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        團品牌:渠道分化時代的局部紅利

        2023-12-20 21:14:43黃騰飛黃飛揚
        銷售與市場·渠道版 2023年12期
        關(guān)鍵詞:團長生鮮渠道

        黃騰飛 黃飛揚

        2023年第四季度以來,社區(qū)團購行業(yè)活動不斷,團品牌高峰論壇、平臺百城聯(lián)采發(fā)布會、社區(qū)團購行業(yè)對接會、團倉聯(lián)盟大會等,種種行業(yè)現(xiàn)象,傳遞出一個強烈信號——社區(qū)團購平臺正在加速抱團,行業(yè)格局迎來新一輪重構(gòu)。對于品牌廠商而言,只有理清行業(yè)發(fā)展脈絡(luò),才能捕獲行業(yè)變局之下的局部紅利。

        團購行業(yè)再洗牌,平臺抱團突圍

        2022年上半年,多多買菜、美團優(yōu)選等頭部社區(qū)電商平臺基本完成全國布局,加上主管部門開始強化對“資本無序擴張”等問題加強管控,頭部社區(qū)電商平臺開始全面轉(zhuǎn)入降本增效階段,壓減團長傭金,關(guān)停低團效自提點,導(dǎo)致團長群體出現(xiàn)“溢出效應(yīng)”,大量團長或主動或被動脫離資本團平臺,尋求新的出路。目前全國團長規(guī)模已經(jīng)有200萬之眾,隨著社區(qū)團購逐步成為實體店轉(zhuǎn)型標配,團長群體依然在擴容。

        調(diào)研發(fā)現(xiàn),全國的社區(qū)團購活躍城市,涵蓋大多數(shù)省會、地市和縣城,基本上每個社區(qū)都有2—3名活躍團長。社區(qū)團長群體主要包括店主(夫妻店、餐飲店、母嬰店等)、快遞驛站和自由職業(yè)者(寶媽、微商等)。其中,排在前三位的是夫妻店、快遞驛站和寶媽這三類。

        團長們基本都是兼營多個平臺(資本團、地方團、團批等),超過80%的團長平均每天在社團平臺上投入精力超過2小時。

        從用戶層面來看,在資本催熟之下,社區(qū)團購快速在全國普及,據(jù)悉,全國已有約9億人體驗過社區(qū)團購。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,社區(qū)團購用戶中,三口之家占比達61%,84.3%為女性,主力消費群年齡段在25—50歲。占比近50%的用戶,每周都會在團購平臺下單,客單價主要在10—50元。

        社區(qū)團購的主力消費群是家庭女性,她們掌握著家庭日常消費決策權(quán),隨著社區(qū)團購下沉,“用戶群內(nèi)報數(shù)預(yù)訂”的購物形式興起,社區(qū)團購主力消費人群年齡上限提高到60歲左右,50—60歲的老年用戶,基本屬于“互聯(lián)網(wǎng)棄兒”,而他們處在退休前后的年齡段,正是被團購從業(yè)者定義為“有錢有閑”的消費群體。

        活躍的團長群體和龐大的團購用戶群體,正成為團購創(chuàng)業(yè)者的新基本盤,社區(qū)團購賽道的主旋律,變成“地方團全面復(fù)蘇、團批泛化、社區(qū)團店全國突進”。

        2023年年初,3年特殊時期剛過,各路創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試,希望在新的一年大干一番,整個2023年上半年,社區(qū)團購風云再起,老團購人重啟平臺創(chuàng)業(yè)、供應(yīng)鏈玩家下場做團批、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做團店……社區(qū)團購行業(yè)迎來新一輪創(chuàng)業(yè)潮。

        面對充滿野心與激情的創(chuàng)業(yè)者,預(yù)期的消費復(fù)蘇并未如期而至,相反,對于他們而言,“沒有迎來報復(fù)性消費,卻迎來了報復(fù)性內(nèi)卷”,經(jīng)歷了2023年夏季(夏季是社區(qū)團購傳統(tǒng)淡季),社區(qū)團購賽道陷入沉寂期,有人黯然退場,也有人苦苦支撐,以期熬過黎明前的漫長黑夜。

        時間來到中秋、國慶雙節(jié),消費市場開始回暖,社區(qū)團購行業(yè)也逐步“緩了過來”,但收效并不理想,創(chuàng)業(yè)者們猛然驚醒,社區(qū)團購已經(jīng)不再是一個細分賽道,傳統(tǒng)零售開始全面擁抱社區(qū)團購,通過經(jīng)營私域、優(yōu)化體驗、強化服務(wù)等策略,反向收割社區(qū)團購。面對傳統(tǒng)零售的全面覺醒與反攻,社區(qū)團購平臺開始加速抱團,通過建立聯(lián)采組織等形式,不斷提升自身競爭力。

        平臺角逐下半場,供應(yīng)鏈體系較量

        社區(qū)團購的下半場,誰會是這一市場的主導(dǎo)者?要想研判這個問題,首先要知道,市場主導(dǎo)者的核心是掌握了對商品和服務(wù)的選擇權(quán)和定價權(quán)。對于市場主導(dǎo)者而言,選品取決于用戶需求,定價取決于流通效率。

        大平臺通過規(guī)?;?、集約化經(jīng)營,在低價和豐富度兩個維度形成市場優(yōu)勢,從而占據(jù)社區(qū)團購市場的主要份額,這里主要指多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、淘寶買菜等社區(qū)電商平臺,這些頭部平臺已經(jīng)滿足了大眾消費群體的基本需求。

        除此之外,還有一部分消費群體的消費升級需求并未得到滿足,這一部分人群正是區(qū)域平臺的目標對象,區(qū)域平臺主要是通過差異化策略和精益創(chuàng)業(yè)模式,夯實自身競爭力,比如九佰街、有井有田,他們都屬于精益創(chuàng)業(yè)模式,10人左右核心團隊,協(xié)同倉揀配等外部人員,服務(wù)數(shù)千團長,撐起近4億元的年GMV(商品交易總額)。

        區(qū)域平臺的競爭,全面進入比拼平臺特色和經(jīng)營效率的階段,而平臺特色的核心正是產(chǎn)品,在社區(qū)團購的商品品類中,大生鮮類目占比約為60%,其中包括蔬菜、水果、肉禽蛋奶;酒飲休閑食品和非食品類占比合計約為40%。

        為持續(xù)夯實差異化經(jīng)營能力,區(qū)域平臺對經(jīng)營所在社區(qū)周邊的零售業(yè)態(tài)分布,地方團、團批、資本團分布,小區(qū)戶數(shù),人口結(jié)構(gòu),家庭結(jié)構(gòu),群體特征等情況,都會做詳細調(diào)研,并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。

        對于區(qū)域平臺而言,優(yōu)化供應(yīng)鏈體系的核心,是打造平臺的標簽產(chǎn)品。所謂標簽產(chǎn)品,就是平臺在用戶心智中已經(jīng)存在的特色產(chǎn)品。

        打造標簽產(chǎn)品,需要平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢,調(diào)動內(nèi)外部資源,擴大與源頭供應(yīng)商、廠家、種植基地等上游合作。標簽產(chǎn)品可以進一步升級為獨家產(chǎn)品,平臺做的區(qū)域獨家產(chǎn)品越多,差異化優(yōu)勢越明顯。

        標簽產(chǎn)品主要滿足三個特點:

        第一,基礎(chǔ)消費品,極致高頻剛需,比如雞蛋、肉類、蔬菜等,一日三餐的食材或者佐餐食品。

        第二,大包裝大規(guī)格,比如5斤裝等,預(yù)占一個家庭5—7天(甚至更長時間)的消費需求。

        第三,硬通貨,易感知價值感,比如純牛奶,對標超市主流價格,直觀體現(xiàn)高性價比,給用戶無法拒絕的消費理由。

        當平臺沉淀下來標簽產(chǎn)品,可以通過商品組合的形式,通過標簽產(chǎn)品的勢能,帶動平臺其他產(chǎn)品銷售,包括利潤產(chǎn)品連帶銷售、新品試銷等。

        區(qū)域平臺可以基于四個維度,規(guī)劃團品組合,強化開團團品的關(guān)聯(lián)性。

        1.價格維度:高低客單價組合,“低價引流款+常規(guī)鎖客款+利潤款”的組合,比如“引流蔬菜+肉類+凍品”。

        2.場景維度:包括早餐場景、家庭燒烤場景、周末休閑場景等,比如“羊肉串+牛肉串+生菜”。

        3.節(jié)慶維度:針對“五一”“十一”、中秋、春節(jié)等法定節(jié)假日,“6·18”“雙11”等電商消費節(jié),會員日、品類日、品牌日等節(jié)慶熱點,基于該節(jié)慶的熱點場景,規(guī)劃活動商品組合。

        4.品類維度:包括休閑食品、凍品食材、日化家清等,比如“洗手液+洗衣液+爆炸鹽”。

        社區(qū)團購成為新主流標志:團品牌運營商崛起

        據(jù)悉,2023年社區(qū)團購行業(yè)總體規(guī)模有望超過5000億元,隨著傳統(tǒng)零售加速擁抱社區(qū)團購,社區(qū)團購大概率會發(fā)展到萬億規(guī)模。而眼下,覆蓋數(shù)億用戶的社區(qū)團購,正成為新主流渠道。社區(qū)團購賽道持續(xù)擴容,也將帶動一批頭部供應(yīng)商成長為團品牌運營商。

        結(jié)合行業(yè)調(diào)研與訪談交流的總結(jié)分析,我們認為,未來,團品牌運營商主要有四大群體。

        1.區(qū)域平臺:區(qū)域平臺孵化團品牌,可以對標胖東來等連鎖商超自有品牌,當區(qū)域平臺在行業(yè)形成一定的影響力,不僅能夠組織團長開團,也能夠組織平臺共同開團,從供應(yīng)鏈輸出到自有團品牌輸出,是對平臺爆品打造能力的直接考驗。

        以西安地方團西域美農(nóng)為例。平臺孵化了西域美農(nóng)品牌,品類涵蓋新疆特色產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、健康零食、原生態(tài)飲品等,并已經(jīng)將西域美農(nóng)品牌輸出到有井有田等區(qū)域平臺。西域美農(nóng)自身也正在從渠道平臺升級為自有工廠、自建平臺、多元渠道兼營的新零售全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

        2.源頭廠商:對于源頭廠商而言,相比于成熟的傳統(tǒng)經(jīng)銷代理體系,社區(qū)團購渠道依然屬于新興渠道,多多買菜等社區(qū)電商平臺、九佰街等區(qū)域平臺、小許到家等連鎖團店、爍爍親選等團批平臺,各類渠道平臺高度分散,特征不一,需要源頭廠商建立渠道組織能力和多品項經(jīng)營能力,從輸出產(chǎn)品升級為輸出爆品解決方案。

        團品牌打造較為成功的案例是圣牧有機奶,圣牧有機奶通過一系列溯源營銷建立起渠道組織能力,自有牧場和高標準自有工廠支撐起多品項經(jīng)營和持續(xù)推新能力。

        3.供應(yīng)鏈機構(gòu):作為連接上游供給端和下游需求端的關(guān)鍵一環(huán),供應(yīng)鏈機構(gòu)往往是廠家的細分渠道托盤商,從墊資、渠道開發(fā)到銷量拉動等,都需要供應(yīng)鏈機構(gòu)親力親為。供應(yīng)鏈機構(gòu)目前也是社區(qū)團購供應(yīng)商的最主要群體,供應(yīng)鏈機構(gòu)孵化團品牌,優(yōu)勢在于既有對市場的手感,也熟悉廠家的運作模式和產(chǎn)品特色。

        孵化團品牌已經(jīng)拿到結(jié)果的供應(yīng)鏈機構(gòu)是月亮供應(yīng)鏈。據(jù)悉,月亮供應(yīng)鏈已經(jīng)穩(wěn)定實現(xiàn)月銷售額數(shù)千萬元,已經(jīng)孵化出呆萌鹿、疆疆純等團品牌。月亮供應(yīng)鏈背后不僅有知花知果等知名區(qū)域平臺的全面協(xié)同和支持,而且自建團批平臺,服務(wù)私域平臺和社區(qū)團長。

        4.生鮮B2B運營商:生鮮是社區(qū)團購第一大品類,也是渠道平臺提升用戶黏性的核心品類,眾多生鮮B2B平臺已經(jīng)加入社區(qū)團購的供應(yīng)商大軍中。憑借自身在選品、定價、履約及品控等方面的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢,大的團購平臺的生鮮類目,基本被生鮮B2B平臺把控。

        生鮮B2B平臺通過日益成熟的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施,建立起長距離保鮮能力,當其能夠形成穩(wěn)定品質(zhì)、穩(wěn)定交付、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)標準的服務(wù)能力時,也就具備了輸出生鮮團品牌的能力。

        近期被百果園并購的生鮮B2B平臺般果,其經(jīng)營模式是“對接產(chǎn)地和一級批發(fā)市場等上游供應(yīng)端,通過總倉調(diào)撥到城市倉,城市倉服務(wù)本地夫妻店、社區(qū)生鮮超市、社區(qū)團購平臺等下游渠道”。

        據(jù)悉,般果的贏利點主要是向渠道端合理收取的代采費用,預(yù)計2023年GMV將超過30億元。

        生鮮是市場規(guī)模超萬億元的巨大市場,而生鮮B2B平臺具備孵化生鮮團品牌的核心能力。

        廠商渠道共建團品牌,掘金社區(qū)經(jīng)濟

        廠商共建團品牌,有一個知名案例,高端雞蛋品牌黃天鵝聯(lián)合區(qū)域平臺倉集鄰里,共同開發(fā)蘇州社區(qū)團購市場。

        據(jù)悉,黃天鵝在蘇州市區(qū)投放的社區(qū)電梯廣告中,打出“買黃天鵝可生食雞蛋,上倉集鄰里”的廣告語,并為蘇州區(qū)域團長提供數(shù)千份試吃裝,多種推廣渠道結(jié)合,建立起了在蘇州區(qū)域團購渠道的傳播勢能。當黃天鵝在倉集鄰里渠道引爆以后,起到示范效應(yīng),其他區(qū)域平臺都主動和黃天鵝接洽合作。

        團品牌的核心目標是引導(dǎo)用戶的周期化復(fù)購,要實現(xiàn)這一目標,首先要了解需求周期。需求周期是指用戶從當前需求到下次需求出現(xiàn)的間隔時間,需求周期越短,復(fù)購頻次越高。以生鮮為例,需求周期平均為1—2天,而日化品類需求周期一般在15天左右,甚至更長。

        團品牌的誕生,與用戶的周期化拼團是相輔相成的,也就是說,用戶的隨機性消費(隨機拼團),被逐步引導(dǎo)為計劃性消費(周期化拼團),然后通過品牌日、會員服務(wù)等平臺策略,逐步過渡到協(xié)議性消費(長期訂閱式拼團)。

        以年度為單位,組織頻次,以社區(qū)為單位,組織規(guī)模,最終讓品牌成為消費者生活的一部分,讓用戶在獲得實惠的同時,提升了生活品質(zhì),這何嘗不是社區(qū)團購平臺希望實現(xiàn)的,即發(fā)掘用戶終身價值,實現(xiàn)單客價值的最大化,掘金社區(qū)經(jīng)濟。

        結(jié)語

        隨著零售行業(yè)全面進入存量競爭階段,市場的大紅利已被瓜分殆盡,但市場的局部紅利依然存在。對于社區(qū)團購賽道的參與者而言,要深入市場一線,深入用戶生活,通過持續(xù)交流、洞察與分析,發(fā)掘用戶的需求痛點,通過高性價比產(chǎn)品的輸出和優(yōu)質(zhì)消費體驗的打造,滿足用戶的普適性需求,這也是孵化和打造團品牌的基本邏輯。長遠來看,社區(qū)團購市場規(guī)模的擴容,團品牌的打造將是長期路線。

        作者:黃騰飛,資深媒體人,《社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈藍皮書》副主編,長期聚焦社區(qū)團購等新零售領(lǐng)域,已發(fā)表超10萬字行業(yè)著作;黃飛揚,社區(qū)團購新零售產(chǎn)業(yè)觀察員,聚焦新零售領(lǐng)域一線調(diào)研報道

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