摘要：新冠肺炎疫情期間，官員直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，因其明顯的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益而備受關(guān)注，并成功助推了賀嬌龍等縣長主播的走紅。官員直播作為由疫情助農(nóng)發(fā)展而來的直播類型，本質(zhì)是以互動(dòng)儀式為核心的情緒消費(fèi)。在具體的儀式互動(dòng)層面，官員直播通過虛擬場域的具身在場、平臺(tái)設(shè)置的局外人壁壘、共同關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品焦點(diǎn)，以及可以被共享的情緒體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從情緒傳播到情感能量的聚集、從群體認(rèn)同到符號(hào)表征的展現(xiàn)，最終促成消費(fèi)行為。因此，文章基于柯林斯互動(dòng)儀式鏈對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行剖析，采用深度訪談的研究方法，對(duì)22名曾觀看過同場直播的用戶進(jìn)行采訪，所獲得的訪談文本數(shù)據(jù)使用Nvivo14質(zhì)性軟件分析，進(jìn)而得出用戶從互動(dòng)儀式到情感消費(fèi)的具體動(dòng)力機(jī)制：首先，政治邏輯是官員直播區(qū)別于一般主播的核心動(dòng)力；其次，商業(yè)邏輯是直播帶貨作為經(jīng)濟(jì)行為所應(yīng)當(dāng)具備的基礎(chǔ)動(dòng)力元素；再次，受眾邏輯是基本動(dòng)力，主體間自愿交往才有可能引導(dǎo)消費(fèi)行為發(fā)生；最后，媒介技術(shù)要素是必要?jiǎng)恿?，為一切互?dòng)行為的開始創(chuàng)造了條件。只有在政府、平臺(tái)、公眾、技術(shù)四重邏輯的共同作用下，用戶才能進(jìn)一步形成消費(fèi)的實(shí)際行為。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，大部分用戶情感能量的刺激源與釋放對(duì)象都是主播個(gè)人。因此，對(duì)官員主播而言，在直播過程中理解用戶情感、打造個(gè)人標(biāo)簽尤為重要，這有利于增強(qiáng)用戶的存在感、參與感、沉浸感。

關(guān)鍵詞：官員直播帶貨；互動(dòng)儀式鏈；情感共振；自我呈現(xiàn)；身份認(rèn)同；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0012-03

一、引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與資本的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展趨勢。截至2022年底，我國短視頻和直播用戶規(guī)模突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%[1]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一種社交媒介，具有獨(dú)特的消費(fèi)文化圖景，促進(jìn)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的泛消費(fèi)模式形成，直播帶貨也成為互聯(lián)網(wǎng)新趨勢。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，封控與隔離措施對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了極大沖擊，許多原本暢銷的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象。與之相對(duì)的是，“電商+直播”產(chǎn)業(yè)模式急速發(fā)展，并進(jìn)一步形成“官場+市場”的互動(dòng)模式[2]。一大批縣長為解決本地產(chǎn)品滯銷問題，紛紛化身網(wǎng)絡(luò)主播走進(jìn)直播間。2020年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額間接增長至936億元，直播帶貨成為實(shí)現(xiàn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新實(shí)踐、鄉(xiāng)村振興的新探索，也是各地政府政務(wù)創(chuàng)新的必然之舉[3]。

二、概念界定及文獻(xiàn)綜述

（一）官員直播帶貨概念界定

政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，俗稱“官員帶貨”，主要是地方官員（地方黨政領(lǐng)導(dǎo)干部或一般公職人員）利用網(wǎng)絡(luò)直播向網(wǎng)友推薦地方特色產(chǎn)品，如紅薯、蘋果、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品或初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，以達(dá)到帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的目的。這是在消費(fèi)者的扶危濟(jì)困情懷[4]下，政府公信力的主動(dòng)輸出[5]。

（二）互動(dòng)儀式與網(wǎng)絡(luò)直播研究

社會(huì)學(xué)家柯林斯基于微觀情景視角提出了社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制與互動(dòng)儀式鏈的概念。他認(rèn)為，在以情境為起點(diǎn)所構(gòu)建的互動(dòng)儀式鏈中，互動(dòng)儀式的核心是一個(gè)因果關(guān)系和反饋循環(huán)的過程，由四種要素構(gòu)成：一是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過身體在場而相互影響，二是對(duì)局外人的進(jìn)入設(shè)置界限，三是將注意力集中在共同的對(duì)象上，四是能夠分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。當(dāng)互動(dòng)儀式鏈四要素形成高度關(guān)注以及情感連帶，并產(chǎn)生集體興奮時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生四種主要的儀式結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、集體代表性符號(hào)和道德感[6]。

官員帶貨的網(wǎng)絡(luò)直播間作為互動(dòng)儀式發(fā)生的微觀情境，其相應(yīng)形成的情感能量無疑極具代表性。有學(xué)者基于直播平臺(tái)特性認(rèn)為，消費(fèi)者和主播在直播間形成了強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，成為整個(gè)互動(dòng)儀式作用的起點(diǎn)[7]。人們通過虛擬身體在場的形式構(gòu)成了群體聚集，平臺(tái)的推送機(jī)制將感興趣的用戶更多地聚集在一起。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入同一直播間，便實(shí)現(xiàn)了虛擬身體的共在[8]。同時(shí)，平臺(tái)也為儀式的參與者提供了無時(shí)不在、無處不在的焦點(diǎn)關(guān)注機(jī)制[9]，特定話題的引導(dǎo)與直播預(yù)告促使用戶在趨同的內(nèi)容下參與直播，并受到主播豐富的肢體語言與情緒渲染的影響而主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)行為[10]。

學(xué)者們還重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播中的人際互動(dòng)，并對(duì)其引發(fā)的問題進(jìn)行解讀。有學(xué)者從直播互動(dòng)儀式形成的視角，剖析用戶群體情感連帶現(xiàn)象，認(rèn)為人際互動(dòng)中身份認(rèn)同存在理想自我、群體極化、偽“去中心化”的風(fēng)險(xiǎn)。郭淼等通過互動(dòng)過程的分析，得出網(wǎng)絡(luò)直播的人際互動(dòng)具有虛擬的真實(shí)、有償?shù)目鞓芳凹w的狂歡三個(gè)特征[11]。

（三）情緒消費(fèi)與粉絲社群研究

情緒是“一種以自我體驗(yàn)的形式反映客體與主體需要關(guān)系的心理現(xiàn)象”[12]。當(dāng)群體在儀式互動(dòng)過程中擁有共同關(guān)注點(diǎn)后，便會(huì)產(chǎn)生情感沖動(dòng)，此時(shí)，其會(huì)用符號(hào)來表達(dá)共同的關(guān)注點(diǎn)和情緒，并通過情緒消費(fèi)釋放情緒。大眾媒介也因推動(dòng)這種情感消費(fèi)逐漸變得虛擬化與沉浸化。因此，關(guān)于情緒消費(fèi)的研究從早期實(shí)體商品營銷轉(zhuǎn)向了具體媒介中的情感消費(fèi)現(xiàn)象。

粉絲社群作為一種基于情感而凝結(jié)成的共同體，其形成的情緒消費(fèi)具有一定的代表性[13]。胡岑岑從“禮物經(jīng)濟(jì)”層面對(duì)粉絲情感消費(fèi)進(jìn)行闡釋：粉絲的相關(guān)購買分享可以被視為一種在社群內(nèi)免費(fèi)共享的禮物，從而使飯圈結(jié)構(gòu)和關(guān)系得以維系[14]。這種購買也在某種程度上滿足了粉絲個(gè)體抒發(fā)迷戀或崇拜、挫折和對(duì)抗等多元情感的需求。另外，受情緒感染理論的作用機(jī)制，情緒覺察者通過自動(dòng)化地模仿與合并他人的語言、非語言信息[15]，融入了情緒傳遞者的情緒。無論正面還是負(fù)面，這些情緒都將對(duì)用戶的實(shí)際購買行為產(chǎn)生重要影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問題

在官員直播過程中，消費(fèi)者與主播實(shí)際上是雙向選擇的。官員直播帶貨通過設(shè)計(jì)好的情境、貨物、表演，吸引消費(fèi)者參與其中，消費(fèi)者則根據(jù)自己的體驗(yàn)偏好和消費(fèi)意愿進(jìn)行購買?；?dòng)儀式、群體聚集、情感共振使消費(fèi)者在參與的過程中不斷形成情感認(rèn)同，進(jìn)而愿意在直播間消費(fèi)，并最終形成一個(gè)持續(xù)且穩(wěn)定的動(dòng)力機(jī)制。因此，本文提出如下研究問題：

第一，官員直播帶貨中互動(dòng)儀式的形式與特征有哪些？官員直播帶貨過程中具體傳遞了哪些情緒能量？

第二，官員直播帶貨中的情緒傳播是否可以真正地轉(zhuǎn)化為用戶的消費(fèi)動(dòng)力？如果成功轉(zhuǎn)化，主要受哪些因素的影響？

（二）研究方法與對(duì)象

本研究使用定性研究方法扎根理論對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行分析。經(jīng)抖音、微信及電話聯(lián)系，有針對(duì)性地選取了 22名觀看過同場直播的用戶（包含1名縣長主播、2名抖音平臺(tái)工作人員、19名觀看本次直播的公眾）作為訪談樣本。訪談從直播觀看動(dòng)因引入，關(guān)注公眾情緒消費(fèi)的結(jié)果及其影響因素。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）官員直播帶貨互動(dòng)儀式鏈的過程與結(jié)果

官員直播帶貨的互動(dòng)儀式主體為消費(fèi)者。消費(fèi)者在直播間觀看官員直播的過程中，能夠感受到主播與虛擬環(huán)境所帶來的情感能量，從而產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度與行為三個(gè)維度上的轉(zhuǎn)變。

1.用戶商品消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)變

在直播互動(dòng)過程中，主播與用戶、用戶與用戶會(huì)在無形之中形成一種特殊的情感鏈接。這些通過直播間購買產(chǎn)品所產(chǎn)生的特殊情感，在無形之中拉近了官員主播與用戶之間的心理距離。

“剛開始看的時(shí)候只是覺得無聊，誰知道還真的跟我們這群老頭子的日常生活有很大的關(guān)系哩。剛開始還讓我孫女來教我怎么用，現(xiàn)在我自己都可以操作了?！保–19）

用戶會(huì)因?yàn)樵诨?dòng)儀式過程中所產(chǎn)生的強(qiáng)烈歸屬感與身份認(rèn)同，主動(dòng)點(diǎn)開直播，加深自身的商品消費(fèi)認(rèn)知。

2.用戶商品消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變

主播通過與用戶情緒共振的過程，進(jìn)一步構(gòu)建雙方的情感共同體。在直播過程中，用戶往往會(huì)提出自己的想法與訴求，如“價(jià)格低一點(diǎn)”“折扣力度還不夠”等。主播則通過與廠家砍價(jià)的方式回應(yīng)用戶訴求，產(chǎn)生共同興奮。當(dāng)砍價(jià)成功或商品加貨成功時(shí)，用戶往往會(huì)在直播間感謝主播，這一來一往增強(qiáng)了直播間的集體認(rèn)同和情感能量，從而增強(qiáng)了用戶黏性。與此同時(shí)，“縣長直播”與“市長來了”等宣傳詞條增強(qiáng)了直播的持續(xù)性。

3.用戶商品消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變

官員直播帶貨的互動(dòng)儀式能使消費(fèi)者的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。受眾產(chǎn)生商品消費(fèi)行為的情況分為以下兩種：一是有明確的產(chǎn)品購買意向，二是因?yàn)橹辈ラg的情感共振激發(fā)購買意愿?；?dòng)儀式在形成過程中，必定會(huì)產(chǎn)生公眾的情感共鳴，而情緒消費(fèi)不僅是互動(dòng)儀式的最終結(jié)果，也是消費(fèi)者獲得自我認(rèn)同的關(guān)鍵步驟。不少受訪者表示，會(huì)受到直播間整體氛圍的影響，從而產(chǎn)生消費(fèi)的具體行為。

“直播間的氛圍很好，我們有任何問題主播都會(huì)第一時(shí)間解答。有時(shí)候腦子一熱，就直接下單買了?！保–7）

（二）官員直播帶貨情緒消費(fèi)的動(dòng)力機(jī)制

研究發(fā)現(xiàn)，官員主播與用戶之間存在完整的互動(dòng)儀式鏈，官員直播帶貨的過程中各個(gè)要素的相互作用也影響著互動(dòng)儀式、用戶情緒消費(fèi)的最終結(jié)果。解讀官員直播帶貨的互動(dòng)儀式動(dòng)力機(jī)制，能進(jìn)一步明確政府、平臺(tái)、公眾、技術(shù)四重邏輯共同作用的動(dòng)力機(jī)制。

1.政府政策是核心

相較于網(wǎng)紅直播帶貨，官員直播帶貨最大的特點(diǎn)在于主播的特殊身份。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，政治媒介化趨勢愈加明顯。官員直播帶貨的行為具有明顯的政治隱喻，即他們直播并不是單純?yōu)榱藥ж?，而是為了從另一角度展示其?zhí)政的理念，意在解決鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售不佳的問題。在此背景下，地方政府開始逐漸轉(zhuǎn)變作風(fēng)，化身虛擬主播。新冠肺炎疫情期間，一種信息危機(jī)也開始在社會(huì)中蔓延，逐漸解構(gòu)民眾的社會(huì)信任。

“縣長代表了這個(gè)地方的整體形象，購買時(shí)也比較放心?！保–4）

官員主播身份的特殊性，削弱了用戶對(duì)產(chǎn)品的不確定性、不信任性。同時(shí)，將縣長的個(gè)人IP同商品的美譽(yù)度掛鉤，能使消費(fèi)的安全性得到提升。

2.平臺(tái)是重要場所

在官員直播帶貨的過程中，平臺(tái)方的能力不可忽視。目前，電商平臺(tái)直播帶貨已成新風(fēng)口。在平臺(tái)既有算法的作用下，官員直播帶貨也進(jìn)一步形成了“回聲室”，強(qiáng)化了群體情感共振。

“算法推薦在本質(zhì)上很難打破壁壘，但整體而言它是以用戶為導(dǎo)向的。從主播的角度而言，他們希望打破這樣的壁壘，吸引更多的粉絲?！保–2）

與此同時(shí)，網(wǎng)民持續(xù)宅家的行為促進(jìn)了“宅文化”的發(fā)展，線上消費(fèi)需求上漲，電商平臺(tái)成為大多數(shù)消費(fèi)者的必然選擇。

3.公眾是基本要素

互動(dòng)儀式理論的核心在于主播與用戶、用戶與用戶之間形成情感維系的紐帶。因此，公眾是互動(dòng)儀式形成的基本要素，與主播共享同等重要的地位。沒有消費(fèi)者，整個(gè)互動(dòng)儀式將不復(fù)存在。

4.媒介技術(shù)是動(dòng)力

媒介技術(shù)的革新推動(dòng)著互動(dòng)儀式與情感消費(fèi)的形成。平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶搭建了一個(gè)虛擬實(shí)境空間，為用戶開辟了同官員主播互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)渠道。

五、結(jié)語

本文基于柯林斯互動(dòng)儀式理論對(duì)官員直播帶貨這一主題進(jìn)行具體分析，進(jìn)一步提出了官員直播帶貨的互動(dòng)儀式理論模型，分析官員直播帶貨過程中儀式的構(gòu)成要素，厘清了官員直播帶貨的互動(dòng)儀式過程與結(jié)果。正如互動(dòng)儀式理論所指出的那樣，群體所積蓄的情感能量作為核心貫穿了整場儀式。

分析訪談文本可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶情感能量的刺激源與釋放對(duì)象都是主播個(gè)人。因此，對(duì)于官員主播而言，在展示個(gè)人特色的前提下，理解用戶情感能量尤為重要。在社交媒體平臺(tái)，官員可以通過打造個(gè)人標(biāo)簽吸引用戶，并在直播間中增強(qiáng)用戶的存在感、參與感、沉浸感。

此外，本文還闡明了用戶從互動(dòng)儀式到情感消費(fèi)的具體動(dòng)力機(jī)制，即以政府政策為核心，以平臺(tái)為發(fā)展場所，以用戶為根本立足點(diǎn)，以媒介技術(shù)為動(dòng)力。只有在政府政策、媒體平臺(tái)、媒介技術(shù)“三力合一”的背景下，用戶才會(huì)進(jìn)一步形成情緒消費(fèi)的實(shí)際行為。

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作者簡介 潘家欣，研究方向：品牌傳播。