摘要：打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體是黨中央對(duì)新型主流媒體高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提出的現(xiàn)實(shí)要求。從實(shí)踐來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展模式已經(jīng)成為傳媒行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，如何推動(dòng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的全媒體產(chǎn)業(yè)格局成為各方面臨的緊迫課題。文章選取人民網(wǎng)和新華網(wǎng)兩個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)媒體為研究對(duì)象，結(jié)合其宏觀環(huán)境、公司管理層結(jié)構(gòu)、公司股東及股份分布情況、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、公司治理等方面，從業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)分析角度出發(fā)，利用主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、毛利率等重要指標(biāo)對(duì)其主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利情況進(jìn)行解剖分析，并通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿、運(yùn)營(yíng)效率、盈利能力、成長(zhǎng)性等關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行整體財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，挖掘其盈利模式存在的問(wèn)題以及連續(xù)盈利的原因。然后運(yùn)用SWOT分析法對(duì)人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的盈利模式進(jìn)行比較分析，提出“平臺(tái)+資本+內(nèi)容+科技”四個(gè)層面的改進(jìn)方案，主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體差異化、雙向化的傳播趨勢(shì)，通過(guò)品牌打造提升產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)范圍獲取產(chǎn)品收益。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)現(xiàn)有盈利模式的問(wèn)題和潛在的風(fēng)險(xiǎn)提出對(duì)策和建議，主要是對(duì)廣告類、交易類和服務(wù)類的盈利模式結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，減少對(duì)傳統(tǒng)廣告盈利模式的依賴，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；企業(yè)；可持續(xù)發(fā)展；人民網(wǎng)；新華網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0253-04

一、網(wǎng)絡(luò)媒體可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的提出與研究方法的選擇

網(wǎng)絡(luò)媒體是指具有一定資質(zhì)、利用網(wǎng)絡(luò)從事新聞傳播的機(jī)構(gòu)，例如網(wǎng)易等商業(yè)門戶網(wǎng)站和以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的新聞單位網(wǎng)站[1]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合取得了很大進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)的消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，新興消費(fèi)主體的逐漸崛起，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳媒線上與線下、產(chǎn)業(yè)鏈上中下游整合加速，傳媒各細(xì)分板塊不斷通過(guò)資本市場(chǎng)完成產(chǎn)品與業(yè)態(tài)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域成為投資與并購(gòu)熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模約2.29萬(wàn)億，其中網(wǎng)絡(luò)傳媒占市場(chǎng)比重達(dá)八成，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成傭金模式、銷售增值模式、中介費(fèi)模式、內(nèi)容訂閱模式和服務(wù)費(fèi)模式等多種商業(yè)模式[2]。網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式事實(shí)上形成了黨和國(guó)家的“凝聚共識(shí)”的新空間[3]。在這個(gè)新空間里，網(wǎng)絡(luò)媒體既要發(fā)揮滿足人民群眾多元化獲取信息需求的社會(huì)公益性作用，又要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間主要主體——媒體企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，既要推動(dòng)主流媒體壯大發(fā)展和新型網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的建構(gòu)，又要增強(qiáng)受眾群體的獲得感。

由此，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)個(gè)體發(fā)展與整體效益兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展道路就成為網(wǎng)絡(luò)媒體可持續(xù)發(fā)展的主要矛盾。其主要表現(xiàn)為，一方面是網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限延伸與連接創(chuàng)造一個(gè)越來(lái)越大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，另一方面則要面對(duì)受眾和用戶“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”思維的泥潭[4]。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)發(fā)出博客、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等信息交流方式，并在廣告收入之外拓展出商品交易和服務(wù)供給的獲益模式[5]，但是，傳統(tǒng)廣告收入獨(dú)大的盈利格局并沒(méi)有發(fā)生根本改變[6]。網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的核心是信息處理與傳播技術(shù)[7]，但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下“傳媒體制轉(zhuǎn)軌和形態(tài)轉(zhuǎn)型”在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏與辯證統(tǒng)一方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[8]。網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)沒(méi)有充分發(fā)揮，深層次的信息服務(wù)和交易服務(wù)發(fā)展緩慢。

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)和滿足受眾和用戶的個(gè)性化需求，也就無(wú)法真正建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的盈利模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[9]。網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)在媒體企業(yè)的發(fā)展上，一個(gè)媒體企業(yè)就是一個(gè)組織，企業(yè)的生存和發(fā)展必須適應(yīng)所處的環(huán)境，及時(shí)了解和掌握環(huán)境變化，分析環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響，并根據(jù)自身情況作出調(diào)適和回應(yīng)[10]。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)自身的發(fā)展也不平衡，有的持續(xù)發(fā)展，有的則在繁榮一陣后一敗涂地退出市場(chǎng)。那么，其中的緣由和決定因素何在？本文通過(guò)SWOT分析模型來(lái)分析和研究這些因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的影響。SWOT分析法是針對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)生存和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅因素進(jìn)行分析。SWOT分析主要是基于案例分析和研究，在案例的選擇方面，本文選取《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)價(jià)值白皮書(shū)》公布的網(wǎng)絡(luò)媒體最具社會(huì)價(jià)值榜單中的第一名人民網(wǎng)和第二名新華網(wǎng)進(jìn)行案例分析。人民網(wǎng)和新華網(wǎng)以其“平臺(tái)+資本+內(nèi)容+科技”的商業(yè)模式打造了獨(dú)特的四位一體的新型全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，以網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)增值、信息服務(wù)、數(shù)字技術(shù)四個(gè)板塊組成的盈利模式打破了網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式。

二、人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)

（一）人民網(wǎng)與新華網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)介紹

人民網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)以廣告及宣傳服務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)、信息服務(wù)三類業(yè)務(wù)為主，上述三類業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)89.95%。2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.50億元，同比增長(zhǎng)26.95%；毛利率水平達(dá)50.76%，同比增長(zhǎng)13.60%。新華網(wǎng)收入類型為網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)和數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.70億元，同比增長(zhǎng)0.04%；毛利率水平達(dá)39.83%，同比增長(zhǎng)5.32%。

（二）人民網(wǎng)與新華網(wǎng)財(cái)務(wù)分析比較

1.成長(zhǎng)能力指標(biāo)

人民網(wǎng)規(guī)模大于新華網(wǎng)，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)遠(yuǎn)超新華網(wǎng)，且增長(zhǎng)更快。人民網(wǎng)的營(yíng)業(yè)收入約為新華網(wǎng)的1.37倍，凈利潤(rùn)約為新華網(wǎng)的1.51倍，結(jié)合兩者的銷售成本可以看出，新華網(wǎng)成本相對(duì)較高，主要是公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張所致。

2.盈利能力指標(biāo)

從銷售毛利率和銷售凈利率來(lái)看，人民網(wǎng)的毛利率和凈利率均高于新華網(wǎng)，盈利水平較高。其中毛利率二者相差較大，凈利率二者差距縮小。從資產(chǎn)回報(bào)率來(lái)看，人民網(wǎng)的資產(chǎn)回報(bào)率為9.86%，高于新華網(wǎng)2.81個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明人民網(wǎng)的資產(chǎn)綜合利用效果較好，運(yùn)用其全部資產(chǎn)獲取利潤(rùn)的能力強(qiáng)于新華網(wǎng)。從凈資產(chǎn)收益率來(lái)看，人民網(wǎng)的凈資產(chǎn)收益率為13.02%，高于新華網(wǎng)3.01個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明其所有者投入資本的獲利能力較強(qiáng)，籌資、投資、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)的效率較高。

3.運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)

新華網(wǎng)的存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于人民網(wǎng)（存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于人民網(wǎng)），說(shuō)明其存貨變現(xiàn)能力更好，占用在存貨上的資金周轉(zhuǎn)速度更快，存貨管理水平更高。

人民網(wǎng)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于新華網(wǎng)（應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于新華網(wǎng)），說(shuō)明人民網(wǎng)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)更多，收賬迅速，賬齡較短，資產(chǎn)流動(dòng)性更強(qiáng)，短期償債能力更強(qiáng)，壞賬損失少。

4.償債能力指標(biāo)

流動(dòng)比率反映企業(yè)短期償債能力?？傮w來(lái)看，兩個(gè)公司的短期償債能力均比較強(qiáng)。新華網(wǎng)的凈營(yíng)運(yùn)資本（26.6億元）、流動(dòng)比率（6.67）、速動(dòng)比率（6.59）分別大于人民網(wǎng)的凈營(yíng)運(yùn)資本（24.1億元）、流動(dòng)比率（3.17）、速動(dòng)比率（3.04），說(shuō)明新華網(wǎng)所面臨的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)更小。

債務(wù)比率反映企業(yè)長(zhǎng)期償債能力?？傮w來(lái)看，兩個(gè)公司的長(zhǎng)期償債能力均比較強(qiáng)。新華網(wǎng)的凈資產(chǎn)負(fù)債率（0.42）、資產(chǎn)負(fù)債率（29.41%）比人民網(wǎng)的凈資產(chǎn)負(fù)債率（0.35）、資產(chǎn)負(fù)債率（24.09%）高，說(shuō)明企業(yè)利用債權(quán)人提供資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力更強(qiáng)，企業(yè)償還長(zhǎng)期債務(wù)的能力更弱。

三、人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的SWOT分析

（一）人民網(wǎng)的SWOT戰(zhàn)略矩陣選擇

表1為人民網(wǎng)SWOT戰(zhàn)略矩陣。

1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

人民網(wǎng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)主要是：體現(xiàn)輿論引導(dǎo)力和社會(huì)公信力的政治價(jià)值與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。擁有境內(nèi)27家控股子公司和境外11個(gè)國(guó)家和地區(qū)15家子公司或辦事處的傳播價(jià)值與影響力優(yōu)勢(shì)。吸引了以大型知名企業(yè)、事業(yè)單位和政府部門為主的客戶群體，在傳媒領(lǐng)域里建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與客戶資源優(yōu)勢(shì)。作為黨媒和黨網(wǎng)擁有聯(lián)通政府、企業(yè)、廣大普通民眾、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、世界各國(guó)媒體和人士的平臺(tái)價(jià)值與受眾優(yōu)勢(shì)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，提升在市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。圍繞基礎(chǔ)研究、技術(shù)支撐、場(chǎng)景應(yīng)用三個(gè)層次建立立體化的內(nèi)容科技戰(zhàn)略布局。例如，“傳播內(nèi)容認(rèn)知國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”的投入運(yùn)營(yíng)，“人工智能技術(shù)引擎”的穩(wěn)步推進(jìn)等。

2.內(nèi)部劣勢(shì)

人民網(wǎng)的內(nèi)部劣勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是技術(shù)提升和人才流失風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)革新速度加快、業(yè)務(wù)升級(jí)迭代頻繁等特點(diǎn)，對(duì)高端技術(shù)人才的需求倍增，而這方面的供給存在嚴(yán)重不足，并且出現(xiàn)既有人才的流失現(xiàn)象。

二是募集資金投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。公司首次公開(kāi)發(fā)行募集資金總額5.27億元，除了2億元用于購(gòu)置設(shè)備等固定資產(chǎn)和軟件等無(wú)形資產(chǎn)，其余募集資金并沒(méi)有按照預(yù)期進(jìn)度投入募投建設(shè)項(xiàng)目，影響募集項(xiàng)目的進(jìn)度及投資回報(bào)。

（二）新華網(wǎng)的SWOT戰(zhàn)略矩陣選擇

表2為新華網(wǎng)SWOT戰(zhàn)略矩陣。

1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

新華網(wǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在擁有“學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)”“數(shù)據(jù)新聞”“思客”“新華網(wǎng)評(píng)”“新華訪談”等品牌欄目，承建了中國(guó)政府網(wǎng)、中國(guó)文明網(wǎng)、中國(guó)應(yīng)急信息網(wǎng)、中國(guó)雄安官網(wǎng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)等政務(wù)網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)中國(guó)最大規(guī)模的政務(wù)網(wǎng)站集群及政務(wù)微信公眾號(hào)。傳播優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為擁有31個(gè)地方頻道，以及藏、維、蒙等少數(shù)民族語(yǔ)言頻道，英、法、西、日、韓、德、葡、俄、阿等外語(yǔ)頻道，日均多語(yǔ)種、多終端發(fā)稿達(dá)1.5萬(wàn)條。用戶遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，桌面端日均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)1.2億次，移動(dòng)端日均覆蓋人群超過(guò)3億人。內(nèi)容優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的引導(dǎo)以及傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的全面提升。用戶受眾及客戶資源優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在新華網(wǎng)與數(shù)十家世界500強(qiáng)企業(yè)建立了廣告業(yè)務(wù)合作關(guān)系，與多家4A級(jí)廣告代理公司及眾多本土廣告公司建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，并且擁有大批黨政機(jī)關(guān)、國(guó)有大型企事業(yè)單位等客戶資源。創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在引入社會(huì)資本，自有強(qiáng)勢(shì)移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)邁入新階段。完成新華視頻全新PC端、移動(dòng)端頁(yè)面改版上線。媒體創(chuàng)意工場(chǎng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作，全網(wǎng)視頻產(chǎn)品創(chuàng)意孵化水平、規(guī)模生產(chǎn)能力、產(chǎn)品制作水準(zhǔn)全面提升。數(shù)字展覽業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；涞兀皶r(shí)間的光輝之瓷生物樂(lè)園”北京首展順利實(shí)施，睿思大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍覆蓋。

2.內(nèi)部劣勢(shì)

新華網(wǎng)的內(nèi)部劣勢(shì)表現(xiàn)在四個(gè)方面，一是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績(jī)下滑風(fēng)險(xiǎn)。新華網(wǎng)主要業(yè)務(wù)收入過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)廣告。公司在將媒體價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面方式單一，且網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入存在無(wú)法達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)水平的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響業(yè)績(jī)。二是應(yīng)收賬款余額較大。截至2019年12月31日，公司應(yīng)收賬款余額為978 594 071.58元，部分業(yè)務(wù)的銷售款截至報(bào)告期末未收回。如果應(yīng)收賬款無(wú)法收回，將嚴(yán)重影響公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。三是成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。公司運(yùn)營(yíng)的人工成本、媒體內(nèi)容采購(gòu)成本等不斷增長(zhǎng)，尤其是人工成本不斷增加。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不能同步上漲以抵消成本上升的壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。公司需要不斷跟進(jìn)和采用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如果公司無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，將面臨技術(shù)水平落后、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品服務(wù)缺乏創(chuàng)新等風(fēng)險(xiǎn)。

盡管人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的內(nèi)部因素差異明顯，但是兩個(gè)公司面臨的外部環(huán)境大致相同。外部機(jī)會(huì)主要是政策紅利集中釋放，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨勢(shì)向好，網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)市場(chǎng)巨大和新理論新技術(shù)驅(qū)動(dòng)；而外部威脅主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到強(qiáng)烈沖擊。

綜合人民網(wǎng)和新華網(wǎng)兩家公司的運(yùn)營(yíng)情況分析，可以得出以下結(jié)論：人民網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)以廣告及宣傳服務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)、信息服務(wù)三類為主，新華網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)和數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)。二者均以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入來(lái)源，以信息服務(wù)業(yè)務(wù)為第二大營(yíng)業(yè)收入來(lái)源；二者業(yè)務(wù)重點(diǎn)有所不同，人民網(wǎng)重移動(dòng)業(yè)務(wù)，新華網(wǎng)重技術(shù)服務(wù)。其體現(xiàn)的共性特征是大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的決定性作用[11]，用戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略[12]，以及從信息生產(chǎn)者向信息生產(chǎn)和服務(wù)整合者的轉(zhuǎn)型[13]。具體商業(yè)模式上體現(xiàn)在信息和知識(shí)管理、伙伴關(guān)系等方面[14]。個(gè)性特征、技術(shù)創(chuàng)新、盈利模式和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[15]。

四、結(jié)語(yǔ)

人民網(wǎng)和新華網(wǎng)均具備品牌優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，人民網(wǎng)的資本優(yōu)勢(shì)更為突出，新華網(wǎng)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)更為突出。技術(shù)提升和人才流失風(fēng)險(xiǎn)均為人民網(wǎng)和新華網(wǎng)面臨的重大難題，與人民網(wǎng)投融資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)相比，新華網(wǎng)面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績(jī)下滑、應(yīng)收賬款回收問(wèn)題、高昂業(yè)務(wù)成本等劣勢(shì)更為嚴(yán)重。明確市場(chǎng)定位、堅(jiān)定發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)、鞏固優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)、提升弱勢(shì)業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的共同經(jīng)營(yíng)策略。除此之外，二者還可以通過(guò)與其他公司打造聯(lián)盟來(lái)共同應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，完善組織管理體系，豐富營(yíng)銷手段，從“平臺(tái)+資本+內(nèi)容+科技”四個(gè)層面進(jìn)行改進(jìn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 李華，中共山東省委黨校副教授，中共新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第十二師委員會(huì)黨校副校長(zhǎng)，研究方向：可持續(xù)發(fā)展。