摘要：農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。而旅游對鄉(xiāng)村文明風(fēng)尚有先導(dǎo)作用，能夠深入挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵，從而推動農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化多樣性和人文鄉(xiāng)村建設(shè)。同時，國家大力提倡研學(xué)旅行，2016年11月教育部、國家發(fā)改委等11部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》。推進(jìn)素質(zhì)教育，研學(xué)旅行作為“旅游+”的一種重要新興業(yè)態(tài)，逐漸進(jìn)入大眾視野。研學(xué)旅行符合青少年身心發(fā)展規(guī)律，在脫離家庭照顧的環(huán)境下，青少年能在體驗、實踐中成長，還能了解國情、開闊眼界、增長知識，促進(jìn)學(xué)生德、智、體、美、勞全方位發(fā)展，養(yǎng)成互助互愛的品質(zhì)。文章將杭州青山村的研學(xué)旅游發(fā)展實踐作為鄉(xiāng)村研學(xué)現(xiàn)狀以及問題的一個縮影，采用實地考察法，對青山村進(jìn)行實地深入調(diào)查，并基于當(dāng)下新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析研學(xué)市場的優(yōu)劣勢，宣傳傳播渠道及內(nèi)容的現(xiàn)狀、問題及相關(guān)對策。以青山村為例提出鄉(xiāng)村研學(xué)借助新媒體發(fā)展的具體策略，研究出適合青山村研學(xué)的新媒體傳播矩陣。

關(guān)鍵詞：研學(xué)旅行；新媒體傳播；青山村；傳播渠道；傳播內(nèi)容

中圖分類號：F323；F592；G521 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0050-03

基金項目：本論文為2022年度浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃）項目“雙減政策下研學(xué)旅行對鄉(xiāng)村振興的推動探究”成果，項目編號：2022R408A059

一、鄉(xiāng)村研學(xué)概述

黨的十九大提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，黨的二十大提出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，2021年“中央一號文件”提出“開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施”。

旅游業(yè)是一項綜合性強(qiáng)、帶動性大的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明、優(yōu)化鄉(xiāng)村治理、提高農(nóng)村居民的幸福感。

而鄉(xiāng)村研學(xué)旅游“旅游+”的一種重要新興業(yè)態(tài)，逐漸進(jìn)入大眾視野。研學(xué)旅行有利于青少年了解國情、開闊眼界、豐富閱歷，在旅游中學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從自然和社會中獲得新的感悟，促進(jìn)書本知識與實踐經(jīng)驗的進(jìn)一步結(jié)合[1]。

二、青山村研學(xué)簡介

（一）青山村研學(xué)市場優(yōu)勢

1.市場復(fù)蘇

后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游市場逐漸復(fù)蘇，從杭州市文旅數(shù)據(jù)中看出，2021杭州市鄉(xiāng)村旅游接待游客總?cè)藬?shù)同比和經(jīng)營收入同比已恢復(fù)正向增長，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營總收入逐漸恢復(fù)到疫情前，為研學(xué)旅行營造了良好的市場氛圍。

2.政策支持

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，青山村順勢而為，積極發(fā)展，努力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興同“雙減”政策雙贏的局面。

（二）青山村研學(xué)存在的劣勢

第一，青山村基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在前期實地調(diào)查過程中，青山村的便利店較少，可見鄉(xiāng)村的服務(wù)意識還不夠突出，會造成復(fù)購率低、口碑較差等問題。

第二，在青山村的各項宣傳中，大多是對龍塢水庫、青山自然學(xué)校等的宣傳，而針對研學(xué)部分的宣傳較少。

第三，傳播主體眾多，在一定程度上擴(kuò)大宣傳效果，但缺乏引流，沒有重點媒介，彼此之間缺乏交流，難以形成傳播合力。

第四，缺乏專業(yè)宣傳團(tuán)隊，鄉(xiāng)村研學(xué)難以實現(xiàn)統(tǒng)一營銷。

第五，鄉(xiāng)村研學(xué)同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重[2]，越來越多的村落加入鄉(xiāng)村研學(xué)的賽道，因此帶來了激烈的競爭。

三、青山村研學(xué)旅行宣傳傳播渠道分析

（一）研學(xué)旅行宣傳現(xiàn)狀

目前青山村的主要宣傳平臺以公眾號、微博和抖音為主。其中青山村官方微博截至2022年4月28日共發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容17條；青山村抖音賬號在2022年10月—11月發(fā)布視頻34條；青山村官方公眾號是青山村宣傳的主推平臺，截至2022年12月共發(fā)布了134篇原創(chuàng)推文。

（二）研學(xué)旅行宣傳存在的問題

第一，平臺運營管理不佳。三大平臺中，僅有微信公眾號的運營在時間、內(nèi)容和發(fā)布數(shù)量上占有優(yōu)勢。而微博和抖音分別有時間跨度長、缺乏新穎性、沒有進(jìn)行內(nèi)容歸類等缺點。

第二，各大平臺之間缺乏聯(lián)系。青山村官方賬號未根據(jù)平臺特點將各個宣傳平臺的運營結(jié)合起來，難以實現(xiàn)引流。

第三，缺乏專業(yè)運營人才[3]。

（三）研學(xué)旅行宣傳的相關(guān)對策

第一，采取多渠道融合的新媒體立體傳播方式[4]。不同的媒介渠道可以支撐形態(tài)多樣的研學(xué)信息以不同的方式傳播，鄉(xiāng)村研學(xué)作為傳播主體應(yīng)根據(jù)不同媒介渠道的特點，制定相應(yīng)的研學(xué)傳播內(nèi)容。以杭州青山村為例，為了更好地宣傳當(dāng)?shù)氐难袑W(xué)旅行，青山村可以開設(shè)官方網(wǎng)站，設(shè)置能讓用戶長期檢索的信息區(qū)塊，從官方的角度發(fā)布權(quán)威研學(xué)資訊，依靠相關(guān)平臺整合展出；高度重視各大平臺在網(wǎng)絡(luò)時代的巨大影響力和傳播力，打造以青山研學(xué)為IP的新媒體平臺矩陣[5]，達(dá)到較佳的研學(xué)推廣成效。

第二，在多個媒介平臺進(jìn)行宣傳推送[6]。

一是微博起步早，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，青山村可以邀請流量博主通過微博直播公益助農(nóng)，提高大家對鄉(xiāng)村振興的關(guān)注度。同時青山村的研學(xué)旅行宣傳可以在微博上進(jìn)行預(yù)熱，邀請旅游博主來青山村進(jìn)行vlog拍攝，引起大眾討論，增加熱度。

二是搜索問答軟件。知乎、百度具備專業(yè)性和權(quán)威性，可信賴度高，為鄉(xiāng)村研學(xué)旅行目的地編寫詳細(xì)、優(yōu)質(zhì)的回答，能對用戶精準(zhǔn)定位，推送豐富的內(nèi)容。

三是微信。微信具有用戶廣泛，互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，青山村在官方的研學(xué)公眾號定期發(fā)布青山村近期活動、研學(xué)課程安排、資源推薦等，增加研學(xué)專業(yè)人士或者鄉(xiāng)村振興的專訪，以激發(fā)閱讀者的興趣。開發(fā)微信小程序“青山村研學(xué)游”，設(shè)置資源介紹[7]、預(yù)約服務(wù)、路線查詢、工藝品下單等，為當(dāng)?shù)厍嗌阶匀粚W(xué)校、融設(shè)計圖書館、龍塢水庫等景點做宣傳，增加在線客服功能提供便利服務(wù)。

第三，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊，引進(jìn)人才。專業(yè)團(tuán)隊對官方賬號進(jìn)行專業(yè)運營，將多樣態(tài)的新媒體進(jìn)行整合構(gòu)建，形成多元傳播渠道，實現(xiàn)跨媒體傳播，全方位展示鄉(xiāng)村形象。在各類新媒體平臺上，用戶可以根據(jù)自己的喜好去獲取鄉(xiāng)村信息，了解相關(guān)研學(xué)課程，并進(jìn)行閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。此外，根據(jù)平臺的特點和反饋調(diào)整或優(yōu)化研學(xué)旅行安排，并在不同的平臺進(jìn)行展示，借助多種新媒體形態(tài)融合傳播[8]，形成宣傳合力，擴(kuò)大影響力。

第四，遵循新媒體生產(chǎn)運營規(guī)律。新媒體具備廣闊的市場前景，傳播廣泛、直觀性強(qiáng)、競爭也更加激烈，故在平臺運營和內(nèi)容分享上需要更加注重用戶思維，個性化細(xì)分，找到用戶的興趣點和利益點，達(dá)到吸睛的效果，最大程度地引起用戶關(guān)注。在宣傳上要把控好發(fā)布時間及時效性，讓信息在短時間內(nèi)得到最大程度的曝光。

四、青山村研學(xué)旅行傳播內(nèi)容分析

（一）傳播內(nèi)容的現(xiàn)狀

1.公眾號推文

在浙江外國語學(xué)院題為《親近天地萬物，感知時間之書——青山自然學(xué)校二十四節(jié)氣主題系列研學(xué)設(shè)計調(diào)研》的公眾號推文中，研學(xué)小組充分利用青山村資源，將二十四節(jié)氣這一民俗文化與當(dāng)?shù)亓?xí)俗相對應(yīng)，讓受眾對“二十四節(jié)氣”這一傳統(tǒng)文化瑰寶形成立體認(rèn)知并自覺傳承[9]。

2.媒體報道

一篇題為《去年，3萬多人來到余杭這個小山村學(xué)習(xí)！他們學(xué)什么？》的新聞稱，經(jīng)過幾年的建設(shè)，青山村脫胎換骨，闖出了一條“生態(tài)保護(hù)+自然教育+傳統(tǒng)工藝+研學(xué)旅游”的綠色發(fā)展之路。作為“未來鄉(xiāng)村實驗區(qū)”的青山村緊緊圍繞“黨建+產(chǎn)業(yè)”，大力引進(jìn)農(nóng)文旅融合產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；圍繞“黨建+生態(tài)”，全面實施義務(wù)工制度，進(jìn)一步優(yōu)化生態(tài)環(huán)境；圍繞“黨建+治理”，完善“青山未來”議事團(tuán)機(jī)制，進(jìn)一步提升基層治理水平。

3.視頻軟件

抖音視頻軟件中，“周末去哪玩”“旅游攻略”“遇見美好杭州”“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“向往的生活”等標(biāo)簽居多，主要包含風(fēng)景、旅游、文化元素。其中“視聽中國”抖音號在《這十年 幸福中國》[10]合集中，對青山村這一“新桃花源”進(jìn)行了專題介紹。

（二）傳播內(nèi)容存在的問題

第一，內(nèi)容上對青山村研學(xué)旅行的課程以及路線缺乏系統(tǒng)的介紹，只有一些零星的課程。學(xué)生的選擇面較窄，難以形成大量研學(xué)需求[11]。

第二，沒有引導(dǎo)性的以青山村為特色的大型活動讓學(xué)生了解青山村，缺少一張好的觀光游玩名片。

第三，未緊跟實時熱點、新梗來進(jìn)行宣傳創(chuàng)新，導(dǎo)致受眾即便刷到相關(guān)內(nèi)容也難以產(chǎn)生閱讀的欲望。

第四，缺乏有關(guān)“鄉(xiāng)村振興”比賽的宣傳和支持。

第五，在住行上缺乏相關(guān)建設(shè)和宣傳[12]，缺少讓家長孩子放心的細(xì)節(jié)展示[13]。

（三）提升傳播內(nèi)容質(zhì)量的對策

1.旅游餐飲方面

專注開發(fā)特色餐飲，打造文化氛圍[14]。青山村飲食農(nóng)家樂、蔬菜基地居多，可開發(fā)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，通過新媒體渠道進(jìn)行推廣，例如與博主合作推廣青團(tuán)、筍、枇杷、山茶等特產(chǎn)，采取線上線下結(jié)合的方式售賣，提高知名度和銷量。舉行青山村美食節(jié)，邀請村民積極參加美食制作和研討，邀請專業(yè)人員進(jìn)行評比，取得優(yōu)秀名次的餐品將作為主推食品通過官方媒體進(jìn)行推廣，作為青山村特有的品牌來宣傳，以鼓勵青山村餐飲業(yè)創(chuàng)新。

2.研學(xué)資源方面

青山村景色宜人，有多處景點，青山自然學(xué)校、石扶梯水庫以及王位山古道等，其中青山自然學(xué)校是一所專注于自然教育的學(xué)校，以它為紐帶，形成了集環(huán)保、公益、商業(yè)和金融為一體的開放式平臺，并向外發(fā)散。構(gòu)建青山村研學(xué)咨詢網(wǎng)，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+研學(xué)”宣傳，在大型OTA平臺專門開設(shè)新研學(xué)旅行區(qū)域，如攜程、去哪兒網(wǎng)、大眾點評等，推廣研學(xué)產(chǎn)品，提供民宿信息，吸引客流。同時根據(jù)游客評價做好復(fù)盤工作，提升住宿條件，滿足各類游客需求。

3.打造青山特有的旅行節(jié)，將一些研學(xué)項目放到旅行節(jié)活動策劃中，打造旅游品牌。

如龍塢毅行、石扶梯皮劃艇激戰(zhàn)、青山采茶植樹節(jié)、自然樂園篝火節(jié)、青山露營節(jié)等等；進(jìn)行青山村好鄰居項目形象大使評選，擴(kuò)大宣傳力度和提高知名度，打造青山村旅游品牌，提高品牌美譽度。利用新技術(shù)開通“云研學(xué)”渠道，借助VR，AR等技術(shù)[15]，嘗試線上虛擬研學(xué)，讓學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)體驗研學(xué)，設(shè)置有趣的互動環(huán)節(jié)，為線下研學(xué)旅行做好鋪墊。

五、結(jié)語

新媒體的發(fā)展為鄉(xiāng)村研學(xué)的傳播渠道、傳播內(nèi)容以及課程體驗提供了便利，在鄉(xiāng)村振興和“雙減”政策背景下，利用新媒體讓更多的學(xué)生了解到鄉(xiāng)村研學(xué)，參與到鄉(xiāng)村研學(xué)的實踐中來，有助于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，同時促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供助力。

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作者簡介 曾瑞權(quán)，研究方向：新媒體與文化傳播。 胡展僑，研究方向：新媒體與文化傳播。 丁菲，研究方向：新媒體與文化傳播。 黃杰，副教授，研究方向：新媒體與文化傳播。