張嚴之

車市寒冬、經(jīng)銷商集體抵制、行業(yè)黑天鵝事件頻發(fā)，以及懂車帝和易車網(wǎng)的圍獵……外部所有的“壞消息”，對于一家成立18年之久的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是否意味著難以招架？

汽車之家的答案是：“NO！”

生于互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，伴隨中國汽車市場一起騰飛，作為全球訪問量最大的汽車資訊平臺，汽車之家的韌性來自“憂患意識下的自我進化”。

這不僅適用于達爾文《進化論》里的靈長類動物，每一家追求基業(yè)常青的企業(yè)，同樣將其視為圭臬。

從線上到線下，從資訊平臺到數(shù)據(jù)服務商再到汽車新零售賣場，汽車之家下定決心要“不走尋常路”。

老玩家的自我進化

2023年初，湖南省汽車商會的一則《關于汽車網(wǎng)絡引流平臺大幅漲價情況的報告》，讓汽車經(jīng)銷商圈子“炸了群”。

汽車經(jīng)銷商們集體控訴三大汽車網(wǎng)絡引流平臺，要求停止“不合理漲價和收費”。一位長沙的汽車經(jīng)銷商算了一筆賬：汽車之家價格最低的科技版會員，售價為23.37萬元，同比上漲了約44%，易車網(wǎng)和懂車帝會員價格同樣漲幅驚人，分別達到39%和93%。

汽車經(jīng)銷商們集體“拉橫幅”，其實透露了汽車行業(yè)遭遇的困境。

一邊是傳統(tǒng)汽車行業(yè)整體下行，經(jīng)銷商們的日子并不好過。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》指出，2023年上半年有50%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，虧損面位于近年來的高位。

另一邊是汽車網(wǎng)絡引流平臺模式的遇阻。作為垂直類資訊和信息撮合平臺，其商業(yè)模式的基本盤由媒體廣告和線索服務支撐，但隨著新興社交媒體的沖擊，流量和線索質(zhì)量下降已經(jīng)成為業(yè)界共識，許多經(jīng)銷商開始不再續(xù)費。

傳統(tǒng)的汽車垂直類平臺，習慣了躺著掙錢的媒介模式，在主觀上不愿去探索新的增長點。一味兜售用戶個人信息，不斷向經(jīng)銷商加價的商業(yè)業(yè)態(tài)，顯然不是一門長久的生意。

最早嗅到風向變了并著手轉(zhuǎn)型的是汽車之家。早在2016年10月，汽車之家就提出了“4+1”的新發(fā)展戰(zhàn)略，期望打造“車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活”為一體的汽車生態(tài)圈，從“基于內(nèi)容的垂直領域公司”轉(zhuǎn)型升級為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司”。

成果來得也很快。從2016年到2019年，汽車之家的股價由最低19美元漲到了119美元，市值也一舉突破130億美元，連續(xù)3年入圍《財富》“全球100家增長最快公司排行榜”。

線上轉(zhuǎn)型的成功，讓汽車之家把目光聚焦到線下。2022年9月5日，汽車之家宣布首家“汽車之家空間站”體驗店在上海正式營業(yè)。僅僅一年時間，其相繼在?？?、成都、重慶、廣州等城市落地，躬身入局線下實體店，探索汽車新零售更多的可能性。

往汽車產(chǎn)業(yè)深處走

如何盤活汽車新零售？這是一個長期困擾汽車垂直類平臺的問題，一度呼聲很高的汽車電商，也在股票市場低迷的K線圖中，被證明并非最佳答案。

與傳統(tǒng)電商模式不同，汽車之家通過布局實體店進軍新零售，其實是一種看清汽車市場基因、回歸生意本質(zhì)的做法——因為汽車銷售的主動權(quán)，即用戶從提車到付款交車的場景，依然主要在線下經(jīng)銷店完成，這一點互聯(lián)網(wǎng)無法取代。

作為汽車之家新零售的布道者，汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長楊嵩，將“汽車之家空間站”體驗店比喻為“一站式的新能源汽車大賣場”。

汽車并非小家電，在一個不超過1 000平米的線下門店，如何實現(xiàn)一站式的汽車大賣場形式呢？

為此，楊嵩大膽提出了ABC模式，即一站式選車試車服務（All in one）、專享時空客觀評價（Belong to customers）、沉浸式元宇宙體驗（Creative technology）。走進“汽車之家空間站”的用戶，可以通過體驗全息艙5.0系統(tǒng)，實現(xiàn)多款汽車真實測試數(shù)據(jù)的隨意切換，包括內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和電池數(shù)據(jù)，從而無需到多家門店進行對比，實現(xiàn)一站式看車、選車、試車服務。

“過去，每個汽車品牌都有自己的官網(wǎng)，但汽車之家的橫空出世，證明了用戶天生就傾向于全景式看車?！睂τ谄囍铱臻g站，楊嵩很有信心，將其稱之為“延續(xù)了汽車之家的基因”。

汽車之家空間站成功的可能性，或許還離不開另一個影響因素，那就是新能源汽車的快速崛起。

根據(jù)工信部和中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)新能源汽車滲透率僅有5.4%，但僅過了兩年時間，新能源汽車市場滲透率就快速達到25.6%，市場開始從早期使用者進入了早期大眾階段。

燃油車具備機械設計標準，用戶在對比時往往有跡可循，但新能源汽車設計差異巨大、產(chǎn)品迭代迅速，導致用戶對于信息質(zhì)量的要求很高，線下體驗自然成為最直接的方式。汽車之家能源空間站顯然正踩在風口上。

賣“海水”不如賣“海鹽”

面對來勢洶洶的汽車之家空間站，有經(jīng)銷商質(zhì)疑：汽車之家在線上加價失敗，現(xiàn)在又要到線下來搶飯碗嗎？

在汽車主機廠工作多年的楊嵩明白，經(jīng)銷商作為汽車主機廠的橋頭堡，不能傷害他們的利益，因此汽車之家空間站在設計階段，就錨定了做“主機廠和經(jīng)銷商賦能者”的角色定位。

賦能的邏輯并不復雜。過去，經(jīng)銷商在拿到客戶線索后，需要通過DCC呼叫將客戶邀約到店，再進行講解試駕，最后產(chǎn)生訂單，這個轉(zhuǎn)化率往往只有1%?，F(xiàn)在通過汽車之家空間站，可以直接實現(xiàn)從賣線索到賣訂單。楊嵩在重慶汽車之家空間站新店開業(yè)發(fā)布會上用了一個很形象的形容：就像把海水加工成海鹽一樣。

這個“海水”提純的過程來自于3個方面：基于汽車之家App本地頻道導流、母公司平安保險的汽車保險代理人和車險用戶，以及汽車之家旗下二手車交易平臺天天拍車的用戶，獲客渠道豐富且質(zhì)量更高。

這種“離錢更近”的方式，讓汽車主機廠和經(jīng)銷商們成為擁躉，汽車之家空間站因此開通了加盟模式，從門店設計裝修、軟件系統(tǒng)開發(fā)、訂單數(shù)據(jù)支持、運營服務體系等方面，給出了超過傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營工具包。

目前，汽車之家空間站已經(jīng)與30多個品牌、70多款車型合作，店里不僅可以賣車，還可以為汽車品牌開展直播、試駕、發(fā)布會等活動提供場地。

汽車之家空間站重慶店的投資人劉星星，作為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商在行業(yè)浸潤多年，2018年他意識到行業(yè)出現(xiàn)了拐點，以特斯拉為代表的造車新勢力帶來的直營模式，把傳統(tǒng)汽車渠道掀得天翻地覆?？粗磕杲咏? 000家汽車經(jīng)銷商倒閉注銷的新聞，劉星星意識到不能坐以待斃。

命運的輝光此時交匯在一起，劉星星遇到了汽車之家，在反復了解汽車之家空間站的模式后，劉星星毫不猶豫地選擇了加入。用他的話來說，“空間站是順應潮流的新能源買手集合店，更是行業(yè)的鑒定師和選品官，這種模式會成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的藥方?！?/p>

劉星星并不是孤例，如今汽車之家空間站開始進軍下沉市場，收到了許多三四線城市潛在合伙人的橄欖枝。開啟“特種兵”出差節(jié)奏的楊嵩，已經(jīng)忙得停不下來，“我們正在樂山、自貢、綿陽等地級市試點，當?shù)氐暮匣锶讼Ｍ覀兡茉倏煲稽c，因為很多新能源品牌過去在這些地方?jīng)]有開店，積累已久的消費熱情快攔不住了?！?/p>

是的，攔不住的還包括汽車之家的轉(zhuǎn)型步伐，從線上到線下，從資訊平臺到數(shù)據(jù)服務商和汽車新零售，這個已經(jīng)創(chuàng)立18年的汽車之家，每年都有一個新面貌。