馬冬

“雙11”期間，頭部主播和電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，混亂中卷入的品牌稍不注意就登上熱搜。

11月初，電商行業(yè)最熱的消息莫過于“辛巴低價(jià)賣慕思床墊，引起慕思股份全國(guó)經(jīng)營(yíng)商的聲討”。對(duì)于慕思來說，盡管辛巴能帶來10億元的銷售額，但是對(duì)于品牌的損失同樣是難以估量的。

實(shí)際上，慕思不止一次卷入輿論漩渦。

早在上市前，慕思股份便陷入了“假洋品牌”風(fēng)波，好不容易上市貼上了光環(huán)標(biāo)簽，這次又被辛巴給揭下來。

經(jīng)銷商應(yīng)該被線上渠道取代嗎？從電子3C到居家小電器，所有品牌的崛起都離不開經(jīng)銷商分銷。

而在直播帶貨的世界里，主播、品牌與經(jīng)銷商之間的斗爭(zhēng)從未停止……

價(jià)值10億元的悲歡離合

作為相對(duì)張揚(yáng)的頭部主播之一，辛巴的“狂”是有目共睹的。而辛巴直播間的風(fēng)格，也延續(xù)了這種一貫的“狂”。

無論是此前包機(jī)去泰國(guó)賣榴蓮時(shí)叫囂“把價(jià)格打下來”，還是斥責(zé)抖音雙標(biāo)，辛巴的言行，都伴隨著鮮明的個(gè)人IP屬性。

在全民購(gòu)物狂歡的“雙11”，曾頗受爭(zhēng)議的高端床墊品牌慕思，也趁熱走入了直播間——知名品牌找頭部主播帶貨，是毫無懸念的保障銷量組合。

于是，當(dāng)看到原價(jià)格25 099元的商品，在直播間的補(bǔ)貼價(jià)僅為4 980元時(shí)，眾多老鐵們有了秒賺2萬元的狂喜。

短短2小時(shí)，在預(yù)約突破3 200萬人次的辛巴直播間，來自慕思品牌的真皮軟床，成為預(yù)售賣出超20萬件的超級(jí)大單品，拿下10億元銷售額。據(jù)說，這打破了單品銷售額的吉尼斯世界紀(jì)錄。

如果故事就此停住，這沒準(zhǔn)會(huì)被更多媒體夸爆：一場(chǎng)高端品牌與頭部主播的雙向奔赴。然而，這種勝利的喜悅，很快就遭到了重?fù)簟?/p>

當(dāng)慕思品牌單方終止合作的消息傳出后，辛巴在直播間表達(dá)了不滿。

“我賣個(gè)床你們告訴我影響了線下經(jīng)銷商，我沒有賣的時(shí)候，你們生意就很好嗎？”

從這些言論中，網(wǎng)友大概已經(jīng)猜到慕思中止合作的原因：直播間的價(jià)格下來了，銷量上去了，經(jīng)銷商們卻不干了。

從面市那天開始就走高端路線的慕思，在走進(jìn)直播間后，原本高高在上的價(jià)格只剩零頭，讓經(jīng)銷商和線下消費(fèi)者們情何以堪。這事還沒完，又有更多的“變故”浮出水面。

先是辛巴帶貨數(shù)據(jù)被網(wǎng)友質(zhì)疑刷單。隨后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)慕思旗艦店根本沒有售價(jià)兩萬多元的床，認(rèn)為辛巴在帶貨過程中夸大其辭。

原本辛巴帶貨慕思破10億元的捷報(bào)，讓部分投資者對(duì)慕思股份的業(yè)績(jī)滿懷期待，但輿論發(fā)酵后，慕思股價(jià)反而一路下跌。

行業(yè)痛點(diǎn)積重難返

價(jià)格之外，這場(chǎng)風(fēng)波又再次凸顯主播和經(jīng)銷商的對(duì)立關(guān)系，直指品牌們都棘手的渠道問題。

與其他家居企業(yè)不同，慕思一直采用“經(jīng)銷為主，電商、直供、直營(yíng)等多種模式并存”的銷售方式。

根據(jù)慕思2022年年報(bào)，在上市之前的2021年，來自經(jīng)銷商渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)比就達(dá)到了68.61%。而據(jù)慕思在10月30日披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》，2023年前三季度，公司來自經(jīng)銷商的營(yíng)收為28.99億元，占總營(yíng)收的比重仍達(dá)到了76.1%。

針對(duì)電商渠道，慕思布局了公司官方旗艦店模式與平臺(tái)自營(yíng)店模式兩類。招股書顯示，2019年-2021年，其主要依托于天貓、京東、唯品會(huì)3個(gè)平臺(tái)，其中來自京東天貓平臺(tái)的銷售收入占比常年在76%以上。

雖然經(jīng)銷商仍為慕思的創(chuàng)收主力，但其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖堰h(yuǎn)不如電商渠道。

而慕思的線下渠道則一直在發(fā)展，2019年至2021年經(jīng)銷商由1 179家增至1 906家；2023年中報(bào)，其指出公司通過自營(yíng)及經(jīng)銷渠道，開拓線下專賣店5 700余家，不斷完善線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

風(fēng)波仍在，慕思如何選擇？根據(jù)相關(guān)報(bào)道，慕思方面稱，“公司在‘雙11讓利消費(fèi)者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨?！?/p>

業(yè)內(nèi)對(duì)慕思本次直播事件的看法不一，在一位家居大賣場(chǎng)從業(yè)人員看來，“線下的價(jià)格會(huì)有虛標(biāo)現(xiàn)象，很多品牌都會(huì)打折，平臺(tái)可能確實(shí)拿了很好的折扣，但或許不像表面上那么大?！?/p>

這便觸及了品牌最敏感的問題：線上和線下作為不同的渠道體系，目標(biāo)人群不同，產(chǎn)品或也有差異，如何定價(jià)才具有合理性？在直播中低價(jià)賣貨，這對(duì)于品牌而言是一種傷害，還是一種增量？

很多人說，品牌方這次不厚道，和辛巴合作無異于在殺雞取卵，把經(jīng)銷商全部給賣了。

在復(fù)雜多變的實(shí)體行業(yè)中，經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)，承受著巨大的壓力。他們面臨利潤(rùn)空間受限、資金壓力、信息不對(duì)稱、渠道不穩(wěn)定、缺乏自主權(quán)以及成本壓力等多重問題。這些問題嚴(yán)重制約了經(jīng)銷商的發(fā)展和生存能力，使他們難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

品牌方把底價(jià)放出來，對(duì)于經(jīng)銷商來說是不公平的。

所以有經(jīng)銷商帶頭喊“要關(guān)閉直播帶貨”，說是直播讓他們活不下去了。

做過實(shí)體生意的都知道，經(jīng)銷商要做市場(chǎng)分銷、渠道管理和客戶服務(wù)，產(chǎn)品的附加成本很多都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；直播帶貨能夠直接面對(duì)接消費(fèi)者，提供更為優(yōu)惠的價(jià)格，這兩者的矛盾在現(xiàn)有商業(yè)語境下難以得到平衡。

痛點(diǎn)，依舊存在。

話語權(quán)迎來交替時(shí)刻

經(jīng)銷商、帶貨主播與品牌之間的爭(zhēng)端，歸根結(jié)底是價(jià)格和利益的爭(zhēng)奪，各方都希望能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利益和市場(chǎng)份額。同理，各大頭部主播的紛爭(zhēng)也源于此。

當(dāng)今，直播帶貨已是品牌的必選項(xiàng)，但帶貨這事，似乎是一個(gè)“盲盒”，不一定會(huì)開出怎樣的驚喜。

幾年前，以薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩為代表的超級(jí)帶貨主播風(fēng)生水起，“四大天王”長(zhǎng)期主導(dǎo)著直播帶貨的江湖。這些超級(jí)帶貨主播的核心優(yōu)勢(shì)在于“全網(wǎng)最低價(jià)”。一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡背后，是高昂的坑位費(fèi)和傭金，對(duì)商家以及供應(yīng)鏈利潤(rùn)的侵蝕，導(dǎo)致直播帶貨生態(tài)向畸形化發(fā)展。

“底價(jià)協(xié)議”成了直播行業(yè)不成文的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則應(yīng)如何定性迄今仍難定義。但眼下，這個(gè)問題被放大，被稱為低價(jià)的商品是否為真低價(jià)，便與直播間公信力和平臺(tái)公信力掛上鉤。

或許，問題的根源并不在于某個(gè)主播因?yàn)樗^的“底價(jià)協(xié)議”挑戰(zhàn)了行業(yè)規(guī)則，或是引起其他主播的不滿，而在于主播之間可能存在的利益沖突上升到了平臺(tái)博弈的層面。

商家的核心目標(biāo)是達(dá)成交易，合作的主播對(duì)于他們而言，“底價(jià)協(xié)議”成為一種掣肘，本質(zhì)上是主播話語權(quán)的流失。再加上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及伴隨著對(duì)商家的搶奪，“雙11”期間，各大電商平臺(tái)都祭出流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼等大力度措施拉攏商家。

從這個(gè)角度看，主播的議價(jià)權(quán)其實(shí)已經(jīng)變相消失。背后的原因在于，平臺(tái)扶持中腰部主播的大趨勢(shì)下，在同體量的主播中，品牌可選擇的空間變大。同時(shí)，商家以相對(duì)等價(jià)的方式合作多個(gè)平臺(tái)的多個(gè)主播，在一定程度上也可縮小因?yàn)橐蕾嚧笾鞑ザ龀龅淖尷?，而讓商家嘗到甜頭，與平臺(tái)形成深層綁定，是各大電商平臺(tái)當(dāng)下的重中之重。

不知不覺間，直播電商市場(chǎng)出現(xiàn)這樣的變化，其實(shí)也是在尋找一種平臺(tái)、商家、主播之間新的平衡。

簡(jiǎn)單復(fù)盤“直播帶貨”的商業(yè)奇跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其似乎是有悖于經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的。理論上，帶貨主播作為額外多出的“中間環(huán)節(jié)”，必然是會(huì)產(chǎn)生渠道成本，必然是會(huì)降低交易效率的。然而從實(shí)際反饋看，很多消費(fèi)者卻感覺“直播間更便宜”。理解這種“背離”，其實(shí)也很容易。首先需要追問的是，這筆多出來的成本由誰埋單？當(dāng)下來看，大概率是由廠商特別是弱勢(shì)的中小廠商埋單。此外，更應(yīng)該厘清的是，所謂的“便宜”，到底是真的便宜還是固有參照系瓦解之下，局部的、短時(shí)的錯(cuò)覺？

“二選一”“底價(jià)協(xié)議”“挾持商家”之類的控訴，其實(shí)還是擊中了某些頭部主播的軟肋。當(dāng)議價(jià)權(quán)畸變?yōu)榭貎r(jià)力，當(dāng)渠道力凌駕于產(chǎn)品力之上，當(dāng)消費(fèi)者如羊群一般跟隨價(jià)格信號(hào)選邊站，電商江湖的多事之秋，或許才剛剛開始。

回看近來與直播電商相關(guān)的輿論事件，從李佳琦的不當(dāng)言論，到小楊哥的直播風(fēng)格遭到質(zhì)疑，其實(shí)也從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)電商直播的理性需求在增強(qiáng)。同樣，市場(chǎng)此次圍繞“底價(jià)協(xié)議”是否合理的討論，也是在探討直播電商應(yīng)該建立怎樣的秩序。

整體看，直播電商如今已逐漸從“主播時(shí)代”過渡到“平臺(tái)時(shí)代”，消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，博弈各方話語權(quán)的變化、新秩序的建立，都在助推直播電商邁向新階段。

主播從靠低價(jià)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必然趨勢(shì)，低價(jià)可能不再成為頭部帶貨主播吸引人的必然點(diǎn)，專業(yè)、人設(shè)或更為重要，比如章小蕙就是一個(gè)好樣本。

直播帶貨的本質(zhì)還是電商，比拼的正是電商生態(tài)系統(tǒng)的能力，消費(fèi)者感興趣的仍舊是貨品的質(zhì)量與履約體驗(yàn)。屬于頭部主播和機(jī)構(gòu)的“長(zhǎng)效”經(jīng)營(yíng)時(shí)代才剛剛開始。如何利用好電商的強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)，協(xié)調(diào)好與各個(gè)經(jīng)銷商的關(guān)系，才是品牌建立全新護(hù)城河的關(guān)鍵。

對(duì)線上線下的款式進(jìn)行區(qū)隔，是品牌保證調(diào)性、兼顧大眾消費(fèi)的合理舉措。目前大多數(shù)品牌線上的促銷款都是專供線上渠道，針對(duì)的是年輕客群。線下門店作為品牌形象、調(diào)性的展示窗口，把線上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，進(jìn)而為線下引流，這是身處存量市場(chǎng)的品牌可以走通的方法。

慕思和辛巴的合作成了行業(yè)反例。他們拉踩得罪了話語權(quán)極重的經(jīng)銷商群體；過分強(qiáng)調(diào)低價(jià)，以至于淹沒了對(duì)產(chǎn)品性能的介紹，進(jìn)而損傷了慕思一貫高端的品牌形象。盡管賣夠了10億元，最后的結(jié)果卻是沒有一方滿意?！安还芪屹u多少錢跟你沒關(guān)系，我的客戶不是你的用戶！”辛巴歇斯底里的控訴，事實(shí)上直白地揭示了這次合作失敗的根源。

記者小記

在當(dāng)下，直播帶貨似乎是品牌發(fā)展的必選項(xiàng)，但在一股腦擁入戰(zhàn)場(chǎng)之前，品牌最好想清楚自己要什么，該怎么做，別被流量沖昏頭腦。

知名品牌找頭部主播帶貨，看起來是個(gè)完美命題。

但從“吾日三省吾身”的角度出發(fā)，一場(chǎng)流量銷量盛宴的結(jié)局大反轉(zhuǎn)，必然得多問幾問。

首先，與品牌調(diào)性是不是相符？

倒不是說高端品牌不應(yīng)該走進(jìn)直播間，而是走近之后的價(jià)格落差如何把握。如果只想通過“把價(jià)格打下來”，成就“把銷量搞上去”，那么，高端品牌維護(hù)本身調(diào)性質(zhì)感，讓目標(biāo)群體認(rèn)為物有所值，遠(yuǎn)比以降價(jià)換銷量來的更為重要。

其次，品牌聲譽(yù)會(huì)不會(huì)受損？只能說，直播帶貨有助于推動(dòng)銷量，卻并不一定適合所有品牌的體質(zhì)。

與其依賴頭部主播的流量創(chuàng)造GMV，倒不如扎實(shí)搞好產(chǎn)品、提升服務(wù)。

如果品牌能有符合或超出價(jià)格預(yù)期的體驗(yàn)，又何必急于在直播間沖沖沖呢？