梁若思

摘要：新零售是我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)用典范。當(dāng)前，我國(guó)新零售下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨市場(chǎng)份額持續(xù)上升，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)性差；帶貨主播人才缺乏、契合度低；直播過(guò)程與內(nèi)容簡(jiǎn)單、帶貨效果不理想；市場(chǎng)監(jiān)管不到位、消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法有效保障等突出問(wèn)題?；趩?wèn)題的剖析，提出了深挖產(chǎn)品特色、做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；提高平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)契合度、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才；豐富直播帶貨內(nèi)容、提高帶貨轉(zhuǎn)化率；加大直播帶貨監(jiān)管力度、依法依規(guī)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益等具體措施。

關(guān)鍵詞：新零售；農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨；營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售與購(gòu)物異軍突起，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占整體網(wǎng)民的79.2%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，占整體網(wǎng)民的70.3%。其中電商直播用戶規(guī)模為5.15億，占整體網(wǎng)民的48.2%。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的迅猛發(fā)展，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)入直播帶貨行列創(chuàng)造了良好的環(huán)境基礎(chǔ)和市場(chǎng)條件。自2019年年末以來(lái)三年新冠疫情防控措施的持續(xù)，事實(shí)上加大了傳統(tǒng)銷售途徑的阻塞，客觀上造成了大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，出現(xiàn)了銷售范圍縮小、銷售渠道不暢的問(wèn)題。為了打開(kāi)銷路，人們紛紛把目光投向了網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了眾多明星主播、縣長(zhǎng)、書(shū)記紛紛站臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品帶貨貢獻(xiàn)力量，種植養(yǎng)殖農(nóng)戶自身也紛紛開(kāi)啟了直播銷售的嘗試。直播帶貨的實(shí)踐有的只是曇花一現(xiàn)草草收?qǐng)?，有的雖然持續(xù)一段時(shí)間，但因?yàn)槟撤N原因不得不敗下陣來(lái)，能夠長(zhǎng)久生存下來(lái)的寥寥無(wú)幾。這就給農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的理論與實(shí)踐研究提供了契機(jī)，梳理存在的問(wèn)題、分析內(nèi)在的限制因素并探求有價(jià)值的營(yíng)銷策略就顯得十分重要。

一、新零售視域下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨

（一）零售的內(nèi)涵與直播帶貨

理解和把握農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要跳出直播帶貨的互聯(lián)網(wǎng)視域，回歸到直播帶貨的零售實(shí)質(zhì)上來(lái)。零售是一種交易形式，是將商品或服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的活動(dòng)過(guò)程，消費(fèi)者從中獲得商品及與商品有關(guān)的無(wú)形服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)零售可以理解為實(shí)體店鋪，如農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市或蔬果市場(chǎng)的線下展示與售賣活動(dòng)，它的最大優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)性好，此種情況是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要途徑。直播帶貨實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)零售，是買賣雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，它的最大優(yōu)勢(shì)就是信息傳遞與交互的便利性，突破了線下銷售方式的時(shí)空限制，同時(shí)滿足了消費(fèi)者在購(gòu)買、社交和情感等方面的多層次需求。

（二）新零售的本質(zhì)與價(jià)值取向

早在2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云就指出，未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)只有新零售，要把線上、線下和物流整合在一起，以后的零售不是思考怎么賣東西而是怎么服務(wù)好客戶。新零售是指以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動(dòng)要素，面向線上線下全客戶群，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素資源進(jìn)行有機(jī)重構(gòu)，是提供跨場(chǎng)景的智慧連接新型零售模式。

理解新零售主要把握三點(diǎn)，一是基礎(chǔ)設(shè)施與新技術(shù)的融合。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術(shù)會(huì)在不同層面融入各種零售業(yè)態(tài)，線上與線下、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)無(wú)一例外都會(huì)被新技術(shù)裝備起來(lái)，數(shù)據(jù)賦能、場(chǎng)景優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)將是新零售的必然趨勢(shì)。二是零售運(yùn)營(yíng)的科學(xué)化。新零售的本質(zhì)是用大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素。“人”的重構(gòu)主要是消費(fèi)者的數(shù)字化，如當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)淘寶或支付寶的頁(yè)面，后臺(tái)馬上就知道你是誰(shuí)。當(dāng)你走入線下門店，門店也能借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)識(shí)別你是誰(shuí)，這時(shí)線上與線下的“人”成為一體了。“貨”的重構(gòu)主要是商品的數(shù)碼化與結(jié)構(gòu)化，商品無(wú)論在什么地方，由于商品條形碼和二維碼的應(yīng)用，人們都可以對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。當(dāng)運(yùn)輸車輛進(jìn)出倉(cāng)庫(kù)的時(shí)候，射頻識(shí)別系統(tǒng)可以馬上識(shí)別貨品的種類和數(shù)量?！皥?chǎng)”的重構(gòu)主要是場(chǎng)景化和體驗(yàn)性，“場(chǎng)”會(huì)納入在線體系，創(chuàng)造更多的生活場(chǎng)景與社交場(chǎng)景，把零售變成社交零售、體驗(yàn)零售，如在農(nóng)業(yè)生態(tài)園聊天喝茶的在線場(chǎng)景，可能是在賣茶或生態(tài)園的其他農(nóng)產(chǎn)品。三是新零售將是突破了傳統(tǒng)零售范疇的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在完成零售企業(yè)內(nèi)部重構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)是完成供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)間的重構(gòu)，最終打造商業(yè)生態(tài)圈。在生態(tài)圈里的每一個(gè)參與者將共享新零售所創(chuàng)造的高質(zhì)量的商業(yè)生活和商業(yè)品質(zhì)。

新零售在滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面上功能性需求的同時(shí)，更關(guān)注的價(jià)值取向是在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)過(guò)程的樂(lè)趣、體驗(yàn)和社會(huì)化。與消費(fèi)者的接觸向心理深層方向發(fā)展并高效地將消費(fèi)者零售過(guò)程個(gè)性化。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的意義

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是直播帶貨在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷上的具體應(yīng)用，其本質(zhì)是基于新零售的線上農(nóng)產(chǎn)品展示、銷售和信息傳播的過(guò)程。由于它打破了地域、場(chǎng)景和時(shí)間的限制，與農(nóng)產(chǎn)品線下銷售相比具有較大的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，通過(guò)增加農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)曝光率，刺激市場(chǎng)需求，打開(kāi)銷路，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題。同時(shí)縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，又節(jié)省了交易成本，降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗，增加了農(nóng)民的收入。重要的是如果農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展得好，長(zhǎng)此以往，就會(huì)形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，除了發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)外，還可以發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工制造業(yè)以及相關(guān)的社會(huì)服務(wù)業(yè)，拉動(dòng)地方特色經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。另外，一些具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，承載著當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生活文化，從這個(gè)角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨既是一種銷售渠道，又是一種鄉(xiāng)村文化傳播的途徑。通過(guò)直播帶貨將本地農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地的同時(shí)，鄉(xiāng)村特色文化也隨之同行，民風(fēng)習(xí)俗也隨之發(fā)揚(yáng)光大，這樣就可以進(jìn)一步依托文化要素發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以及民宿經(jīng)營(yíng)等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的市場(chǎng)份額持續(xù)上升

隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)新零售了解的逐漸深入，加之各大電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的逐步下沉，農(nóng)村市場(chǎng)正在被喚醒。像阿里巴巴、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。根據(jù)最新商務(wù)部統(tǒng)計(jì)信息顯示，2022年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.6%。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%。全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5313.8億元，同比增長(zhǎng)9.2%，增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。

（二）直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的高效模式

近期從商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人，主播中更有市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、駐村第一書(shū)記等走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言。京東、淘寶等各大電商銷售平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展迅猛。如東方甄選瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品科技公司的定位，與抖音簽訂戰(zhàn)略合作，目前自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)42款。2022年6至8月，東方甄選3個(gè)月累計(jì)銷售額約22.49億元。其中自營(yíng)烤腸作為爆款單品，銷量已突破134萬(wàn)單；自營(yíng)藍(lán)莓原漿賣出40余萬(wàn)箱，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭?？梢?jiàn)，多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品直播已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新型高效模式。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)

隨著新零售的興起，線上與線下銷售進(jìn)一步深度融合，更多的農(nóng)產(chǎn)品線下銷售嘗試了線上直播帶貨。高素質(zhì)農(nóng)民作為主播異軍突起，利用產(chǎn)地的真實(shí)場(chǎng)景對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行講解推介、使用體驗(yàn)、直播鮮采過(guò)程等方式直接呈現(xiàn)給觀眾，竭力打造品牌農(nóng)產(chǎn)品并逐漸演變?yōu)槭袌?chǎng)所認(rèn)可的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品。近年來(lái)更有政府機(jī)關(guān)人員，通過(guò)抖音、快手等直播平臺(tái)主動(dòng)擔(dān)任主播角色，利用自己的公眾影響力在農(nóng)產(chǎn)品與粉絲之間建立了一種代言銷售模式。除此之外，還有一些明星人物帶貨農(nóng)產(chǎn)品，借助明星效應(yīng)樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，引流銷售推廣的效果十分明顯。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在問(wèn)題分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)性差

直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品大體上可以分為兩類，一是預(yù)包裝食品，二是散裝農(nóng)產(chǎn)品。預(yù)包裝食品由于是預(yù)先定量包裝或者預(yù)先定量制作，并使用標(biāo)準(zhǔn)的包裝材質(zhì)或容器，具有統(tǒng)一的質(zhì)量或體積標(biāo)識(shí)，這類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一性好，標(biāo)準(zhǔn)性強(qiáng)，缺點(diǎn)就是工業(yè)化加工導(dǎo)致失去了部分農(nóng)產(chǎn)品的特色與活力。散裝農(nóng)產(chǎn)品是廣大農(nóng)戶自產(chǎn)自銷或合作社集中收購(gòu)統(tǒng)一簡(jiǎn)單包裝的農(nóng)產(chǎn)品，還有就是大型農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品。這類農(nóng)產(chǎn)品由于來(lái)源的多元化，無(wú)論從生產(chǎn)過(guò)程還是流通加工環(huán)節(jié)來(lái)看都存在產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)格、品質(zhì)把控不到位的情況。另外，農(nóng)產(chǎn)品地域差異和農(nóng)民對(duì)品質(zhì)過(guò)于包容也使得品相較差的農(nóng)產(chǎn)品流入直播市場(chǎng)，這就導(dǎo)致直播間主播展示與保證的農(nóng)產(chǎn)品與實(shí)際到貨的農(nóng)產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量差距，出現(xiàn)高價(jià)買的農(nóng)產(chǎn)品與較低價(jià)買到的農(nóng)產(chǎn)品是同一規(guī)格的情況，后續(xù)會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品被投訴或者直播賬號(hào)與主播掉粉絲的現(xiàn)象，帶貨的農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)被淘汰。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也與直播平臺(tái)選品、評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)缺失或把控不嚴(yán)有關(guān)。同時(shí)也有物流過(guò)程中由于時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者操作不當(dāng)導(dǎo)致鮮活易腐農(nóng)產(chǎn)品被磕碰，受損的情況出現(xiàn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播人才缺乏，契合度低

農(nóng)產(chǎn)品線上銷售需要帶貨主播不僅具有農(nóng)產(chǎn)品方面的基本知識(shí)，還要熟悉具體的農(nóng)產(chǎn)品特色，只有這樣才能更好地把農(nóng)產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，做好生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播間中的主播主要來(lái)自“三農(nóng)”外部，不是當(dāng)期網(wǎng)紅就是明星客串，他們雖然具有主播的素質(zhì)與技能，在直播間能夠很好地展示與推介農(nóng)產(chǎn)品，但是對(duì)深層次問(wèn)題的解答，就很難及時(shí)應(yīng)對(duì)，能力明顯不足。同時(shí)，由于缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的深入了解，很難講好農(nóng)產(chǎn)品的故事，推介和展示也只能停留在一般意義的水平上。另一方面，來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線的主播人員，恰恰缺少作為主播的基本素質(zhì)與能力，往往既不懂直播更不懂營(yíng)銷知識(shí)，在直播間中很難游刃有余地進(jìn)行產(chǎn)品推介，雖然能夠解答一些農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題，但是專業(yè)性明顯不足?？梢?jiàn)，具有營(yíng)銷能力的主播與熟悉農(nóng)業(yè)具有農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)二者之間契合度明顯不夠，這嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的進(jìn)一步發(fā)展，所以直播平臺(tái)培養(yǎng)或?qū)ふ易约旱霓r(nóng)產(chǎn)品主播就顯得十分重要。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程與內(nèi)容簡(jiǎn)單，帶貨效果不理想

農(nóng)產(chǎn)品直播的過(guò)程就是在線銷售的過(guò)程，這種簡(jiǎn)單化的理解很容易造成類似線下的實(shí)體銷售。所以我們看到的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播主要就是產(chǎn)品推介，主播把精力放在價(jià)格低、質(zhì)量好的比較與宣傳上，一味地在叫賣，不關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，無(wú)異于產(chǎn)品推銷，直接導(dǎo)致帶貨轉(zhuǎn)化率低下。造成這種局面的原因是多方面的。一是沒(méi)有真正理解直播帶貨的實(shí)質(zhì)。直播帶貨是在向你的目標(biāo)受眾遞送更好的生活品質(zhì)與價(jià)值體驗(yàn)，不僅僅是一種商品。帶貨農(nóng)產(chǎn)品就是在傳播、遞送與交付安全、營(yíng)養(yǎng)、綠色與健康的美好生活體驗(yàn)與更高的生活品質(zhì)。二是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨要展示給消費(fèi)者的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收割與采摘，加工與包裝各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)土人情與農(nóng)事故事。直播過(guò)程中過(guò)于直白地推介農(nóng)產(chǎn)品，就是直播團(tuán)隊(duì)缺少產(chǎn)地采風(fēng)與體驗(yàn)造成的。一次成功的直播帶貨，需要背后充分的準(zhǔn)備才行，萬(wàn)不可簡(jiǎn)單對(duì)待。三是帶貨效果不好也與缺少?gòu)?fù)盤環(huán)節(jié)有關(guān)。一個(gè)完整的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程有帶貨前準(zhǔn)備、帶貨直播以及直播后復(fù)盤三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，由于農(nóng)產(chǎn)品帶貨團(tuán)隊(duì)往往經(jīng)驗(yàn)不足，只重視中間環(huán)節(jié)，直播后復(fù)盤草草了事，對(duì)人貨場(chǎng)的直播效果檢查不夠，所以找不到轉(zhuǎn)化率低下的影響因素，主動(dòng)放棄了總結(jié)提高的機(jī)會(huì)。

（四）市場(chǎng)監(jiān)管不力執(zhí)法不嚴(yán)，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法有效保障

直播帶貨作為一種新零售商業(yè)模式，由于2017年出臺(tái)的《電子商務(wù)法》并沒(méi)有將其列為具體電商模式，這樣從一開(kāi)始在法律性質(zhì)上就存在較大爭(zhēng)議，在實(shí)踐中導(dǎo)致大量違法違規(guī)現(xiàn)象。如出現(xiàn)“誤導(dǎo)性展示”“不顯示評(píng)價(jià)”等誤導(dǎo)類營(yíng)銷；出現(xiàn)虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)、虛假搶購(gòu)、虛構(gòu)點(diǎn)贊等虛假宣傳；出現(xiàn)“假一賠十”“退一賠三”等超常規(guī)單方承諾。長(zhǎng)期以來(lái)由于法律缺失、市場(chǎng)監(jiān)管缺位，消費(fèi)者的權(quán)益不能得到有效的保護(hù)，出現(xiàn)問(wèn)題只能勉強(qiáng)按照《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》以及《廣告法》等相關(guān)法律處理。直到2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局重新組織修訂了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，才將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正式納入法律監(jiān)管范圍。隨后，國(guó)家網(wǎng)信辦等部門相繼出臺(tái)了對(duì)直播帶貨的專門管理規(guī)定。直至2022年3月最高人民法院頒布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》，才正式開(kāi)啟了直播帶貨的法治時(shí)代。但是由于在法律實(shí)踐過(guò)程中需要具體確定直播帶貨的特殊類別、責(zé)任承擔(dān)方式以及直播帶貨的商業(yè)營(yíng)銷責(zé)任等問(wèn)題，消費(fèi)者權(quán)益真正得到保護(hù)尚需時(shí)日。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷策略分析

（一）深挖產(chǎn)品特色，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

直播間里展示給消費(fèi)者的一定是經(jīng)過(guò)精心篩選并值得主播推介的特色農(nóng)產(chǎn)品，這就要求農(nóng)產(chǎn)品具有良好的品牌基礎(chǔ)和包裝條件。直播帶貨下的農(nóng)產(chǎn)品不僅要關(guān)注其本身的功能性價(jià)值，還要從品牌建設(shè)的角度出發(fā)深入挖掘其附加價(jià)值，以便滿足直播帶貨的實(shí)際需要，滿足消費(fèi)者需求。一是要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的生產(chǎn)環(huán)境與條件，從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、保健因素等方面尋求區(qū)別于同類一般農(nóng)產(chǎn)品的特色之處，為農(nóng)產(chǎn)品確定核心賣點(diǎn)。二是結(jié)合產(chǎn)地土特文化、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)等素材撰寫品牌故事，弘揚(yáng)耕讀文化，喚起情感共鳴，塑造品牌形象，為農(nóng)產(chǎn)品確定附加價(jià)值。三是做好農(nóng)產(chǎn)品包裝工作，處理好保護(hù)與裝飾問(wèn)題，保護(hù)要達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品流通的基本要求，裝飾要便于消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)，有一定的美化作用，切忌過(guò)度包裝，同時(shí)要考慮農(nóng)產(chǎn)品分類與分級(jí)的包裝需要。四是要嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化保障體系。在選品上，無(wú)論是農(nóng)民散戶還是合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品都要嚴(yán)格生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)控與銷售條件標(biāo)準(zhǔn)化，按照“三品一標(biāo)”的基本要求把好農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供給方要向直播平臺(tái)負(fù)責(zé)，在直播平臺(tái)登記備案，平臺(tái)也要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品盡到審查的義務(wù)。五是要從新零售的視角打造直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品新理念，直播賣的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是滿足消費(fèi)者追求生活品質(zhì)和品位提高的新希望，讓每一次購(gòu)買都成為消費(fèi)者的美好體驗(yàn)。

（二）提高平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)契合度，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才

解決農(nóng)產(chǎn)品主播與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)契合度低的問(wèn)題就必須分析原因，只有這樣才能多管齊下、協(xié)同努力。首先，從主播的來(lái)源上看，當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品主播多是其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，可謂魚(yú)龍混雜，質(zhì)量高下不一。其次，從主播的專業(yè)性上來(lái)看，缺乏系統(tǒng)性的教育培訓(xùn)與職業(yè)鍛煉，更沒(méi)有農(nóng)業(yè)行業(yè)的生活體驗(yàn)，都是經(jīng)驗(yàn)性的主播方式。第三，從農(nóng)產(chǎn)品推介的需求上看，單一農(nóng)產(chǎn)品主播很難勝任大范圍的農(nóng)產(chǎn)品推介的能力與素質(zhì)需要。直播平臺(tái)要想做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨事業(yè)，可從以下幾個(gè)方面著手。一是做好現(xiàn)有主播的培訓(xùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期的人才儲(chǔ)備方案。一方面解決現(xiàn)有主播能力不足的問(wèn)題，另一方面要面向社會(huì)及院校招聘農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)主播人才。培訓(xùn)可以聘請(qǐng)相關(guān)農(nóng)業(yè)專家集中授課、講授農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)與安全的基本知識(shí)以及營(yíng)銷理念，也可以到農(nóng)業(yè)生態(tài)園或大型農(nóng)業(yè)科技企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)農(nóng)事生活。人才儲(chǔ)備可以與職業(yè)院校簽訂長(zhǎng)期用人計(jì)劃并確定訂單培養(yǎng)協(xié)議，明確農(nóng)產(chǎn)品主播人才培養(yǎng)規(guī)格。二是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品主播在崗學(xué)習(xí)與交流工作。主要是研究帶貨農(nóng)產(chǎn)品的基本技能與素質(zhì)要求，相互學(xué)習(xí)，主動(dòng)提高，尤其是向身邊成功的主播請(qǐng)教經(jīng)驗(yàn)，反思不足之處，并且在主播團(tuán)隊(duì)中形成共同學(xué)習(xí)提高的良好風(fēng)氣。三是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨項(xiàng)目研究工作。平臺(tái)要圍繞即將開(kāi)展推介的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行小組籌備，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、流通以及消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)查找可以宣傳的賣點(diǎn)，并進(jìn)行語(yǔ)言的組織準(zhǔn)備以及故事篩選，以便增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程中的可視性、體驗(yàn)性、趣味性以及故事性，切忌虛假宣傳。

（三）豐富直播帶貨內(nèi)容，提高帶貨轉(zhuǎn)化率

做好農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沒(méi)有捷徑可走，無(wú)非就是按照直播帶貨的流程做好充分的準(zhǔn)備，還有就是通過(guò)復(fù)盤不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。直播前要寫好腳本、確定直播農(nóng)產(chǎn)品并做好預(yù)熱工作，腳本是寫給團(tuán)隊(duì)成員看的，一般包括帶貨的主題、帶貨目標(biāo)、人員分工、主播話術(shù)、互動(dòng)策劃等內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品選品要有層級(jí)，哪些是寵粉用的、哪款是爆品，特供品是什么都要安排妥當(dāng)。預(yù)熱就是引流，可以通過(guò)短視頻、個(gè)人信息或者是通過(guò)公眾號(hào)、朋友圈來(lái)完成。直播中，各個(gè)崗位的人員按照腳本上的流程和節(jié)奏來(lái)做好自己的本職工作，其中主播要完成引出農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、手拿介紹、轉(zhuǎn)述用戶評(píng)價(jià)、促單銷售四個(gè)方面的任務(wù)，這個(gè)過(guò)程必須杜絕簡(jiǎn)單化，要豐富農(nóng)產(chǎn)品推介的內(nèi)容，講好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、植保、采摘、包裝、運(yùn)輸與配送中的農(nóng)情故事，最好融入本土文化要素，盡力引起消費(fèi)者的情感共鳴，只有這樣才能提高帶貨的轉(zhuǎn)化率。直播后的主要任務(wù)就是復(fù)盤，要對(duì)人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)地分析，如主播、場(chǎng)控、助理等哪一個(gè)步驟出現(xiàn)了問(wèn)題；引流款、利潤(rùn)款、主推款農(nóng)產(chǎn)品選擇是否合理；場(chǎng)地布置、燈光、農(nóng)產(chǎn)品陳列是否有改進(jìn)的空間。還有就是對(duì)數(shù)據(jù)復(fù)盤，看各類數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何，找到影響帶貨轉(zhuǎn)化率提高的因素，以便進(jìn)一步改進(jìn)提高。

（四）加大直播帶貨監(jiān)管力度，依法依規(guī)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為新零售商業(yè)發(fā)展的新生事物，它的健康有序發(fā)展離不開(kāi)行業(yè)規(guī)范和法律措施的保駕護(hù)航。一是強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范與執(zhí)法力度。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題制定相應(yīng)的制度性措施，明確責(zé)任主體，并有針對(duì)性地及時(shí)糾偏矯正，進(jìn)行合規(guī)性勸誡。同時(shí)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)格按照《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》及相關(guān)的司法解釋進(jìn)行處理，特別是對(duì)誤導(dǎo)類營(yíng)銷、虛假宣傳和單方承諾等行為發(fā)現(xiàn)一起及時(shí)處理一起，讓違規(guī)違法行為無(wú)所遁形。二是規(guī)范直播平臺(tái)合法經(jīng)營(yíng)。直播平臺(tái)要承擔(dān)起主體責(zé)任，嚴(yán)格按照法律的底線要求開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，履行好直播內(nèi)容和廣告審核責(zé)任。面向消費(fèi)者要認(rèn)真履行受理投訴舉報(bào)、協(xié)助舉證、保存直播內(nèi)容、保證數(shù)據(jù)和評(píng)議真實(shí)性的義務(wù)。要力爭(zhēng)從各個(gè)環(huán)節(jié)維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)要把維護(hù)平臺(tái)的信譽(yù)放到首位。三是強(qiáng)化商戶自律行為，提升直播帶貨道德水平。商戶要真心實(shí)意地對(duì)待消費(fèi)者，避免僥幸心理，嚴(yán)禁弄虛作假。四是做好直播帶貨的線下工作。消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)離不開(kāi)線下工作，具體包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)地考察與體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品的流通加工與包裝、冷鏈物流與配送等工作。要選擇健全的物流配送體系、恰當(dāng)?shù)睦滏溸\(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、完善的退換貨流程以及完善售后服務(wù)，最大限度地保障消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)，新零售思維下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更關(guān)注線上與線下的相互導(dǎo)流與深度融合。實(shí)踐證明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，更多的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體營(yíng)銷已經(jīng)走上了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高速公路，時(shí)空的傳播范圍進(jìn)一步拓展。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的健康發(fā)展，必須在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，專業(yè)直播帶貨人才培養(yǎng)，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，豐富直播內(nèi)容、提高帶貨轉(zhuǎn)化率上下足功夫。

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（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）