辛瑩瑩

教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知中指出：“要深入梳理專業(yè)課教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合不同課程特點(diǎn)、思維方法和價(jià)值理念，深入挖掘課程思政元素，有機(jī)融入課程教學(xué)，達(dá)到潤物無聲的育人效果。”市場營銷作為高職經(jīng)管類專業(yè)課程，在進(jìn)行課程思政教育建設(shè)的過程中，一定要結(jié)合市場營銷專業(yè)自身的優(yōu)勢特色，深入挖掘梳理與市場營銷專業(yè)知識相關(guān)的思政元素，并將其有機(jī)融入專業(yè)課程的教學(xué)與實(shí)踐中，以實(shí)現(xiàn)立德樹人的教育目標(biāo)。

思政元素的挖掘梳理

市場營銷理論誕生于20世紀(jì)初，中國在改革開放之后將其引入國內(nèi)，其在中國的理論研究發(fā)展與中國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程幾乎同步。因此，在思政元素的選擇上必須能彰顯中國特色和時代精神，圍繞愛國情懷、文化傳承、法治意識、道德修養(yǎng)等思想價(jià)值和精神內(nèi)涵，在專業(yè)教學(xué)中融入中國夢教育、法治教育、勞動教育、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育等課程思政內(nèi)容。具體來說，可以從以下四個方面著手：

一、愛國情懷與文化自信

改革開放40多年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大成就。作為時代的親歷者，我們切身感受到生活的變遷，享受著發(fā)展帶來的紅利。同時，眾多民族品牌的崛起，中國經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的逐步上升，充分體現(xiàn)了社會主義制度的優(yōu)越性。了解中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，總結(jié)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅是市場營銷專業(yè)的研究方向，也是激發(fā)學(xué)生愛國情懷，增強(qiáng)民族自豪感，提升文化自信的重要途徑。

二、商業(yè)倫理與職業(yè)道德

市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展加劇了企業(yè)之間日益激烈的競爭壓力，導(dǎo)致市場中出現(xiàn)了一些惡意營銷、低俗營銷和虛假營銷等良莠不齊的現(xiàn)象。此外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的唯流量論，圍繞網(wǎng)紅主播的質(zhì)疑與爭議，也容易影響學(xué)生尚未穩(wěn)固的價(jià)值觀。這就要求教師幫助學(xué)生了解國家對市場營銷專業(yè)及其所在行業(yè)的戰(zhàn)略部署和法律法規(guī)，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，堅(jiān)守誠信敬業(yè)、遵紀(jì)守法的職業(yè)道德與素養(yǎng)。

三、創(chuàng)新精神與時代使命

創(chuàng)新是一個國家和民族發(fā)展的動力，也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。中國高鐵通過技術(shù)創(chuàng)新，躋身世界先進(jìn)水平行列，刷新了高鐵通用標(biāo)準(zhǔn)。故宮文創(chuàng)通過文化創(chuàng)新，迎合了年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的熱愛，交出驚人的銷售業(yè)績。在市場營銷專業(yè)的課程教學(xué)中，要充分關(guān)注這些具有引領(lǐng)性、時代性和開放性的知識和案例，培養(yǎng)學(xué)生勇于探索的創(chuàng)新意識，鼓勵學(xué)生敢于創(chuàng)新的信心和勇氣。

四、個人價(jià)值與社會責(zé)任

職業(yè)教育注重學(xué)思結(jié)合、知行統(tǒng)一。近年來多地通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧，越來越多的大學(xué)生選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興。我校優(yōu)秀畢業(yè)生定西女孩張明霞，在抖音直播帶貨，為家鄉(xiāng)賣出150萬公斤農(nóng)產(chǎn)品，得到央視等各媒體的宣傳和認(rèn)可。市場營銷專業(yè)本身就具有較強(qiáng)的社會實(shí)踐性，教學(xué)中要注重培養(yǎng)學(xué)生的勞動精神，引導(dǎo)學(xué)生扎根中國大地，關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，積極投身社會實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值，承擔(dān)社會責(zé)任。

思政元素的融合路徑

在對思政元素挖掘和梳理的基礎(chǔ)上，還要探索能夠?qū)⑵溆袡C(jī)融入專業(yè)課程教學(xué)的實(shí)施路徑。在教學(xué)設(shè)計(jì)中，以專業(yè)知識和思政元素的有效融合點(diǎn)作為中心，輻射貫穿到教學(xué)環(huán)節(jié)的全過程中。在教學(xué)方法上，依托信息技術(shù)豐富課堂形式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生深入思考，提高課程思政內(nèi)涵融入課堂教學(xué)的水平。在教學(xué)評價(jià)中，不僅要考核學(xué)生對知識與技能的掌握情況，還要考核學(xué)生對思政元素所涉及的價(jià)值觀念是否認(rèn)同。結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，可以從以下三個方向探究：

一、案例教學(xué)實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)

通過梳理教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合課程特點(diǎn)，挖掘課程思政元素，選擇具有時效性的、學(xué)生感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容納入教學(xué)素材。所選案例要能夠精準(zhǔn)對應(yīng)并有效融入相應(yīng)的知識點(diǎn)，通過案例中的思政元素幫助學(xué)生掌握重難點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)對學(xué)生思想道德的價(jià)值引領(lǐng)。

以市場營銷外部環(huán)境分析為例。影響企業(yè)的外部營銷環(huán)境因素包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)和社會文化。

在人口環(huán)境方面，國家提出了“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的概念，在保持出口商品、換取外匯的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也要充分發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模的市場優(yōu)勢，進(jìn)一步激活國內(nèi)市場的消費(fèi)需求和消費(fèi)動力。這一決策依托于我國擁有龐大的人口體量，從而構(gòu)成了世界最大的消費(fèi)市場。通過對這一概念的介紹，不僅能夠讓學(xué)生理解人口對營銷環(huán)境的影響，還能引導(dǎo)學(xué)生了解國情，積極關(guān)注國家發(fā)展策略。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，黨的十九大報(bào)告明確指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。自改革開放以來，中國人民的生活發(fā)生了日新月異的變化。通過課前布置任務(wù)，讓學(xué)生回憶并總結(jié)家庭消費(fèi)的變化，親身體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展給家庭帶來的幸福感，加深對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國與家之間關(guān)系的認(rèn)知。

在自然環(huán)境方面，2020年我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，各地因地制宜探索扶貧產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮不同地區(qū)的自然環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展特色種植、特色養(yǎng)殖、特色游等多種特色產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興，還為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展探索出了新的路徑。通過讓學(xué)生介紹家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)業(yè)，了解扶貧經(jīng)濟(jì)怎樣將自然環(huán)境從劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，激發(fā)學(xué)生熱愛祖國、熱愛家鄉(xiāng)的美好情懷。

在政治法律環(huán)境方面，2021年春天H&M集團(tuán)以“強(qiáng)迫勞動為借口”，提出了一份要求拒絕使用并抵制新疆棉花的聲明，一時間引起了軒然大波。BCI作為一個行業(yè)協(xié)會，宣稱新疆地區(qū)存在“強(qiáng)制勞動”，指責(zé)中國“侵犯人權(quán)”。其背后真正的原因是美國政府為獲取政治利益而對涉疆議題的炒作和污蔑。通過對新疆棉花事件的深入分析，讓學(xué)生了解我國面臨的國際營銷環(huán)境。

在科學(xué)技術(shù)環(huán)境方面，以高鐵為代表的中國“新四大發(fā)明”受到許多外國朋友的追捧。在高鐵、核電、通信等領(lǐng)域，中國企業(yè)的技術(shù)水平在國際上實(shí)現(xiàn)了從跟隨到引領(lǐng)的跨越。通過講解這些依靠科技提升企業(yè)競爭力水平的案例，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，讓學(xué)生感受到中國綜合國力的提升。

在社會文化環(huán)境方面，故宮成為深受年輕人喜愛的新晉“網(wǎng)紅”，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品連續(xù)幾年銷售額超過10億元。文創(chuàng)產(chǎn)品既能讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代人的生活，又能讓消費(fèi)者在使用的過程中獲得更多的精神享受。通過對故宮文創(chuàng)的案例分析，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注、熱愛優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加深文化認(rèn)同、增強(qiáng)文化自信。

二、專題研討啟發(fā)多元思考

在精選課程思政案例的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步選擇公眾關(guān)注度高、討論范圍廣的熱點(diǎn)話題，進(jìn)行專題形式的研究討論。所選專題要有一定的立體性，通過研討培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)思維多角度分析問題的能力，并對事件作出符合職業(yè)理念的價(jià)值評判。

以“鴻星爾克為河南災(zāi)區(qū)捐款”為例。在這一熱點(diǎn)事件中，不僅表現(xiàn)出了企業(yè)和國民的拳拳愛國之心，同時也可以依據(jù)市場營銷的課程內(nèi)容進(jìn)行多角度多層次的分析。無論是第一時間大額捐款，還是吳榮照“有國才有家”的發(fā)言，都體現(xiàn)出了鴻星爾克這一中國品牌高度的社會責(zé)任感。廣大網(wǎng)民熱情搶購鴻星爾克的產(chǎn)品，線上商品斷貨脫銷，線下門店扔錢就跑，這是消費(fèi)行為中道德因素驅(qū)動的結(jié)果。面對“激情消費(fèi)”“野性消費(fèi)”的呼聲，企業(yè)負(fù)責(zé)人不斷強(qiáng)調(diào)要理性消費(fèi)，并懇請消費(fèi)者不要對同行造成困擾，可見正確消費(fèi)觀念和良性競爭理念的重要性?！傍櫺菭柨恕弊鳛橐粋€頗有國民度的運(yùn)動品牌，早年曾以物美價(jià)廉受到年輕人的追捧。然而在各種國際知名的運(yùn)動品牌進(jìn)駐中國后，許多國貨品牌日漸沒落，這反映了國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏對品牌的賦值和運(yùn)營。這些品牌大多退守至三、四線城市，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)、薄利多銷吸引消費(fèi)者，這又涉及了產(chǎn)品的市場定位問題。

通過對熱點(diǎn)事件的專題研討，引導(dǎo)學(xué)生圍繞一個事件進(jìn)行多角度、全方位的分析和思考，培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用多個知識點(diǎn)、從不同的角度看問題的思辨能力。同時，作為這一事件的見證者、親歷者、參與者，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和參與主動性都被充分調(diào)動起來，在研討過程中自然而然地提升了愛國熱情，理解了企業(yè)要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，樹立了理性消費(fèi)和良性競爭的正確觀念，明白了品牌價(jià)值、市場定位的重要性，既完成了對教學(xué)內(nèi)容的掌握和運(yùn)用，又實(shí)現(xiàn)了對情感價(jià)值的引領(lǐng)和熏陶。

三、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)提升綜合能力

思政元素的運(yùn)用，除了要幫助學(xué)生理解知識點(diǎn)、引導(dǎo)學(xué)生做出價(jià)值判斷之外，還應(yīng)體現(xiàn)在幫助學(xué)生解決實(shí)際問題上。以課程教學(xué)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，選擇具有現(xiàn)實(shí)意義的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生對理論知識的綜合應(yīng)用能力，也能自然而然地激發(fā)學(xué)生對社會現(xiàn)實(shí)的關(guān)注度。

以“鄉(xiāng)村振興背景下某農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略”為例。高職院校中許多學(xué)生來自農(nóng)村，家庭收入來源于農(nóng)產(chǎn)品種植，家鄉(xiāng)發(fā)展往往依托地區(qū)特色農(nóng)業(yè)?，F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品銷售普遍存在營銷理念滯后、品牌意識不強(qiáng)、質(zhì)量參差不齊、儲運(yùn)成本過高、初級產(chǎn)品過剩等諸多問題，限制了地區(qū)發(fā)展和農(nóng)民增收。怎樣做好產(chǎn)品定位、細(xì)化市場需求、探索精深加工、實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新、打造差異化競爭優(yōu)勢等，都是現(xiàn)實(shí)中亟待解決的關(guān)鍵問題。

針對這一具有現(xiàn)實(shí)意義的主題，帶領(lǐng)學(xué)生從了解、調(diào)研家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀開始，結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢及農(nóng)產(chǎn)品特色，運(yùn)用專業(yè)技能制定個性化的營銷策略，并撰寫方案。從中篩選出優(yōu)秀作品，對各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽及平臺進(jìn)行推薦，盡力推進(jìn)項(xiàng)目落實(shí)。在實(shí)訓(xùn)過程，既能培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和職業(yè)素養(yǎng)，又能激發(fā)學(xué)生關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)、投身社會實(shí)踐，腳踏實(shí)地、艱苦創(chuàng)業(yè)，早日實(shí)現(xiàn)“中國夢”的責(zé)任感和使命感。［項(xiàng)目基金：2022年度甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級課程思政建設(shè)項(xiàng)目“高職市場營銷專業(yè)課程思政元素梳理與融合策略探究”（項(xiàng)目編號：2022gsgykesz-sx5）。作者單位：甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院］