郝艷東

摘要：經濟新常態(tài)下，中國煙草行業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇和新的挑戰(zhàn)。與此同時，市場競爭環(huán)境尤其是品牌間的競爭越發(fā)激烈，中國煙草企業(yè)面臨新的發(fā)展要求。這就需要中國煙草企業(yè)做好營銷規(guī)劃，樹立科學的品牌營銷戰(zhàn)略，提升競爭實力來更好的占據(jù)市場份額，獲取更高的經濟效益?；诖?，文章圍繞著煙草行業(yè)，分析了煙草經濟新常態(tài)下對煙草行業(yè)和企業(yè)的影響因素，并針對煙草企業(yè)當前品牌營銷策略進行了分析，給出了優(yōu)化煙草企業(yè)品牌營銷策略的建議。同時還針對性提出了對煙草行業(yè)的建設意見，希望能推動煙草行業(yè)實現(xiàn)優(yōu)化升級。

關鍵詞：煙草經濟新常態(tài)；影響因素；品牌營銷；策略

一、引言

煙草經濟新常態(tài)下，預示著我國煙草經濟的發(fā)展態(tài)勢趨于穩(wěn)定。特別是數(shù)字經濟的發(fā)展，為煙草企業(yè)的高質量發(fā)展提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。煙草企業(yè)在行業(yè)競爭中，為占據(jù)更多市場份額，擴大消費市場，戰(zhàn)略性地制定品牌營銷策略，通過各類手段不斷擴大品牌影響力，將自己的品牌文化品牌符號鋪設到民眾心里，使消費者認可產品，主動消費。這也是煙草企業(yè)提高核心競爭力的重要發(fā)展戰(zhàn)略。但是現(xiàn)階段，各類影響因素影響著我國煙草經濟的發(fā)展，包括宏觀方面的影響以及微觀方面的影響，尤其是市場需求逐漸朝著多樣化、多元化方向發(fā)展。對此就需要煙草企業(yè)認清發(fā)展現(xiàn)狀，深入了解我國當前的宏觀經濟發(fā)展情況，積極應對當下的發(fā)展形勢，以品牌發(fā)展為紐帶，借助科學的品牌營銷策略，不斷提高自身競爭優(yōu)勢，才能更好地抓住機遇，以提高品牌的競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的優(yōu)化轉型，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

二、煙草經濟新常態(tài)的影響因素

（一）宏觀層面的影響因素

宏觀經濟的發(fā)展與各行各業(yè)息息相關，煙草行業(yè)也不例外。當我國的宏觀經濟處于迅速提升的階段時，我國的煙草市場也會更為活躍和繁榮。反之，宏觀經濟發(fā)展的態(tài)勢趨于平緩，則意味著煙草行業(yè)需要保持煙草經濟運行在合理區(qū)間。當前階段，我國整體經濟發(fā)展態(tài)勢趨于平緩，其中經濟下行壓力巨大，這也對煙草行業(yè)產生了極大的影響，尤其是2023年，宏觀經濟正在穩(wěn)步恢復過程中，宏觀經濟總體形勢已快速傳導至行業(yè)，對行業(yè)的高質量發(fā)展產生著深遠的影響，這不同于以往，宏觀經濟的發(fā)展對行業(yè)的發(fā)展有一定的時滯效應。同時，加上人口結構的調整以及我國人口正步入老齡化階段，年齡偏大的老煙民正逐步減少或者減少消費量，而新增的成年新煙民規(guī)模數(shù)量相較于以往減少較多。但是，我國的居民收入水平不斷提升，這提升了消費者的消費信心，為煙草市場的發(fā)展提供了動力。因此，在煙草經濟新常態(tài)的背景下，雖然煙草行業(yè)具有特殊性，但煙草行業(yè)的發(fā)展仍處于價值驅動消費的環(huán)境下，而且我國的煙草市場龐大，消費者基數(shù)龐大。為了更好促進我國煙草行業(yè)的進步發(fā)展，就需要煙草企業(yè)分析當下局勢，不斷提高自身發(fā)展實力和發(fā)展優(yōu)勢，以便更好地抓住機遇迎接挑戰(zhàn)。通過科學的品牌營銷策略，樹立良好品牌形象，加深品牌符號在民眾心中的認知，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，以便于進一步擴大市場。

（二）微觀層面的影響因素

煙草經濟新常態(tài)下，煙草市場更加嚴峻和復雜，隨著消費者消費理念的調整，消費者的需求變得多元化、多樣化，對此需要煙草企業(yè)做好品牌營銷策略，通過調整營銷方案，明確市場定位等方法，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。對此需要結合以下影響因素，完成品牌營銷策略的優(yōu)化和調整。

一是大眾開始注重健康，普遍意識到吸煙的危害性。因此，我國對煙草的管控力度逐漸增大，禁煙令、三公消費禁令等，目的是抑制卷煙消費，約束煙草行業(yè)的發(fā)展，這使得煙草產品銷量下降。但是也使得煙草行業(yè)發(fā)展更加有序、穩(wěn)定，煙草企業(yè)逐步意識到品牌的影響力和品牌價值塑造的重要性，在市場競爭中，嘗試通過品牌營銷策略提高競爭優(yōu)勢，利于市場競爭環(huán)境的健康發(fā)展。

二是消費群體的多樣化。煙草產品屬于快銷產品，具有經常性和廣泛性，吸煙能興奮大腦神經，促進大腦多巴胺的產生，來緩解壓力，也可以用于社交手段。因此，煙草產品的消費群體涉及各個階層，消費群體類型豐富。但是隨著消費者意識和行為的改變，香煙消費需求不斷下降，香煙作為禮品用于商務禮儀的用途減少，加上大眾對健康的重視，香煙消費行為逐步理性化，這都影響了消費市場。

三是煙草品牌間競爭格局加劇。企業(yè)要想提高產品銷量，就要擴大市場占比，這就需要自身提高聲譽度和信譽度，通過科學的品牌營銷策略，打造富有特點的香煙品牌。近10多年來，煙草行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略主要經過“兩個十多個”“532、461”以及當前的“136、345”等階段，卷煙品牌朝著規(guī)模化、價值化方向發(fā)展，品牌間的競爭日益加劇。品牌價值和品牌主張在傳遞至消費者的過程中，受限于互聯(lián)網廣告管理辦法等法律法規(guī)的規(guī)定，在品牌營銷策略上大多依賴于傳統(tǒng)的營銷渠道和營銷模式。

三、實現(xiàn)煙草品牌營銷的重點

煙草企業(yè)開展品牌營銷，要重視以下幾點：

一是品牌形象的建立。樹立良好的品牌形象，能加深消費者的記憶和認知，一旦消費者看到與品牌符號、品牌文化有關的事物，就能夠想到該品牌的產品。通常情況下，需要企業(yè)采用各類推廣手段，其中既要有依托卷煙零售終端的店內陳列、氛圍營造，也可以開展互聯(lián)網+營銷的方式，如煙草企業(yè)近年來開始重視借助微信公眾號進行品牌傳播和會員管理，實現(xiàn)品牌價值的快速傳遞，更好地服務消費者，從而激發(fā)消費者的消費意識。

二是做好品牌定位。企業(yè)在參與市場競爭的過程中，要做好市場定位，明確消費主體，才能進一步明確銷售策略和銷售目標。例如消費主體定位在高端精英人群，就要根據(jù)該類消費主體的特點和需求，生產高端產品，例如提供私人訂制、個性化服務等。如果將消費主體定位在下沉市場，則要生產低端產品，價格要親民。產品的品牌定位也是如此，只有保證品牌定位清晰明確，與消費主體相適應，才能提高消費者的忠誠度，吸引一批忠誠的客戶。

三是注重品牌的延伸。傳統(tǒng)品牌在研發(fā)新產品后，將新產品推廣到市場的過程中，可以借助原有品牌的信譽來打開市場。但是也存在傳統(tǒng)品牌在消費者心中的認知根深蒂固，只對該品牌下的原產品保有忠誠度，對新產品，尤其是跨領域跨行業(yè)的新產品，則會出現(xiàn)接受程度不高的情況，甚至會因為消費者的思維局限性，并不會主動接受新產品。對此企業(yè)要做好品牌延伸策略，加大品牌宣傳力度，使消費者不單單了解品牌下的某一特色產品，還要對該品牌下的不同種類產品有初步的了解。

四是強化品牌資產意識，保護好品牌資產。品牌的塑造和建立要投入大量的人力物力，品牌產生的經濟效益和社會價值不容忽視，對此企業(yè)要強化品牌資產意識，保證品牌權益，才能進一步保證市場效益。企業(yè)的品牌不僅僅是標志或符號，它還是企業(yè)信譽的載體，有著較高的價值。對此企業(yè)要做好品牌價值的挖掘，通過對品牌資產的有效運用以及合理調配，才能夠更好地突出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

四、我國煙草企業(yè)品牌營銷策略分析

品牌營銷策略具體是指以品牌輸出為核心的營銷策略，涉及品牌塑造、品牌視覺形象規(guī)劃、品牌服務理念規(guī)劃、品牌傳播策略規(guī)劃等。面臨復雜的市場競爭環(huán)境，煙草企業(yè)對品牌營銷的重視程度不斷加深，煙草企業(yè)的品牌營銷渠道結構較為特別，主要包括供應商、中間銷售、零售商戶，相較于其他快消品行業(yè)，其行業(yè)供應鏈存在較高的壟斷性。當前階段，我國煙草企業(yè)在營銷模式上，運用到了4P營銷模型，4P分別是指價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）產品（Product）。表1是產品生命周期各階段營銷組合策略，實現(xiàn)以上四項的科學、協(xié)調、健康發(fā)展，有利于提高企業(yè)的市場份額，使得企業(yè)獲得更高的經濟效益。因此，本文圍繞煙草企業(yè)結合4p營銷模型，進行了關于煙草行業(yè)的品牌營銷策略分析：

（一）價格營銷策略

煙草產品具有特殊性，國家對煙草的銷售管控力度極大，煙草產品的消費門檻和資格要求較高，再加上煙草產品價格并非由市場需求進行定價，因此煙草產品的價格較為穩(wěn)定。

（二）渠道營銷策略

分析煙草的營銷渠道可發(fā)現(xiàn)，煙草工業(yè)企業(yè)在生產煙草產品后，會將煙草產品銷售給煙草公司，煙草工業(yè)企業(yè)不允許通過零售渠道、直售渠道銷售產品。由此看來各地煙草產品的銷售渠道是固定的。同時，煙草工業(yè)企業(yè)要想將品牌跨區(qū)銷售，則需要獲得相關機構的批準，才能具備相應的資質和許可，其中要注意的是跨區(qū)域銷售，也是要和當?shù)氐臒煵輰Ｙu公司合作，禁止零售和直售。隨著網絡營銷方式的興起，煙草專賣公司雖然可以通過網絡進行銷售，而且網絡營銷是培育品牌的重要方式，與傳統(tǒng)的營銷渠道并不沖突，能加強消費者和品牌商的聯(lián)系，還能降低消費成本。但是實際上網絡銷售渠道的建設并不理想。

（三）促銷推廣策略

煙草企業(yè)在產品的促銷方面，考慮到煙草產品的特殊性，主要采取的手段包括：活動贊助和公益廣告，但此類活動受限嚴格。因此促銷形式和推廣手段單一，推廣效果并不理想，而品牌營銷的重點包括品牌形象的塑造和建立，對煙草公司而言以當前單一的推廣手段和促銷形式，品牌形象的建立難度將會更大。形象廣告效果的不理想，將不利于品牌的推廣，對此煙草企業(yè)在銷售過程中要提前做好產品廣告，主要是針對卷煙零售客戶，借助促銷活動，做好形象推廣，塑造良好的產品形象，并打響自己的品牌。

（四）產品策略

產品策略包括品牌策略。產品策略是指企業(yè)為保證競爭優(yōu)勢，提高產品銷量，需要提前制定嚴格的產品策略，并圍繞著產品銷售采取一系列措施和手段，例如：產品定位、產品組合策略、產品差異化策略、品牌策略等。我國煙草行業(yè)中的知名品牌眾多，包括：中華、利群、南京、黃鶴樓、黃金葉等品牌，之所以這些知名品牌能夠占據(jù)一定市場份額，是因為這些品牌為獲取消費主體的認可，注重品牌包裝以及提高品牌檔次，明確產品定位，結合市場發(fā)展需求，制定科學的產品策略，通過大量的廣告投放，將自己的產品展現(xiàn)在廣大消費者面前，以獲得消費者的青睞。由此看來，科學的產品策略能夠有效提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，保障企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

五、經濟新常態(tài)環(huán)境下煙草企業(yè)品牌營銷的優(yōu)化策略

煙草經濟新常態(tài)下，行業(yè)內不同工業(yè)企業(yè)間的競爭以及卷煙品牌間的市場競爭形勢越發(fā)嚴峻，對此需要煙草工業(yè)企業(yè)堅持理性發(fā)展、堅持科學發(fā)展觀，實現(xiàn)品牌營銷策略的科學化、現(xiàn)代化。具體可以通過以下方法和手段，做好品牌形象的塑造和建立，實現(xiàn)品牌營銷策略的優(yōu)化和調整。

（一）強化品牌觀念，發(fā)揮質量管理體系的作用

首先，為實現(xiàn)品牌的培育，樹立良好品牌形象，提高品牌效益，煙草工業(yè)企業(yè)要轉變發(fā)展理念，學習和掌握先進的品牌營銷創(chuàng)新理念，強化品牌觀念，精心呵護煙草品牌茁壯成長；其次，品牌產品的質量關乎到品牌形象的質量，對此需要提升產品的質量，可以通過完善規(guī)章制度、建立保障體系等方法，實現(xiàn)質量管理體系的有效搭建。避免產品出現(xiàn)質量問題，才能以質量為保障，保證品牌營銷的有序推進；最后，煙草企業(yè)還要積極提升生產效率，保證生產的穩(wěn)定性、可靠性，注重成本控制，盡可能降低能耗和資源浪費，也利于良好企業(yè)形象的樹立。在產品的生產環(huán)節(jié)，各項生產要堅持標準化、現(xiàn)代化、規(guī)范化，對此應充分發(fā)揮質量管理體系的作用和價值，確保各項工作嚴格依照規(guī)章紀律開展，有助于提高整體的生產效率和質量，這也利于品牌形象的塑造。此外，還要始終保持生產工藝的先進性，依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律和消費主體的具體消費需求，實現(xiàn)對生產工藝的改良和優(yōu)化，例如：研發(fā)細支煙、中支煙等創(chuàng)新產品，能更好地迎合大眾市場。

（二）加大推廣投入，重視線下推廣渠道的建設

品牌營銷策略中，品牌推廣體系的建設非常關鍵。當前我國的煙草品牌眾多，要想在激烈的競爭中，占據(jù)一定的市場份額，企業(yè)品牌的宣傳力度和宣傳范圍應進一步擴大。在現(xiàn)階段，煙草品牌重要的推廣渠道是卷煙零售客戶，也是各類煙草品牌競爭的主戰(zhàn)場。不同品牌都需要占據(jù)零售客戶店內黃金位置，陳列樣式豐富飽滿，零售客戶能夠積極推廣目標品牌。隨著煙草經濟新常態(tài)的到來，煙草品牌要做好線下銷售，加大對終端的投入，要樹立良好的企業(yè)形象，與零售客戶建立緊密的客戶關系，通過零售客戶實現(xiàn)對產品的宣傳推廣、促銷推廣、形象展示等，以便于迅速占領線下市場。還可以通過零售商獲取到消費者的需求特點，以便于對品牌形象進行優(yōu)化，對產品進行調整，從而建立科學的品牌營銷策略。

（三）明確市場定位、品牌定位，積極開拓線上銷售渠道

煙草產品作為快速消費產品，卻具有特殊性。因此在品牌推廣上會受到多種因素的影響，阻礙了煙草品牌的推廣。對此煙草企業(yè)不應盲目推廣，而是要明確市場定位、品牌定位。同時，隨著信息技術的興起和發(fā)展，借助信息化手段，實現(xiàn)互聯(lián)網平臺的構建，如建立基于品牌名稱或者與品牌關聯(lián)度較高的名字命名的微信服務號，有利于拓展品牌的影響力，擴大銷售市場，提高銷量。因此煙草企業(yè)在經濟新常態(tài)下，為迎合經濟發(fā)展要求，提高生存能力和發(fā)展能力，就需要堅持創(chuàng)新理念，綜合根據(jù)市場定位和品牌定位，以及自身發(fā)展情況和需求，積極搭建信息化品牌傳播平臺。通過該平臺向民眾展現(xiàn)品牌形象和企業(yè)形象，在營銷平臺主頁進行產品的展示，與消費者建立有效的溝通渠道，使消費者更好地了解產品的特點和特色，也利于后續(xù)的產品促銷和推廣。

（四）實現(xiàn)品牌的多樣化，打造特色品牌

我國煙草經濟受多種因素的影響，同時面臨巨大的經濟下行壓力，各行業(yè)發(fā)展均受到影響的情況下，品牌傳播空間更為有限，但即使如此煙草企業(yè)也要重視品牌營銷。具體需要煙草企業(yè)以市場為導向，結合多樣化消費者的消費認知和消費理念，建立多樣化的品牌，其中要實現(xiàn)對消費主體的類別劃分，根據(jù)不同消費主體類別實現(xiàn)品牌的塑造。讓消費者主動選擇符合自身消費理念的品牌，才能夠吸引更多的消費群體，進一步拓展市場。此外還要重視特色品牌的建設，以此為基礎樹立企業(yè)形象，才能提升消費群體的忠誠度，也利于多元化品牌的創(chuàng)建。

（五）重視品牌的培育，完善品牌培育機制

煙草企業(yè)的品牌營銷策略的制定和落實，以及品牌的培育等，都是由營銷部門負責完成，即使設立了品牌戰(zhàn)略發(fā)展部門，但是品牌培育機制和體系不完善，導致品牌培育階段的效果不理想，也會影響到品牌營銷階段。對此為保證煙草品牌的長期發(fā)展，煙草企業(yè)要加大對品牌培育和品牌研發(fā)的投入，完善品牌培育機制，重視品牌管理能力的提升。還要做好市場調研和市場分析，結合市場的發(fā)展規(guī)律，制定科學的品牌培育目標，打造一款優(yōu)質的煙草品牌，并成為企業(yè)特色品牌，才能最終帶動企業(yè)的經濟發(fā)展。在品牌培育階段，煙草企業(yè)不僅要以市場為主導，還要做好以下幾點：嚴格遵循工商制度，保證產品質量；加強與消費者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)品牌定位；重視與商業(yè)企業(yè)的合作，實現(xiàn)品牌推廣；加大科技創(chuàng)新提升品牌培育能力等。此外，還要做好品牌效益的評估，以及品牌營銷的動態(tài)化監(jiān)督，掌握特色品牌發(fā)展形勢的同時，也能篩選出不符合市場發(fā)展需求、不具備市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，以此來降低品牌培育的投入，將有限的資源運用在優(yōu)質品牌的培育上，也能夠降低企業(yè)的市場風險。還可以建立專門的品牌培育評估部門，要求該部門具有敏銳的洞察力以及對數(shù)據(jù)信息的采集、處理、分析等能力，才能有效分析出特色品牌銷售情況、客戶群特點等，便于品牌定位。并對培育效果和發(fā)展趨勢作出評估，便于煙草企業(yè)品牌營銷策略的優(yōu)化和調整，也利于提升煙草企業(yè)的整體競爭實力。

（六）依托高質量營銷隊伍，落實品牌營銷策略

高質量的營銷團隊是品牌營銷策略落實和執(zhí)行的前提和保障。對此煙草企業(yè)要做好以下幾點，目的是打造一支高質量、高素質人才隊伍。首先在營銷人員選拔配備上，要建立嚴格的考核和選拔標準，要求營銷人員具備基本的營銷理念和服務意識，還要掌握市場調研能力、市場分析能力等。其次是在營銷人員能力建設上，要做好培訓規(guī)劃，定期開展培訓活動，在培訓內容的制定上要圍繞現(xiàn)代營銷理念、數(shù)字思維和能力、服務指導以及溝通技巧等方面開展培訓，目的是提高營銷人員的綜合能力，使其始終保持先進的服務理念，在具體銷售環(huán)節(jié)，能夠制定銷售計劃作出銷售決定，有獨當一面的能力，有效解決工作中的各項問題。最后，考慮到營銷人員流動性問題，煙草企業(yè)要重視提高對其的福利待遇，給予足夠的物質獎勵和精神獎勵以及相應的情感關懷，才能更好留住優(yōu)質的營銷人員，保持營銷隊伍的穩(wěn)定性。

綜上分析，煙草經濟新常態(tài)下，煙草行業(yè)的銷售總量不斷下降。面對這一情況，煙草行業(yè)要提高自身的調節(jié)能力，重視煙草品牌的培育，為煙草企業(yè)的發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。首先，要明確行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，倡導企業(yè)進行品牌培育，打造特色品牌、優(yōu)質品牌，要重視產品質量的提升，建立健全相關管理制度和標準，提高產品質量。引導煙草企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵創(chuàng)新型、特色型品牌的發(fā)展，從而為新型產品提供發(fā)展空間。還要堅持以多樣化、多元化的市場為導向，帶領煙草企業(yè)實現(xiàn)市場化改革，以此來提高煙草企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭實力，使其更好地適應市場發(fā)展規(guī)律。尤其是針對老牌煙草品牌，要鼓勵傳統(tǒng)品牌的優(yōu)化升級，盡快淘汰低端、低質量的品牌。煙草行業(yè)還要建立專門的品牌發(fā)展機構，用于品牌的發(fā)展和監(jiān)督管理，指導企業(yè)品牌實現(xiàn)優(yōu)化升級，還能實現(xiàn)煙草品牌的制度化、標準化、規(guī)范化。為煙草品牌構建出品牌成長快、誠信水平高、市場環(huán)境優(yōu)的品牌營銷環(huán)境。

六、結語

綜上所述，煙草經濟新常態(tài)下，對煙草行業(yè)的發(fā)展有著重大且深遠的影響。對此煙草企業(yè)要加快轉型，樹立品牌意識，堅持發(fā)展創(chuàng)新，制定科學的煙草品牌營銷策略，能促進煙草行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。對此煙草企業(yè)需要在發(fā)展和經營中，要使品牌營銷策略具備規(guī)范化、現(xiàn)代化、合理化，塑造良好的品牌形象和企業(yè)形象，才能促進煙草企業(yè)的高效發(fā)展，激活整個煙草市場，使煙草行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

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（作者單位：福建省煙草公司南平市公司卷煙營銷中心）