摘要：自2002年數(shù)字化虛擬人項目被列為“國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃”以來，虛擬人的經(jīng)濟價值、科研價值和商業(yè)價值逐漸被各界認可和重視。在元宇宙爆火的當(dāng)下，虛擬數(shù)字人的熱度水漲船高，虛擬偶像也得到了越來越多的關(guān)注和追隨。A-SOUL以“樂華娛樂首個虛擬偶像團體”名義出道以來，迅速積累了超高人氣，擁有數(shù)量可觀的粉絲，其中93%為男性二次元愛好者，即本研究的主體——“追星男孩”，他們?yōu)橄M市場帶來了新氣象。研究“追星男孩”對虛擬偶像的消費，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有一定的價值，有利于拓寬研究視野。文章主要通過文獻研究和深度訪談法，以質(zhì)化分析的方式對20名“追星男孩”進行了至少60分鐘的訪談，目的是研究其圍繞偶像A-SOUL的代言及周邊進行的消費行為?；趯υL談內(nèi)容的分析研究，發(fā)現(xiàn)其消費形式十分多樣，包括直播、VR演唱會等視覺消費，周邊代言購買等實物消費，上艦打賞等虛擬消費，以及視頻“二創(chuàng)”生產(chǎn)型消費等四種形式。在具體消費的過程中，“追星男孩”的身份認同、情感需求、群體狂歡成為三大行為驅(qū)動因素。文章對與粉絲消費有關(guān)的三個主體提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略，主要包括政府方、運營方與合作品牌方，具體為政府加強規(guī)制，運營升級策略，品牌精準合作。

關(guān)鍵詞：虛擬偶像；消費行為；A-SOUL；粉絲文化；品牌運營

中圖分類號：G206；F713.55 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0009-03

2020年11月，A-SOUL以“樂華娛樂首個虛擬偶像團體”名義出道，經(jīng)過兩年的發(fā)展，成為當(dāng)前人氣極高的虛擬偶像團體之一。2021年12月11日，A-SOUL一周年紀念直播，登頂B站全站直播排行榜榜首。其也因超高人氣受到知名品牌的關(guān)注，《第五人格》、肯德基、Pico視頻均與其展開商業(yè)合作，粉絲也進行了一系列生產(chǎn)與消費行為，其中以男性為主的粉絲生態(tài)和消費行為，值得關(guān)注。

一、粉絲的消費表現(xiàn)形式

（一）視覺消費：日常直播與VR演唱會觀看

消費學(xué)家韋里斯指出，“在消費社會中，消費行為不一定需要涉及貨幣交換，看的行為本身便構(gòu)成了消費”[1]。虛擬偶像具有生動立體的可視化形象，隨著直播、VR技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，虛擬偶像的陪伴屬性與影像的擬人特征進一步凸顯，其帶來的視覺體驗也更好[2]。

國內(nèi)著名虛擬偶像團體A-SOUL通過開直播、入駐Pico平臺開巡回演唱會等方式，與粉絲進行多元化互動，為粉絲帶來了無與倫比的視覺盛宴。受訪者小祥說：“A-SOUL有自己的節(jié)目流程，體驗感不錯，她們的精神內(nèi)核始終都是積極向上的，我很喜歡?！笔茉L者小向說：“我為了11月的Pico演唱會買了VR眼鏡，觀看的時候效果不錯?！狈劢z們通過觀看A-SOUL的直播形象展示，借助VR技術(shù)體驗演唱會，極大地滿足了自己的視覺欲望，產(chǎn)生了心理與情感上的認同。

（二）實物消費：周邊收集與代言購買

從消費者的購買意圖來看，消費可分為體驗消費與實物消費，體驗消費的結(jié)果偏向于獲得生活經(jīng)驗與經(jīng)歷，實物消費則主要以購入和擁有物質(zhì)類商品為目的，強調(diào)對商品的占有與使用[3]。A-SOUL相關(guān)的周邊是女團成員的立牌、徽章、鑰匙掛墜、海報與人物手辦等等，并且每個季度都會推出不同的服飾與主題。粉絲通過收集相關(guān)周邊，表達對A-SOUL的喜愛。代言是指偶像成名并累積了一定基礎(chǔ)的粉絲量后與廣告商合作，為其推薦商品。A-SOUL與歐萊雅、肯德基、Seesaw咖啡合作，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，在包裝與贈品中加入其虛擬人物標(biāo)識，以激發(fā)受眾的購買欲望。

（三）虛擬消費：虛擬裝扮與上艦打賞

虛擬消費是因互聯(lián)網(wǎng)的普及而興起的消費行為。虛擬消費所購買的是虛擬產(chǎn)品，指的是由數(shù)據(jù)構(gòu)成的虛擬貨幣或由虛擬圖像和聲音組成的形象，這種虛擬產(chǎn)品不由明確存在的物組成，而是由特定符碼構(gòu)成，具有一定的符號價值，可滿足消費者的某種心理需求。

在與虛擬偶像相關(guān)的產(chǎn)品中，有部分是依托虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的。諸如A-SOUL的粉絲會不僅會購買成員的B站裝扮，還會在直播間為成員購買艦長禮物，這類虛擬禮物是粉絲對偶像表達喜愛與支持的重要手段。關(guān)于消費A-SOUL的B站裝扮方面，受訪者小連稱：“我會買一點虛擬產(chǎn)品，如上艦或者B站個性裝扮，買了以后，發(fā)言的時候賬號右上角會出現(xiàn)一套裝扮，能看出你喜歡哪個成員?！?/p>

（四）生產(chǎn)型消費：視頻“二創(chuàng)”與周邊延展

在信息社會中，生產(chǎn)模式的后福特主義屬性逐漸顯現(xiàn)，消費端與生產(chǎn)端的界限逐漸模糊，一種新型消費者——生產(chǎn)型消費者誕生[4]。積極的受眾正是生產(chǎn)型消費者的原型。粉絲在消費商品的同時，也生產(chǎn)內(nèi)容與他人共享，他們被稱為“創(chuàng)作型粉絲”。例如，A-SOUL的粉絲借助各種新興媒介技術(shù)產(chǎn)出各種形態(tài)的文化內(nèi)容，如“二創(chuàng)”歌曲、動畫、同人小說、漫畫及非官方周邊等。正如受訪者小晚所說：“A-SOUL的粉絲來自各個圈子，不同的亞文化圈層在這里匯聚，能很好地相處，并且產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)‘二創(chuàng)’作品?！?/p>

粉絲一邊消費著虛擬偶像帶來的文化，一邊通過“盜獵”原本文化進行二次內(nèi)容創(chuàng)作，這種生產(chǎn)型消費的方式既滿足了粉絲自我表達的欲望，使其獲得群體認同，也為虛擬偶像文化工業(yè)帶來了更多元的內(nèi)容，形成了消費增值。

二、粉絲的消費動因

（一）身份認同：標(biāo)簽化與群體認同

消費是身份認同的重要手段，同時身份對消費方式具有約束作用，個人總是選擇與其身份相符合的消費方式[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶身份的形式也趨于多樣化，直播間里頭像框，粉絲牌等內(nèi)容都成為用戶身份認同的一部分。對A-SOUL的粉絲而言，其可以通過B站賬號姓名后的粉絲牌，找到屬于自己的粉絲群體。粉絲牌的等級以及一些虛擬裝扮、頭像框等產(chǎn)品的消費，對粉絲群體進行了較為明確的區(qū)分。受訪者表示，通過粉絲牌的等級能夠看出其對哪些成員的好感度較高。A-SOUL粉絲群體通過消費形成一定的身份認同，從而與其他非A-SOUL粉絲群體進行區(qū)分。而在粉絲群體內(nèi)部，則又通過對粉絲燈牌、虛擬裝扮等產(chǎn)品進行細分而產(chǎn)生身份認同。

（二）情感需求：情感滿足與情感陪伴

在虛擬偶像的消費形式中，大多數(shù)男性粉絲的消費是以情感為主導(dǎo)的情感消費。情感消費就是以市場方式來提供虛擬的情感產(chǎn)品，從而使消費者獲得一種虛擬的情感滿足和支持[6]。

用戶打賞主播這一行為不僅反映出社會轉(zhuǎn)型中個體情感獲取機制的變遷，也成了個體實現(xiàn)情感需求的市場化替代方式[7]。男性粉絲通過刷禮物等行為獲取情感上的滿足。絕大多數(shù)受訪者表示，在觀看直播時能獲得一定程度的陪伴感，而刷禮物是他們唯一能夠表達感謝的方式，因此會為偶像打賞。

“醒目留言”則是一種更頻繁地滿足情感的消費行為。有受訪者表示，會在A-SOUL直播時購買多次該功能，僅僅是為了能和A-SOUL聊天，讓她們看到自己的彈幕。通過這些消費，男性粉絲群體獲得了情感上的陪伴感與來自偶像的支持感。

（三）群體狂歡：直播氛圍與情感釋放

狂歡理論由巴赫金提出，強調(diào)全民參與的平等自由對話的內(nèi)核，在這一過程中，參與者的情緒會得到極大的釋放[8]。

直播具有較強的互動性與實時性，粉絲在觀看直播時能夠與虛擬偶像進行互動，直播間的彈幕、禮物、“醒目留言”等成為營造直播間氛圍的關(guān)鍵，而隨著禮物數(shù)量的增多以及現(xiàn)場氛圍的烘托，絕大部分粉絲的情感與認同感將得到最大限度的釋放[9]。直播間的狂歡氛圍會使粉絲沉浸其中，絕大部分粉絲會在氛圍的驅(qū)動下，為自己喜歡的虛擬偶像打賞和上艦，釋放自己對偶像的喜歡與崇拜。

三、基于粉絲消費行為的啟示

近年來，在VR、5G等新技術(shù)的賦能下，中國的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)進入了高速發(fā)展時期，虛擬偶像開始頻繁活躍于直播、游戲、科技、美妝等領(lǐng)域，不僅受到了“Z世代”消費群體的歡迎，也給品牌營銷帶來了新商機[10]。但在這個過程中，虛擬偶像由于自身的特殊性，也暴露出不少問題，要解決這些問題，需要政府、運營方及品牌合作方共同努力。

（一）政府：規(guī)范市場管理，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展

雖然中國虛擬偶像市場規(guī)模一直保持著較高增幅，但現(xiàn)階段存在的問題還有很多，如侵權(quán)現(xiàn)象嚴重、IP單一、變現(xiàn)結(jié)構(gòu)不夠多元化等[11]。許多A-SOUL的粉絲通過消費用實際行動支持虛擬偶像，但卻引發(fā)了過度消費等爭議，虛擬偶像規(guī)范化和健康化發(fā)展的呼聲愈來愈高。

目前，虛擬偶像行業(yè)的配套政策尚未完善，相關(guān)法律法規(guī)不健全，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，政府在管理上存在漏洞。相關(guān)部門需做好虛擬偶像市場調(diào)研，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，對虛擬偶像的商業(yè)活動和表演作品等的法律性質(zhì)、責(zé)任劃分等予以明確，進一步規(guī)范虛擬偶像的商業(yè)行為，為企業(yè)的商業(yè)活動和職能部門的執(zhí)法監(jiān)督提供更加精準的依據(jù)，激發(fā)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展活力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展[12]。

（二）運營方：發(fā)揮“中之人”的核心價值，挖掘IP附加值

2022年5月A-SOUL成員之一珈樂由官方宣布停止活動后，A-SOUL由原來的5人團變?yōu)?人團，這極大地傷害了粉絲的感情，虛擬偶像背后的運營問題也開始暴露出來。

A-SOUL作為次元類虛擬偶像團體，主要通過虛擬直播的方式吸粉和發(fā)展，具有生活化、陪伴化的特征，因此“中之人”極為關(guān)鍵。粉絲不只看重虛擬偶像的表面形象，也在意“中之人”的性情、才藝和溝通力[13]。

一方面，運營方要給人設(shè)注入活力和生命力；另一方面，虛擬偶像需要具有故事性，高質(zhì)量的內(nèi)容是留粉的最佳武器。運營方不僅要充分肯定“中之人”的價值，還要對“中之人”進行約束，規(guī)范其技術(shù)和行為，更需要保障“中之人”的合法權(quán)益[14]。

虛擬偶像的核心競爭力將越來越依賴內(nèi)容產(chǎn)出，虛擬偶像運營方需要不斷完善內(nèi)容，突破圈層壁壘，實現(xiàn)價值附加，持續(xù)吸收流量關(guān)注，以提高變現(xiàn)能力，從而迎來廣闊的市場應(yīng)用前景。

（三）品牌方：突破次元限制，創(chuàng)新數(shù)字營銷

A-SOUL的調(diào)查問卷顯示，A-SOUL粉絲年齡集中在18～23歲，其中93%為男性粉絲，其多為二次元愛好者。

面對龐大的年輕男性粉絲群體，品牌方更應(yīng)精準定位，用新穎的溝通方式與年輕消費者深度互動，不僅要深度洞察其需求，更應(yīng)引領(lǐng)其消費行為，給用戶帶來數(shù)智化元宇宙的新體驗。

虛擬偶像還可以成為品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率與質(zhì)量，構(gòu)建新服務(wù)新體驗，為品牌實現(xiàn)跨圈層傳播和流量增長帶來全新可能。

虛擬偶像與品牌方深度合作，能使品牌突破次元、時空限制，探索新的數(shù)字體驗和數(shù)字交互方式。品牌方可以通過與虛擬偶像合作數(shù)字賦能品牌，解鎖新的營銷玩法，俘獲“Z世代”的心[15]。

四、結(jié)語

粉絲的偶像崇拜及偶像消費的根本原因是在偶像消費實踐中獲得情感上的愉悅與滿足，粉絲群體的消費行為并無太大差異。以A-SOUL為代表的虛擬偶像粉絲與真人偶像的粉絲越來越相近，技術(shù)和亞文化帶來的次元壁正逐漸被打破。在政府規(guī)制、運營規(guī)范的市場良性發(fā)展下，虛擬偶像、品牌和粉絲將有更多的互動可能，粉絲消費未來可期。

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作者簡介 韓張梨，研究方向：新媒體運營管理。 葛入涵，研究方向：新媒體運營管理。 陳思宇，研究方向：新媒體運營管理。 陳楠，研究方向：新媒體運營管理。