摘要：由于教輔圖書能給出版企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因此很多出版企業(yè)開設(shè)了教輔圖書的業(yè)務(wù)板塊，教輔圖書市場競爭比較激烈，這給用戶帶來了一定的選擇難度。長期以來，教輔圖書市場存在圖書內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊的問題，這在一定程度上造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)?！半p減”政策的提出，為教輔圖書提質(zhì)增效提供了一個(gè)契機(jī)。為應(yīng)對激烈的市場競爭，品牌化發(fā)展是教輔圖書長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。品牌是影響讀者選購圖書的重要參考，也是出版企業(yè)占領(lǐng)市場份額的重要影響因素。文章在分析教輔圖書發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合“雙減”政策給教輔圖書出版企業(yè)帶來的新契機(jī)，分析品牌建設(shè)對教輔圖書出版企業(yè)發(fā)展的意義，并從優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，提升出版系統(tǒng)性以及明確圖書定位，凝練圖書品牌內(nèi)涵兩個(gè)方面，明確教輔圖書品牌建設(shè)從宏觀到微觀的操作方法。例如，在優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)、提升出版系統(tǒng)性方面，提出打造常銷書、提高圖書質(zhì)量、立體開發(fā)內(nèi)容資源等舉措。文章旨在探求“雙減”背景下的教輔圖書品牌發(fā)展之路，為教輔圖書出版企業(yè)的品牌建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“雙減”政策；圖書定位；教輔圖書出版；品牌發(fā)展

中圖分類號(hào)：G237.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0237-03

2021年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡稱“雙減”政策）?！半p減”政策帶來了教培行業(yè)的大震蕩，教培市場的泡沫隨著這一政策的頒布實(shí)施被刺破，但教育本身的需求依然存在，這給教育出版企業(yè)發(fā)展帶來了新契機(jī)[1]。例如，課外輔導(dǎo)的減少，對學(xué)生自學(xué)能力要求提高，由此要求教輔圖書展示的內(nèi)容要更方便學(xué)生理解，以滿足學(xué)生自學(xué)的需求?！半p減”政策之下，教輔圖書的工具性減弱，一定意義上成為陪伴學(xué)生成長的“老師”[2]。并且教輔圖書出版企業(yè)普遍進(jìn)入“新賽道”，開展教輔圖書品牌建設(shè)可謂恰逢其時(shí)。

一、品牌建設(shè)對教輔圖書出版企業(yè)發(fā)展的意義

（一）品牌建設(shè)是教輔圖書出版企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需求

“雙減”政策是教育改革的風(fēng)向標(biāo)，規(guī)范著教輔圖書未來發(fā)展的路徑，也內(nèi)含著未來教育的全新藍(lán)圖[3]。教輔圖書出版企業(yè)要在這一背景之下謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，于大局之中尋求方向?！半p減”政策對教輔圖書出版尤其是面向?qū)W生作業(yè)的出版提出了更高的要求：提高作業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量，縮減題目數(shù)量和時(shí)長，更好地發(fā)揮作業(yè)的診斷功能，這是服務(wù)國家人才培養(yǎng)大局在作業(yè)層面的具體要求。教輔圖書是作業(yè)實(shí)施的重要組成部分，教輔圖書出版企業(yè)要從滿足學(xué)生核心素養(yǎng)發(fā)展需求的角度來開發(fā)、設(shè)計(jì)教育產(chǎn)品，滿足學(xué)生不同層次的需求。在“雙減”政策背景下探究教輔圖書的品牌化是出版企業(yè)長久發(fā)展的需要。品牌能給企業(yè)帶來持續(xù)的影響力，并且能形成聚合效應(yīng)，推動(dòng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌暗含著不同的產(chǎn)品特性、科學(xué)理念以及文化背景[4]。例如，在人文社科領(lǐng)域，漢譯名著系列圖書是很多用戶購買該類叢書的首選。這套叢書無論是翻譯質(zhì)量還是裝幀設(shè)計(jì)，都獲得了良好的市場反饋，產(chǎn)生了巨大的品牌影響力，也在市場上保持了較高的市場競爭力。

（二）品牌建設(shè)是教輔圖書出版企業(yè)適應(yīng)供給側(cè)改革的必然選擇

在高度飽和的教輔圖書市場狀態(tài)下，教輔圖書的種類越來越齊全，細(xì)分領(lǐng)域也越來越多，這在為用戶提供多樣化選擇的同時(shí)，加大了用戶的選擇難度。重復(fù)低質(zhì)的發(fā)展模式下，教輔圖書市場競爭日益白熱化，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)，同時(shí)也帶來了教輔圖書市場的無序混亂發(fā)展[5]。近年來，國家對圖書出版行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管理，出版社的書號(hào)被壓縮，教輔圖書出版企業(yè)步入了供給側(cè)改革的發(fā)展階段，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益的出版模式成為歷史。隨著社會(huì)主要矛盾的變化，教輔圖書供給市場的矛盾也已從“不夠”轉(zhuǎn)向“不精”，亟須內(nèi)容精良的教輔圖書來滿足讀者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求[6]。打造品牌教輔成為教輔圖書出版企業(yè)適應(yīng)供給側(cè)改革的必然選擇。

二、優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，提升出版的系統(tǒng)性

（一）優(yōu)化套系出版結(jié)構(gòu)，打造常銷書

教輔圖書市場的跟風(fēng)出版現(xiàn)象比較嚴(yán)重，造成大量的圖書變成了庫存而無法發(fā)揮其自身價(jià)值。要改變這種趨勢，需要出版經(jīng)營者轉(zhuǎn)變思路，優(yōu)化圖書套系出版結(jié)構(gòu)，打造常銷書。

常銷書首先是品質(zhì)過硬的圖書。它受時(shí)間、市場變化的影響比較小，能夠常年銷售，并且一經(jīng)讀者選用，就會(huì)在讀者心中形成先入為主的印象，帶給其持久的影響力[7]。對教輔圖書市場來說，常銷書是指學(xué)生學(xué)習(xí)生活中必不可少的基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)資料，如口算類、閱讀類圖書產(chǎn)品。這類圖書產(chǎn)品，只要內(nèi)容質(zhì)量過硬、使用方便，就容易讓用戶產(chǎn)生依賴。在策劃此類圖書時(shí)，要做好充分的市場調(diào)研工作，打造個(gè)性化圖書，通過提升服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶的使用黏性。例如，可以提供附加服務(wù)，讓使用者深度參與到圖書的內(nèi)容建設(shè)中。以設(shè)計(jì)封面這一環(huán)節(jié)為例，可以參考《上海名校名卷》的做法，通過微信公眾號(hào)發(fā)布封面圖片征集信息，征集小讀者的畫作，使其參與到圖書的生產(chǎn)過程中，這既拉近了與用戶的距離，也提升了圖書的人文關(guān)懷與審美價(jià)值[8]。

好的圖書是圖書生產(chǎn)者和使用者雙向奔赴的結(jié)果。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容前提下，出版企業(yè)通過策劃各種活動(dòng)強(qiáng)化讀者的口碑，進(jìn)而累積優(yōu)質(zhì)圖書品牌。教輔圖書出版企業(yè)要形成長線思維，通過有效手段在企業(yè)內(nèi)部樹立共同的品牌觀，指導(dǎo)選題策劃等具體流程，在打造常銷書這一方面做實(shí)做細(xì)[9]。

（二）優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，提升套系圖書的質(zhì)量

1.以問題為導(dǎo)向，提升圖書內(nèi)容質(zhì)量

在出版工作中，要加強(qiáng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖書內(nèi)容存在的問題，在出版迭代過程中增強(qiáng)圖書的適用性。教輔圖書，尤其是評議類教輔圖書，由于使用地的教育考試狀況和教學(xué)改革狀態(tài)不盡相同，各個(gè)地方對教輔圖書的需求差異較大。提升教輔圖書的適用性，是長期維護(hù)市場的需要，也是服務(wù)教學(xué)、發(fā)揮教輔圖書社會(huì)效益的需要，更是提升圖書品牌形象的必然要求。要以問題為導(dǎo)向，適時(shí)調(diào)研，提升圖書內(nèi)容質(zhì)量[10]。同時(shí)，要加強(qiáng)對同類競爭產(chǎn)品的分析，提高整體把握圖書市場的能力，避免“閉門造車”的現(xiàn)象發(fā)生。

要做工作中的有心人，挖掘合適的作者。遴選到恰當(dāng)?shù)淖髡呤且惶讜晒Φ那疤?，他們能提供高質(zhì)量的文本資源。高質(zhì)量的內(nèi)容是編輯加工“美味佳肴”的原材料。在出版工作中，編輯要善于積累作者、維護(hù)作者。編輯可以借助調(diào)研回訪的時(shí)機(jī)，加強(qiáng)與使用者的溝通，在這一過程中挖掘新作者。同時(shí)，編輯要善于借助外力發(fā)現(xiàn)作者。例如，可以通過出版社平臺(tái)聘請高等師范院校的教師加入編寫隊(duì)伍，充分利用高校的科研優(yōu)勢與資源，提升圖書的內(nèi)容質(zhì)量[11]。

2.心懷工匠精神，提升圖書編校質(zhì)量

編校質(zhì)量也是影響圖書品牌發(fā)展的重要因素。作為一名教輔圖書出版從業(yè)者，要心懷工匠精神，繃緊質(zhì)量弦、把好質(zhì)量關(guān)，增強(qiáng)教輔圖書的科學(xué)性、實(shí)用性。

首先，要熱愛本職工作，全身心投入工作。對工作抱著滿腔熱情，才能在工作中發(fā)現(xiàn)樂趣并收獲成就感。要學(xué)會(huì)從日復(fù)一日的工作中發(fā)現(xiàn)新意，發(fā)現(xiàn)樂趣，收獲成長。“茍日新，日日新，又日新”，編輯要以全新的心態(tài)面對自己的工作，保持積極向上的精神狀態(tài)[12]。其次，完善的出版流程是保障圖書質(zhì)量的前提。編輯要嚴(yán)格遵守圖書出版流程，精準(zhǔn)落實(shí)“三審三?！敝贫?，不缺漏每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，創(chuàng)新工作方法，對比較復(fù)雜的內(nèi)容，要進(jìn)行專項(xiàng)檢查以保證圖書內(nèi)容的準(zhǔn)確性，還要利用圖書質(zhì)檢及公司的常態(tài)化內(nèi)容反饋機(jī)制，總結(jié)梳理常見的編校問題，形成方便查閱的編校案例資源庫，助力日常工作的開展。最后，要加強(qiáng)出版理論與實(shí)務(wù)、教育理論等相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)。

（三）加強(qiáng)融合出版，立體化開發(fā)資源，衍生圖書的內(nèi)容價(jià)值

傳統(tǒng)的出版過程中，很多教育出版社積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，但存在形式單一的問題。無論從傳播所產(chǎn)生的社會(huì)效益還是從內(nèi)容分發(fā)頻率所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來說，單一形式都無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。融合出版可以實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容資源的一次采集、多形式呈現(xiàn)、多平臺(tái)分發(fā)，將內(nèi)容的價(jià)值最大化。以前期積累的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，開發(fā)口碑認(rèn)可度高的品牌，打造多媒體矩陣，是提升產(chǎn)品競爭力的有效方法[13]。例如，2017年，三聯(lián)生活周刊在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出“中讀”APP。以APP為平臺(tái)，以音頻為主要展現(xiàn)形式，系統(tǒng)呈現(xiàn)了三聯(lián)生活周刊的數(shù)字刊，同時(shí)推出人文社科類短期課程等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的縱向延伸，吸引了大批品牌的擁躉[14]。

作為教輔圖書出版從業(yè)者，也要整合現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于資源的內(nèi)在邏輯與知識(shí)脈絡(luò)提升內(nèi)容價(jià)值，做好編輯標(biāo)引、精準(zhǔn)拆分挖掘知識(shí)。另外，要做生活中的有心人，通過多種途徑發(fā)現(xiàn)讀者多場景需求，整合邏輯線，重新排列組合資源，立體化開發(fā)資源，生成新的產(chǎn)品，延伸優(yōu)勢資源的內(nèi)容價(jià)值。

三、明確圖書定位，凝練圖書品牌內(nèi)涵

很多教輔圖書出版企業(yè)的產(chǎn)品線特征不突出，自身定位不明確，缺乏個(gè)性，影響了教輔圖書出版企業(yè)和市場的健康發(fā)展。教輔圖書出版企業(yè)要明確自身圖書的定位，凝練圖書的品牌內(nèi)涵，提高圖書品牌辨識(shí)度[15]。

（一）基于學(xué)生發(fā)展，凝練品牌內(nèi)涵

教輔圖書作為助力學(xué)生發(fā)展的資源，要考慮三個(gè)層次的內(nèi)容：第一，關(guān)注學(xué)生知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。教輔圖書是知識(shí)的載體，它依托教材的內(nèi)容邏輯，通過自身的編寫理念，服務(wù)于學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)。從這個(gè)層面來講，教輔圖書承擔(dān)著助力學(xué)生智力發(fā)展的任務(wù)。第二，關(guān)注學(xué)生思維品質(zhì)的發(fā)展。在“雙減”政策的影響下，提質(zhì)減量是對作業(yè)設(shè)計(jì)的直接要求，在各科作業(yè)中，要以學(xué)科核心素養(yǎng)的培育為目標(biāo)，關(guān)注學(xué)生思維能力的培養(yǎng)。第三，關(guān)注學(xué)生正確理想信念的樹立。在新一輪教學(xué)改革中，國家提出了“立德樹人”的教育目標(biāo)，對培養(yǎng)什么樣的人指明了方向，學(xué)生正確理想信念的樹立是學(xué)生發(fā)展的第三個(gè)維度。所以，在各科作業(yè)設(shè)計(jì)中融入跨學(xué)科作業(yè)，融入德育教育也是教輔圖書出版需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

對應(yīng)學(xué)生發(fā)展的三個(gè)層次，教輔圖書出版企業(yè)需要從這三個(gè)維度來凝練圖書的品牌內(nèi)涵，這也是教輔圖書出版企業(yè)理清自身圖書定位、提高品牌辨識(shí)度的重要舉措。

（二）立足企業(yè)發(fā)展理念，形成持久的品牌影響力

在出版工作中，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展理念，圍繞出版目標(biāo)，對相關(guān)圖書進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，如設(shè)計(jì)專業(yè)標(biāo)識(shí)，選取圖書宣傳語，附之一系列的宣傳活動(dòng)，提高圖書的辨識(shí)度。教輔圖書在學(xué)生的學(xué)習(xí)生活中占據(jù)了重要地位，它是除教材外，學(xué)生最常用的學(xué)習(xí)輔助資料。一本好的圖書能影響一個(gè)人的成長。所以，在教輔圖書品牌建設(shè)中，要從增強(qiáng)教輔圖書的人文性，放眼學(xué)生長遠(yuǎn)成長的角度來精選內(nèi)容。在教輔圖書宣傳工作中，要把教輔圖書定位為學(xué)生學(xué)習(xí)陪伴者的角色，與學(xué)生共同成長，提升教輔圖書品牌價(jià)值。

在“雙減”政策與融合出版的大背景下，教育出版行業(yè)整體處于轉(zhuǎn)型期。處于轉(zhuǎn)型期的教輔編輯面臨著兩層關(guān)系：一是內(nèi)容與讀者的關(guān)系，二是媒體與用戶的關(guān)系。在這兩層關(guān)系中，用戶的內(nèi)涵比讀者更廣。因此，教輔編輯要敢于把讀者當(dāng)作用戶去維護(hù)，以此來拓展出版事業(yè)。新媒體讓內(nèi)容傳播渠道更加多元化，用戶價(jià)值更加突出，編輯應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)具有用戶思維的出版作品。在教輔圖書營銷過程中，要準(zhǔn)確定位教輔圖書的讀者，全面了解教輔圖書面對的市場群體。通過教輔圖書這一載體連接讀者，以鏈接思維和服務(wù)意識(shí)去維護(hù)用戶，和用戶發(fā)生深層次的交互，從而形成圖書品牌的持久影響力。

四、結(jié)語

“雙減”背景下，內(nèi)容創(chuàng)新在教輔圖書品牌發(fā)展中的基礎(chǔ)性和決定性作用更加突出。教輔圖書經(jīng)營主體要將圖書質(zhì)量作為品牌發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)，通過創(chuàng)新圖書內(nèi)容、拓寬傳播渠道、注重調(diào)研反饋等措施來助力圖書品牌的高質(zhì)量發(fā)展。教輔圖書品牌建設(shè)是一個(gè)長期工程，需要經(jīng)歷多輪的出版、修訂、再出版的過程。在這一過程中，編輯要有效整合作者資源，暢通與用戶的溝通渠道，通過落地化的服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)圖書品牌的高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，利用融媒體出版技術(shù)，提升圖書資源的利用效率，延伸圖書的品牌價(jià)值。

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作者簡介 袁樹香，編輯，研究方向：教輔圖書出版。