng)P 的持續(xù)性生成過(guò)程。它依靠已有的受眾基數(shù)和認(rèn)知基礎(chǔ)，并以此為內(nèi)容生產(chǎn)原點(diǎn)和對(duì)外傳播中心，充分調(diào)動(dòng)一切與此相關(guān)的參與主體挖掘城市特色視聽(tīng)I(yíng)P，圍繞這些原生內(nèi)容持續(xù)不斷創(chuàng)作新節(jié)目、新內(nèi)容、新形式和新景觀，最終視聽(tīng)I(yíng)P 和城市形象兩者互為利益相關(guān)者?；谠鶬P 的新視聽(tīng)內(nèi)容源源不斷地出現(xiàn)在受眾視野中，并持續(xù)加強(qiáng)受眾對(duì)于城市形象的認(rèn)知，為城市形象建構(gòu)、升級(jí)和補(bǔ)充做好充足的視聽(tīng)內(nèi)容儲(chǔ)備。

二、視聽(tīng)I(yíng)P 構(gòu)建“新城市形象”的關(guān)鍵要素

（一）生成：接近性文化和爆款視聽(tīng)I(yíng)P

接近性文化是新城市形象建設(shè)的基礎(chǔ)。文化接近的概念最初用來(lái)說(shuō)明文化距離和電視節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)，文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗等屬性會(huì)影響到觀眾的節(jié)目口味。延伸到城市形象領(lǐng)域，文化接近不僅指視聽(tīng)I(yíng)P 文化與形象主體文化的類似程度，而且指接受群體對(duì)于城市文化的認(rèn)同感和歸屬感。視聽(tīng)I(yíng)P 所包含的城市接近性文化是城市形象傳播的基礎(chǔ)。接近性是指?jìng)鞑?nèi)容與城市主體之間的相關(guān)性，還指?jìng)鞑?nèi)容與接受主體、傳播主體的關(guān)聯(lián)性。人們對(duì)于外來(lái)事物具有天然的質(zhì)疑情緒，個(gè)人傾向于接受、傳播與自身相近的或能夠產(chǎn)生情感共鳴的文化內(nèi)容。建構(gòu)新城市形象要利用傳統(tǒng)文化符號(hào)的穩(wěn)定性和延續(xù)性，對(duì)本土化的、接近性強(qiáng)的人物造型、服飾器物、美食美景進(jìn)行新視聽(tīng)轉(zhuǎn)化，用視聽(tīng)內(nèi)容的聲音和影像刺激觀眾的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，從而激發(fā)情感產(chǎn)生共鳴。城市文化越符合大眾心理需求，兩者之間的心理距離就越小，新城市形象的建構(gòu)結(jié)果和傳播效益也就越佳。

爆款視聽(tīng)I(yíng)P 是新城市形象建設(shè)的契機(jī)。某類短視頻或影視作品帶火城市景觀，助力文旅融合發(fā)展的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，但很多案例都是“曇花一現(xiàn)”，缺少可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。爆款視聽(tīng)內(nèi)容的傳播生命力有限，但是可改寫(xiě)、可開(kāi)發(fā)、可再創(chuàng)作的內(nèi)在知識(shí)版權(quán)是城市形象持續(xù)傳播的關(guān)鍵所在。爆款視聽(tīng)I(yíng)P 不僅能夠帶來(lái)城市形象的短暫火爆，而且能夠成為城市形象建設(shè)的持續(xù)發(fā)力點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量受眾注意力，延續(xù)即時(shí)討論的熱點(diǎn)話題，為城市主體建構(gòu)形象、講述故事和表達(dá)感情提供重要機(jī)遇。它不僅能夠快速?gòu)浐先藗兘邮苄迈r事物的抵觸程度，而且可以被反復(fù)開(kāi)發(fā)、多次利用，成為具有社會(huì)共同認(rèn)知基礎(chǔ)的內(nèi)容寶庫(kù)?！白筒尽⑽麟p版納潑水、洛陽(yáng)穿越、西安不夜城”等已經(jīng)成為某些城市在視聽(tīng)領(lǐng)域的獨(dú)屬標(biāo)記，這些視聽(tīng)I(yíng)P 的每次運(yùn)用和開(kāi)發(fā)都能夠給這些城市形象塑造帶來(lái)助力。爆款視聽(tīng)I(yíng)P 與城市形象的多元融合成為當(dāng)代城市形象建設(shè)和傳播的交匯點(diǎn)，兩者結(jié)合的生態(tài)場(chǎng)景，可無(wú)限延長(zhǎng)城市形象有效傳播的生命力。

（二）傳播：大流量傳播和互動(dòng)儀式循環(huán)

城市形象的影響力取決于傳播力和引導(dǎo)力，傳播力強(qiáng)流量就大，流量大則傳播力強(qiáng)，兩者互為因果。信息過(guò)載的現(xiàn)實(shí)情況加劇有效傳播和精準(zhǔn)定位的執(zhí)行難度，大數(shù)據(jù)、算法推薦、用戶畫(huà)像等現(xiàn)代技術(shù)極易產(chǎn)生“信息繭房”的傳播壁壘。大流量傳播是社會(huì)景觀，也是傳播效果的重要保障。大流量傳播是指新、舊媒介共頻，大、小媒體齊發(fā)，官、民口吻同在，對(duì)于特定內(nèi)容話題同時(shí)討論和即時(shí)傳播的社會(huì)景觀。首先，大流量傳播是傳統(tǒng)媒體對(duì)于城市景觀進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，自媒體、新媒體隨后跟風(fēng)宣傳，大眾群體對(duì)于自我喜愛(ài)的焦點(diǎn)話題持續(xù)跟蹤和討論；其次，大流量傳播包含主流媒體、城市主體、網(wǎng)絡(luò)大V 以及受眾個(gè)人，不同主體利用不同媒介傳播自我觀察視角和個(gè)性化偏好的內(nèi)容，彌補(bǔ)單獨(dú)個(gè)體有限的接受視閾和感知范圍；再次，大流量傳播具有官方的自我陳述和民間的他者講述等不同敘事口吻，多種敘事視角互相補(bǔ)充，對(duì)城市形象進(jìn)行全向度建構(gòu)。

互動(dòng)儀式循環(huán)是新城市形象擴(kuò)散的動(dòng)力機(jī)制。IR（互動(dòng)儀式鏈）理論為解釋符號(hào)如何和何時(shí)被創(chuàng)造出來(lái)，以及它們何時(shí)消失，為什么它們對(duì)那些訴求它們的人來(lái)說(shuō)有時(shí)是富有吸引力的，有時(shí)不受尊崇或無(wú)關(guān)緊要，提供了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制。[2]共同的話題關(guān)注點(diǎn)或共通的情感共鳴是互動(dòng)儀式循環(huán)的關(guān)鍵，大眾通過(guò)手機(jī)、平板和電腦等移動(dòng)終端，微信、微博、抖音等應(yīng)用軟件追求情感能量并進(jìn)行資源交換，強(qiáng)化群體成員身份，加強(qiáng)互動(dòng)儀式循環(huán)人口基數(shù)和動(dòng)力支撐。大眾通過(guò)城市形象的互動(dòng)儀式實(shí)踐，互相交換符號(hào)資本從而獲得情感力量，將視聽(tīng)I(yíng)P 的注意力轉(zhuǎn)移到城市形象本身，并將獲得的情感力量作為互動(dòng)儀式再次循環(huán)的動(dòng)力支持。隨著互動(dòng)次數(shù)和互動(dòng)頻率的提升，參與主體的視點(diǎn)更加集中，彼此的情感聯(lián)系更加緊密，循環(huán)動(dòng)力更加強(qiáng)大?；诔鞘行蜗蟮幕?dòng)儀式循環(huán)次數(shù)越多，那么所覆蓋的人群范圍就越大，傳播效果就越好。

（三）接受：受眾情感認(rèn)同和長(zhǎng)尾后延效應(yīng)

受眾情感認(rèn)同是新城市形象接受的重要保障。人的精神世界是感性和理性的統(tǒng)一，既有無(wú)意識(shí)、直覺(jué)和情感等感性因素，又有規(guī)則、制度和原理等理性因素。大眾對(duì)于城市形象的心理信任、情感認(rèn)同是非常可貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是維系兩者親密關(guān)系的重要工具?！扒鄭u大蝦”“雪鄉(xiāng)宰客”“三亞天價(jià)海鮮”等地區(qū)負(fù)面影像內(nèi)容被不斷改編、創(chuàng)作，甚至融合到其他作品之中，以偏概全扭曲大眾對(duì)城市的認(rèn)知結(jié)果。自媒體語(yǔ)境的視聽(tīng)I(yíng)P 對(duì)于城市形象建構(gòu)有利亦有害，每個(gè)城市主體都不可避免自媒體裹挾的輿論風(fēng)險(xiǎn)。特定情況下，內(nèi)在的肯定、滿意、喜愛(ài)和贊同等情感因素對(duì)于大眾的實(shí)踐行為影響超過(guò)理性因素，帶有情感認(rèn)同的個(gè)體可以接受具有瑕疵的城市形象，甚至維護(hù)自我認(rèn)可的城市形象。情感認(rèn)同是價(jià)值主體在對(duì)價(jià)值客體全面了解、深刻體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)自內(nèi)心地對(duì)價(jià)值客體表示肯定、喜愛(ài)、贊同等積極態(tài)度, 它是人們價(jià)值追求和行為選擇的內(nèi)在動(dòng)力。[3]這種情感信任難以動(dòng)搖，即便是價(jià)值客體出現(xiàn)較大的信任危機(jī)，他們依然不會(huì)改變自我的情感偏向，甚至盡可能站在正面角度對(duì)價(jià)值客體做出補(bǔ)救行為，從而規(guī)避輿論裹挾和信任危機(jī)。

長(zhǎng)尾后延效應(yīng)是新城市形象接受效果的有效持續(xù)。長(zhǎng)尾效應(yīng)是指某產(chǎn)品的存量和流量只要足夠大，在后續(xù)的持續(xù)傳播過(guò)程中會(huì)形成比前期更加出色的效果，即眾多的小效果匯聚成令人可惜可賀的最終效果。自媒體時(shí)代，城市形象的建構(gòu)場(chǎng)域早已從報(bào)紙、廣播、電視和公共空間的廣告牌位等傳統(tǒng)公共媒體轉(zhuǎn)移到微信、微博、小紅書(shū)、抖音、馬蜂窩等社交媒體領(lǐng)域。爆款視聽(tīng)I(yíng)P 對(duì)于城市景觀重復(fù)展現(xiàn)具有重要的頭部效應(yīng)，而分散的社交媒體用戶則構(gòu)成長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部，無(wú)限拉長(zhǎng)城市形象的傳播過(guò)程，為城市形象傳播帶來(lái)持續(xù)的長(zhǎng)尾后延效應(yīng)。小規(guī)模、多頻次、分散化、隨機(jī)化和持續(xù)長(zhǎng)久的后續(xù)傳播場(chǎng)景雖然不能確定轟動(dòng)的及時(shí)效應(yīng)，卻是城市形象后期建設(shè)的重要力量。無(wú)數(shù)參與群體的碎片化時(shí)間構(gòu)成城市形象建構(gòu)的尾端，并在隨后歲月里持續(xù)放大城市形象價(jià)值，甚至創(chuàng)造與當(dāng)時(shí)相當(dāng)甚至更大的長(zhǎng)尾后延價(jià)值。

三、視聽(tīng)I(yíng)P 建構(gòu)“新城市形象”的有效路徑

無(wú)論是傳統(tǒng)路徑還是傳媒藝術(shù)族群對(duì)城市形象的建構(gòu)，其歷程和結(jié)果都存在不確定性。如何達(dá)到理想且可持續(xù)的城市形象建構(gòu)，需要結(jié)合本土文化特點(diǎn)和新視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)貫通城市形象的生成脈絡(luò)，緊抓視聽(tīng)內(nèi)容爆火城市景觀的契機(jī)，快速配套相關(guān)文化產(chǎn)品，塑造富有時(shí)代特點(diǎn)的新城市形象，并延續(xù)城市形象建構(gòu)的生命長(zhǎng)度和發(fā)展后勁。

（一）結(jié)合本土文化優(yōu)勢(shì)，搭建IP 產(chǎn)業(yè)鏈條

充分挖掘本土文化特點(diǎn)，梳理與自身接近、親近和相關(guān)的視聽(tīng)內(nèi)容，利用一切本土生產(chǎn)的或與本身相關(guān)的有效因素，提煉能夠代表城市的文化符號(hào)、行為方式和精神內(nèi)涵，建構(gòu)自我宣發(fā)的視聽(tīng)I(yíng)P 內(nèi)容庫(kù)以及基于視聽(tīng)I(yíng)P 的產(chǎn)業(yè)鏈條，以融合城市文化、城市精神和城市內(nèi)涵的線上、線下體驗(yàn)場(chǎng)景塑造大眾社會(huì)集體認(rèn)知。小說(shuō)《洛陽(yáng)》、劇集《風(fēng)起洛陽(yáng)》、網(wǎng)絡(luò)電影《風(fēng)起洛陽(yáng)之陰陽(yáng)界》、動(dòng)畫(huà)《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》、紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》等作品以代表洛陽(yáng)城市精神的個(gè)性紋理和身份印記，激活人們集體無(wú)意識(shí)心理中的城市身份和城市記憶。蜂擁而至的火爆視聽(tīng)景觀將洛陽(yáng)美食美景、人文習(xí)俗和精神面貌等獨(dú)特文化基因推至大眾面前，這不僅代表洛陽(yáng)城市的文化情景和風(fēng)土人情，而且能夠深化大眾心理對(duì)于洛陽(yáng)城市的文化認(rèn)同和情感記憶。

繼“風(fēng)起洛陽(yáng)”視聽(tīng)I(yíng)P 之后，河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日”系列等節(jié)目貫穿隋唐遺址、定鼎門、洛邑古城、老君山、大谷關(guān)、龍門石窟等洛陽(yáng)代表性地點(diǎn)。尤其是綜藝節(jié)目《舞千年》，舞蹈作品《龍門金剛》《云窟萬(wàn)象》《祈》等，成為連接過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的紐帶，展現(xiàn)洛陽(yáng)歷史韻律、風(fēng)土人情和變遷痕跡。洛陽(yáng)城市形象建設(shè)主體緊抓視聽(tīng)內(nèi)容偶然爆火的機(jī)會(huì)，積極主動(dòng)復(fù)原視聽(tīng)內(nèi)容中的盛世場(chǎng)景，按照人們當(dāng)代的審美需求、消費(fèi)習(xí)慣配套地方產(chǎn)業(yè)設(shè)施，布局能聽(tīng)能看能互動(dòng)的文旅項(xiàng)目。通過(guò)視聽(tīng)I(yíng)P 的線上、線下體驗(yàn)場(chǎng)景放大城市文化的亮點(diǎn)和精華，從而延長(zhǎng)城市特色化發(fā)展的生命長(zhǎng)度。新城市形象建設(shè)者應(yīng)充分挖掘視聽(tīng)I(yíng)P 的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值，合理制定差異化、個(gè)性化發(fā)展策略，生產(chǎn)和配套視聽(tīng)I(yíng)P 文化產(chǎn)品，促動(dòng)無(wú)形的城市文化向有形的產(chǎn)業(yè)鏈條轉(zhuǎn)化，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本、文化產(chǎn)業(yè)和文化鏈條，促進(jìn)“視聽(tīng)I(yíng)P—衍生產(chǎn)業(yè)—城市形象”的良性循環(huán)互動(dòng)，為城市形象的文化延續(xù)和記憶傳承提供源源不斷的動(dòng)力支撐。

（二）尋找聯(lián)動(dòng)傳播主體，擴(kuò)散城市IP 景觀

新城市形象應(yīng)借用多媒介通道、多媒體平臺(tái)和多傳播主體的積聚力量，通過(guò)互動(dòng)儀式發(fā)揮集合、協(xié)同和眾創(chuàng)效應(yīng)，擴(kuò)散帶有城市個(gè)性特征的自然景觀、風(fēng)土人情和歷史文化等視聽(tīng)內(nèi)容景觀。杭州將動(dòng)漫IP 與歷史文化、區(qū)域資源緊密結(jié)合，團(tuán)結(jié)和聚集動(dòng)漫粉絲團(tuán)體以及城市情感認(rèn)同的受眾群體，為延展城市IP 視聽(tīng)景觀做好充足的傳播主體鋪墊。國(guó)漫現(xiàn)象級(jí)IP《狐妖小紅娘》“愿來(lái)生還是你”的純愛(ài)精神內(nèi)核與杭州充滿愛(ài)情氛圍的斷橋、長(zhǎng)橋、雷峰塔等歷史遺跡互相契合，涂山蘇蘇的紅娘身份延續(xù)《新白娘子傳奇》《梁?！返惹陳?ài)情傳說(shuō)，愛(ài)情圣地的人文氣息成為無(wú)數(shù)年輕人的精神向往。杭州道路、設(shè)備箱、車站和居民樓上的多元漫畫(huà)符號(hào)，以及“動(dòng)漫我的城，動(dòng)漫我的生活”的生活理念，吸引更大范圍的社會(huì)注意力以及邀請(qǐng)更多的受眾個(gè)體加入城市文化體驗(yàn)過(guò)程?；诔鞘形幕J(rèn)同的受眾群體和動(dòng)漫IP 的粉絲群體，成為杭州城市精神的認(rèn)同者和城市形象的傳播者。

多主體、多媒介的城市形象傳播，很容易形成宏觀層面的社會(huì)火爆景觀和微觀層面的個(gè)體討論場(chǎng)景。杭州積極主動(dòng)擴(kuò)散和塑造動(dòng)漫IP 視聽(tīng)內(nèi)容的火爆景觀，在公交、地鐵、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所鋪墊軟萌動(dòng)漫元素，在公交車站、廣場(chǎng)等地點(diǎn)搭建線下“結(jié)緣驛站”“相思樹(shù)”體驗(yàn)場(chǎng)景，并創(chuàng)作“追憶—千里姻緣一線牽”等內(nèi)容表演，為個(gè)體參與社會(huì)公共議題提供可互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，從而吸引相關(guān)個(gè)體在社交媒體不斷討論和傳播有關(guān)杭州的社會(huì)景觀，并邀請(qǐng)其他更多社會(huì)群體加入城市形象的建構(gòu)和傳播歷程之中，造就多主體積極主動(dòng)共同建設(shè)城市形象的全民狂歡景象。多主體協(xié)同的傳播效果不等同于單主體傳播效果的簡(jiǎn)單疊加，而是單個(gè)傳播效果的N 次方合力。媒體與個(gè)體、宏觀與微觀結(jié)合的即時(shí)聯(lián)動(dòng)傳播充分彌補(bǔ)信息源單薄、傳播效果有所局限的缺陷，短時(shí)間內(nèi)無(wú)限放大城市的形象和價(jià)值，吸引無(wú)數(shù)受眾積極主動(dòng)參與狂歡互動(dòng)。個(gè)體根據(jù)自我的即時(shí)愛(ài)好隨時(shí)隨意穿梭線上線下文化體驗(yàn)場(chǎng)景，復(fù)雜而具有動(dòng)態(tài)流變的集合群體根據(jù)自我喜好各自言說(shuō)，無(wú)形擴(kuò)展和挖掘城市形象的維度和深度，帶動(dòng)更多的相關(guān)群體和跟風(fēng)群體持續(xù)加入，從而形成城市形象建構(gòu)者主導(dǎo)的多元主體附會(huì)，多元主體即時(shí)聯(lián)動(dòng)傳播和擴(kuò)散城市景觀的內(nèi)容場(chǎng)景，為城市形象建設(shè)增添助力。

（三）建構(gòu)IP 體驗(yàn)場(chǎng)景，延續(xù)城市集體記憶

對(duì)大多數(shù)族群而言, 集體記憶意味著基于“我們”的話語(yǔ)和行動(dòng)而形成的共同的命運(yùn)感、共通的文化血緣和共持的價(jià)值信念。[4]對(duì)于城市主體而言，擁有社會(huì)共識(shí)的集體記憶是自我形象建設(shè)的寶貴財(cái)富。社會(huì)集體記憶既是結(jié)果，也是過(guò)程。人自從出生開(kāi)始便先天性具有一定的集體記憶，并在社會(huì)生活實(shí)踐的時(shí)間序列中存續(xù)、重構(gòu)和新生自我集體記憶，以及對(duì)外交流和互動(dòng)過(guò)程中不斷鞏固、檢驗(yàn)、沉淀和更新自我集體記憶。集體記憶是社會(huì)認(rèn)同的重要前提，也是人際傳播和代際傳承的重要中介，更是城市形象建設(shè)的有力抓手。人們體驗(yàn)城市場(chǎng)景能夠鞏固原有的記憶基礎(chǔ)，加深個(gè)體對(duì)于城市的理解深度和厚度。西安城市形象建設(shè)者從即有秦、漢、隋、唐等文化認(rèn)同中挖掘有關(guān)自我的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)I(yíng)P，搭建當(dāng)代城市再現(xiàn)傳統(tǒng)文化以及對(duì)外傳播的體驗(yàn)場(chǎng)景。從“不倒翁女孩”“懸浮兵馬俑”“石頭哥”等人物形象，到“李白對(duì)詩(shī)”“花車斗彩”“盛唐密盒”等互動(dòng)表演，西安將歷史文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相互結(jié)合，將社會(huì)集體記憶與自身形象建設(shè)重合，利用現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景延續(xù)城市形象集體記憶。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)媒介有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介信息傳播的滯后性，突破時(shí)間和空間建構(gòu)集體記憶的邊界，使社會(huì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與網(wǎng)絡(luò)媒介空間的信息內(nèi)容實(shí)時(shí)同步。海量的信息內(nèi)容、復(fù)雜的圈群關(guān)系和多樣的傳播方式降低了人們對(duì)于特定事物的持續(xù)關(guān)注度，也降低大眾對(duì)于某一事物的有效清晰度。大眾追求自由自在、隨心所欲、自我主導(dǎo)的生活方式，自我狂歡、戲謔調(diào)侃和無(wú)序敘事成為當(dāng)代集體記憶傳承的重要特點(diǎn)，任何城市形象都面臨這種隨時(shí)變化的挑戰(zhàn)。西安依托《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《妖貓傳》《復(fù)活的軍團(tuán)》等爆款視聽(tīng)I(yíng)P，《盛唐密盒》《雁塔題名》等各種文娛互動(dòng)節(jié)目，將有關(guān)西安的圖形、符號(hào)、影像、聲音、人物等元素建設(shè)為大眾集體記憶延續(xù)的有效資源。借助大眾群體的主流觀念沖碎個(gè)別的喧嚷，利用根深蒂固的集體記憶和社會(huì)認(rèn)同克服文本混亂、符號(hào)泛濫、部落多元、身份流變的挑戰(zhàn)，促進(jìn)多元主體、多元價(jià)值、多元意見(jiàn)之間的交流協(xié)商，引導(dǎo)各方群體對(duì)于城市形象的積極共識(shí)，把外在的媒介記錄變?yōu)樗茉熳陨硇蜗蟮闹髁魃鐣?huì)記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

日益開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)傳播氛圍與日益迫切的城市發(fā)展需求相互關(guān)聯(lián)且持續(xù)親密，這既是當(dāng)下城市形象建構(gòu)和傳播的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，也是未來(lái)城市建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀形勢(shì)。爆款視聽(tīng)I(yíng)P 能夠放大和美化城市形象，推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)，但當(dāng)下新城市形象建構(gòu)存在多群體、多爆點(diǎn)、多視點(diǎn)特征，大多數(shù)城市形象建構(gòu)過(guò)程充滿不可控的不確定性因素，建構(gòu)結(jié)果也往往難以達(dá)到理想效果。城市形象建設(shè)主體既不能單純依靠傳統(tǒng)路徑，也不能全盤依靠?jī)?yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容帶火城市的偶發(fā)可能，更不能指望各有所好的參與群體，而是要強(qiáng)化設(shè)計(jì)規(guī)劃，促動(dòng)視聽(tīng)I(yíng)P 與城市形象兩者交流互動(dòng)，不斷將能夠被改編再創(chuàng)作可利用的電視劇、電影、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、短視頻等視聽(tīng)樣式的知識(shí)內(nèi)容運(yùn)用到城市形象的建構(gòu)過(guò)程之中，并將這些廣為人知的作品、節(jié)目、形象或符號(hào)等視聽(tīng)元素作用到城市形象的建構(gòu)結(jié)果之中。未來(lái)，應(yīng)將優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)I(yíng)P 作為城市文化內(nèi)涵的有效補(bǔ)充，并為城市形象良性、長(zhǎng)久、持續(xù)傳播提供動(dòng)力支持，最終形成多方參與、親密互動(dòng)、動(dòng)態(tài)生成的新城市形象建構(gòu)生態(tài)。