○王思涵

一、研究緣起

“城市漫游（City Walk）”概念最早來自英國，指用行走來品味城市特色和文化，是旅游與社會體驗的深度融合，由旅游視角延伸到名勝古跡、文創(chuàng)商圈、人文風情，讓參與者了解城市的新生活方式。小紅書發(fā)布的《2022年十大生活趨勢》中，“城市漫游”成為十大熱詞之一。“旅游中國”調研數據顯示，82%的人想嘗試“城市漫游”，遠超其他旅游方式。以小紅書為代表的社交媒體隨著媒介技術的不斷發(fā)展，在旅游信息獲取中的作用不斷凸顯。社交媒體平臺的應用及用戶生成內容（UGC）改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游決策行為和對城市形象的感知方式，社交媒體對旅游者行為的作用機制逐漸受到關注。

二、研究方法

通過平臺的推薦機制，以“北京city walk”為關鍵詞，對小紅書平臺的“城市漫游”用戶生產內容的個案進行研究，對發(fā)帖中出現的符號進行編碼與解碼邏輯分析，解構小紅書平臺“城市漫游”相關發(fā)帖的特征，并對案例中出現的文本內容進行編碼歸納，以期為城市傳播如何實現兼顧“內容”與“體驗”提供可行的策略?；趯ρ芯績热萦幸欢私?、對于研究對象小紅書平臺有一定使用習慣的前提，選擇年齡屬于Z世代（即出生于1995-2009年之間）的不同職業(yè)的受訪者參與訪談。本研究的訪談問題主要涉及三個向度：對“城市漫游”現象的看法、小紅書相關內容對出行計劃的影響、出游的個人喜好、選擇原因等。

三、小紅書平臺“城市漫游”主題用戶生產內容文本特征

（一）媒體奇觀式的文本敘事內容

1.場景搭建：立體形象化的環(huán)境再呈現

小紅書自2013 年成立以來，在其優(yōu)質的內容導向下，目前小紅書用戶數已超過3 億并持續(xù)快速增長，其中70%用戶是90 后[1]?；谛〖t書的UGC 內容生產模式，城市在不同用戶的審美視角下被賦予了更加立體多樣的形象，城市的傳統(tǒng)形象實現了場景搭建下的再呈現。如對重慶多面風格的再挖掘，用戶分享自己對重慶不同視角的解讀：洪崖洞的夜、李子壩輕軌、天然氧吧等元素逐漸成為重慶打卡的爆款。將媒介技術、話題與城市旅游結合，通過視頻、圖文形式吸引大量受眾的注意并予以廣泛傳播，構成跨領域影響力，城市漫游主題的用戶生成內容形成了一場信息娛樂社會下的媒體奇觀，不僅讓更多用戶感知到旅行的意義，也讓一座城市在被“挖掘”“探秘”的過程中煥發(fā)新顏。

2.社交貨幣：以符號互動為紐帶的相互連接

在社交媒體平臺上，傳播者和受眾的身份往往是交叉的，在這一模式下能夠產生豐富多元的信息。在城市漫游信息的傳播上，用戶常扮演受眾和分享者雙重角色，完成了對內容的編碼和解碼。就傳播者而言，在內容創(chuàng)作的過程中具有編碼和解碼的雙向性。接收信息的受眾從精細雕琢的筆記里進行個性化解碼，并進行二次創(chuàng)作繼續(xù)完成信息傳播。在整個過程中，傳播者筆記下的評論互動是解碼最直接的凝結，體現著受眾解碼出現的多元化，而評論區(qū)的回復也間接反映內容的質量，在評論、點贊、轉發(fā)、收藏的線上互動行為中形成雙方的連接紐帶。

以“北京city walk”為關鍵詞在小紅書平臺進行檢索，根據平臺算法自動生成的綜合排序，選取前10條進行文本分析和編碼得到表1。通過對文本的分析可知，“城市漫游”主題下的用戶生產內容，主要以各類美食、美景、心情、體驗為符號，聚焦生活方式、文化感知、美食吸引三個維度進行內容創(chuàng)作?！俺鞘新巍贝淼莫毺赜斡[心態(tài)、視角和路徑，成為一種“社交貨幣”，并在與受眾雙向互動中形成新的敘事。

表1 北京“城市漫游”發(fā)帖文本編碼

（二）媒體奇觀式的文本敘事手法

1.多屬性符號嵌入：雙重編碼下的可視化吸引

小紅書平臺“城市漫游”用戶生產內容呈現出“景致奇觀”與“文化敘事”的雙重編碼?！熬爸缕嬗^”的直觀化視覺展現也符合目標受眾的低語境文化，將“美”這一地域文化的共通性概念通過可聽、可視的方式呈現出來，借助更為直觀的視覺呈現，有利于受眾更有效地接受信息?！皵⑹滦途幋a”則與用戶生產內容的人文性相適應。編碼者在對內容進行創(chuàng)作時有意識地為受眾補充背景知識，在文本開頭對城市概況或是文本核心進行必要的背景介紹，包括城市地理位置、城市功能、風俗文化等，如北京的傳統(tǒng)與現代融合特征、廣州的國際化和活力、杭州的自然與文化兼具，力圖通過語言為敘事“貼標簽”。增加必要的背景信息能夠增強內容的信息量并推進“對話”的順利進行，進而保障信息和觀點的高效傳播。“奇觀”與“敘事”的雙重編碼是用戶內容生產過程中在編碼環(huán)節(jié)及傳播理念與操作中緊扣社交媒體傳播規(guī)律的體現。

2.對話思維：參與式主體引導，構建參與式傳播文本

網絡“種草”是指通過KOL（意見領袖）的分享，讓網友喜歡并產生購買欲望。在小紅書平臺上，“城市漫游”領域的“種草”繁多，以“體驗者”的姿態(tài)呈現出了很好的示范和說服效果，因此能夠從眾多專業(yè)旅游推廣機構制作的出行攻略中脫穎而出。在這樣的傳播機制下，“種草機”的參與文化不是單向輸出，而是雙向傳遞，充分利用好參與式主體的引導作用。發(fā)帖人通過親身參與體驗的方式介入用戶的日常，通過社交媒體平臺形成傳受雙方互動與對話的空間。小紅書平臺的“城市漫游”話題是眾多個體智慧結晶的共建，貫穿著“參與式觀察”，共同書寫小眾旅游信息與游歷的故事。在新媒體技術的影響下，小紅書平臺的“城市漫游”主題用戶生產內容的敘事從傳統(tǒng)的民族志式的敘事方式轉向主觀角度敘事，體現了更為現代化的敘事策略。

四、Z 世代“城市漫游”決策制定的動機與影響因素

自我決定理論強調自我決定程度在個人行動中的重要性。自我決定理論中可以用來探究用戶出游前端過程的理論基礎如下：動機根據自我決定程度可以分為外在動機與內在動機，而且動機是動態(tài)變化的；內在動機和外在動機可以在無意識的情況下被引發(fā)，進而影響感知和行為[2]。由此，本研究結合自我決定理論探究小紅書用戶“城市漫游”決策制定的作用過程。

本研究采用目的性抽樣選取的6 位受訪對象有以下共同特征：第一，使用小紅書的時間均達到3年以上；第二，經常瀏覽小紅書平臺“城市漫游”主題用戶生產內容；第三，對“城市漫游”行為有較多相關經驗或個人感悟與思考。訪談方式以面對面訪談、電話訪談為主，同時輔以觀察，對小紅書“城市漫游”相關內容以及個人出游行為的動機進行考察。訪談問題主要涉及對小紅書平臺的使用情況、對“城市漫游”現象的看法、小紅書相關內容對出行計劃的影響、出游的個人喜好、選擇原因等。將訪談錄音轉錄成文字稿，通過對相關資料的整理與分析，對受訪者文本進行編碼（見表2）。通過對受訪者的深度訪談，本研究發(fā)現在瀏覽小紅書用戶生產內容的背景下，Z世代個體對于“城市漫游”決策制定的動機并非全然一致，但小紅書平臺的用戶生產內容對于構建城市想象和認同方面顯然具有重要作用。根據編碼結果，能夠將Z 世代“城市漫游”決策制定的動機歸納為情感需求、文化體驗、媒介勸服和減速生活四個維度并探究其背后成因。

表2 文本逐級編碼過程

（一）媒介朝拜：文化體驗的渴望與群體身份認同

本雅明指出，置身于現代城市生活中的人，在體驗城市的過程中會遇到各種突發(fā)狀況從而進入了一種感受震驚的循環(huán)之中。媒介朝拜的產生是基于對異質內容的探索[3]。通過媒介朝拜，在特定媒介所生產出的內容已經具有了該媒介所特有的標記，這種標記使得該媒介中地點的重要性被不斷強調。小紅書平臺的用戶生產內容所驅動的行為，不僅是一種媒介生產內容的呈現，其文本蘊含的意義包含了人們對不同城市空間文化體驗的渴望以及對融入某一群體并獲取身份認同的追求。一方面，小紅書等社交媒體通過對城市內容的呈現集中展示并放大了城市蘊含的文化價值，在注意力經濟時代通過視覺等符號喚起了Z世代群體對文化體驗的渴望；另一方面，接觸到小紅書平臺中更多相同階層群體的分享后，促使他們尋求相似個人經歷以達到群體身份的認同。小紅書等平臺傳播的旅游信息對于生活經驗相對較少的Z 世代產生巨大的影響，即由“我想去”升級為“我必須去”，并自發(fā)探索城市原生態(tài)的人文風光，以及城市的更多細節(jié)。

（二）減速實踐：加速社會中群體壓力的自我消解

青年群體作為互聯網的使用者被加速的時間包裹著，從而缺乏自主可控的時間。Z 世代群體更希望在快節(jié)奏的時代能夠不受限制、不被定義，選擇自主探尋、理解、解讀陌生城市。而漫游意味著觀察，觀察意味著重新認識、想象，重新發(fā)現一些通常不被注意的小事，但正是這些稀松平常的小事塑造了日常生活[4]。通過“城市漫游”嘗試適應各地不同的生活節(jié)奏，往往能讓身心得到釋壓，在他鄉(xiāng)煙火中豐富精神世界、體味百態(tài)人生，因此能夠高度凝結特色文化，進行差異化內容輸出的優(yōu)質“城市漫游”內容生產更易受到Z 世代群體的關注和信任。小紅書作為新型分享式的社交媒體，依托技術與算法能將不同類型的用戶生產內容與文化符號進行統(tǒng)合整理，集中內容精華進行推送，進一步加強優(yōu)質內容對用戶的影響力。

（三）信任優(yōu)勢：雙向互動視角內容真實可感

小紅書評論區(qū)能夠為網友提供對內容和質量進行評價、詢問的空間，如咨詢美食的名字和位置、交流旅游體驗心得等，評論區(qū)的互動不僅具有信任優(yōu)勢，還讓評論本身成為優(yōu)質體驗內容的補充。通過評論區(qū)的交流，用戶不僅能夠增進對旅游目的地的了解，在相互溝通中增強了KOL 的圈層黏性，一些如“中國人不騙中國人”的流行語與對于旅游目的地的負面問題總結，能夠增強傳受雙方的信任度，進而增加出游的可能性。另一方面，通過推薦旅游景點、當地美食、住宿交通等內容，將吃喝住行通過圖片、文字等形式進行轉化表達降低了受眾的難度感知，能夠讓瀏覽的用戶感受到旅游這一行為的難度降低，出游的行動意向也能夠更為明顯[5]。

五、社交媒體參與下的城市傳播策略

（一）形象再塑：發(fā)揮用戶的社交媒體主角功能

數量龐大的普通用戶在互聯網時代成為社交媒體中城市形象的主要傳播者，并且用戶生產內容所構建的城市形象往往能夠發(fā)揮更好的傳播效果。“城市漫游”的游客在獲取自己所需的情感支撐與物質滿足的過程中，也間接豐富了城市的文化內涵與時代價值，創(chuàng)造了新媒體時代再塑城市文化形象和品牌的契機。如通過游客拍攝的“城市漫步”系列攝影作品，對旅游熱門城市進行小眾化、微觀化的解讀；或依托亞文化群體如滑板刷街的青年群體、拍攝古風短視頻的漢服文化愛好者等，將城市形象與運動文化相結合，重新發(fā)掘城市形象的宣傳角度。同時，可根據小紅書等社交媒體平臺上的熱門旅游攻略制作City walk 旅游周邊產品，如旅行路線、景點講解詞、文創(chuàng)產品等，打造“定制化”的旅行。

（二）內容引領：優(yōu)質意見領袖打造飽滿城市形象

雖然社交媒體平臺呈現的信息海量、內容全面，但個體所記錄分享的往往是主觀視角下的城市碎片，普遍具有泛娛樂化、主觀傾向性、信息表層化、內容同質化等問題，大部分內容缺乏對城市歷史底蘊和文化內涵的深度挖掘與呈現，因此需要優(yōu)質的意見領袖加以引領和輔助。在意見領袖的選擇階段，需要更加關注口碑傳播的重要作用，對各意見領袖的受眾圈層、用戶黏性、內容質量、傳播方式進行全方位衡量。在城市傳播內容生產環(huán)節(jié)，敘事角度要避免以單一宏大敘事為主，要深入貼近真實的普通生活。城市傳播應構建將多元傳播主體凝聚起來的傳播網絡，形成官方正向引導、意見領袖有組織轉發(fā)、普通用戶自發(fā)擴散的傳播方式來提升傳播效率。

（三）輿情監(jiān)控：社交媒體負面信息需真誠回應

隨著社交媒體平臺的不斷發(fā)展，負面信息在網絡上傳播的影響力遠高于傳統(tǒng)媒體時代，負面信息的曝光量會迅速擴大，大量個人用戶的觀點爆發(fā)式涌現并聚集在公共空間，能夠形成影響事情走向的無組織力量。因此突發(fā)負面事件發(fā)生時，由零散信息聚集起來的輿論聲浪會對城市形象造成不良影響，如“唐山燒烤店打人事件”對于城市傳播帶來巨大困難、淄博燒烤店主態(tài)度差、收費高也成為淄博城市形象持續(xù)正向塑造的阻礙。因此需要對社交媒體的相關信息進行長久的輿情監(jiān)控，凝聚各級傳播主體力量，形成由政府主導、多主體參與的多層級傳播通道[6]。另一方面，城市傳播過程中要避免社交媒體賦予城市形象過度娛樂化的標簽從而淡化了城市的文化底蘊，避免形成泛娛樂化、同質化的“網紅”發(fā)展路徑。

六、結語

小紅書平臺的用戶生產內容通過個體實踐與互聯網平臺的傳播，形成了一條城市形象傳播的有效路徑。同時，社交媒體內容分享模式全民參與的廣泛性和大眾性促進了傳受雙方的信息流動、情感聯結與信任構建，對于受眾“城市漫游”的策略制定具有重要影響。小紅書等社交媒體平臺的用戶生產內容通過各種途徑實現了刺激出游欲望的作用，增進了Z世代以及其他群體的出游意向。因此，利用好社交媒體平臺用戶生產內容模式對于城市形象構建與傳播具有重要作用，需因地制宜充分發(fā)揮影像視聽元素的特點，通過媒介矩陣設計和傳播模式創(chuàng)新搭建有效的用戶內容共創(chuàng)平臺，實現城市資源挖掘的最大化進而提高城市傳播的效率。

注釋：

[1]趙秀云.用戶生成內容（UGC）對消費者購買意愿的影響研究[D].云南財經大學，2020.

[2]孫平，邵帥，石佳云，康文青.基于扎根理論的短視頻抖音用戶出游行為形成機理研究[J].管理學報，2020，17（12）：1823-1830.

[3]唐雨.社交媒體參與下的城市新體驗——以小紅書上海打卡地為例[J].中國報業(yè)，2022（18）：22-23.

[4]蔣寧平，杜京蔓，王邵佳.漫游：加速社會青年群體的減速實踐[J].中國青年研究，2023（02）：69-75.

[5]胡榕，王光偉.移動短視頻對旅游者出游意向的影響[J].今傳媒，2018（10）：104-105.

[6]趙婧旸，羅震宇.新興旅游目的地自媒體營銷策略探析[J].現代營銷（學苑版），2013（07）：49-50.