朱煜瑋 馬靖雯 曹芮寧 齊源

（上海立信會計(jì)金融學(xué)院）

本研究以國內(nèi)使用智能手機(jī)的人群為研究對象，參考紅色旅游、元宇宙有關(guān)文獻(xiàn)，通過問卷調(diào)查的方法，探究元宇宙紅色旅游體驗(yàn)對激發(fā)游覽者情感認(rèn)同，喚醒紅色記憶的作用；探討元宇宙紅色旅游體驗(yàn)對情感認(rèn)同和紅色記憶、情感認(rèn)同和紅色記憶對傳承紅色基因的影響，明確三者之間的關(guān)系；基于研究結(jié)論，提出優(yōu)化元宇宙紅色旅游體驗(yàn)的對策建議，為元宇宙紅色旅游開發(fā)提供意見參考。

一、文獻(xiàn)綜述及問題描述

（一）文獻(xiàn)綜述

元宇宙旅游是沉浸于虛擬世界的活動，虛擬旅游是元宇宙旅游最為重要的表現(xiàn)形式。馬天.（2019）認(rèn)為體驗(yàn)是旅游的本質(zhì)，因此，郭巒，談雨婷，鞏麗朵，李秋月.（2023）總結(jié)出虛擬旅游體驗(yàn)是元宇宙旅游的內(nèi)核所在。

郭巒，談雨婷，鞏麗朵，李秋月.（2023）總結(jié)出在現(xiàn)有研究中，虛擬旅游體驗(yàn)的前因雖然類型繁雜，但是主要集中在虛擬旅游體驗(yàn)的內(nèi)容、技術(shù)，以及旅游者個體特征等方面的因素上；在虛擬旅游體驗(yàn)過程虛擬旅游體驗(yàn)存在旅游者認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)兩個環(huán)節(jié)；游客在虛擬旅游體驗(yàn)之后產(chǎn)生的效果主要表現(xiàn)在游客的態(tài)度（如對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的認(rèn)知、對目的地的偏好等）和行為意愿（目的地訪問意愿、重游意愿、購買意愿、推薦意愿等）兩個方面。

顧依秋.（2022）總結(jié)了對于旅游者行為特征的分析多停留在初步的統(tǒng)計(jì)分析，對于游后行為研究部分研究者將研究關(guān)注點(diǎn)落在游客感知價值、游客滿意度、游后行為、游客忠誠度等變量，以紅色旅游為背景進(jìn)行了模型構(gòu)建與假設(shè)驗(yàn)證。

（二）問題描述

以上文獻(xiàn)為本文研究提供了很好的研究思路，國內(nèi)外學(xué)者聚焦虛擬旅游體驗(yàn)前因過程與后效進(jìn)行研究。關(guān)于紅色旅游體驗(yàn)，學(xué)者們主要研究旅游者行為特征和游后反饋。如何將虛擬旅游體驗(yàn)與紅色旅游相結(jié)合；如何準(zhǔn)確評估虛擬技術(shù)帶給紅色旅游者的刺激，以加深他們的紅色記憶和增強(qiáng)他們的情感認(rèn)同；如何通過情感認(rèn)同與紅色記憶讓旅游者傳承紅色基因。這些問題反映了當(dāng)前基于元宇宙技術(shù)下紅色旅游的關(guān)注點(diǎn)和挑戰(zhàn)。而與以往研究不同，本文嘗試用問卷調(diào)查的方式，探討基于元宇宙技術(shù)下對于紅色文化旅游沉浸式體驗(yàn)研究，最后基于調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，得出結(jié)論并給出相關(guān)建議。

二、理論模型及研究假設(shè)

（一）理論模型

2021年，“元宇宙第一股”羅布樂思（Roblox）上市和扎克伯格將Facebook更名為Meta后，“元宇宙”概念被引爆。隨后，元宇宙旅游受到產(chǎn)業(yè)界和學(xué)者們廣泛關(guān)注和熱烈討論，雖然至今仍未形成統(tǒng)一的認(rèn)識（王卓，劉小莞.，2022），但學(xué)者們都較認(rèn)同元宇宙是數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的“虛擬世界”（鄭世林，陳志輝，王祥樹.，2022）。元宇宙旅游是沉浸于虛擬世界的旅游活動，虛擬旅游是元宇宙旅游最為重要的表現(xiàn)形式（馬天.，2019）。體驗(yàn)是旅游的本質(zhì)，因此，虛擬旅游體驗(yàn)是元宇宙旅游的內(nèi)核所在。本文探討基于元宇宙的紅色文化旅游沉浸式體驗(yàn)研究，將紅色文化虛擬旅游體驗(yàn)歸納為感官體驗(yàn)、互動體驗(yàn)、知識體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)。多項(xiàng)實(shí)證研究表明，虛擬旅游可以帶來喚醒、快樂、興奮感、幸福感和驚喜的情感體驗(yàn)。因此本文將紅色文化虛擬旅游體驗(yàn)后的情感體驗(yàn)歸納為情感認(rèn)同和紅色記憶。結(jié)合“刺激－有機(jī)體－反應(yīng)”（SOR）理論和以上理論和文獻(xiàn)回顧，本文提出的理論模型如下圖所示：

圖1：紅色文化虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

（二）研究假設(shè)

根據(jù)前面的文獻(xiàn)綜述，本文整合了先前的一些研究，結(jié)合SOR模型我們提出以下假設(shè)

表1：研究假設(shè)

三、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本文采用李克特七級量表作為測量工具，以感官體驗(yàn)、互動體驗(yàn)、傳承紅色基因等量表為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了37個問題。測量范圍從“1分”到“7分”。

（二）數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)查對象為國內(nèi)使用智能手機(jī)的人群，我們采用簡單隨機(jī)抽樣法發(fā)放問卷610份，有效率達(dá)100%。610名研究對象基本情況如表2所示。

表2：研究對象基本情況表

表3：問卷信度

表4：效度分析

四、實(shí)證分析

（一）描述性分析

信度分析是量表質(zhì)量的一個主要參考因素。問卷本身的真實(shí)性可以用信度進(jìn)行檢驗(yàn)，而量表問題的可靠性則可以借用項(xiàng)目分析進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.信度分析

本文采用SPSS22.0軟件先對量表問題進(jìn)行信度分析，量表的信度分析是用來檢驗(yàn)整個量表是否真實(shí)可靠，本文運(yùn)用克朗巴哈信度系數(shù)法對8個量表進(jìn)行信度分析，α系數(shù)的取值范圍為0-1，根據(jù)該信度系數(shù)，如果Alpha系數(shù)大于或等于0.6，則表明此問卷是穩(wěn)定可靠的，如果其值0.7以上，則說明此量表有較高的參考價值，如果在0.8以上，表明此量表信度極好。本文中量表可靠性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表。在我們的研究變量中，問卷的信度均超過0.8，這表明各個問題均通過可靠性測試，此量表信度極好。

2.效度分析

效度分析旨在檢驗(yàn)測量問題項(xiàng)是否能準(zhǔn)確地表達(dá)量表中問題的含義。問卷效度檢驗(yàn)的步驟大致可以概括為以下幾步：首先是分析探索性因子，刪除因子載荷不達(dá)標(biāo)的問題，建立問卷的結(jié)構(gòu)效度。然后再次搜索樣本以擴(kuò)大樣本數(shù)據(jù)，以探索性因子分析的結(jié)果為基礎(chǔ)，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，來檢驗(yàn)測量模型和樣本數(shù)據(jù)的吻合度，借此來分析量表的效度。具體效度分析的結(jié)果如表所示，刪除因子載荷不達(dá)標(biāo)問題后，所有研究項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于0.7，另外，KMO值為0.978，大于0.7，意味著該數(shù)據(jù)具有效度。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程的統(tǒng)計(jì)分析

首先，筆者檢驗(yàn)了各路徑系數(shù)及其在模型中的顯著性，以證明模型的適用性。在下面的路徑系數(shù)匯總表中可以看到具體的檢查結(jié)果：第三列對標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)正確，第四列 S.E.是估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差，第五列C.R.是臨界比率，第六列是顯著概率值P，第七列是標(biāo)準(zhǔn)誤差隨后，又進(jìn)一步進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型分析。具體模型回歸系數(shù)匯總表格如表5：

表5：模型回歸系數(shù)匯總表格

圖2：基于Amos 的計(jì)算結(jié)構(gòu)方程計(jì)算結(jié)果

從上表中可以得出以下結(jié)論：首先，感官體驗(yàn)對情感認(rèn)同有顯著的正向影響關(guān)系。具體來說，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.572，且在0.01的顯著性水平下表現(xiàn)出顯著性，說明感官體驗(yàn)對情感認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響。其次，互動體驗(yàn)對情感認(rèn)同的影響也表現(xiàn)出顯著的正向影響關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.269，且在0.01的顯著性水平下呈現(xiàn)出顯著性，這意味著互動體驗(yàn)會對情感認(rèn)同產(chǎn)生積極的影響。再次，知識體驗(yàn)對紅色記憶也呈現(xiàn)出顯著的正向影響關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.45，且在0.01的顯著性水平下表現(xiàn)出顯著性，這說明知識體驗(yàn)對紅色記憶產(chǎn)生積極的影響。接著，沉浸式體驗(yàn)對紅色記憶呈現(xiàn)出顯著的正向影響關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.425，且在0.01的顯著性水平下表現(xiàn)出顯著性，這說明沉浸式體驗(yàn)對紅色記憶呈現(xiàn)顯著的正向影響關(guān)系。

此外，紅色記憶對傳承紅色基因有顯著的正向影響關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.342，且在0.01的顯著性水平下表現(xiàn)出顯著性，這說明紅色記憶對傳承紅色基因產(chǎn)生積極的影響。最后，情感認(rèn)同對傳承紅色記憶也有顯著的正向影響關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.621，且在0.01的顯著性水平下表現(xiàn)出顯著性，這意味著情感認(rèn)同對傳承紅色記憶產(chǎn)生積極的影響。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.紅色文化虛擬旅游體驗(yàn)會對傳承紅色記憶產(chǎn)生積極的影響

根據(jù)研究結(jié)果可以看出：元宇宙紅色文旅會對傳承紅色記憶產(chǎn)生積極的影響。元宇宙紅色文旅可以通過智能設(shè)備，運(yùn)用VR和AR技術(shù)，讓人們在家中就能夠享受到類似實(shí)地參觀的體驗(yàn)。這種全新的參觀方式打破了時空限制，讓更多的人有機(jī)會接觸和了解紅色文化，接觸到元宇宙形式下的紅色旅游。

2.紅色文化虛擬旅游體驗(yàn)是多維度的

根據(jù)研究得到，通過元宇宙可以給游客提供多維度的體驗(yàn)，這其中包含感官體驗(yàn)、互動體驗(yàn)、知識體驗(yàn)與沉浸式體驗(yàn)；感官體驗(yàn)指的是通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，人們能通過視覺、聽覺等感官的刺激，身臨其境地參觀紅色歷史場景?；芋w驗(yàn)指在紅色文旅中，人們可以與虛擬導(dǎo)游進(jìn)行互動，進(jìn)行問題解答、知識交流等。知識體驗(yàn)是在虛擬旅游的過程中，人們了解紅軍長征等真實(shí)革命故事，加深對紅色歷史的了解。沉浸式體驗(yàn)指的是在紅色文旅中，人們通過VR技術(shù)親身感受當(dāng)時的氛圍和歷史背景。這些多維度的體驗(yàn)讓人們更加直觀地感受到紅色文化的魅力，增強(qiáng)了他們對紅色記憶的認(rèn)同感和情感共鳴，理解紅色旅游體驗(yàn)的意義并傳承紅色基因。

（二）主要建議

1.加強(qiáng)體驗(yàn)建設(shè)，優(yōu)化感官體驗(yàn)與互動體驗(yàn)

本研究基于問卷分析得到在紅色旅游體驗(yàn)過程中，感官體驗(yàn)與互動體驗(yàn)是可直接獲得的旅游體驗(yàn)類型，故而在紅色旅游地的規(guī)劃建設(shè)中，應(yīng)關(guān)注游覽者的感官體驗(yàn)與互動體驗(yàn)。在旅游基礎(chǔ)產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)紅色文化感知，如提升旅游目的地的交通便利性，設(shè)計(jì)符合紅色歷史故事背景的短途接駁交通方式；挖掘紅色旅游地的文化特色，兼顧故事性與創(chuàng)意性，吸引紅色旅游者并留下深刻的第一印象體驗(yàn)感知。

2.講好紅色故事，提升知識體驗(yàn)和沉浸式體驗(yàn)

本研究發(fā)現(xiàn)元宇宙紅色旅游體驗(yàn)對喚醒紅色記憶有顯著的正向影響，其中知識體驗(yàn)的影響最大，其次是沉浸式體驗(yàn)。紅色旅游是學(xué)習(xí)紅色歷史知識的重要途徑，在紅色旅游地建設(shè)中，應(yīng)注重與時俱進(jìn)的紅色文化氛圍建設(shè)，圍繞景區(qū)的故事特色與歷史重心，打造一系列具有象征性的標(biāo)志體系與審美風(fēng)格，通過真實(shí)性的場景，營造沉浸式感受。通過元宇宙技術(shù)，為游覽者提供沉浸式體驗(yàn)，結(jié)合VR等技術(shù)推動紅色文化內(nèi)容展示方式新穎化，增強(qiáng)在紅色旅游過程中的體驗(yàn)感。