摘要：在國內的對外傳播理論研究方面，將民俗文化納入研究范圍還是一個較新的課題，但在大力倡導弘揚傳統(tǒng)文化的今天，這一研究顯得尤為重要和迫切。對外傳播中的民俗文化研究可以拓寬對外傳播的研究范圍，深化研究領域，豐富研究內容，進而為對外傳播提供新的視角和方向。文章分析民俗文化的特點及在對外傳播中的優(yōu)勢與價值，論證民俗文化在中國形象塑造中的重要作用，提出民俗文化在對外傳播中的路徑選擇。

文章認為，民俗文化最能凸顯民族文化特點。民間性、神秘性構成了它的基本特征，同時也是引起域外受眾關注和興趣的文化傳播內容。民俗文化對外傳播會深化中國特色的內涵，成為世界人民了解中國的窗口。民俗文化是塑造國家形象不可或缺的文化內容，是塑造中國形象的重要元素。要塑造好中國形象，就要從選題策劃、傳播樣態(tài)、現(xiàn)實與歷史相結合、話語體系構建等方面加大工作力度。文章采用描述性與定性分析相結合的方法，分析論證了民俗文化的特點及在對外傳播中的重要性和文化價值，得出了對外傳播中必須加大民俗文化傳播力度的結論，并從對外傳播的選題策劃、翻譯和傳播策略等方面提出了對策和建議，旨在為對外傳播的理論研究、工作實踐提供新的思路。

關鍵詞：民俗文化；對外傳播；中國形象；傳播策略；話語體系

中圖分類號：D820；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0038-03

在文化的交流與傳播中，民俗文化是最能體現(xiàn)國家和民族特色的元素之一。民俗文化是對外傳播取得實效、塑造國家形象的途徑之一。在對外傳播中，積極展示民俗文化會使中國聲音在眾聲喧嘩的國際語境中更具特點，為中國的對外傳播增添新內容，塑造和展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象[1]。

一、民俗文化在對外傳播中的文化價值

民俗，是依附民眾的生活、習慣、情感與信仰而產(chǎn)生的民間文化，是一個民族或一個社會群體在長期的生活中形成并世代相傳、較為穩(wěn)定的文化事象，也可稱為民間流行的風尚、習俗。因此，民俗包含和傳達出一個民族重要的文化信息。

按照習慣的分法，民俗包括物質生活民俗、社會生活民俗、精神生活民俗三大類。中華民族的民俗文化，在增強民族認同、強化民族精神、塑造民族品格等方面發(fā)揮了重要作用，鑄就了中華民族偉大的精神傳統(tǒng)和堅韌頑強的人文性格。

民俗文化屬于中國傳統(tǒng)文化的一部分，其最大的特點就是民間性和獨特性。民俗文化深深根植于民族、民間的土壤之中，滲透進人的語言和行為之內，影響著人的思維方式和話語體系的形成。可以說，民俗文化最能凸顯民族文化特點。

對外傳播體現(xiàn)中國特色的途徑和方式多種多樣，這其中，民俗文化的嵌入和展示是對外傳播的重要途徑和方式。

長期以來，我國廣播電視等傳統(tǒng)媒體在對外傳播中，為弘揚中華民族傳統(tǒng)文化做了大量卓有成效的工作。隨著媒介環(huán)境的變化，中國的對外傳播工作面臨著許多新的挑戰(zhàn)，需要調整工作思路，尋找對外傳播新的突破口。不可否認，中國的對外傳播能力還有較大提升空間[2]。民俗文化在對外傳播中有著巨大的價值，需要加大民俗文化的傳播力度。

民俗文化可以使對外傳播內容更具吸引力。“民俗是一種特殊的文化現(xiàn)象。”[3]從民俗文化的最初形態(tài)來看，最早的民俗活動與原始崇拜、迷信禁忌相關。因此，在民俗文化諸多的特點中，神秘性是它與生俱來的特點。

對于域外的受眾而言，對異族文化的興趣使他們欲窺其內在奧秘，感受其文化魅力。比如，我國地方劇種川劇的變臉術堪稱戲劇表演藝術的絕活，不少外國人想方設法試圖破解其中的奧秘。這類民俗文化所具有的神秘性和吸引力會在對外傳播過程中自帶流量和特點，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。

民俗文化在對外傳播中能起到增色的作用。民俗文化的民間性和地域性特點本就不可復制，更無從模仿。

近年來，在經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的背景下，中國的國際影響力日漸擴大，國際上了解中國民俗文化的需求也在持續(xù)增加。在國際化潮流掀起的大背景下，海外受眾了解中國民俗文化的愿望日漸強烈。

據(jù)報道，亞美尼亞女孩艾麗塔非常喜歡中國的皮影戲，為之癡迷。她不僅前往西安觀看，回國后還自己動手制作。2022年初，她制作的中國皮影戲在亞美尼亞一家電視臺播出。在接受記者采訪時，她說：“在制作有關七夕節(jié)戲劇的婚禮場景的皮影時，我尋找了很多傳統(tǒng)的中國婚禮符號，也了解到‘囍’這個字的含義。制作年獸故事的皮影時，我一直在思考如何設置場景中的人物、建筑等，讓不那么熟悉中國文化的觀眾，能夠更好地理解我要講的故事和故事背后的文化。”[4]

上述事例充分說明，帶有濃郁中國特色的民俗文化在國際上有著廣泛的受眾群體，有著廣闊的傳播前景。

二、民俗文化是塑造國家形象不可或缺的文化內容

媒體在架構一個國家的形象中起著至關重要的作用[5]。良好的對外傳播還可以達到提升國際地位以及塑造國家美譽度的作用[6]。但對外傳播不是盲目與世界“接軌”，在改革開放的進程中，對外傳播在國家形象塑造中擔負著重要的職能，“接軌”和“融入”是頻頻被提及的詞語，但這種“接軌”不是簡單的彌合，不是一味地追求世界話語的共性；“融入”也不是簡單的“1+1”或者將自身完全淹沒于世界話語體系中，而是在“接軌”中顯現(xiàn)出自己的亮色，在“融入”時帶有自己的光環(huán)。對外傳播的任務就是要全方位推介、展現(xiàn)一個國家的整體形象。

在文化傳播方面，民俗文化屬于重要一翼。中國不僅要全力向世界推介中國改革開放的巨大成就，還要大力開展文化交流活動，傳播極具民族特色的民俗文化，豐富對外傳播內容，加大中國形象的塑造力度。

塑造好中國形象，既然是對外傳播的終極目標，那么，選取什么內容，運用何種手段和方式就顯得尤為重要。民俗文化不但是對外傳播的重要內容，而且是眾多手段和方法中的關鍵因素之一。

一個國家的形象，從線性時序來看，涉及到過去、現(xiàn)在與未來。過去是歷史，包括民俗文化。民俗文化是中國歷史文化的一大分支，承載著塑造國家形象的重要職能和價值。換句話講，中國形象的塑造離不開傳統(tǒng)文化，更離不開民俗文化的強力支撐，民俗文化對塑造中國形象而言是不可或缺的重要內容。在加強國際傳播能力建設、塑造良好國家形象上升為國家戰(zhàn)略的今天[7]，民俗文化在對外傳播中的地位尤為重要。

在塑造中國形象的過程中，民俗文化既是內容又是形式。作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，我國民俗文化既多樣又豐富，大到節(jié)日民俗、民間祭祀、婚喪習俗、禮儀規(guī)范，小到具體的民間絕活、皮影、剪紙等，一切民間風俗生活文化盡在其中。這些帶有明顯中國特色的民俗文化顯然是展示中國歷史文化、塑造中國形象的重要元素。同時，在對外傳播中，民俗又是一種形式，它以特有的表現(xiàn)方式體現(xiàn)歷史，傳達美感，起到文化碰撞交流的巨大作用。

三、民俗文化在對外傳播中的路徑選擇

如何有效并有針對性地做好民俗文化的對外傳播，是需要認真思考的問題。這其中，要對傳播手段、不同國家地域的社會歷史環(huán)境、意識形態(tài)等方面予以重視[8]。

做好民俗文化的對外傳播，并不是簡單的翻譯和發(fā)布，而是要從選題策劃、翻譯角度和傳播策略等多個維度增強傳播效果。

民俗文化包羅萬象，這就需要在對外傳播時首先做好選題策劃。塑造和展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，是從事對外傳播的新聞工作者所要追求的目標。圍繞這個工作目標，在民俗文化選題方面要精心組織，著力打造，使民俗文化的傳播更具針對性和影響力?！翱尚拧笔且陀^、真實地反映民俗文化特點；“可愛”是民俗文化的內容能體現(xiàn)中國人民的精神品質和良好風貌；“可敬”是要在民俗文化的展示中，彰顯中華民族文化的博大精深和偉大創(chuàng)新精神。應根據(jù)不同的傳播對象制定不同的傳播內容，在研判對象國文化民情的基礎上，考慮受眾的接受程度、文化差異，選取對象國受眾能夠接受的中國民俗文化內容進行精準有效傳播。

做好民俗文化的對外傳播，在內容上應該“將大主題與小切口相結合、硬邏輯與軟表達相結合、‘敘事’與‘陳情’相結合”[9]。在內容的呈現(xiàn)形態(tài)上可以采取動態(tài)報道與專題報道相結合、推介與評論相結合、大制作與小視頻相結合等多種形式?？梢苑值赜蚧蛎褡逯谱鞣蠈ο髧鼙娤埠玫南盗袑ｎ}片，或以非遺傳人專訪的形式講述中國民俗文化故事等，并將這些節(jié)目推介到對象國主流媒體進行植入播出，利用本土化的傳播優(yōu)勢提升中國民俗文化的對外傳播影響力；可聯(lián)合對象國主流媒體合作舉辦文化圓桌論壇或對話會，邀請境內外嘉賓圍繞中國民俗文化相關主題進行探討，利用觀點碰撞的形式探求不同國家民族對中國民俗文化的價值認同；借助新媒體傳播優(yōu)勢，利用AI、虛擬演播室等高科技手段，通過不同的傳播平臺和傳播渠道打造特點突出、形態(tài)別致的民俗文化視頻產(chǎn)品。

對外傳播的主要內容是向世界展示中國的發(fā)展成就和當代中國人民的精神面貌。但僅此還遠遠滿足不了對象國受眾想要全方位了解中國的意愿和需求。民俗文化的傳播無疑能夠滿足受眾更深層次了解中國文化、中國歷史的愿望。

因此，在注重報道中國發(fā)展成就的同時，做好民俗文化的傳播成為對外傳播的重要內容之一。在對外傳播中，要將這兩方面結合起來，使之相輔相成，以立體的形式把中國形象呈現(xiàn)在世界面前。要把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化視為中華民族的突出優(yōu)勢，在新的時代條件下傳承和弘揚[10]。近年來，全國許多地方建設了民俗文化博物館、展覽館，各種民俗文化的展演、展示活動多有舉辦，在發(fā)掘、整理散布于民間的民俗文化資源的同時，也應利用好現(xiàn)有的資源。

創(chuàng)新建構對外傳播話語體系，已然成為近年來新聞理論界討論的熱門話題，其重要性日顯突顯。建立對外傳播話語體系是掌握國際話語權的重要手段[11]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的出現(xiàn)，以前所未有的速度延展了國際傳播的話語空間，官方話語與民間話語、網(wǎng)絡話語之間的聯(lián)結越發(fā)緊密。新媒體環(huán)境下國際傳播話語主體正在融通甚至重構既有的傳播結構?！盵12]

從民俗文化的角度看，對外傳播的話語體系建構需側重大眾話語主體，達到具有親和力的傳播效果。因為國際傳播與國內傳播相比更具多維性，需要嘗試不同的排列組合[13]。因此，在制作民俗文化相關節(jié)目和產(chǎn)品時要注重語言的通俗性和貼近性，形成適合對象國受眾的話語體系。

民俗文化的對外傳播還會受到翻譯的制約。有學者指出，外宣材料的翻譯應是靈活的，要盡可能找到中國民俗文化與國外受眾文化的契合點[14]。應把中華文化對外傳播的理念從文化差異基礎上的影響力博弈，轉變?yōu)槲幕嘣惑w基礎上的文明互鑒[15]。同時，在翻譯的過程中應注重加以“釋譯”，用通俗簡明的語言對相關民俗文化知識點背景進行解釋說明，填補對象國受眾對中國民俗文化的認知空白，增強民俗文化對外傳播的親和力和實效性。

四、結語

民俗文化是傳統(tǒng)文化重要的組成部分，是寶貴的文化遺產(chǎn)。它的民間性、神秘性、娛樂審美性是域外受眾所渴望了解和欣賞的。民俗文化在對外傳播中具有重要的文化價值，同時也是塑造國家形象不可或缺的文化內容。

在新的時代背景下，要把民俗文化作為對外傳播的重要內容，加強選題策劃，創(chuàng)新傳播策略，提升傳播效果，建構新的對外傳播話語體系，從而塑造真實、立體、全面的中國形象。

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作者簡介 李璁，主任編輯，研究方向：電視新聞、對外傳播。