孫穎妮

繼山東淄博靠燒烤走紅、廣東江門因電視劇《狂飆》出名之后，廣東三水也借助“西甲”聯(lián)賽成功出圈，躋身新晉網(wǎng)紅城市。

11月8日，繼“西甲”足球聯(lián)賽（即：三水區(qū)足球聯(lián)賽）之后，三水又迎來了一項(xiàng)重磅足球賽事。今年以來，廣東三水借助“西甲”聯(lián)賽全國(guó)聞名，現(xiàn)如今，去佛山三水、去云秀山體育場(chǎng)踢足球，赴一場(chǎng)“西甲之約”正在成為一種新時(shí)尚。

近兩年來，多個(gè)城市因各種因素“出圈”走紅，躋身網(wǎng)紅城市。電視劇《去有風(fēng)的地方》開播帶火了云南沙溪古鎮(zhèn)等多個(gè)城鎮(zhèn)，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品螺螄粉多次讓柳州霸屏短視頻平臺(tái)，貴州“村超”足球賽帶火了小城市榕江縣……

城市“出圈”走紅帶來的流量效應(yīng)，也為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮娜藲夂徒?jīng)濟(jì)效益。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，淄博僅今年3月就接待游客超過480萬人次，同比增長(zhǎng)134%，旅游收入增長(zhǎng)60%。今年“五一”假期，淄博也成為各地旅游數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之冠。

據(jù)榕江縣政府統(tǒng)計(jì)，“村超”舉辦的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)吸引游客42萬余人次，今年5月，榕江縣接待游客107.37萬人次，同比增長(zhǎng)39.73%，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入12.41億元，同比增長(zhǎng)52.08%。

2023年春節(jié)，江門市假日七天共接待游客255萬人次，旅游收入14.5億元，同比分別增長(zhǎng)34.5%和30%；重點(diǎn)監(jiān)測(cè)旅游景區(qū)接待游客80萬人次，旅游收入5.2億元，同比分別增長(zhǎng)了230%和206%。

城市“出圈”帶來的紅利點(diǎn)燃了越來越多城市爭(zhēng)做網(wǎng)紅城市的熱情，今年以來，各地想盡花招“拼出圈”，其間文旅局長(zhǎng)“COSPLAY變裝秀”成為一股熱潮。

年初，頭戴金冠、身披紅衣，河南安陽市文化廣電體育旅游局局長(zhǎng)劉潔華扮成3000多年前商王武丁的妻子、商王朝女將軍婦好，向公眾推介世界文化遺產(chǎn)殷墟，引起廣泛關(guān)注。

接著，四川道孚縣文旅局長(zhǎng)降澤多吉扮成宇航員、古代戰(zhàn)士、手工藝人、唐明皇等，創(chuàng)意宣傳當(dāng)?shù)匚穆觅Y源；黑龍江塔河縣文旅局長(zhǎng)扮成冰雪女神；貴州大方縣文旅局副局長(zhǎng)吳姣姣扮成奢香夫人；新疆沙雅文旅局長(zhǎng)熱娜古麗起舞胡楊林……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有100多位文旅局長(zhǎng)在網(wǎng)上“豁出去了”。

各地文旅局的花式拼“出圈”某種程度上也顯示了當(dāng)前各個(gè)城市的流量焦慮心態(tài)。的確，成為網(wǎng)紅城市會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給城市帶來巨大的關(guān)注度、人氣以及經(jīng)濟(jì)效益，然而，是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)，城市“出圈”后如何承接突然而至的巨大流量，如何在熱潮退去后持續(xù)吸引游客，網(wǎng)紅城市如何可持續(xù)發(fā)展，這些都是城市需要思考的重要課題。

越來越多中小城市“出圈”走紅

網(wǎng)紅城市已不是大城市的專屬。過去，走紅城市大多集中在一二線城市，這些城市主要靠綜合實(shí)力、歷史文化底蘊(yùn)和自然資源而走紅。如今，在視頻流量時(shí)代下，越來越多的中小城市因種種偶然因素出圈，被推到聚光燈下。

例如，近兩年“出圈”的淄博、江門、柳州、鶴崗等城市，都是人們心目中的三線城市、老工業(yè)城市、非傳統(tǒng)旅游城市。

上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院院長(zhǎng)劉士林認(rèn)為，這些城市的走紅很值得研究，說明網(wǎng)紅城市既非一、二線大城市專屬，也非以山水見長(zhǎng)的傳統(tǒng)旅游城市專屬。淄博等城市的出圈給全國(guó)同類城市打了個(gè)樣：誰都有出圈出彩的機(jī)會(huì)。

江蘇省文化藝術(shù)研究院副研究員徐望向《財(cái)經(jīng)》表示，越來越多中小城市的出圈其實(shí)反映了城市能夠吸引和觸動(dòng)人們的點(diǎn)越來越多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者也越來越重視對(duì)旅游地的深度體驗(yàn)。這些中小城市或憑借某個(gè)著名場(chǎng)景，或踩中了年輕人的某個(gè)痛點(diǎn)、梗點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，或憑借極具煙火氣的生活體驗(yàn)感而迎來“出圈”機(jī)會(huì)。

2023年6月24日，山東淄博海月龍宮燒烤體驗(yàn)地，人們?cè)谌f人烤場(chǎng)吃燒烤看表演。圖/視覺中國(guó)

江蘇省旅游學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊淇深認(rèn)為，淄博火起來，根源就在于“溫情”。“疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，人們更尊崇內(nèi)心對(duì)‘生命、生活、生態(tài)的全新感悟與追求，旅游情感需求凸顯，市井氣息濃厚的溫情城市更受歡迎?！?/p>

張利對(duì)消費(fèi)者旅游習(xí)慣的轉(zhuǎn)變感受尤其深刻。張利是一家文旅咨詢公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，今年以來，他參與了甘肅、四川、新疆、貴州、江西等多個(gè)省份旅游項(xiàng)目的規(guī)劃、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，幫助當(dāng)?shù)卣诰虺鞘刑厣途皡^(qū)歷史文化，打造旅游品牌。

張利觀察到今年有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：中秋國(guó)慶等假期期間，很多熱門景點(diǎn)游客較少，反而很多中小城市和小眾景點(diǎn)游客十分火爆。過去，游客旅游基本是參觀景點(diǎn)、拍照留念，而現(xiàn)在人們更加喜歡沉浸式體驗(yàn)游、深度游的旅游產(chǎn)品，比如去淄博吃燒烤，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐氖芯畾庀ⅰ?/p>

除了具有特色，在城市走紅背后還有不容忽視的政府力量。徐望表示，這些網(wǎng)紅城市在“出圈”前，當(dāng)?shù)卣畬?duì)待走紅“出圈”這件事就很認(rèn)真，做了諸多努力。此外，這些城市也更懂年輕人，更善用新媒體的傳播力量進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。

流量是把雙刃劍，要把流量變“留量”

各城市想盡花招拼“出圈”雖然體現(xiàn)了政府為城市宣傳所做的努力，然而流量焦慮驅(qū)動(dòng)下的城市營(yíng)銷，也是一把“雙刃劍”。

流量效應(yīng)短期化特征明顯，網(wǎng)紅城市標(biāo)簽帶來的人氣，很容易形成巨大的峰谷落差。徐望表示，一些城市為了“出圈”，投入大量人財(cái)物力，打造文旅景區(qū)、街區(qū)、園區(qū)、商區(qū)等。然而，由于種種因素，包括資金鏈中斷、運(yùn)營(yíng)管理不力、設(shè)施維護(hù)不善等，在一陣熱度過去后，這些新建項(xiàng)目就進(jìn)入了瓶頸期，甚至跌入低谷，難以持續(xù)吸引大量游客消費(fèi)，這就造成了一定程度的資源浪費(fèi)，如深圳文和友在經(jīng)歷了短暫的熱潮期后，當(dāng)前已然“涼涼”，店去樓空、歇業(yè)關(guān)門了。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，2021年4月，深圳文和友開業(yè)時(shí)人氣十分火爆，最頂峰時(shí)期，曾創(chuàng)下了“等位排號(hào)達(dá)5萬人”的盛況。如今，文和友景區(qū)內(nèi)游客稀少，大量店鋪倒閉關(guān)門，從走紅到爆冷，僅僅用了兩年時(shí)間。

除了會(huì)有巨大的峰谷落差，徐望認(rèn)為，城市利用流量吸引眼球，但也有可能被流量反噬，導(dǎo)致負(fù)面作用。

南陽就是一個(gè)生動(dòng)的例子。今年9月29日至10月2日，中原迷笛音樂節(jié)在南陽舉行。在音樂節(jié)開幕前，南陽市委書記、市長(zhǎng)特地前往火車站迎接樂迷。其間，超15萬人涌進(jìn)音樂節(jié)，入場(chǎng)總?cè)藬?shù)亦創(chuàng)下該音樂節(jié)最高紀(jì)錄。

巨大的流量讓南陽的關(guān)注度前所未有。一方面，政府各方作出的努力讓人們看到了南陽的熱情、包容，然而幾天后音樂節(jié)盜竊事件的熱議也將這座城市推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

徐望表示，還有部分城市夸大宣傳，使得游客對(duì)當(dāng)?shù)乇в羞^高期待，但到現(xiàn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與宣傳落差太大，很容易導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，引起負(fù)面評(píng)價(jià)，導(dǎo)致城市或景區(qū)形象受損。

“出圈”不易，下半場(chǎng)更不易。宣傳推廣只是第一步，如何給游客帶來好的體驗(yàn)、持續(xù)吸引游客，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，對(duì)于城市來說是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

徐望表示，一個(gè)城市“出圈”之后，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引大量游客，出現(xiàn)客流高峰期，這會(huì)給城市帶來很大的管理與服務(wù)壓力，這就要求城市要迅速從“拼出圈”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)”。文旅經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于游客和旅游地，一個(gè)人一次不滿意的體驗(yàn)就可能導(dǎo)致“再也不來”；多個(gè)人多次不滿意的體驗(yàn)就可能導(dǎo)致口碑滑坡。因此，旅游地能否持續(xù)吸引游客，打造和維持口碑，取決于各地能否不斷提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！霸谶@點(diǎn)上，‘烤城淄博提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)樣本?！毙焱f。

上半年淄博“趕烤”游火遍全網(wǎng)后，政府拿出誠意和行動(dòng)，迅速反應(yīng)，通過成立燒烤協(xié)會(huì)、舉辦燒烤節(jié)活動(dòng)、開通燒烤專列、調(diào)整公交線路、加大市場(chǎng)監(jiān)管力度等，為游客提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)與便利。

為了長(zhǎng)期保留市場(chǎng)熱度，淄博市文旅主管部門打造富于地方特色的燒烤文化，推動(dòng)“燒烤+文旅”高質(zhì)量發(fā)展，出臺(tái)了一系列措施，最重要的就是不斷優(yōu)化公共服務(wù)，對(duì)游客展現(xiàn)“好客山東”的好客熱情。

在“趕烤”游逐漸降溫的更長(zhǎng)時(shí)期，淄博進(jìn)一步優(yōu)化全域化設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、個(gè)性化定制和多元化宣傳，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù)，推動(dòng)全域旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理性與長(zhǎng)效發(fā)展。

機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人。《財(cái)經(jīng)》了解到，事實(shí)上早在2015年，淄博就發(fā)布了《關(guān)于在全市開展露天燒烤專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，正視燒烤本身帶來的污染、擾民等問題，希望探索具有地方特色又符合實(shí)際需求的露天燒烤治理“淄博樣本”。也正是從當(dāng)年開始，淄博市加大引導(dǎo)露天燒烤“三進(jìn)”（進(jìn)店、進(jìn)院、進(jìn)場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)，并要求推廣使用無煙環(huán)保爐具，最終實(shí)現(xiàn)了淄博燒烤“既要煙火氣又要文明范兒”。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵也認(rèn)為，淄博可以實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)流量到游客“留量”的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵之一就在于，淄博火遍全網(wǎng)之前，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)完備，而非等有了某個(gè)“獵奇”的博眼球熱點(diǎn)才去準(zhǔn)備。

“一夜爆火”背后，離不開用心經(jīng)營(yíng)。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長(zhǎng)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫首席專家張為付認(rèn)為，部分三四線網(wǎng)紅城市的“逆襲”看似偶然，實(shí)則是厚積薄發(fā)，是這些城市提前做好市場(chǎng)需求調(diào)研、消費(fèi)熱點(diǎn)跟蹤、消費(fèi)心理探測(cè)的同時(shí)，將城市自身優(yōu)勢(shì)放大和拓展的結(jié)果。

熱潮退去，如何將流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)效益？

城市“出圈”走紅只是一時(shí)，如何將熱度轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)久發(fā)展動(dòng)能，將流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

在業(yè)內(nèi)人士看來，“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，將線上流量轉(zhuǎn)化為城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終吸引人潮涌入并形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，才是城市打造“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的最終目的。

在利用城市知名度發(fā)展產(chǎn)業(yè)方面，柳州算是一個(gè)榜樣。近年來，柳州因螺螄粉而聞名全國(guó)，成為一座網(wǎng)紅城市。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，成名后的柳州不斷延伸螺螄粉的產(chǎn)業(yè)鏈。柳州市政府與螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合打造了不同形式的螺螄粉文旅項(xiàng)目，如螺螄粉博物館、螺螄粉小鎮(zhèn)等，推出了螺螄粉文化體驗(yàn)游、研學(xué)游，推出一系列跨界產(chǎn)品（如五菱螺螄粉）。柳州還開通了螺粉、夜宵美食等公交專線，途經(jīng)各螺螄粉“網(wǎng)紅店”、各大夜市。

事實(shí)上，從2014年首家袋裝螺螄粉企業(yè)誕生，柳州就開始用產(chǎn)業(yè)鏈的思維推動(dòng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過制定和完善覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的564項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)等方式，柳州將標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、特色化發(fā)展貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。從地方小吃到網(wǎng)紅大產(chǎn)業(yè)，如今柳州袋裝螺螄粉遠(yuǎn)銷海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造了30多萬個(gè)就業(yè)崗位。2022年，全柳州袋裝螺螄粉的銷售額從2015年的5億元增長(zhǎng)到了182億元。

前不久，因足球賽事而火起來的佛山三水也正全力探索打造“足球+”體育與文化、旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“新樣本”。

今年中秋國(guó)慶假期，佛山三水西南街道舉辦的2023佛山三水美食啤酒節(jié)，結(jié)合佛山“西甲”足球聯(lián)賽，將主會(huì)場(chǎng)設(shè)在云秀片區(qū)啤酒廣場(chǎng)，匯聚美食美酒、音樂會(huì)演等“潮玩”元素。為期八天的活動(dòng)共吸引客流量約40萬人次，銷售額近400萬元，帶動(dòng)了周邊餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)。

據(jù)了解，目前，三水每年承辦市級(jí)以上賽事達(dá)10項(xiàng)以上，吸引省外球隊(duì)到三水冬訓(xùn)、春訓(xùn)達(dá)30支以上，有效拉動(dòng)三水第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、美食等融合發(fā)展，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)綜合消費(fèi)。

除了發(fā)展產(chǎn)業(yè)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)史宇鵬認(rèn)為，出圈城市要拿出更廣的視野，把網(wǎng)紅城市建設(shè)與城市招商引資、營(yíng)商環(huán)境建設(shè)等內(nèi)容一體通盤考慮，真正做到把旅游的流量密碼轉(zhuǎn)化為城市的財(cái)富密碼。

在部分業(yè)內(nèi)專家看來，城市要想在流量競(jìng)爭(zhēng)中獲益，首先得創(chuàng)造留得住人、留得住資本的營(yíng)商環(huán)境、法治環(huán)境。一個(gè)企業(yè)家，也許會(huì)因?yàn)橐蛔鞘械淖呒t，多一份深入了解的動(dòng)力，但要讓他去投資，他一定會(huì)謹(jǐn)慎萬分，去實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境成熟度，政府部門的服務(wù)意識(shí)和水平，以及城市建設(shè)、治安水平等。

因此，克制流量焦慮，回歸經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)律，回歸營(yíng)商環(huán)境、法治環(huán)境，尊重經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)規(guī)律，真正讓市場(chǎng)在資源配置中起到?jīng)Q定性作用，流量才能轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（應(yīng)受訪者請(qǐng)求，文中張利為化名）