摘要：黨的二十大報(bào)告提出，要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，這意味著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)入新的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)直播與實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著天然的耦合優(yōu)勢(shì)。助農(nóng)直播、直播鄉(xiāng)村游等直播形式為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能，為農(nóng)民富裕、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)添磚加瓦。汕尾市歷史悠久，擁有豐富的山川、海洋、沙灘資源。但總的來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播如何結(jié)合汕尾鄉(xiāng)村地域特色實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的研究還有待加強(qiáng)。文章從宏觀角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播與汕尾鄉(xiāng)村振興的耦合機(jī)制進(jìn)行深入研究，旨在探討網(wǎng)絡(luò)直播賦能汕尾鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)可行性、路徑與模式。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)直播助力汕尾鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐特色，并提出汕尾發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播存在的短板以及正向路徑探索。汕尾發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的短板包括：缺乏系統(tǒng)化、規(guī)?；辈ンw系；缺乏專業(yè)的品牌規(guī)劃；缺乏專業(yè)設(shè)備、人才、配套體系。汕尾發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的正向路徑包括：政策扶持，提升直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)政策扶持是提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵；品牌振興，打造品質(zhì)直播風(fēng)尚，以“特色牌”為抓手挖掘汕尾當(dāng)?shù)氐奶厣幕⒚朗?、景點(diǎn)和特產(chǎn)等資源；深化合作，助力直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，凝聚政府、企業(yè)、農(nóng)戶、社會(huì)組織的力量，以多元主體協(xié)同參與格局實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；鄉(xiāng)村振興；汕尾；品牌振興；正向路徑

中圖分類號(hào)：F724.6；F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0053-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院鄉(xiāng)村振興發(fā)展研究中心一般課題（汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)科研課題）“網(wǎng)絡(luò)直播賦能汕尾鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)路徑與模式研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XCZX22-004

黨的二十大報(bào)告提出要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能一蹴而就，最重要的是堅(jiān)持規(guī)劃先行，分階段、分步驟逐步實(shí)施[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，短視頻持續(xù)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和流量增量的主要來(lái)源[2]。網(wǎng)絡(luò)直播作為電商行業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的新興力量，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了全新思路[3]。

一、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)汕尾鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐特色

（一）網(wǎng)絡(luò)直播+農(nóng)產(chǎn)品推介

2020年6月，在廣東“助力脫貧攻堅(jiān) 共建美好時(shí)代”扶貧助農(nóng)公益活動(dòng)中，汕尾市委副書(shū)記、市長(zhǎng)逯峰現(xiàn)身快手“大地優(yōu)先”直播間，攜手汕尾地方官員，為汕尾城區(qū)、海豐、陸豐、陸河等地的特色農(nóng)產(chǎn)品推介代言。特色農(nóng)產(chǎn)品包括陸河青梅、客家擂茶、海豐油占米、蓮花山茶等。本次直播在“快手”平臺(tái)達(dá)到565.6萬(wàn)觀看量，同步直播的粵省事、南方+等14個(gè)平臺(tái)合計(jì)達(dá)到220余萬(wàn)播放量。2021年12月，汕尾市海豐縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心開(kāi)展“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村 直播助農(nóng)惠萬(wàn)家”公益直播活動(dòng)，將直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在海豐縣陶河鎮(zhèn)下家村田間地頭，農(nóng)作物新品種“水果玉米”在直播中受到觀眾的喜愛(ài)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售5000余單，銷售額達(dá)15萬(wàn)元。2022年6月，粵貿(mào)全國(guó)·粵品粵靚——汕尾2022“非遺”產(chǎn)品線上推介直播活動(dòng)上線抖音平臺(tái)，為汕尾20余家商戶企業(yè)的42款產(chǎn)品進(jìn)行了線上推介。將“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品與直播相結(jié)合，推廣品牌，拓寬銷售渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播+鄉(xiāng)村游

汕尾市擁有豐富的山川、海洋、沙灘資源，歷史悠久，濱海度假旅游及創(chuàng)意文化休閑旅游資源豐富。2020年7月，“靚麗明珠‘非遺’美 健康出行汕尾游”汕尾市“‘非遺’+旅游”直播活動(dòng)在抖音、快手平臺(tái)精彩開(kāi)啟，“非遺”文創(chuàng)、美食、汕尾各大景點(diǎn)門票搶購(gòu)一空。本次直播吸引超2萬(wàn)人在線觀看，對(duì)“非遺”保護(hù)、汕尾旅游起到了積極促進(jìn)作用。2021年10月，汕尾市城區(qū)舉行“鄉(xiāng)村振興·文旅融合——善美城區(qū)鄉(xiāng)村游”戶外直播活動(dòng)，圍繞汕尾鄉(xiāng)村振興，對(duì)鄉(xiāng)村旅游線路的吃喝玩樂(lè)購(gòu)進(jìn)行主題宣傳，從側(cè)面展示汕尾鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成效。抖音直播間吸引了1萬(wàn)多名觀眾參與互動(dòng)并為活動(dòng)點(diǎn)贊。2022年5月，汕尾市舉辦2022年汕尾市文化廣電旅游體育局5·19中國(guó)旅游日暨汕尾旅游手信直播帶貨活動(dòng)，直播中將汕尾美景、文創(chuàng)、農(nóng)特產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，促進(jìn)汕尾旅游行業(yè)復(fù)蘇、農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)、比賽

網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)、比賽可以推廣汕尾特色產(chǎn)品品牌，助力汕尾經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，營(yíng)造濃厚的電商氛圍，為鄉(xiāng)村振興注入新的動(dòng)能。2022年10月，陸豐市電子商務(wù)公共服務(wù)中心舉辦陸豐市“鄉(xiāng)村振興·直播助農(nóng)”直播帶貨大賽，通過(guò)比賽的形式，檢驗(yàn)電子商務(wù)學(xué)員的學(xué)習(xí)成果，擴(kuò)大網(wǎng)紅學(xué)員的知名度。陸豐市以文旅融合促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，2022年舉行鄉(xiāng)村振興示范帶擂臺(tái)賽，具備地域特色的鄉(xiāng)村振興示范帶通過(guò)成果展示、帶貨直播等方式展示鄉(xiāng)村振興示范帶的建設(shè)成果。2022年6月，開(kāi)展首站廣東鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播帶貨培訓(xùn)班開(kāi)班儀式暨汕尾市網(wǎng)紅直播帶貨培訓(xùn)班，力求培育更多的鄉(xiāng)村正能量網(wǎng)紅，為鄉(xiāng)村振興注入活力。

二、汕尾發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的短板

（一）缺乏系統(tǒng)化、規(guī)?；辈ンw系

直播帶貨帶來(lái)了新的消費(fèi)場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)直播也為汕尾的鄉(xiāng)村振興注入新的活力。目前，汕尾旅游、農(nóng)產(chǎn)品等的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)散見(jiàn)于不定期的各類大型直播活動(dòng)中，部分個(gè)體商戶也能夠在抖音、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行直播，但未形成系統(tǒng)化、規(guī)?；闹辈ンw系，受眾黏性不高。在完成大型直播活動(dòng)中，上級(jí)部門通常會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行活動(dòng)直播，商戶、農(nóng)戶等個(gè)體經(jīng)營(yíng)者大范圍參與到直播帶貨這項(xiàng)工作中相對(duì)較少。

系統(tǒng)化、規(guī)?；闹辈ンw系具有集群性、專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，助力線上線下業(yè)務(wù)的深度統(tǒng)合，延伸直播產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間[4]。充分利用陸河縣產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園孵化基地（智順科創(chuàng)園）、海豐電子商務(wù)園、陸河縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)汕尾網(wǎng)絡(luò)直播的系統(tǒng)化、規(guī)?；瘮U(kuò)張也是急需解決的難題。規(guī)模化直播帶動(dòng)上下游企業(yè)、供應(yīng)商的通力合作，滿足個(gè)性化、廣闊的市場(chǎng)需求，也可以倒逼生產(chǎn)方式的優(yōu)化，促進(jìn)企業(yè)的分工合作，提質(zhì)增效。例如直播基地、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園的建立可以更好地實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、市場(chǎng)之間的互動(dòng)，準(zhǔn)確探知并抵御風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)園區(qū)內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（二）缺乏專業(yè)的品牌規(guī)劃

近年來(lái)，汕尾憑借“一村一特色”“一帶一主題”這一打造鄉(xiāng)村振興示范帶的重要原則，謀劃建設(shè)了22條高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、示范性強(qiáng)的鄉(xiāng)村振興示范帶，美麗的鄉(xiāng)村吸引游客慕名而來(lái)，依托海陸豐紅色文化、美麗的藍(lán)色海岸線、地域特色產(chǎn)業(yè)、田園風(fēng)光等優(yōu)勢(shì)為推動(dòng)汕尾打造各具優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格的村莊、縣城提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興的整體規(guī)劃中尚且需要“特色牌”，在助力鄉(xiāng)村振興的網(wǎng)絡(luò)直播中更需要專業(yè)的品牌規(guī)劃。在直播間售賣的產(chǎn)品多為汕尾農(nóng)特產(chǎn)品、“非遺”文化產(chǎn)品，例如汕尾擂茶、遮浪瑪仔、海豐小米等，直播推廣方式采用千篇一律的叫賣式，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。與專業(yè)直播帶貨團(tuán)隊(duì)相比，缺乏品牌意識(shí)的直播團(tuán)隊(duì)，直播的內(nèi)容與形式單一，無(wú)法凸顯地域特色，受眾黏性較低，難以持續(xù)提高受眾對(duì)品牌的信任度。

汕尾被譽(yù)為“粵東旅游黃金海岸”，發(fā)展直播旅游助力鄉(xiāng)村振興具有很大的潛力，鄉(xiāng)村旅游品牌的整合營(yíng)銷傳播也漸成趨勢(shì)[5]。在汕尾網(wǎng)絡(luò)直播旅游發(fā)展過(guò)程中，缺乏專業(yè)的品牌規(guī)劃仍是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。當(dāng)前的旅游直播中缺乏旅游資源與精品線路推介。例如結(jié)合汕尾豐富的自然、人文資源，打造“非遺”旅游線路、體驗(yàn)式紅色旅游線路、暢享山海旅游線路等[6]。

（三）缺乏專業(yè)設(shè)備、人才、配套體系

汕尾尚未形成系統(tǒng)化、規(guī)?；闹辈ンw系，商戶、農(nóng)戶等個(gè)體經(jīng)營(yíng)者多“單兵作戰(zhàn)”，對(duì)于中小型企業(yè)和個(gè)人直播者來(lái)說(shuō)，在專業(yè)設(shè)備、人才、配套體系方面存在短板的問(wèn)題尤為嚴(yán)重，在一定程度上限制了直播的快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需要一定的硬件設(shè)備支持，包括高清攝像設(shè)備、音響設(shè)備、燈光設(shè)備、場(chǎng)地等，對(duì)于保證直播質(zhì)量和觀眾體驗(yàn)是至關(guān)重要的，然而，這些設(shè)備通常價(jià)格昂貴，購(gòu)置成本、租賃成本較高，中小型企業(yè)或個(gè)人直播者難以承擔(dān)。人才振興是鄉(xiāng)村振興的重要支撐[7]，專業(yè)直播人才需要具備一定的表現(xiàn)力、實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)敏感性，網(wǎng)絡(luò)直播依賴一支包括直播主播、編導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)策劃等具有專業(yè)素質(zhì)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，中小型企業(yè)和個(gè)人直播者難以擁有足夠的專業(yè)人才[8]；在配套體系方面，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨涉及的業(yè)務(wù)鏈條較長(zhǎng)，包括商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，配套體系的低效，也會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)直播的效率和用戶體驗(yàn)。

三、汕尾發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的正向路徑探析

（一）政策扶持，提升直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

汕尾市在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)方面，加強(qiáng)政策扶持是提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵?？梢詮馁Y金支持、稅收優(yōu)惠、場(chǎng)地與資源支持、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境等方面著手出臺(tái)針對(duì)性的政策，推動(dòng)汕尾直播帶貨產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

政府可以為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)企業(yè)和個(gè)人提供一定的資金補(bǔ)貼，降低他們的經(jīng)營(yíng)成本。此外，創(chuàng)立專項(xiàng)基金用于推動(dòng)汕尾市直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以促進(jìn)有優(yōu)秀項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)發(fā)展壯大。場(chǎng)地與資源支持方面，政府可以在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)等地提供空間資源，為直播行業(yè)提供便利的辦公和拍攝場(chǎng)地，降低直播產(chǎn)業(yè)的辦公成本，同時(shí)給予稅收優(yōu)惠，如減免部分稅收或提供優(yōu)惠稅率，公共資源普惠共享，鼓勵(lì)更多人投身直播振興鄉(xiāng)村[9]。在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境方面，簡(jiǎn)化行政程序，優(yōu)化政策環(huán)境，為直播企業(yè)和個(gè)人提供更多政策支持服務(wù)，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，提高政策的執(zhí)行效果。

（二）品牌振興，打造品質(zhì)直播風(fēng)尚

要發(fā)揮地域資源優(yōu)勢(shì)，挖掘汕尾當(dāng)?shù)氐奶厣幕⒚朗?、景點(diǎn)和特產(chǎn)等資源。以“特色牌”為抓手提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益[10]。例如陸河木瓜、陸河青梅、虎噉金針菜、海豐油占米等是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，地理標(biāo)志能夠提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力；汕尾漁場(chǎng)是中國(guó)四大漁場(chǎng)之一，海鮮品種豐富、質(zhì)量?jī)?yōu)良。在實(shí)行品牌振興的過(guò)程中，政府部門應(yīng)積極輔助農(nóng)戶申請(qǐng)注冊(cè)“三品一標(biāo)”。在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，也應(yīng)將汕尾的地域特征、風(fēng)俗習(xí)慣、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等信息傳達(dá)給受眾，以彰顯產(chǎn)品的自然屬性，感受汕尾的地域魅力。此外，汕尾“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品、紅色文化也充分融入汕尾地域特色，往往以旅游業(yè)進(jìn)行傳播，具有品牌、文化價(jià)值[11]。

汕尾可依托海鮮、農(nóng)特產(chǎn)品、“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品等特色產(chǎn)品，打造品牌式營(yíng)銷，推動(dòng)直播帶貨合作與交流，提升地域產(chǎn)業(yè)品牌形象[12]。同時(shí)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合汕尾地區(qū)內(nèi)直播平臺(tái)、傳統(tǒng)企業(yè)與電商等各方資源，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同提高汕尾網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的整體品牌形象。

（三）深化合作，助力直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

汕尾發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)需要貫徹落實(shí)深化合作，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政策配套、產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、商戶參與等方面要以開(kāi)放包容的姿態(tài)凝聚政府、企業(yè)、農(nóng)戶、社會(huì)組織的力量，需要借助多元主體的協(xié)同參與格局實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[13]。

在直播行業(yè)發(fā)展中，政府在政策支持、配套設(shè)施建設(shè)、行業(yè)監(jiān)管等方面扮演著“指引者”的角色，企業(yè)是直播運(yùn)營(yíng)的主體，需要積極響應(yīng)政府政策，投身鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，幫助從業(yè)者提升直播能力，提供直播培訓(xùn)、技術(shù)支持等服務(wù)[14]。農(nóng)戶是直播產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和參與者，需要積極學(xué)習(xí)直播技能，知曉政策，利用直播平臺(tái)展示自己的農(nóng)產(chǎn)品和特色，爭(zhēng)取更多訂單。同時(shí)，堅(jiān)持農(nóng)民的主體地位[15]，農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)注重品質(zhì)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以取得消費(fèi)者信任。社會(huì)組織在鄉(xiāng)村振興直播產(chǎn)業(yè)中起到輔助作用，可以組織和發(fā)起培訓(xùn)、交流、合作等活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

汕尾市借助網(wǎng)絡(luò)直播落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著深厚的沃土，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興傳播方式，可以從政策扶持、品牌振興、深化合作等路徑和模式賦能汕尾鄉(xiāng)村振興。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，有助于為汕尾鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展拓寬空間，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

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作者簡(jiǎn)介 王櫻潔，助教，專任教師，研究方向：戲劇與影視學(xué)。