摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+教育”使廣告學(xué)線上實(shí)訓(xùn)教學(xué)有了更多的可能性，在近年來(lái)的不斷實(shí)踐過(guò)程中，利用PBL教學(xué)法開(kāi)展的線上實(shí)踐教學(xué)遇到諸多問(wèn)題和矛盾，主要集中在課程的線上實(shí)訓(xùn)方案不合理、線上實(shí)訓(xùn)環(huán)境還需提升、線上實(shí)訓(xùn)考核系統(tǒng)不完善等方面，深入探索“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下項(xiàng)目化教學(xué)模式是現(xiàn)階段廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)改革的重要課題。文章以作者所在教研團(tuán)隊(duì)近年來(lái)的線上教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用文本分析法、問(wèn)卷調(diào)查法和小組座談法了解廣告學(xué)專業(yè)線上實(shí)踐教學(xué)面臨的主要問(wèn)題，教學(xué)團(tuán)隊(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)手段依據(jù)調(diào)研結(jié)果針對(duì)性地組織實(shí)施線上實(shí)踐教學(xué)，總結(jié)國(guó)內(nèi)外符合地方二本院校廣告學(xué)線上實(shí)踐教學(xué)情境的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)高校廣告學(xué)線上實(shí)踐教學(xué)存在的問(wèn)題以及相關(guān)改革策略進(jìn)行探討，提出把“線下”的“模擬廣告公司”搬到“線上”來(lái)運(yùn)作和管理，通過(guò)構(gòu)建線上線下交互式實(shí)踐策略，打造屬于廣告學(xué)專業(yè)的角色扮演線上互動(dòng)教學(xué)模式，讓學(xué)生能夠完成沉浸式角色體驗(yàn)，激發(fā)實(shí)踐學(xué)習(xí)熱情。文章旨在深化PBL教學(xué)法在廣告學(xué)線上實(shí)踐教學(xué)領(lǐng)域的具體實(shí)施策略，著力打造升級(jí)版的項(xiàng)目化教學(xué)課程，推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)線上實(shí)踐教學(xué)改革的進(jìn)程，促進(jìn)學(xué)生理論和實(shí)踐全面發(fā)展，也為提高廣告學(xué)線上實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量提供有效參考。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+教育”；廣告學(xué)；線上實(shí)訓(xùn)；模擬公司；廣告經(jīng)營(yíng)與管理

中圖分類號(hào)：F713.80-4；G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0076-03

課題項(xiàng)目：本論文為2020年度平頂山學(xué)院“互聯(lián)網(wǎng)+教育”專題教學(xué)研究與實(shí)踐項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：HLW202034

廣告市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變以及廣告技術(shù)的飛速發(fā)展催生了廣告學(xué)專業(yè)線上教學(xué)，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”逐步影響著廣告學(xué)教學(xué)模式的深化改革路徑[1]。PBL教學(xué)法強(qiáng)調(diào)激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)學(xué)生圍繞相關(guān)問(wèn)題自主開(kāi)展相關(guān)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。在廣告學(xué)教學(xué)實(shí)訓(xùn)環(huán)境中，該方法對(duì)廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)課程較為適用，通過(guò)多年的探索和實(shí)踐，該方法也暴露出相應(yīng)的問(wèn)題，持續(xù)探索PBL教學(xué)法在廣告學(xué)線上教學(xué)中的具體應(yīng)用策略和評(píng)價(jià)路徑，對(duì)廣告學(xué)的教學(xué)信息化水平的提高以及學(xué)生實(shí)踐技能的全面提升有著重要的作用。

一、廣告學(xué)線上實(shí)踐教學(xué)面臨的問(wèn)題和矛盾

雖然近年來(lái)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4900億元，但是作為應(yīng)用型專業(yè)，廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案中的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)常常滯后于行業(yè)發(fā)展，還處于不斷探索的階段[2]。

廣告學(xué)線上實(shí)訓(xùn)環(huán)境還需提升。雖然近年來(lái)多數(shù)高校都進(jìn)行了數(shù)字化校園建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的校園全覆蓋，可是對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)而言，線上實(shí)訓(xùn)環(huán)境依然問(wèn)題重重[3]。以廣告學(xué)專業(yè)類課程為例，線上教學(xué)環(huán)境方面數(shù)字化平臺(tái)、資源極其有限，符合市場(chǎng)環(huán)境變化和學(xué)生學(xué)情的教學(xué)資源更是鳳毛麟角。雖然有了各類直播平臺(tái)，例如騰訊會(huì)議、釘釘直播，亦或是超星爾雅的慕課平臺(tái)，但整體而言，學(xué)生在線上進(jìn)行學(xué)習(xí)的方式較為單一，學(xué)生與老師，學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)和交流效率較低。廣告學(xué)專業(yè)班級(jí)人數(shù)較多，幾乎每個(gè)班級(jí)都在60人左右，地方二本院校專業(yè)實(shí)訓(xùn)教師和行業(yè)教師資源短缺，多數(shù)教師很難做到“因材施教”，加之線下教學(xué)中受到傳統(tǒng)教室桌椅排布的制約，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)很難達(dá)到“人人動(dòng)手，人人掌握”的效果，導(dǎo)致學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作交流的效果較差。

廣告學(xué)線上實(shí)訓(xùn)考核評(píng)價(jià)體系不完善?；赑BL的廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)課程基本上都是以團(tuán)隊(duì)的形式開(kāi)展相關(guān)的項(xiàng)目組織和實(shí)施活動(dòng)[4]，項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，任課教師一般只能依據(jù)團(tuán)隊(duì)最終的項(xiàng)目成果在期末給團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人評(píng)定實(shí)訓(xùn)成績(jī)，這種考核和評(píng)價(jià)方式主要存在以下兩方面的問(wèn)題和矛盾：

第一，對(duì)于學(xué)生而言，實(shí)訓(xùn)成績(jī)?cè)u(píng)定方法中過(guò)程性評(píng)價(jià)占比很少，部分課程甚至?xí)耆雎赃^(guò)程性考核，任課教師沒(méi)有對(duì)實(shí)訓(xùn)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤記錄，也沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的量化評(píng)價(jià)。在以團(tuán)隊(duì)為單位的PBL項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，不乏一些渾水摸魚(yú)的學(xué)生，這些“劃水專業(yè)戶”只要能選擇一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)就能在期末獲得較好的成績(jī)，由于部分學(xué)生“劃水”也會(huì)獲得不錯(cuò)的成績(jī)，最終導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)作業(yè)積極性下降，實(shí)踐氛圍較差、實(shí)踐進(jìn)度落后等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，實(shí)訓(xùn)效果也會(huì)大打折扣。

第二，對(duì)教師而言，對(duì)實(shí)訓(xùn)過(guò)程的考核和管理必然會(huì)大幅度增加教師的工作量?，F(xiàn)階段，教師利用課余時(shí)間進(jìn)行課程內(nèi)實(shí)踐項(xiàng)目的針對(duì)性指導(dǎo)，大多數(shù)應(yīng)用型本科院校并未將其計(jì)入教學(xué)工作量[5]。因此，通過(guò)開(kāi)展PBL的方式，雖然能夠解決線上實(shí)訓(xùn)的一些問(wèn)題，從而充分了解每位學(xué)生在參與項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的表現(xiàn)以及遇到的問(wèn)題，但是由于班級(jí)人數(shù)較多，對(duì)每位學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督和進(jìn)度管控并給予及時(shí)的指導(dǎo)，是極難實(shí)現(xiàn)的。學(xué)校層面應(yīng)配套能夠兼顧考核理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)過(guò)程的工作量計(jì)算方式，在充分尊重教師工作的基礎(chǔ)上確保學(xué)生線上實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)過(guò)程的考核結(jié)果。

因此，對(duì)于致力于進(jìn)行廣告學(xué)線上實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的教師來(lái)講，既要做好各方面的工作平衡，又要盡可能地對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目指導(dǎo)，這無(wú)疑是對(duì)任課教師綜合能力的挑戰(zhàn)，也是對(duì)教師時(shí)間和精力的挑戰(zhàn)[6]。

二、基于PBL的廣告學(xué)線上實(shí)踐教學(xué)模式改革措施及創(chuàng)新

PBL教學(xué)方法的核心是激發(fā)學(xué)生自發(fā)探索課程重難點(diǎn)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)，學(xué)生在一段時(shí)間的實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程中，不僅能充分鍛煉學(xué)生處理和解決問(wèn)題的能力，同時(shí)也強(qiáng)化了理論知識(shí)的內(nèi)化和吸收[7]。教研團(tuán)隊(duì)嘗試從線上虛擬實(shí)踐環(huán)境、線上團(tuán)隊(duì)管理模式、線上實(shí)踐體驗(yàn)效果和線上實(shí)踐效果評(píng)估幾個(gè)方面來(lái)完成項(xiàng)目研究，并力圖實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)線上實(shí)踐項(xiàng)目的有趣、有料、可管、可控，打造學(xué)生主動(dòng)參與、教師科學(xué)管控的在線沉浸式實(shí)踐學(xué)習(xí)模式[8]。

（一）構(gòu)建線上虛擬廣告項(xiàng)目實(shí)踐環(huán)境

過(guò)去的五年里，廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等廣告學(xué)實(shí)踐課程都是采取“模擬公司”的模式來(lái)完成實(shí)踐學(xué)習(xí)和考核的。廣告學(xué)的線上實(shí)踐教學(xué)改革的主要措施應(yīng)該把“線下”的“模擬廣告公司”搬到“線上”來(lái)運(yùn)作和管理?；趯W(xué)習(xí)通PBL讓同學(xué)們組隊(duì)完成預(yù)設(shè)情境的廣告經(jīng)營(yíng)管理項(xiàng)目，鼓勵(lì)同學(xué)們自行開(kāi)發(fā)客戶，將所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用到真實(shí)的廣告推廣場(chǎng)景中，并完成相關(guān)總結(jié)和匯報(bào)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行內(nèi)化吸收。通過(guò)多次的探索和實(shí)踐，平頂山學(xué)院廣告學(xué)教學(xué)團(tuán)隊(duì)正在積極籌劃和設(shè)計(jì)，力求研究出一個(gè)行之有效的線上虛擬廣告環(huán)境，從而保證學(xué)生能夠在虛擬的環(huán)境中完成真實(shí)廣告項(xiàng)目的運(yùn)作，也為老師們整合出更多線上實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

（二）搭建線上多渠道廣告項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理和合作模式

線上的項(xiàng)目制教學(xué)與傳統(tǒng)的項(xiàng)目制教學(xué)有所不同，項(xiàng)目制教學(xué)一般是以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為單位，在老師的指導(dǎo)下學(xué)生自行組建“虛擬公司”并完成相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，但是在線上的項(xiàng)目制教學(xué)中，老師與學(xué)生的溝通、學(xué)生與學(xué)生的溝通基本都是在線上進(jìn)行，溝通成本降低的同時(shí)也增加了更多的不確定性[9]。因此，團(tuán)隊(duì)組建完成后，指導(dǎo)老師需要快速跟蹤團(tuán)隊(duì)線上的溝通和討論記錄以及團(tuán)隊(duì)對(duì)于具體項(xiàng)目的分工和進(jìn)度，盡可能激發(fā)團(tuán)隊(duì)中每一位學(xué)生參與項(xiàng)目的積極性，這對(duì)于教師來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也考驗(yàn)著整個(gè)班級(jí)的團(tuán)隊(duì)精神和工作作風(fēng)。教學(xué)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行線上實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中，務(wù)必要充分考慮應(yīng)用型本科教育的特點(diǎn)和學(xué)生的學(xué)情，不斷探索發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“在實(shí)踐中總結(jié)，在總結(jié)后改進(jìn)，在改進(jìn)后再實(shí)踐”的研究模式，才能構(gòu)建適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目制線上實(shí)踐教學(xué)的管理和合作模式[10]。

（三）建立線上線下交互式實(shí)踐模式

選擇真實(shí)的廣告項(xiàng)目對(duì)于PBL的線上實(shí)踐活動(dòng)尤為重要。在選擇項(xiàng)目時(shí)還需要兼顧實(shí)踐效果與教學(xué)效果的典型性，學(xué)生操作的可行性和策劃效果的有益性。借助引入真實(shí)具體的品牌需求和市場(chǎng)案例能夠快速讓學(xué)生融入廣告行業(yè)的真實(shí)作業(yè)氛圍，從而實(shí)現(xiàn)理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)變[11]。

例如在廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告調(diào)查、廣告策劃等課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，可根據(jù)就近原則選擇學(xué)校內(nèi)部、周邊的企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行廣告項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)和管理。學(xué)生可以和老師一起進(jìn)行實(shí)際的企業(yè)和產(chǎn)品研究，這些企業(yè)多是集中在學(xué)校內(nèi)部及周邊的一些中小企業(yè)，通過(guò)讓學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，并與企業(yè)一起評(píng)估學(xué)生的廣告作品和運(yùn)營(yíng)效果，能在獲得企業(yè)廣泛認(rèn)可的同時(shí)增強(qiáng)學(xué)生的技能自信[12]。

（四）營(yíng)造線上多角色沉浸式實(shí)踐體驗(yàn)

廣告公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周期長(zhǎng)，且具有較高的復(fù)雜性，學(xué)生無(wú)法通過(guò)短期實(shí)習(xí)來(lái)全面體驗(yàn)廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和管理技巧。這導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)后與社會(huì)需求脫節(jié)，無(wú)法適應(yīng)工作崗位的要求等問(wèn)題頻繁出現(xiàn)[13]。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐性較強(qiáng)，在線環(huán)境不限制時(shí)間地點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)踐課程的教學(xué)改革過(guò)程中可以嘗試在釘釘、學(xué)習(xí)通等平臺(tái)上構(gòu)建屬于廣告學(xué)專業(yè)的角色扮演實(shí)踐模式，讓學(xué)生能夠完成沉浸式角色體驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生從事廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、廣告公司管理的綜合能力。

通過(guò)多角色、沉浸式的實(shí)踐學(xué)習(xí)體驗(yàn)，讓學(xué)生在學(xué)校就能全景接觸廣告行業(yè)的方方面面，為將來(lái)?yè)碛辛己玫穆殬I(yè)前景奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而能夠在畢業(yè)后快速進(jìn)入角色，具備較大的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）確立立體式評(píng)估策略確保線上實(shí)踐效果

實(shí)踐教學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的重要組成部分，而教學(xué)評(píng)價(jià)一直是高校教學(xué)研究的重點(diǎn)[14]。教學(xué)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的調(diào)研，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性和便捷性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，盡可能全面且公正地對(duì)學(xué)生在實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)以及最終的實(shí)踐成果予以科學(xué)且合理的評(píng)價(jià)，重視實(shí)踐過(guò)程中的個(gè)人表現(xiàn)以及團(tuán)隊(duì)整體表現(xiàn)，確保學(xué)生能夠熟練地將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中，保證課程的實(shí)踐效果。同時(shí)學(xué)校也可以根據(jù)不同專業(yè)不同課程的特點(diǎn)，減少實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中需要付出大量精力的老師的工作量考核，從而鼓勵(lì)其在實(shí)踐教學(xué)中的付出。

三、廣告學(xué)線上實(shí)踐教學(xué)改革的意義

廣告學(xué)是實(shí)踐性和創(chuàng)造性都非常強(qiáng)的專業(yè)，課程表現(xiàn)形式和教學(xué)模式在互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的帶動(dòng)下也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，迭代發(fā)展。教研團(tuán)隊(duì)不斷探索廣告學(xué)的PBL線上實(shí)踐教學(xué)改革，能夠?qū)V告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)模式和教學(xué)成果評(píng)價(jià)方法等進(jìn)行深化和細(xì)化，從而全面提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

教師作為一線學(xué)習(xí)資料的提供者，要向個(gè)性化的資源整合者轉(zhuǎn)變。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)教育更利于教師引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，能讓學(xué)生從過(guò)去傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)模式中得到解脫，發(fā)揮出他們最大的潛力，鍛煉創(chuàng)新能力[15]。這同時(shí)也意味著，教師傳統(tǒng)的權(quán)威地位受到了挑戰(zhàn)，對(duì)他們的創(chuàng)新能力要求更高，無(wú)形之中也激發(fā)了教師通過(guò)學(xué)習(xí)和掌握互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)變革線上實(shí)踐手段的動(dòng)機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)人們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取知識(shí)和技能的途徑愈發(fā)多元化，這不僅意味著廣告學(xué)專業(yè)理念的變化，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)能力建立方式的不同。出生在千禧年之后的大學(xué)生已經(jīng)逐步適應(yīng)了線上線下融合教學(xué)的學(xué)習(xí)模式，學(xué)生從被動(dòng)地接受知識(shí)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)人需求為主的知識(shí)獲取并進(jìn)行思考和重塑。線上線下相融合的實(shí)踐教學(xué)模式，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生面對(duì)問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立思考和聯(lián)動(dòng)協(xié)創(chuàng)的能力有重要的輔助作用。大學(xué)教師也應(yīng)該繼續(xù)在如何構(gòu)建以學(xué)生為中心、以能力與素質(zhì)培養(yǎng)為導(dǎo)向的新型教學(xué)模式的道路上篤定前行，唯有不斷學(xué)習(xí)和勇于嘗試新的思路，促進(jìn)線上線下學(xué)習(xí)內(nèi)容的融合，讓學(xué)生充分體會(huì)到多元化獲取知識(shí)的樂(lè)趣，才能真正地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能。

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作者簡(jiǎn)介 姚婷，講師，研究方向：廣告學(xué)、受眾心理學(xué)。