摘要：在新媒體語境下，傳播技術迅猛發(fā)展，“Z世代”群體迅速擴張，媒體進入流量飽和期。當今社會，大學校園形象已不再僅僅代表學校的外觀，更代表學校的內在素質和文化內涵。良好的校園形象可以為學校獲得高度的社會認可和支持，并為學校贏取更多的發(fā)展機會。作為大學校園形象塑造的重要推手，3D數(shù)字校園形象大使在校園宣傳中扮演著極其重要的角色。將新媒體思維靈活運用到高校宣傳工作中，讓技術進步賦能高校形象塑造，是新媒體背景下創(chuàng)新高校宣傳模式的關鍵。文章采用案例分析法，詳細梳理新媒體時代高校面臨的宣傳困境，并探討3D數(shù)字校園形象大使在高校新媒體宣傳中的優(yōu)勢和高校新媒體宣傳的路徑創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體時代高校宣傳面臨著諸多困境，如宣傳方式單一，影響范圍有限；如創(chuàng)意不足，內容質量參差不齊；如制度薄弱，團隊合作不夠，等等。近年來。虛擬現(xiàn)實技術得到快速發(fā)展，行業(yè)正處于發(fā)展的快車道。文章提出，利用Meta human技術建構3D數(shù)字校園形象大使，突破傳統(tǒng)單向的傳播，創(chuàng)新宣傳路徑，其理想應用包括但不限于校園虛擬主播、虛擬志愿者和招生宣傳員等職位。3D數(shù)字校園形象大使的開發(fā)應用既是高校宣傳路徑的創(chuàng)新，也是新媒體時代的應用突破，有利于塑造學校良好的形象，提升學校在公眾心中的知名度和美譽度。

關鍵詞：新媒體；高校宣傳；形象建構；3D數(shù)字校園形象大使；路徑創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0059-03

基金項目：本論文為2022年度浙江越秀外國語學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“基于Meta human技術的3D數(shù)字校園形象大使‘月小秀’開發(fā)研究”成果，項目編號：202212792032

隨著新媒體的發(fā)展與高校改革的不斷深入，大學校園形象塑造對于大學自身發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。在新媒體時代，大學校園形象已不再僅僅代表學校的外觀，更代表學校的內在素質和文化內涵。將校園形象與時代發(fā)展特征融合，通過技術賦能，建構3D數(shù)字校園形象大使，創(chuàng)新高校宣傳路徑，不僅能為學校的發(fā)展注入多元化的元素，而且有助于提升高校在公眾心中的知名度和美譽度，為高校繁榮發(fā)展貢獻力量。

一、新媒體時代高校宣傳面臨的困境

（一）方式單一，影響范圍有限

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和不斷革新的技術和傳播方式給高校宣傳工作帶來了強烈的沖擊[1]。目前高校宣傳工作的宣傳方式存在單一化的問題，很大程度上依賴傳統(tǒng)的宣傳渠道，如報紙、校園廣播等。這些都是在新媒體繁榮之前所使用的宣傳方式，已無法滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代高校形象塑造與宣傳的需要。同時，刻板的賬號定位使宣傳內容的開發(fā)維度受限，無法展現(xiàn)新媒體在互動性、可視化方面的優(yōu)勢，導致高校宣傳缺乏特色與吸引力。

當下高校較為普遍的宣傳渠道有校園官博、校園公眾號、校園論壇、校園抖音號等，宣傳的形式以圖文為主、以視頻為輔，較為單一。校園官博的存在感較低，校園公眾號的閱讀率和轉閱率的數(shù)據(jù)并不可觀，校園抖音號更是在海量信息中被淹沒。盡管部分時興的活動話題或公文通知在閱讀量和轉發(fā)量上能產生一定的反響，但受眾黏性并不強。學生對高校官方宣傳雖然存在一定的關注度，但并不足以激發(fā)學生主動參與到傳播過程中形成二次傳播。

（二）創(chuàng)意不足，內容吸引力差

相較于多模態(tài)化的新媒體內容形式，當下的高校宣傳工作對內容創(chuàng)意缺乏重視，缺乏對細節(jié)的雕刻，對視覺、文字、聲音等元素的細致構建，呈現(xiàn)出來的內容水平整體較低。盡管大多數(shù)高校目前已經形成集紙質報刊、校園新聞廣播、微信公眾號、官方微博、自主學習中心、官方抖音平臺為一體的融媒體宣傳矩陣[2]，但在實際運作過程中，大多注重對學校事務、會議及主要活動的報道，將宣傳窗口作為校方的公告欄，而缺少學生感興趣的生活化話題，忽視了學生的心理需求。高校宣傳的流量、用戶活躍度等數(shù)據(jù)往往能在發(fā)布活動、公告時看到一個短暫的高峰，但質量參差不齊的問題導致難以維系長久的關注度，并且可能對高校形象產生負面影響。久而久之，高校的新聞宣傳工作逐漸淪為例行公事，極大地影響了高校宣傳工作穩(wěn)定開展[3]。這種缺乏活力的宣傳內容容易導致高校宣傳與學生產生隔閡，造成信息二次傳播概率低和平臺粉絲黏性差[4]。

（三）運營混亂，有效合作缺失

高校宣傳是高校向內傳播、對外溝通的主要方式，高校宣傳隊伍是做好高校宣傳工作的重要力量，肩負著重要的職責使命[5]。新媒體時代，多平臺宣傳窗口在為高校提供更多宣傳途徑的同時，對高校宣傳隊伍的新媒體運用能力（數(shù)據(jù)處理、內容審核等）提出了更高要求。

一條宣傳信息要經歷編輯、排版、審核、反饋這四個主要節(jié)點，每一個節(jié)點都必須有明確的制度要求。然而，一些高校的宣傳窗口對相關制度的理解和意識都相當薄弱，小到錯別字、標點符號，大到意識形態(tài)、版權等錯誤，以及在大量信息的篩選、跟風從眾的判別、后期事件的應對等方面的素養(yǎng)都有待提升。多數(shù)高校宣傳窗口都是學生團隊在運營，其自身的新媒體運用能力還不足，具有不穩(wěn)定性。此外，大多數(shù)高校的宣傳團隊常常忽略部門間的合作。無論是校方對二級所屬宣傳窗口的領導，還是各二級宣傳窗口之間的合作，甚至是跨高校的宣傳合作，都存在各自為政的現(xiàn)象。

二、3D數(shù)字校園形象大使在高校新媒體宣傳中的優(yōu)勢

隨著科技不斷發(fā)展，數(shù)字化已經深入人類社會的方方面面。在宣傳方面，數(shù)字化轉型加速，為了讓學生更好地體驗學校文化，避免高校宣傳內容的扁平化和刻板化，突破當前高校宣傳形式變得至關重要[6]。3D數(shù)字校園形象大使在數(shù)字化時代應運而生，依托新媒體的技術優(yōu)勢和發(fā)展理念，被賦予新的職能[7]。以高校形象思維為基礎，深入受眾生活，成為探索突破當下高校宣傳困境的新途徑[8]。

（一）形象可視化，促進高校宣傳具象化

在高校宣傳中，應用3D數(shù)字校園形象大使能夠為校園活動增添更多的互動性和新穎性。通過數(shù)字化技術的呈現(xiàn)，學?？梢詫⒆约旱男蜗笳宫F(xiàn)得更為豐富多彩，更具有個性化和互動性，從而極大地提高校園宣傳的吸引力和趣味性，并吸引更多的人關注學校的發(fā)展。

3D數(shù)字校園形象大使由Meta human技術構建而成。Meta human技術是一種新型技術，能夠將真實的人臉和身體輕而易舉地轉化成高度逼真的數(shù)字頭像。利用Meta human技術，構建3D數(shù)字校園形象大使，賦予其極其真實的外貌和表現(xiàn)力，用戶可以在虛擬校園和虛擬世界中與其實時互動，使用戶的校園文化體驗更為具體和深入。在建構3D數(shù)字校園形象大使的過程中，可以加深對學校的歷史和文化的了解，提取學校具有代表性的元素，如學校的教學理念、校園建筑和學生文化等，整合各種元素，打造一個鮮明而突出的學校形象。

（二）職能多樣化，擴大高校宣傳覆蓋面

3D數(shù)字校園形象大使不僅能滿足傳統(tǒng)圖文和視頻的宣傳需要，它所開拓的另一條宣傳和推廣學校的路徑，也是傳統(tǒng)媒體不能做到的。其在高校宣傳工作中的應用，既是高校宣傳路徑的創(chuàng)新，也是新媒體時代的應用突破。

3D數(shù)字校園形象大使在高校的理想應用包括但不限于校園虛擬主播、虛擬志愿者和招生宣傳員等。央視網(wǎng)“小C”、湖南衛(wèi)視人氣主播“小漾”的走紅，展現(xiàn)了虛擬主播廣闊的發(fā)展前景[9]。校園主播的應用主要分兩類：一類是校園數(shù)字主持人，其可以長時間不間斷地工作，情緒上更具有穩(wěn)定性；另一類是新聞播報員，通過出鏡播報校園新聞，給原本普通的校園新聞營造高科技感。同時，3D數(shù)字校園形象大使資訊功能強，信息存儲量大，表現(xiàn)方式新穎，更具互動性，在吸引人流的同時能夠提升校園形象[10]。

三、3D數(shù)字校園形象大使賦能高校宣傳工作的具體路徑

科技的革新為高校宣傳創(chuàng)造了更多的可能，高校在營造個性化、多媒體化和互動化的宣傳體驗方面有了更多的技術支撐。3D數(shù)字校園形象大使在宣傳工作中的實際應用包括以下幾個方面：

（一）以多種大使形象豐富宣傳應用場景

傳統(tǒng)宣傳模式往往是單向傳達，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，雙向交流、互動傳播成為新的宣傳模式[11]。高校需要樹立起以關系為導向的宣傳路徑地位，關注受眾需求，提供有價值、有吸引力的信息和服務。3D數(shù)字校園形象大使作為一種高效的信息傳播載體和介質，身份屬性會在潛移默化中作用于受眾，對受眾的認識、記憶與情感產生深刻的影響[12]。

招生宣傳不僅是推動高校發(fā)展的重要力量，更是3D數(shù)字校園形象大使應用的檢驗場?；诋斚隆癦世代”對潮流文化的喜好，3D數(shù)字校園形象大使能吸引更多年輕人關注，增強大眾對高校的好感，提升高校在大眾心中的知名度，達到在宣傳學校的同時吸引更多優(yōu)質生源的目的。與校園主播、招生宣傳員相比，虛擬志愿者與校園生活更加密切，更能體現(xiàn)出一種參與式互動的特點。例如，將3D數(shù)字校園形象大使投入圖書館的咨詢服務當中，有利于提高圖書館的工作效率。3D數(shù)字校園形象大使本身不具有任何情感、個性和思想，這也大大增強了其可塑性。高校圖書館根據(jù)個體的需求，可以重新賦予其“生命”，讓其充滿神秘感，同時更加合理[13]?；蚴谴蛟煨c等大型活動中的校史宣講員身份，可以打破傳統(tǒng)展廳展館文字和插圖播放的講解形式，表現(xiàn)方式新穎獨特，還能根據(jù)人們的需求，定制專門化講解，增添互動體驗，豐富講解內容。

（二）以多元話語模式創(chuàng)新宣傳內容

通過3D數(shù)字校園形象大使構建多元話語模式有利于創(chuàng)新高校形象宣傳內容。一方面，其注重故事的講述，通過多形式的敘述方式營造共情的氛圍，將高校的文化和價值委婉地傳遞給受眾；另一方面，注重情感的引導，通過結合時事，緊跟熱點，不局限于轉載，而是進行二次創(chuàng)作等方式，避免落入說教誤區(qū)，并準確傳達正能量和正確的價值觀，讓受眾感受到高校的關懷。

可以通過前期調研的方式了解高校的受眾傾向和審美期待，并融入校園元素，從而打造在外形上獨屬于某一高校的虛擬校園形象大使。同時，通過塑造其活潑有趣的性格，塑造與其校史等相關的成長故事，在講好故事、豐富話語表達上求新求變，與受眾進行深入的情感接觸，產生情感共鳴[14]。

此外，基于智能化技術設置實時反饋、實時幫助，及時獲取來自受眾的反饋信息，對宣傳過程中存在的問題及時進行歸納總結[15]。依托該宣傳路徑的獨特性打破自媒體帶來的分流現(xiàn)狀，通過平臺合作或互動，實現(xiàn)1+1>2的宣傳效果。

（三）以AI賦能提高宣傳質效

高校宣傳運營不佳、有效合作缺失的現(xiàn)狀，已經無法滿足高校宣傳對高標準、高效率、高準確度的需求，也無法解決宣傳反饋和分流的問題。為擺脫這一困境，依托數(shù)字化技術進行平臺創(chuàng)新是高校創(chuàng)新宣傳路徑的另一重點。

AI賦能應用于高校宣傳可以增強直觀性與立體化，成為引流的關鍵。以Meta human技術為代表的3D數(shù)字校園形象大使成為AI賦能的重要形式之一。這種形象大使既可以在宣發(fā)初期吸引流量，還能夠根據(jù)高校的特色和文化定制打造，進一步提升校園形象。AI賦能所展現(xiàn)的作用不止于此，更重要的是提高宣傳質效。3D數(shù)字校園形象大使能夠遵循宣傳內容的相關規(guī)章制度，規(guī)避人為性錯誤；利用人工智能技術分析數(shù)據(jù)，高校還可以更好地了解受眾群體的需求和反饋，進一步優(yōu)化宣傳策略和效果，為下一次宣傳提供更好的方向和空間。這種互動效果是傳統(tǒng)宣傳方式無法比擬的。

四、結語

新媒體時代，迅猛發(fā)展的傳播技術對高校宣傳而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。面對當下高校宣傳的現(xiàn)狀，大膽作出改變是創(chuàng)新宣傳路徑的重要一環(huán)。當下的時代是信息爆炸的時代，是“流量為王”的時代，傳統(tǒng)、單一的宣傳模式無法在這場流量戰(zhàn)中獲得一席之地，只有積極轉變思路，大膽革新技術，深入貫徹以受眾為核心、以互動為手段、以技術為根基的思路，才能實現(xiàn)新媒體時代高校宣傳路徑的創(chuàng)新，而3D數(shù)字校園形象的出現(xiàn)將在路徑創(chuàng)新中發(fā)揮重要作用。

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作者簡介 盧帥汝，研究方向：傳播學。 萬鈺芹，研究方向：編輯出版學。 朱斐，講師，研究方向：新媒體、新聞實務。