摘要：碳達(dá)峰碳中和（以下簡(jiǎn)稱“雙碳”）目標(biāo)的提出對(duì)于遏制全球氣候變暖至關(guān)重要，在能源安全、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、氣候外交的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)等方面同樣具有戰(zhàn)略性意義。“雙碳”作為熱詞，日益成為媒介議程的重要方向?！半p碳”的推進(jìn)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要社會(huì)各界的共同努力，即政府、企業(yè)、媒體、公眾與社會(huì)組織等主體的共同參與。鑒于完成“雙碳”的巨大現(xiàn)實(shí)壓力和全民綠色低碳理念尚未形成的現(xiàn)狀，如何宣傳“雙碳”議題，更好地動(dòng)員全社會(huì)參與“雙碳”行動(dòng)，成為主流媒體的重要課題?；诖耍恼虏捎媒?jīng)驗(yàn)總結(jié)法和個(gè)案研究法，借助議程設(shè)置理論，立足于“雙碳”議題傳播現(xiàn)狀以及媒體作為引導(dǎo)者所具有的設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論的職能，從信息環(huán)境、思想文化以及議題本身特性三個(gè)方面對(duì)主流媒體的“雙碳”議題設(shè)置困境進(jìn)行分析，認(rèn)為信息的泛濫與個(gè)性化推薦、消費(fèi)主義的盛行以及“雙碳”議題自身的特點(diǎn)對(duì)該議題的廣泛傳播造成了一定阻礙。面對(duì)以上困境提出優(yōu)化策略：一是提升呈現(xiàn)形式活力，及時(shí)搶奪視覺(jué)資源；二是豐富內(nèi)容與話語(yǔ)形式，講好“雙碳”故事；三是從模式、平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)等諸多方面推進(jìn)媒體深度融合，強(qiáng)化議題設(shè)置，以期為主流媒體“雙碳”議題的設(shè)置提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：碳達(dá)峰碳中和；“雙碳”目標(biāo)；主流媒體；議題設(shè)置；媒介融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0123-03

一、引言

2020年，我國(guó)提出2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)碳中和。實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和是一場(chǎng)廣泛而深刻的經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革[1]。中國(guó)作為碳排放第一大國(guó)，降排任務(wù)尤為艱巨[2]。對(duì)此，政府與企業(yè)必須挑起大梁，媒體、社會(huì)組織和公眾也要全力參與，五者共同發(fā)力，助推“雙碳”目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)。但國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的《碳達(dá)峰碳中和的公眾認(rèn)知調(diào)查及啟示》顯示，全民綠色低碳理念尚未形成，公眾對(duì)個(gè)人在“雙碳”行動(dòng)中的地位和義務(wù)并不清晰。媒體作為引導(dǎo)者，對(duì)內(nèi)需要主動(dòng)設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論，構(gòu)建社會(huì)共識(shí)，對(duì)外需要傳播好中國(guó)聲音、樹(shù)立好大國(guó)形象[3]。本文結(jié)合當(dāng)下傳播生態(tài)，對(duì)主流媒體“雙碳”議題設(shè)置面臨的困境進(jìn)行分析研討，并給出相應(yīng)的優(yōu)化建議。

二、主流媒體“雙碳”議題設(shè)置的困境

（一）信息泛濫與個(gè)性推薦，主流媒體議題“破繭”難

議題被“看見(jiàn)”是產(chǎn)生議程設(shè)置效果的先決條件，如果議題被阻絕在公眾視線之外，媒體便難以對(duì)大眾“想什么”起到引導(dǎo)作用。戈德海伯于1997年在《注意力購(gòu)買(mǎi)者》中提出，信息社會(huì)下，注意力才是真正有價(jià)值的爭(zhēng)奪之物[4]。信息過(guò)剩、議題被淹沒(méi)，媒體也就難以開(kāi)展輿論的引導(dǎo)與觀念傳播。當(dāng)下的傳播環(huán)境發(fā)生改變，海量信息充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中，大眾每天能夠掌握的資訊是過(guò)去的千萬(wàn)倍，主流媒體設(shè)置的議題想要突出重圍，已然是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

此外，大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用，平臺(tái)根據(jù)用戶個(gè)人偏好進(jìn)行匹配消息推送，大眾不知不覺(jué)地置于“信息繭房”之中，難以獲取興趣之外的聲音。此外，“信息繭房”還可能帶來(lái)“情緒繭房”[5]。信息是無(wú)限的，而受眾的注意力是有限的，在注意力被各類信息分散且“繭房”已經(jīng)產(chǎn)生的情況之下，主流媒體想從外部進(jìn)行議題“破繭”，具有一定難度。

（二）消費(fèi)主義大行其道，減碳公德遭到一定漠視

生態(tài)文明是綠色文明，是對(duì)人和自然二者關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)的文明[6]。它強(qiáng)調(diào)人對(duì)自然的敬畏、對(duì)資源的節(jié)制、對(duì)自然的保護(hù)。在當(dāng)下的社會(huì)文化環(huán)境中，消費(fèi)主義盛行，媒體在一定程度上成為助推消費(fèi)符號(hào)化的載體[7]。生活場(chǎng)景與媒介所呈現(xiàn)的消費(fèi)景觀形成捆綁關(guān)系，過(guò)度的需求讓無(wú)節(jié)制消費(fèi)與沖動(dòng)物質(zhì)享受占據(jù)生活的重要部分?！半p碳”作為生態(tài)文明建設(shè)重要內(nèi)容，與消費(fèi)主義恰好相反，特別表現(xiàn)在個(gè)人的吃穿用度層面。大眾日常的環(huán)保減碳行為是“雙碳”的重要組成部分，然而消費(fèi)主義卻對(duì)這種減碳公德的形成產(chǎn)生阻礙。減碳公德是要壓制過(guò)度的消費(fèi)私欲，鼓勵(lì)適度消費(fèi)，考慮減碳的需要與生態(tài)的保護(hù)發(fā)展。但在消費(fèi)主義的熏染下，人們逐漸成為物欲的傀儡，習(xí)慣用消費(fèi)來(lái)暫時(shí)滿足自己的欲望。除此之外，部分公眾在精致利己主義的影響之下認(rèn)為全球氣候變暖是他者責(zé)任。在這種思想觀念下，個(gè)體很難將自己的生活與人類命運(yùn)共同體、生態(tài)文明視域下的“雙碳”產(chǎn)生聯(lián)系，減碳公德的缺乏也讓“雙碳”議題得不到應(yīng)有的關(guān)注。

（三）“雙碳”議題自身特點(diǎn)，利益博弈受眾接受緩慢

“雙碳”并非就碳論碳，還涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、能源利用和消費(fèi)方式等的變革與調(diào)整，是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)性變革和綠色工業(yè)化革命。其勢(shì)必會(huì)觸動(dòng)一些能源密集型產(chǎn)業(yè)和相關(guān)部門(mén)、地區(qū)的短期利益，帶來(lái)陣痛。短期利益受損的群體，會(huì)因利益博弈而對(duì)該類議題產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)其快速傳播造成阻礙。

卡茨提出的使用與滿足理論中認(rèn)為，受眾接觸媒介是基于某種需求，是一種期望獲得滿足的選擇性活動(dòng)，受眾的需求對(duì)傳播效果具有制約作用[8]。現(xiàn)階段，“雙碳”在大多數(shù)受眾心中仍是一個(gè)全新的概念。在大多數(shù)人的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為，“雙碳”的責(zé)任主體是企業(yè)，工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)是溫室氣體的主要來(lái)源，個(gè)人生活消費(fèi)所產(chǎn)生的碳排放微乎其微。作為國(guó)家推行的政策，普通大眾認(rèn)為“雙碳”與自身的利益聯(lián)系不大，缺乏實(shí)用性的需要，同時(shí)該議題本身缺乏趣味性、輕松性與情感性，這些因素共同使得“雙碳”議題容易遭受大眾忽視。受眾對(duì)于“雙碳”的認(rèn)識(shí)并不充分，無(wú)法意識(shí)到自身與“雙碳”的緊密聯(lián)系，所以“雙碳”對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)并無(wú)滿足需求的作用，議題也遭遇受眾的選擇性漠視。

三、主流媒體“雙碳”議題設(shè)置提升策略

（一）提升呈現(xiàn)形式活力，及時(shí)搶奪視覺(jué)資源

首先在呈現(xiàn)形式上，以主流媒體的新聞報(bào)道為例，面對(duì)受眾信息選擇多樣化的挑戰(zhàn)，報(bào)道要想吸睛，就應(yīng)在版面上給人以美的享受。受眾的欣賞與審美隨社會(huì)的進(jìn)步得到提升，閱讀也更加追求視覺(jué)元素的參與。

隨著報(bào)紙編輯理念的精細(xì)化與持續(xù)深化，版面設(shè)計(jì)向更深領(lǐng)域探索并出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)重大主題報(bào)道，通版設(shè)計(jì)逐漸成為一種常用手段，手繪與圖解版面也成為其突出亮點(diǎn)，并深受大眾喜愛(ài)[9]。如下圖所示，2021年8月13日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)緊跟亞洲象群遷徙事件，結(jié)合照片與手繪，以白色為底色，搭配藍(lán)色與綠色，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行豐富呈現(xiàn)[10]。

面對(duì)亞洲象群這一造成媒介圍觀實(shí)現(xiàn)信息“破繭”的熱點(diǎn)事件，主流媒體理應(yīng)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，注重版面安排，增強(qiáng)議題呈現(xiàn)的視覺(jué)美感，獲取用戶的注意力。此外，報(bào)道要對(duì)事件進(jìn)行深入挖掘，如該事件既包括生態(tài)問(wèn)題本身，還牽涉我國(guó)政府與遷徙沿線居民等對(duì)象群的保護(hù)。所以，在“雙碳”議題呈現(xiàn)中，要以熱點(diǎn)事件為契機(jī)，同時(shí)深掘背后的多方元素，為爭(zhēng)奪氣候外交的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)貢獻(xiàn)力量。

（二）豐富內(nèi)容與話語(yǔ)形式，講好“雙碳”故事

除外在的展現(xiàn)形式外，內(nèi)在的具體內(nèi)容更是重中之重。講好“雙碳”故事是傳播“雙碳”這類重大議題的關(guān)鍵一招。習(xí)近平總書(shū)記指出，“新聞?shì)浾摴ぷ髡咭鰪?qiáng)政治家辦報(bào)意識(shí)，在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，牢記社會(huì)責(zé)任，不斷解決好‘為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)’這個(gè)根本問(wèn)題”，“要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”[11]。因此，講好“雙碳”故事，“講何物”“如何講”是其中的關(guān)鍵。

“講何物”是“雙碳”議題內(nèi)容的直觀展現(xiàn)。首先，“雙碳”議題的呈現(xiàn)要貼近“雙碳”推進(jìn)的全過(guò)程，拓寬信息來(lái)源，平衡呈現(xiàn)主體，采寫(xiě)出接地氣的新聞，記錄“雙碳”的時(shí)代故事。企業(yè)是“雙碳”行動(dòng)的重要主體，議題呈現(xiàn)不僅要展現(xiàn)“雙碳”政策對(duì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)效發(fā)展的正向作用，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到“雙碳”帶來(lái)的機(jī)遇，也要直面“雙碳”進(jìn)程中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，表達(dá)多方訴求，破解部門(mén)和企業(yè)的急難愁盼。其次，通過(guò)真正深耕基層，找準(zhǔn)報(bào)道角度，增加鮮活的人物故事，采訪企業(yè)家、工人、專家等相關(guān)人物，增加報(bào)道的人情味與生動(dòng)性，豐富“雙碳”報(bào)道的情感，讓受眾更感性地理解“雙碳”政策。最后，凸顯“雙碳”與大眾的緊密聯(lián)系，讓大眾感受到與“雙碳”的貼近性，從而增加其主動(dòng)接觸“雙碳”議題的可能性?！半p碳”議題呈現(xiàn)要深掘“雙碳”內(nèi)容和實(shí)踐，展現(xiàn)“雙碳”工作的真實(shí)情況，增加大眾對(duì)“雙碳”的理解與把握，實(shí)現(xiàn)“雙碳”的可知、可感。

“如何講”是專業(yè)性較強(qiáng)議題的關(guān)注重點(diǎn)?！半p碳”所涉領(lǐng)域廣泛，包括眾多專業(yè)名詞。主流媒體承擔(dān)著擴(kuò)大政策信息傳播范圍，構(gòu)建中國(guó)形象的責(zé)任。“雙碳”議題呈現(xiàn)要力爭(zhēng)將專業(yè)術(shù)語(yǔ)加以轉(zhuǎn)化，或者用相應(yīng)數(shù)據(jù)幫助理解，讓受眾跨越專業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)信息的完整接收。完成這一任務(wù)就要求內(nèi)容生產(chǎn)者要有精而全的專業(yè)知識(shí)，準(zhǔn)確把握“雙碳”內(nèi)容，并用生動(dòng)多樣的方式進(jìn)行輸出，實(shí)現(xiàn)有效傳播。應(yīng)注重?cái)⑹路绞?，讓普通人看得明白并能正確理解“雙碳”目標(biāo)。

（三）增強(qiáng)媒體深度融合，強(qiáng)化議題設(shè)置

聚合主流媒體的議程設(shè)置優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮主流媒體的專業(yè)能力，主動(dòng)開(kāi)展媒體議程聯(lián)動(dòng)，確立重要媒體議程。作為四級(jí)媒體傳播體系中最基層的縣級(jí)融媒體中心，是打通基層治理“最后的一公里”，實(shí)現(xiàn)媒體融合、群眾連接的重要渠道，其對(duì)鞏固和壯大主流思想輿論，滿足群眾更多的信息需要，以及增強(qiáng)主流價(jià)值觀的影響力至關(guān)重要[12]?？h級(jí)融媒體中心在地緣上與各地民眾有更多的接近性，具有深耕基層的天然優(yōu)勢(shì)[13]。由此可以看出，縣級(jí)融媒體中心在我國(guó)的傳播格局中有著不容小覷的末端力量。中央媒體要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和影響力，推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，主動(dòng)加強(qiáng)與省、市級(jí)以及縣級(jí)媒體的聯(lián)動(dòng)合作，開(kāi)展“雙碳”議題的大聯(lián)動(dòng)報(bào)道，讓“雙碳”聲音傳得更廣、更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)“雙碳”宣傳全天候大網(wǎng)絡(luò)格局的建構(gòu)。

此外，主流媒體具有較強(qiáng)的專業(yè)性，在消息可靠性與權(quán)威性上仍占有巨大優(yōu)勢(shì)。新媒體雖然具有巨大的傳播力量，但主流媒體仍是可靠信息的重要來(lái)源之一。在此形勢(shì)下，主流媒體一方面應(yīng)聚合和強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用好權(quán)威性與公信力的優(yōu)勢(shì)打造自身的新媒體平臺(tái)。作為優(yōu)秀的主流媒體應(yīng)不拘囿于對(duì)事件結(jié)果信息的呈現(xiàn)，更要梳理新聞事件發(fā)展的整個(gè)脈絡(luò)以及抓住重要節(jié)點(diǎn)，為公眾全面呈現(xiàn)多方位、多層級(jí)、多維度的過(guò)程與事實(shí)真相，滿足受眾對(duì)動(dòng)態(tài)新聞信息的需求[14]。另一方面，主流媒體還可積極和公眾使用頻率較高的網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)自媒體等開(kāi)展交流合作，使其對(duì)主流媒體設(shè)置的議題進(jìn)行更加積極及時(shí)的回應(yīng)，借鑒主流媒體的新聞報(bào)道與觀點(diǎn)，形成“雙碳”議題傳播范圍的全面覆蓋。

積極探索數(shù)字化發(fā)展之路和融合轉(zhuǎn)型道路是主流媒體實(shí)現(xiàn)有效議程設(shè)置的重要舉措。通過(guò)融合發(fā)展，發(fā)揮主流媒體權(quán)威性、引導(dǎo)性等多元化作用，進(jìn)一步提升議程設(shè)置能力。主流媒體要發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使融合發(fā)展向縱深推進(jìn)，讓平臺(tái)更加貼近用戶生活、更加便民實(shí)用，讓內(nèi)容呈現(xiàn)更加視覺(jué)化、生活化、移動(dòng)化?？傊?，主流媒體要在技術(shù)、形式、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、模式等諸多方面繼續(xù)進(jìn)行有效探索，通過(guò)拓展融合范圍，增強(qiáng)議程設(shè)置的能力及其實(shí)效[15]。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前主流媒體“雙碳”議題的呈現(xiàn)，面臨“信息繭房”、消費(fèi)主義大行其道、利益博弈導(dǎo)致受眾接受緩慢等挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)“雙碳”議題的進(jìn)一步傳播是主流媒體的重要課題。本文認(rèn)為，其要做好“雙碳”議題的設(shè)置，必須從視覺(jué)呈現(xiàn)、內(nèi)容與話語(yǔ)展現(xiàn)形式等方面入手，并且從模式、平臺(tái)、渠道、技術(shù)等諸多方面增強(qiáng)媒體深度融合，從而講好“雙碳”故事，擴(kuò)大“雙碳”議題的影響力。

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作者簡(jiǎn)介 舒銘，研究方向：傳播學(xué)。