摘要：自2018年8月習(xí)近平總書記指出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”以來，黨和國(guó)家十分重視縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展，其已成為構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系新格局的重要環(huán)節(jié)，在參與文化建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。恩施州民族區(qū)域的縣級(jí)融媒體中心擔(dān)負(fù)著傳播本民族文化的重要使命，進(jìn)行了民族文化建設(shè)的積極探索，取得了一定的效果，值得深入研究。文章運(yùn)用文本分析方法，對(duì)恩施市融媒體中心關(guān)于民族地區(qū)“文化過年”的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容與形式分析，發(fā)現(xiàn)該中心聚焦民族特色，以民族飲食與音樂舞蹈作為過年期間報(bào)道的主要內(nèi)容，并利用文字、圖片、短視頻等多元形式形成全息全媒體傳播矩陣。文章探討了恩施市融媒體中心“文化過年”相關(guān)報(bào)道是如何參與到民族文化建設(shè)當(dāng)中的，發(fā)現(xiàn)其主要通過三種路徑：聯(lián)通民族情感，凸顯民族文化本位；創(chuàng)新內(nèi)容主題，打造獨(dú)特傳播名片；深耕本地服務(wù)，融入當(dāng)?shù)孛癖娚?。最后在分析相關(guān)報(bào)道的基礎(chǔ)上，指出恩施市融媒體中心參與民族文化建設(shè)應(yīng)避免內(nèi)容原創(chuàng)不足、話語(yǔ)模式單調(diào)、受眾互動(dòng)不強(qiáng)等問題，并提出可行策略，認(rèn)為未來縣級(jí)融媒體中心參與文化建設(shè)應(yīng)豐富宣傳內(nèi)容、調(diào)整敘事風(fēng)格、加強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)。通過研究，旨在助力民族地區(qū)的文化傳播與建設(shè)，也為其他縣級(jí)融媒體中心參與民族文化建設(shè)提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心；民族文化建設(shè)；文化過年；媒體融合；創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0132-03

一、引言

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”[1]。縣級(jí)融媒體中心作為基層社會(huì)治理和現(xiàn)代傳播體系中的重要環(huán)節(jié)[2]，在參與文化建設(shè)方面將大有可為。民俗文化是一個(gè)區(qū)域文化長(zhǎng)期發(fā)展而形成的人們普遍認(rèn)可的文化內(nèi)容，是極具地域特色的符號(hào)象征[3]。恩施市融媒體中心的成立對(duì)恩施傳統(tǒng)民俗文化的傳播和延續(xù)發(fā)揮著積極作用，其自2016年掛牌運(yùn)行以來形成了立體化傳播矩陣，打破了傳統(tǒng)民俗文化靠代際傳播的單一傳播路徑，充分發(fā)揮了全媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，特別是通過報(bào)道恩施過年期間的民俗活動(dòng)，即“文化過年”相關(guān)報(bào)道，參與到恩施地方文化建設(shè)中，為民族地區(qū)文化建設(shè)開辟了新的空間和路徑。

二、恩施市融媒體中心“文化過年”相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容與形式

（一）“文化過年”相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容

“少數(shù)民族習(xí)俗反映著一個(gè)民族的自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、生產(chǎn)方式和心理情感，是一個(gè)民族特點(diǎn)的重要體現(xiàn)?！盵4]恩施市融媒體中心堅(jiān)守自身定位，報(bào)道立足于本土優(yōu)秀的民族文化，以文化內(nèi)容為主，報(bào)道少數(shù)民族過年期間的飲食特色與音樂舞蹈。

在飲食報(bào)道方面，硒都發(fā)布的報(bào)道《土家社節(jié)：祭祀文化與美食文化的碰撞》中提到“社飯”，即民族祭祀期間使用的特殊飯食，有預(yù)示五谷豐登的含義，但經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，“社飯”已經(jīng)成為土家族、苗族等少數(shù)民族農(nóng)歷春節(jié)期間必不可少的美食。另外，《新春美食——土家年肉滋味長(zhǎng)》中介紹了恩施的飲食口味兼具鄂、湘、渝三地特色，比較偏辣、咸以及當(dāng)?shù)匾韵隳c、臘肉等為代表的特色美食。在音樂舞蹈報(bào)道方面，“民族舞蹈是民族地區(qū)在日常生活生產(chǎn)中提煉、加工而發(fā)展形成的藝術(shù)創(chuàng)作形式，因民族性而具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵”[5]。恩施有以土家族擺手舞、農(nóng)事舞、生活舞等為代表的民族舞蹈，恩施市融媒體中心過年期間的民族文化活動(dòng)的報(bào)道主要聚焦于此，如硒都發(fā)布的推文《舞獅、苗鼓、采蓮船……好戲連連，精彩不斷，州城年味兒濃》《玉兔鬧新春，民族文藝送祝福啦》報(bào)道少數(shù)民族活動(dòng)以及以擺手舞為代表的土家族舞蹈等，展現(xiàn)了少數(shù)民族服飾與歌舞的特點(diǎn)。此類報(bào)道生動(dòng)地展現(xiàn)了民族地區(qū)過年期間的文化活動(dòng)，使文化內(nèi)容深入人心，豐富了人們的精神世界，也賦予了民族文化傳承新的方式。

（二）“文化過年”相關(guān)報(bào)道的形式

在媒體深度融合的當(dāng)下，傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力，要憑借新媒體即時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性化等特點(diǎn)打破媒介之間的壁壘，豐富報(bào)道形式，搭建立體化傳播矩陣[6]。

恩施市融媒體中心打造了多元媒體傳播形式。其中文字報(bào)道敘事語(yǔ)言靈活，內(nèi)容接地氣，具有口語(yǔ)化特征，如推文《恩施打年貨的人都往哪里跑？是么子哈數(shù)？這里有視頻有照片》中“么子哈數(shù)”的表述，使報(bào)道具有親切感、家鄉(xiāng)味?！暗秸纠?，馬上就可以回屋咯”，則直接引用被采訪者的話，使報(bào)道內(nèi)容更容易被受眾接受和傳播。圖片一般分為普通圖片、動(dòng)態(tài)圖片、長(zhǎng)圖等，此類符號(hào)使報(bào)道形式多樣、內(nèi)容豐富，更加突出主題。如《“要素”聚集，年味兒濃～新年的快樂，你值得擁有》以圖片為主，將恩施過年期間的特色飲食展現(xiàn)在大眾面前，再配上部分文字，使報(bào)道內(nèi)容一目了然。當(dāng)然，視頻傳播仍是媒介資源中傳播效果最佳的方式[7]，獨(dú)創(chuàng)性的短視頻拓寬了恩施“文化過年”的傳播渠道。如“硒都發(fā)布”視頻號(hào)的《燈火暖人心·星光映征程》等“我在恩施過大年”系列視頻，展現(xiàn)了恩施過年期間舉辦猜燈謎、舞獅表演、趕場(chǎng)相親、土家火塘歌會(huì)等各種民俗活動(dòng)，其短視頻內(nèi)容具有時(shí)間短、重點(diǎn)突出、通俗易懂等特點(diǎn)，更容易被受眾接受。內(nèi)容與形式相互依存，創(chuàng)新形式有助于更好地呈現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容[8]。恩施市融媒體中心積極創(chuàng)新傳播形式，利用全媒體平臺(tái)，從而提升報(bào)道民族地區(qū)過年期間的民俗活動(dòng)的呈現(xiàn)效果。

三、“文化過年”系列報(bào)道參與民族文化建設(shè)的路徑

（一）聯(lián)通民族情感，凸顯民族文化本位

作為少數(shù)民族地區(qū)的媒體，要以當(dāng)?shù)孛褡逦幕癁橹c(diǎn)，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，以服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姙樽谥糩9]。只有深耕民族文化的豐富內(nèi)涵，凸顯民族特色，與時(shí)俱進(jìn)，同人民群眾一道加強(qiáng)民族文化傳播實(shí)踐，才能讓少數(shù)民族人民獲得文化創(chuàng)造力、文化滿足感和自主的文化表達(dá)能力，增強(qiáng)民族地區(qū)的文化自信和文化傳播效果，讓民族文化大放異彩。

恩施州是少數(shù)民族聚居地，擁有豐富的少數(shù)民族文化。恩施市融媒體中心應(yīng)基于當(dāng)?shù)靥厣褡逦幕?，?chuàng)新本土文化傳播方式，利用好本土文化優(yōu)勢(shì)，講好本土特色故事。如“硒都發(fā)布”微信公眾號(hào)曾發(fā)布《侗鄉(xiāng)芭蕉祝您Dah Nyinc Lail（侗語(yǔ)：過年好）》，不僅宣傳了侗族文化，在過年期間向侗鄉(xiāng)人民送上新春祝福，還在推文中介紹了侗鄉(xiāng)近些年來打造美麗鄉(xiāng)村的成果?？梢?，恩施市融媒體中心為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┝吮镜靥厣奈幕a(chǎn)品，同時(shí)增強(qiáng)了本地用戶的黏性，提高了文化服務(wù)的精準(zhǔn)性，進(jìn)而提高了本地民眾對(duì)文化需求的依賴性。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容主題，打造獨(dú)特傳播名片

“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”[10]習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，新聞?shì)浾摴ぷ髡咭稗D(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”[11]，因此，新聞媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面要有精品意識(shí)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

恩施市融媒體中心結(jié)合自身的特點(diǎn)，將民族文化與現(xiàn)代傳播技術(shù)相融合，創(chuàng)新文化傳播的內(nèi)容和主題，打造專屬文化名片，如通過在線有獎(jiǎng)答題以及網(wǎng)絡(luò)游戲等創(chuàng)新形式發(fā)布推文來傳播民族文化。如硒都發(fā)布策劃的“拜年啦！有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答，萬(wàn)元賀禮輕松拿”活動(dòng)，通過公眾號(hào)發(fā)布知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，網(wǎng)友通過留言的方式參與，最后由硒都發(fā)布為答對(duì)的用戶發(fā)獎(jiǎng)品。人們通過此類游戲活動(dòng)不僅能獲得娛樂感和滿足感，而且能在游戲過程中學(xué)習(xí)民族文化的相關(guān)內(nèi)容。恩施市融媒體中心通過娛樂的形式為用戶普及了知識(shí)，同時(shí)為本地居民提供了公共娛樂文化體驗(yàn)。

（三）深耕本地服務(wù)，融入當(dāng)?shù)孛癖娚?/p>

始終聚焦民生，反映地方發(fā)展，是地市級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的定位。恩施市融媒體中心在過年期間的報(bào)道，不僅包括民族特色飲食、特色舞蹈等民俗活動(dòng)，也有關(guān)于公眾過年期間健康問題等注意事項(xiàng)的報(bào)道。如硒都發(fā)布在過年期間曾發(fā)布《春節(jié)期間如何健康飲食？牢記這幾點(diǎn)》提醒民眾過年期間要注重飲食健康。過年期間民眾的安全也是報(bào)道的重點(diǎn)，如硒都發(fā)布推送的《大檢查，大排查，他們?yōu)槿罕娺^年牢鑄安全屏障》中表示，為保障民眾安心度過一個(gè)安全祥和的春節(jié)，市應(yīng)急檢查局工作小組對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所燃?xì)獍踩[患問題進(jìn)行了檢查，市場(chǎng)監(jiān)管局為保障群眾的“菜籃子”“米袋子”對(duì)市場(chǎng)物價(jià)進(jìn)行監(jiān)管，積極融入當(dāng)?shù)孛癖姷纳钪小?/p>

推進(jìn)融媒體建設(shè)以來，恩施市融媒體中心深耕本地服務(wù)，積極融入當(dāng)?shù)孛癖姷纳钪?，為本地民眾提供?yōu)質(zhì)的文化服務(wù)和內(nèi)容供給，將本土化內(nèi)容報(bào)道放在優(yōu)先位置，生產(chǎn)出“接地氣”的精品內(nèi)容，服務(wù)好當(dāng)?shù)孛癖姡蛊洚a(chǎn)生親切感和依賴感。

四、恩施市融媒體中心參與民族文化建設(shè)的思考

（一）避免內(nèi)容原創(chuàng)不足，豐富宣傳內(nèi)容

“內(nèi)容為王”依然是當(dāng)今媒體融合發(fā)展下的優(yōu)先定位，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)不僅要依靠過硬的文字功底，更要在內(nèi)容創(chuàng)作上，因時(shí)因材制宜[12]。伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，許多縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容創(chuàng)作方面存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)作品，不重視品牌建設(shè)，熱衷于借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作模式，這是導(dǎo)致傳播力有限，難以跳出地域獲得更大發(fā)展的一個(gè)重要原因。

因此，豐富宣傳內(nèi)容，避免原創(chuàng)內(nèi)容不足，是當(dāng)下恩施市融媒體中心發(fā)展中需要注意的問題。首先，可以策劃系列報(bào)道。系列報(bào)道的好處在于可以增強(qiáng)目標(biāo)受眾的興趣和黏性，通過多次連續(xù)報(bào)道的方式，使報(bào)道內(nèi)容更加深刻立體地呈現(xiàn)在用戶面前。其次，注重題材的選擇與視頻二次剪輯的作用。利用新穎的創(chuàng)作手段、創(chuàng)作想法，不斷提升原創(chuàng)視頻的質(zhì)量，提升用戶的觀看體驗(yàn)。最后，不斷拓展多元化的傳播渠道，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過融媒體中心傳播達(dá)到文化服務(wù)的優(yōu)質(zhì)供給[13]。

（二）避免話語(yǔ)模式單調(diào)，調(diào)整敘事風(fēng)格

單調(diào)、一成不變的敘事方式，不僅不利于內(nèi)容傳播，也無(wú)法激發(fā)用戶的閱讀興趣。因此，要使用受眾想聽、愛聽、聽得懂的話語(yǔ)方式，把受眾帶到敘事情境之中，搭建情感共鳴的橋梁，從而增強(qiáng)報(bào)道的感染力。此外，要變革新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和敘事方式，迎合不同受眾的信息需求。一是要運(yùn)用“接地氣”的本土敘事模式，貼近受眾的需求，采用基層敘事方式比宏大的敘事更容易獲得受眾青睞，有利于信息傳遞和文化傳播。善于運(yùn)用簡(jiǎn)單而富有人情味的語(yǔ)言去呈現(xiàn)普通人的故事，能增加本地民眾的文化認(rèn)同感和歸屬感，從而取得良好的傳播效果。二是要立足受眾需求，創(chuàng)新敘事方式，增強(qiáng)受眾的新鮮感，從受眾的需求出發(fā)，了解受眾喜歡的報(bào)道形式，制作出能夠滿足受眾需求的報(bào)道，生產(chǎn)更有內(nèi)涵、更具影響力的新聞內(nèi)容。三是要在敘事方式、話語(yǔ)呈現(xiàn)、情感表達(dá)等內(nèi)容建設(shè)方面向優(yōu)質(zhì)的媒體學(xué)習(xí)，立足新聞專業(yè)主義的同時(shí)，盡可能兼顧受眾的新聞需求。

（三）避免受眾互動(dòng)不強(qiáng)，增強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

新媒體時(shí)代，受眾參與意識(shí)日益增強(qiáng)，迫切需要表達(dá)觀點(diǎn)和提出建議的話語(yǔ)空間?？h級(jí)融媒體中心存在與受眾互動(dòng)性不足、基層群眾意見表達(dá)不夠暢通等問題，加之在文化服務(wù)決策過程中缺乏廣泛的社會(huì)參與，所以大眾對(duì)文化服務(wù)的需求和偏好沒有受到足夠的重視。因此，媒體要積極與受眾互動(dòng)，聆聽受眾的想法，廣泛收集受眾的意見，最大限度滿足受眾的需求，不能閉目塞聽，而是要加強(qiáng)與受眾共創(chuàng)共享內(nèi)容[14]。

另外，與受眾缺乏及時(shí)、深度的雙向溝通，會(huì)導(dǎo)致受眾黏性弱，從而使雙向信息互動(dòng)受限。媒體平臺(tái)要豐富與受眾的互動(dòng)手段和方式，提高互動(dòng)頻率，采取平民視角，進(jìn)行雙向溝通，有效解決民眾深切關(guān)心的問題，主動(dòng)講好民族故事[15]。同時(shí)，要給予情感上的回應(yīng)，建立共情的對(duì)話空間，才能提高受眾參與的積極性，從而增強(qiáng)受眾黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

恩施市融媒體中心在參與民族地區(qū)文化建設(shè)方面作出了積極探索，尤其是“文化過年”相關(guān)報(bào)道主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代媒介傳播的變革，扎實(shí)推進(jìn)傳播內(nèi)容、傳播理念和傳播方式深度融合，為當(dāng)?shù)孛褡逦幕陌l(fā)展助力，也為其他媒體平臺(tái)提供了參考，相信未來能走得更遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介 閆琳，研究方向：新媒體與社會(huì)發(fā)展。