閆瑞頎 潘未梅

（天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津， 300387）

2022 年，《國(guó)家發(fā)改委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，應(yīng)支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和擴(kuò)大品牌影響力，并強(qiáng)調(diào)通過(guò)深度挖掘中華老字號(hào)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、節(jié)慶文化精髓，彰顯中國(guó)品牌文化特色。品牌形象是一個(gè)綜合性概念，需企業(yè)調(diào)動(dòng)各種資源，通過(guò)各種媒介和渠道與社會(huì)配合互動(dòng)才能形成。企業(yè)檔案是企業(yè)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中直接形成的具有保存價(jià)值的原始記錄，可以為企業(yè)品牌形象的塑造提供豐富的歷史文化信息，對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造具有重要作用。

現(xiàn)有研究多聚焦于企業(yè)檔案對(duì)品牌形象塑造作用的理論闡釋［1-2］及利用檔案進(jìn)行品牌形象塑造的策略［3］，從品牌與企業(yè)視角開(kāi)展企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的研究則相對(duì)較少。其中，錢明輝等對(duì)已有的品牌形象模型進(jìn)行整合，從品牌形象的四個(gè)維度探究在品牌廣告中加入檔案元素是否對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響［4］，但對(duì)企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的模型未深入研究；余孟妍從企業(yè)形象的塑造角度入手，闡述品牌形象、營(yíng)銷服務(wù)形象、社會(huì)責(zé)任形象三個(gè)維度，以檔案案例講述檔案在不同維度的作用［5］，但檔案案例與各維度非系統(tǒng)對(duì)應(yīng)關(guān)系，缺乏系統(tǒng)性。此外，聚焦新媒體平臺(tái)上企業(yè)檔案對(duì)品牌形象塑造的研究也較少。

在此背景下，本文旨在對(duì)已有的品牌形象測(cè)評(píng)模型進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合檔案性質(zhì)，構(gòu)建企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型，并以四家企業(yè)的檔案部門在新媒體平臺(tái)［6］所發(fā)布內(nèi)容為研究對(duì)象，對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證研究，總結(jié)企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的方向與方式，以期從企業(yè)檔案工作角度助力品牌形象塑造。

1 企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型構(gòu)建

美國(guó)廣告學(xué)家David Ogilvy于1963 年首次提出品牌形象理論，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等要素后在心中形成的對(duì)品牌的綜合印象。依據(jù)視角不同，目前已有的品牌形象測(cè)評(píng)模型可以分為兩種：感知內(nèi)容視角與感知屬性視角。［7］對(duì)于前者，學(xué)者們認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者記憶中與特定品牌有關(guān)的聯(lián)想集合，集合分為產(chǎn)品形象、公司形象與消費(fèi)者形象，代表性模型有Aaker的品牌識(shí)別模型、范秀成提出的品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型等。而感知屬性視角認(rèn)為品牌形象的聯(lián)想應(yīng)包括對(duì)內(nèi)容的聯(lián)想及感知屬性的差異，如對(duì)特定聯(lián)想的強(qiáng)烈程度、聯(lián)想偏好等，代表性模型有Keller的品牌形象識(shí)別模型。其中，范秀成等提出的品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型框架綜合性更強(qiáng)，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系更細(xì)致［8］，所受認(rèn)可度較高；龍成志對(duì)已有品牌形象模型進(jìn)行了細(xì)致解構(gòu)與分析，并對(duì)其進(jìn)行分類綜合［9］。因此，本研究基于范秀成與龍成志提出的品牌形象塑造模型，結(jié)合檔案的性質(zhì)與本研究的目標(biāo)構(gòu)建企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的模型。

本研究所構(gòu)建模型包括產(chǎn)品、企業(yè)、人性化三個(gè)維度，產(chǎn)品維度與企業(yè)維度主要探究檔案內(nèi)容對(duì)品牌形象塑造的作用，人性化維度主要探究檔案參與品牌形象塑造的活動(dòng)形式對(duì)品牌與用戶關(guān)系的影響。具體來(lái)講，產(chǎn)品維度主要指產(chǎn)品本身的功能及品質(zhì)等所帶來(lái)的利益特征在人們心中形成的印象總和，指標(biāo)包括產(chǎn)品屬性、使用性能、功能性利益、價(jià)值、使用者。企業(yè)可以利用檔案展示或介紹企業(yè)歷史優(yōu)秀產(chǎn)品的屬性、性能、價(jià)值理念等，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而從產(chǎn)品維度塑造品牌形象。企業(yè)維度指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提供者的要求，指標(biāo)包括行業(yè)地位、技術(shù)實(shí)力、品牌文化、公益形象、對(duì)顧客的關(guān)注。企業(yè)可以利用檔案梳理企業(yè)的發(fā)展歷史，展示企業(yè)的行業(yè)地位、技術(shù)勢(shì)力等，進(jìn)而塑造品牌形象。人性化維度指品牌與用戶的互動(dòng)情況以及用戶由此產(chǎn)生的對(duì)品牌的聯(lián)想與感受，指標(biāo)包括依賴行為、懷舊情結(jié)、體現(xiàn)自我形象、親近感、合伙品質(zhì)（下文指“品牌-顧客的五種關(guān)系”）［10］。企業(yè)檔案可根據(jù)該維度的指標(biāo)開(kāi)展參與品牌形象塑造的活動(dòng)。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

為驗(yàn)證所構(gòu)建模型的有效性，本研究選取企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的優(yōu)秀案例進(jìn)行實(shí)證分析。以2022年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《世界品牌500 強(qiáng)》為參照，結(jié)合研究目的，按品牌排行榜依次檢索其企業(yè)檔案在社交媒體平臺(tái)的參與情況，選取參與情況較好的企業(yè)作為研究案例。另外，為探索國(guó)內(nèi)外企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的異同，本研究特選取兩家國(guó)外企業(yè)與兩家國(guó)內(nèi)企業(yè)。最終所選企業(yè)為：豐田汽車（排名第6）、可口可樂(lè)（排名第9）、國(guó)家電網(wǎng)（排名第22）與青島啤酒（排名第288），分別對(duì)其檔案部門社交媒體賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研［11］，數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2023年3月12日—2023年3月23日，見(jiàn)圖1。

圖1 調(diào)研企業(yè)檔案部門相關(guān)平臺(tái)賬號(hào)基本情況

考慮新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)收集主要分兩個(gè)類型進(jìn)行：對(duì)網(wǎng)站或虛擬展覽，以最小板塊為基本單位，每家企業(yè)隨機(jī)選取7 條；對(duì)社交媒體平臺(tái)，以帖子（Facebook、Twitter、微博）、視頻（YouTube、抖音）、推文（微信公眾號(hào)）為基本單位，每家企業(yè)隨機(jī)抽樣100條，并在不同社交媒體中均分。例如，可口可樂(lè)有三家社交媒體平臺(tái)，則Facebook隨機(jī)取樣34 條，Twitter與YouTube各隨機(jī)取樣33 條；而國(guó)家電網(wǎng)僅有微信公眾號(hào)，則在微信公眾號(hào)抽取推文100 條。人工剔除與企業(yè)檔案無(wú)關(guān)的內(nèi)容后，進(jìn)行補(bǔ)充抽樣。

網(wǎng)站與社交媒體的數(shù)據(jù)分析均以發(fā)文所介紹的具體活動(dòng)為對(duì)象進(jìn)行編碼。編碼按照檔案參與品牌形象塑造模型的維度與指標(biāo)展開(kāi)，若某一分析單位同時(shí)涉及不同指標(biāo)則均進(jìn)行標(biāo)記。為確保編碼過(guò)程的可靠性，樣本編碼完畢后，邀請(qǐng)4 位研究者對(duì)樣本庫(kù)進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果一致性較高。

3 調(diào)研結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)，檔案參與品牌形象塑造主要關(guān)注企業(yè)維度，尤其是品牌文化，而對(duì)產(chǎn)品維度的關(guān)注較少，呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢(shì)?？傮w而言，各企業(yè)檔案參與品牌形象塑造的力度較大。其中，國(guó)家電網(wǎng)以微信公眾號(hào)推文為主，內(nèi)容信息承載量較大，可體現(xiàn)多個(gè)維度，故總體編碼數(shù)較高，但內(nèi)容類型較少，所塑造品牌形象較單一。在人性化維度，國(guó)家電網(wǎng)對(duì)品牌-顧客的五種關(guān)系兼顧程度不均衡，豐田、可口可樂(lè)與青島啤酒的分布相對(duì)均勻，與用戶實(shí)現(xiàn)全方位情感聯(lián)系，互動(dòng)程度較強(qiáng)。

3.1 產(chǎn)品維度

產(chǎn)品是品牌的核心，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的了解是塑造品牌的重要基礎(chǔ)，故產(chǎn)品維度應(yīng)是企業(yè)品牌形象塑造的重點(diǎn)。所調(diào)研企業(yè)中，豐田汽車對(duì)產(chǎn)品維度的介紹頻次最高（51條），國(guó)家電網(wǎng)次之（45 條），青島啤酒與可口可樂(lè)相對(duì)較低（分別為17 條與10 條）。

“產(chǎn)品屬性”“使用性能”“功能性利益”是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品有形及具體屬性的認(rèn)知，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性需要，在品牌形象塑造中具有基礎(chǔ)性地位。企業(yè)檔案對(duì)這些屬性的呈現(xiàn)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深入認(rèn)識(shí)，增加對(duì)企業(yè)的信任度與依賴感。所選案例主要利用檔案開(kāi)展館藏產(chǎn)品展示與解說(shuō)、產(chǎn)品功能測(cè)評(píng)、產(chǎn)品的使用效果介紹等來(lái)參與品牌塑造。如豐田博物館開(kāi)展的WRC（世界拉力錦標(biāo)賽）館藏車展與簡(jiǎn)介、館藏車輛運(yùn)行的講解、館長(zhǎng)試駕館藏車輛及館藏汽車測(cè)評(píng)的視頻等。四家企業(yè)中僅有國(guó)家電網(wǎng)利用企業(yè)檔案對(duì)產(chǎn)品維度中的“價(jià)值”進(jìn)行了闡述，如對(duì)國(guó)家電網(wǎng)所建設(shè)工程為國(guó)際友好合作、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展帶來(lái)重要價(jià)值的介紹，突出了項(xiàng)目工程的可靠性，通過(guò)在消費(fèi)者心中形成高品質(zhì)或高價(jià)值的印象來(lái)提高品牌影響力。

產(chǎn)品維度中“使用者”主要通過(guò)呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的消費(fèi)者群體或拜訪企業(yè)的名人體現(xiàn)。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮品牌的使用者形象，以及該形象是否符合自己的個(gè)性等。因而對(duì)使用者的介紹可以幫助塑造該品牌在消費(fèi)者心中的形象。所選案例利用照片檔案對(duì)產(chǎn)品使用者進(jìn)行呈現(xiàn)，例如1962 年世界杯巴西隊(duì)?wèi)c祝奪冠時(shí)飲用可口可樂(lè)的照片、泰國(guó)邦瑟變電站總督長(zhǎng)給國(guó)網(wǎng)下屬企業(yè)南瑞集團(tuán)的感謝信照片等。

3.2 企業(yè)維度

企業(yè)作為產(chǎn)品的提供者，越來(lái)越受到用戶的關(guān)注，優(yōu)秀的企業(yè)形象可以獲得用戶的支持與信任，為產(chǎn)品銷售提供保障［12］，是品牌形象塑造的重要內(nèi)容。所選案例中，國(guó)家電網(wǎng)對(duì)企業(yè)維度的標(biāo)記最多（158條），可口可樂(lè)與青島啤酒相近（分別為102 條與98條），豐田最低（82 條）。此外，所含標(biāo)記數(shù)最多的指標(biāo)為品牌文化，占企業(yè)維度總體指標(biāo)的52%。

企業(yè)維度的“技術(shù)實(shí)力”反映了企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。企業(yè)檔案通過(guò)記錄和呈現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)背后的技術(shù)、故事等可以將企業(yè)與品牌的技術(shù)實(shí)力可視化。所選案例通過(guò)呈現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的艱辛與成果、生產(chǎn)線的發(fā)展、企業(yè)背后的人才與理論技術(shù)發(fā)展史等體現(xiàn)。如可口可樂(lè)瓶的設(shè)計(jì)理念與故事、具有挑戰(zhàn)性的藏中聯(lián)網(wǎng)工程歷程、青島啤酒博物館中生產(chǎn)線的古今對(duì)比、國(guó)家電網(wǎng)背后的研究生教育和博士點(diǎn)發(fā)展歷程等。

“行業(yè)地位”主要從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重視、行業(yè)發(fā)展史的建設(shè)、企業(yè)或產(chǎn)品的成績(jī)、極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品館藏四方面體現(xiàn)。如通過(guò)呈現(xiàn)時(shí)任中華人民共和國(guó)副主席朱德視察鏡泊湖水電廠（國(guó)網(wǎng)下屬單位）的照片、可口可樂(lè)總裁事跡與對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)、豐田參與WRC的拉力賽車等重要檔案來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)地位。

“品牌文化”指企業(yè)以產(chǎn)品為載體所表達(dá)的個(gè)性與價(jià)值理念，最終給消費(fèi)者和社會(huì)帶來(lái)的品牌歸屬感。所選案例主要通過(guò)照片、視頻、工藝模型等，將企業(yè)的歷史形象化，讓用戶系統(tǒng)了解企業(yè)的文化內(nèi)涵，提升對(duì)企業(yè)的信任感與親近感，加深品牌印象。所選案例主要通過(guò)呈現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展歷史與建設(shè)事跡、員工角度的企業(yè)故事、館藏產(chǎn)品及廣告的專題展、衍生文創(chuàng)等展示品牌文化。

“公益形象”指符合公眾利益、反映公眾美好意愿的價(jià)值觀、精神等。利用企業(yè)檔案塑造品牌的公益形象可以深化用戶對(duì)企業(yè)為社會(huì)作貢獻(xiàn)的印象，提升其對(duì)企業(yè)與品牌的整體好感度。所選案例主要通過(guò)呈現(xiàn)企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目支持的事件概述、為人民服務(wù)精神等來(lái)塑造公益形象。如豐田汽車廢物回收與碳中和的企劃活動(dòng)、可口可樂(lè)在美國(guó)二戰(zhàn)時(shí)為軍人提供僅要5 美分的可樂(lè)的公告等。

“對(duì)顧客的關(guān)注”指從企業(yè)的核心理念層面對(duì)顧客的關(guān)注程度，以“顧客至上”為企業(yè)核心價(jià)值的企業(yè)活動(dòng)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生被重視的感覺(jué)［13］，利用檔案將相關(guān)行為或理念傳遞于用戶可以使用戶對(duì)企業(yè)更加信賴。例如，豐田博物館在休館日允許新郎新娘選擇喜歡的館藏車進(jìn)行婚紗照拍攝。

3.3 人性化維度

基于人性化維度的5項(xiàng)指標(biāo)，探究企業(yè)利用檔案對(duì)“品牌-顧客”關(guān)系的塑造情況。豐田汽車的相關(guān)數(shù)據(jù)在“品牌-顧客”關(guān)系維度出現(xiàn)頻次最高，且最趨近于正五邊形，“品牌-顧客”關(guān)系各項(xiàng)指標(biāo)分布更均衡，表明豐田在利用企業(yè)檔案塑造品牌形象時(shí)，所開(kāi)展的活動(dòng)兼顧“品牌-顧客”的五種關(guān)系。而國(guó)家電網(wǎng)的數(shù)據(jù)在“品牌-顧客”關(guān)系中呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢(shì)，其唯一開(kāi)設(shè)媒體為微信公眾號(hào)，所發(fā)布內(nèi)容主要為基于檔案的文字、視頻，與顧客的雙向互動(dòng)行為少，導(dǎo)致用戶在親近感與依賴行為方面較為薄弱。

4 啟示與建議

研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)檔案參與品牌形象塑造中，企業(yè)檔案對(duì)企業(yè)維度，尤其是品牌文化指標(biāo)參與最多，對(duì)產(chǎn)品維度參與較少；國(guó)家電網(wǎng)利用企業(yè)檔案塑造品牌形象的內(nèi)容種類少，塑造品牌形象較單一；豐田汽車、可口可樂(lè)及青島啤酒多利用企業(yè)檔案基于線下企業(yè)博物館開(kāi)展多種互動(dòng)活動(dòng)，內(nèi)容種類多樣，塑造的品牌形象更多元?；诖耍狙芯繉?duì)企業(yè)檔案參與品牌形象塑造提出四個(gè)建議。

4.1 企業(yè)檔案館藏多樣化

企業(yè)檔案積極參與品牌形象塑造的前提是建立內(nèi)容豐富、載體多樣且有企業(yè)特色的檔案館藏資源，以便企業(yè)檔案可以囊括品牌塑造所需要的資料。企業(yè)檔案工作應(yīng)根據(jù)企業(yè)或品牌發(fā)展方向，按照本模型的維度與指標(biāo)所體現(xiàn)的方向?qū)τ袃r(jià)值內(nèi)容進(jìn)行歸檔，且注重歸檔內(nèi)容與載體的多元化，為企業(yè)檔案參與品牌形象塑造奠定館藏基礎(chǔ)。

4.2 基于館藏檔案開(kāi)設(shè)多視角專題展覽

檔案不僅是過(guò)去的記錄，也是立足現(xiàn)在展望未來(lái)的基礎(chǔ)。利用館藏檔案進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品的歷史文化編研與相關(guān)展覽是檔案工作的傳統(tǒng)做法，也是基礎(chǔ)內(nèi)容。當(dāng)館藏檔案公開(kāi)呈現(xiàn)后，其利用范圍變得更廣闊，可以利用館藏檔案開(kāi)展對(duì)企業(yè)產(chǎn)品未來(lái)不同發(fā)展方向思考的專題展覽，主動(dòng)帶領(lǐng)用戶從不同角度看待企業(yè)與產(chǎn)品，促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)與思考，并使品牌形象更多元化。

4.3 設(shè)計(jì)產(chǎn)品文創(chuàng)，拉近企業(yè)與用戶距離

從產(chǎn)品、展品到文創(chuàng)產(chǎn)品，用戶可以在參觀時(shí)不斷加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的理解與記憶。文創(chuàng)產(chǎn)品濃縮了企業(yè)具有代表性或不可替代性的元素，可以作為館藏的替代品或衍生品被用戶近距離接觸或使用，加深用戶對(duì)館藏和展覽的理解。此外，文創(chuàng)中蘊(yùn)含的館藏信息可以在某些時(shí)刻喚起用戶參觀博物館的記憶，加深對(duì)企業(yè)品牌的印象，從而起到長(zhǎng)期效用。

4.4 以線下展覽與互動(dòng)為主，線上平臺(tái)宣傳為輔

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的整體印象，是無(wú)形的概念，調(diào)用多種感官進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)的線下活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的作用力更強(qiáng)。開(kāi)展線下展覽，并與游戲互動(dòng)融合，可以提高用戶對(duì)展覽知識(shí)的吸收率，滿足用戶娛樂(lè)與知識(shí)雙需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌影響力提升。線上平臺(tái)可以作為企業(yè)及其產(chǎn)品信息的補(bǔ)充以及對(duì)線下展覽的宣傳平臺(tái)?？梢圆扇【€上線下組合營(yíng)銷的方式，提供不同類型、不同程度的檔案內(nèi)容，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，達(dá)到更好的宣傳效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造以及營(yíng)銷目的。

5 結(jié) 語(yǔ)

本文在相關(guān)研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型，包括產(chǎn)品維度、企業(yè)維度及人性化維度三個(gè)維度和15 個(gè)具體指標(biāo)，并選取四個(gè)企業(yè)作為案例對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證。研究發(fā)現(xiàn)：一是從產(chǎn)品維度與企業(yè)維度可以利用企業(yè)檔案的內(nèi)容參與品牌形象塑造，從人性化維度判斷利用企業(yè)檔案所開(kāi)展活動(dòng)對(duì)品牌與用戶關(guān)系的影響，并得到企業(yè)檔案參與品牌形象塑造模型的實(shí)證；二是目前企業(yè)檔案主要從企業(yè)維度，尤其是品牌文化指標(biāo)進(jìn)行品牌形象塑造，品牌形象塑造不均衡；三是利用企業(yè)檔案開(kāi)展多元化形式活動(dòng)比單一形式活動(dòng)取得的品牌-用戶關(guān)系更密切。