陳海超 黃騰飛

坐標(biāo)山西省臨汾市洪洞縣，最早一批開始做抖音團(tuán)購(gòu)的凍品店——雪玲冷食，有數(shù)條播放量超20萬(wàn)次的爆款短視頻。2023年1月，雪玲冷食主賬號(hào)發(fā)布了一條帶貨新疆奶的抖音短視頻，播放量破百萬(wàn)次，帶動(dòng)銷售3000多箱，創(chuàng)造利潤(rùn)數(shù)萬(wàn)元；近日，另有一條爆款短視頻播放量830.2萬(wàn)次，帶動(dòng)銷售5000多單咸鴨蛋。此外，雪玲冷食還曾創(chuàng)造單條抖音短視頻帶貨1萬(wàn)個(gè)火龍果的成績(jī)。

雪玲冷食給業(yè)界的印象是“縣城里最會(huì)玩抖音的凍品團(tuán)店”，經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，雪玲冷食已經(jīng)升級(jí)成為“抖音團(tuán)購(gòu)+融合團(tuán)店+團(tuán)批+直營(yíng)團(tuán)”的復(fù)合型團(tuán)店，實(shí)現(xiàn)了BC一體化經(jīng)營(yíng)。由于渠道勢(shì)能的疊加效應(yīng)，雪玲冷食打造了多款開團(tuán)銷量超5000箱的爆品。那么雪玲冷食是如何升級(jí)為復(fù)合型團(tuán)店的？

雪玲冷食的團(tuán)店轉(zhuǎn)型之路

雪玲冷食聚焦服務(wù)下沉市場(chǎng)的品質(zhì)消費(fèi)人群，公司提出了“好物不貴，盡在雪玲冷食”的宣傳語(yǔ)，目前在洪洞縣有4家凍品直營(yíng)店，包括1家40平方米的小店，2家80多平方米的門店，還有1家170平方米的大店。

雪玲冷食背后，是在洪洞縣經(jīng)營(yíng)30多年的凍品經(jīng)銷商，代理和分銷的品牌包括雙匯、安井等一線凍品品牌。終端網(wǎng)點(diǎn)主要包括縣城的連鎖超市、夫妻店、餐飲店、學(xué)校超市等，分布在洪洞縣及臨汾市區(qū)的部分區(qū)域。

2019年10月，雪玲冷食開出第一家店，面積40平方米，是傳統(tǒng)凍品店，只做線下零售。

2021年上半年，雪玲冷食新經(jīng)營(yíng)了一家直營(yíng)店；同年，雪玲冷食門店就開通了抖音團(tuán)購(gòu)，邀請(qǐng)本地達(dá)人做短視頻帶貨。

2021年10月，雪玲冷食開始與團(tuán)盟合作，起盤團(tuán)批，高峰時(shí)期覆蓋了800多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，但由于團(tuán)長(zhǎng)開團(tuán)節(jié)奏不可控，團(tuán)批的月平均交易額僅在100萬(wàn)元左右。值得注意的是，雪玲冷食供應(yīng)鏈此時(shí)從凍品、零食、乳品、調(diào)味品拓展到生鮮水果、日化家清、日用百貨等。

同一時(shí)期，公司開始創(chuàng)建私域社群，主要是做促銷、清庫(kù)存、送福利。為了快速擴(kuò)大私域規(guī)模，所有門店都將流量導(dǎo)流到公司的私域社群，到2022年年底，創(chuàng)建了18個(gè)私域社群。

2022年年底，由于團(tuán)長(zhǎng)不可控，倉(cāng)配成本高，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，團(tuán)批項(xiàng)目暫時(shí)擱置，雪玲冷食開始強(qiáng)化門店私域的經(jīng)營(yíng)。

2022年8月和2023年3月，雪玲冷食陸續(xù)開出第三家和第四家直營(yíng)店。2023年年初，雪玲冷食的策略調(diào)整為門店各自創(chuàng)建自己的私域社群，并完善直營(yíng)團(tuán)店打法。目前，雪玲冷食擁有24個(gè)私域社群，運(yùn)營(yíng)1萬(wàn)多個(gè)私域用戶。

2023年5月，雪玲冷食將第三家店遷到原址附近，面積從80多平方米拓展到170平方米。2023年6月，團(tuán)批重新起盤。2023年9月，雪玲冷食開始試水驛站直營(yíng)團(tuán)。

目前，可以從以下維度了解雪玲冷食的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

一是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面。雪玲冷食門店平均毛利率23%，引流品毛利率10%左右，線上利潤(rùn)品毛利率20%—25%。門店月銷售額在120萬(wàn)元左右，店內(nèi)陳列SKU（最小存貨單位）有600—800個(gè)，其中凍品占比60%，休閑零食占比20%，乳品占比10%，其余為調(diào)味品等品類，線下零售客單價(jià)在30元左右。線上團(tuán)購(gòu)方面，排在銷量前列的品類為水果、牛奶、凍品及日用百貨，每期開團(tuán)6個(gè)品，團(tuán)購(gòu)客單價(jià)在15—20元，日?qǐng)F(tuán)效1500元左右。

二是供應(yīng)鏈體系方面。雪玲冷食的貨盤來(lái)源主要包括廠家、產(chǎn)地、本地經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈以及鄭州的批發(fā)市場(chǎng)萬(wàn)邦和百榮。廠家直供占比70%，主要是凍品，另外30%為供應(yīng)商供應(yīng)，其中休閑零食、火鍋底料等品類主要由本地經(jīng)銷商直配到店。

三是團(tuán)隊(duì)架構(gòu)方面。除負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、市場(chǎng)等業(yè)務(wù)合伙人以外，雪玲冷食現(xiàn)有員工20多人，分為市場(chǎng)、門店和倉(cāng)配3個(gè)序列，其中市場(chǎng)部門有6人，主要負(fù)責(zé)引入快遞驛站合作，做直營(yíng)團(tuán)的地推拉新等；門店方面，大店有4個(gè)員工，其余門店都是3個(gè)員工；倉(cāng)配方面也有6人，1個(gè)文員，5個(gè)司機(jī)，其中1個(gè)司機(jī)負(fù)責(zé)團(tuán)店的分揀和配送，其余司機(jī)負(fù)責(zé)傳統(tǒng)經(jīng)銷代理的配送業(yè)務(wù)。

四是倉(cāng)配方面?？倐}(cāng)的冷庫(kù)有200多平方米，常溫庫(kù)有400平方米左右。此外，臨汾市區(qū)有1個(gè)平行倉(cāng)（分倉(cāng)），主要服務(wù)臨汾市區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)和菜鳥驛站，平行倉(cāng)的冷庫(kù)和保鮮庫(kù)總面積有50平方米左右，常溫庫(kù)有200平方米左右。據(jù)悉，洪洞縣周邊縣市的團(tuán)長(zhǎng)，也會(huì)到雪玲冷食倉(cāng)庫(kù)提貨和采購(gòu)。

渠道勢(shì)能驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)飛輪

通過4年時(shí)間創(chuàng)新迭代，雪玲冷食已經(jīng)升級(jí)成為“抖音團(tuán)購(gòu)+融合團(tuán)店+團(tuán)批+直營(yíng)團(tuán)”的復(fù)合型團(tuán)店，以線下門店為原點(diǎn)，渠道勢(shì)能層層疊加，驅(qū)動(dòng)雪玲冷食快速增長(zhǎng)。我們?cè)诖藢?duì)雪玲冷食的團(tuán)店模式進(jìn)行剖析，以方便讀者深入全面地了解企業(yè)的成長(zhǎng)基因。

抖音團(tuán)購(gòu)

目前，雪玲冷食每家門店都在做抖音，公司要求店長(zhǎng)每天發(fā)抖音，帶貨品主要選擇時(shí)令水果、成熟爆款（如牛奶）等，抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格與社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格一致，也會(huì)發(fā)特價(jià)單品進(jìn)行引流。

抖音短視頻，一方面是做短視頻帶貨，另一方面是抖音公域流量轉(zhuǎn)化為門店私域流量。對(duì)于到店顧客，門店工作人員會(huì)引導(dǎo)其通過抖音團(tuán)購(gòu)下單，抖音團(tuán)購(gòu)銷量提升，加上產(chǎn)出的新內(nèi)容，會(huì)帶動(dòng)抖音平臺(tái)新一輪算法推薦，新流量又能轉(zhuǎn)化為訂單，最終轉(zhuǎn)化為門店私域，打通了“公私域互相導(dǎo)流”的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

融合團(tuán)店

雪玲冷食每期開團(tuán)，會(huì)提前排好群內(nèi)推品時(shí)間點(diǎn)，單品依次在每個(gè)門店開團(tuán)。公司發(fā)布開團(tuán)單品后，每個(gè)門店自行組織開團(tuán)素材，這也是讓門店熟悉開團(tuán)產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程。

值得注意的是，雪玲冷食的線上開團(tuán)小程序，直接對(duì)接門店收銀系統(tǒng)，用戶到店后，可以通過報(bào)手機(jī)號(hào)進(jìn)行核銷。據(jù)悉，雪玲冷食也曾加盟美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等資本團(tuán)的自提點(diǎn)，后來(lái)直接關(guān)停了，并開始經(jīng)營(yíng)自己的門店私域。

雪玲冷食的鎖客策略主要是會(huì)員儲(chǔ)值，以“會(huì)員充值送好禮”形式引導(dǎo)客戶下單，線上線下均可消費(fèi)，線下享受會(huì)員價(jià)（正常價(jià)九折左右優(yōu)惠），線上團(tuán)購(gòu)方面，會(huì)員與非會(huì)員同價(jià)，門店商品會(huì)標(biāo)注零售價(jià)和會(huì)員價(jià)。

雪玲冷食當(dāng)前的開店策略，符合“小城大店”的經(jīng)營(yíng)邏輯，通過大店做私域的流量虹吸效應(yīng)，快速形成門店品牌勢(shì)能，在吸引用戶的同時(shí)，也吸引了團(tuán)長(zhǎng)、驛站等合作伙伴。

團(tuán)批

雪玲冷食重啟后的團(tuán)批，不再做配送，而是聚焦做爆品，目前沉淀下來(lái)近200個(gè)門店及寶媽團(tuán)長(zhǎng)，銷售額明顯提升。

究其原因，第一，三年特殊時(shí)期結(jié)束后，團(tuán)長(zhǎng)生意不如以前，需要引入更多爆品留住客戶；第二，直營(yíng)團(tuán)店做銷量托底，供應(yīng)鏈更穩(wěn)定，開團(tuán)產(chǎn)品更豐富；第三，沉淀爆品打法，通過官方抖音號(hào)推廣帶貨和門店私域開團(tuán)，爆品進(jìn)一步積累渠道勢(shì)能，團(tuán)批團(tuán)長(zhǎng)開團(tuán)更有信心。

目前，團(tuán)批平均月銷售額180多萬(wàn)元，團(tuán)批毛利率為15%—20%，開團(tuán)頻次為2天一團(tuán)，主要是做成熟爆款。對(duì)于產(chǎn)地直發(fā)的水果，雪玲冷食會(huì)提前做開團(tuán)預(yù)售。據(jù)悉，團(tuán)批團(tuán)長(zhǎng)中，90%為門店團(tuán)長(zhǎng)，10%為寶媽團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)到倉(cāng)庫(kù)提貨時(shí)，還會(huì)順帶采購(gòu)其他商品。

直營(yíng)團(tuán)

雪玲冷食對(duì)標(biāo)名門甄選，發(fā)力直營(yíng)團(tuán)，主要與快遞驛站合作，雪玲冷食負(fù)責(zé)地推拉新和線上運(yùn)營(yíng)，快遞驛站承擔(dān)自提點(diǎn)功能，獲取平均10%的傭金。

目前，雪玲冷食直營(yíng)團(tuán)已經(jīng)有6家樣板店，單店私域規(guī)模800人左右，每期開團(tuán)團(tuán)效在1300元左右，開團(tuán)頻次為3天一團(tuán)，每期開團(tuán)產(chǎn)品15個(gè)左右，并且都會(huì)選1—2款特價(jià)品，比如饅頭、雞蛋、牛奶等，公司為每個(gè)特價(jià)單品補(bǔ)貼1元。

發(fā)力直營(yíng)團(tuán)，以點(diǎn)帶面做透本地市場(chǎng)

雪玲冷食的2024年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中，團(tuán)批、直營(yíng)團(tuán)業(yè)務(wù)的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為3000萬(wàn)元，直營(yíng)門店年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)同樣為3000萬(wàn)元，2024年主要是穩(wěn)健拓展直營(yíng)店，聚焦團(tuán)批和直營(yíng)團(tuán)業(yè)務(wù)，持續(xù)夯實(shí)抖音運(yùn)營(yíng)，規(guī)劃2025年開始做加盟擴(kuò)張。

2024年，雪玲冷食計(jì)劃在洪洞縣拓展到10家直營(yíng)店，線上線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)，并對(duì)標(biāo)當(dāng)下火熱的零食折扣店的門店視覺、貨架陳列、動(dòng)線規(guī)劃等，持續(xù)優(yōu)化線下購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，公司正在孵化直播團(tuán)隊(duì)，門店也在嘗試做直播，并同時(shí)探索抖音公域直播和門店私域直播，目標(biāo)是做透整個(gè)縣城。

直營(yíng)團(tuán)方面，公司規(guī)劃2024年拓展100家快遞驛站。供應(yīng)鏈方面，持續(xù)優(yōu)化和拓展經(jīng)營(yíng)品類，比如，雪玲冷食規(guī)劃引入家政服務(wù)、旅游門票等生活服務(wù)品類，作為引流品類，給客戶做福利，讓團(tuán)長(zhǎng)賺錢。

結(jié)語(yǔ)

雪玲冷食的出圈，引出了亟待轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商群體，他們擁有網(wǎng)點(diǎn)客情關(guān)系、商號(hào)口碑沉淀、產(chǎn)品開發(fā)、爆品打造等綜合優(yōu)勢(shì)，有望成為復(fù)合型團(tuán)店的主力軍。

當(dāng)下，多渠道導(dǎo)流能力和流量承接能力，是復(fù)合型團(tuán)店需要具備的核心能力，未來(lái)，制約復(fù)合型團(tuán)店發(fā)展的，主要是供應(yīng)鏈體系建設(shè)能力，經(jīng)銷商做供應(yīng)鏈，優(yōu)勢(shì)在于本地供應(yīng)鏈貨盤的組建，但要想做好團(tuán)店，還要具備全國(guó)性爆款的發(fā)掘能力，這就需要經(jīng)銷商多走出去，做到“全國(guó)采、本地賣”，雪玲冷食的創(chuàng)新打法，值得業(yè)界參考借鑒。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長(zhǎng)期聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域，已發(fā)布超10萬(wàn)字著作