葉惠娟　毛　利　潘愛華

鄉(xiāng)村振興背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略探究

葉惠娟毛利潘愛華

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院江蘇泰州225300）

通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)加工，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。文章在明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)重要性的基礎(chǔ)上，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出了相應(yīng)的策略建議，以期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展步伐，進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。

鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；策略

目前，全國(guó)各地都開始實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動(dòng)，且取得了一定成就。然而從整體來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在很多問(wèn)題，如品牌建設(shè)不深、缺乏可靠營(yíng)銷路徑、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有待提升等。因此，各地政府要充分發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)作用，結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

1.1 有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”問(wèn)題始終是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，解決好“三農(nóng)”問(wèn)題始終是全黨工作重中之重[1]。如今，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。相較于工業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)未能形成規(guī)?；⑵放苹漠a(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品的深加工不足和附加值較低。在這樣的情況下，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要意義，不僅能夠形成規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，還能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)加工，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2 有助于充分挖掘特色資源

我國(guó)土地資源類型齊全，擁有耕地、林地、草地等多種土地類型，但各類土地資源的空間分布不平衡，土地生產(chǎn)力區(qū)域差異明顯：耕地主要分布在東部季風(fēng)區(qū)的平原、盆地以及低緩丘陵地區(qū)；西部耕地較少，且分布零散。因此，需要結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色資源開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，嚴(yán)格遵循“抓質(zhì)量，樹品牌”的建設(shè)原則，積極發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，從而能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[2]。為了更好地打造特色產(chǎn)業(yè)，相關(guān)政府部門及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)帶頭人員要因地制宜地挖掘地區(qū)特色資源，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)優(yōu)種優(yōu)育、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方式來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。

1.3 有助于建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的重要組成部分，能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值不高、管理雜亂等問(wèn)題，提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，深化區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著國(guó)民生活水平不斷提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有了更高的需求，產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌響的農(nóng)產(chǎn)品才能被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是有效解決“三農(nóng)”問(wèn)題的基本措施，能夠帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。同時(shí)，品牌建設(shè)需要一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在品牌建設(shè)過(guò)程中，當(dāng)?shù)責(zé)o疑會(huì)將與之相關(guān)的資源通過(guò)產(chǎn)業(yè)群集聚起來(lái)，提高農(nóng)村資源整合力度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)，從而構(gòu)建科學(xué)、合理的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系。

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1 建設(shè)現(xiàn)狀

2.1.1 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者初步形成農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)

隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，品牌產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞[3]。如今，現(xiàn)在人們都非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，更加重視農(nóng)產(chǎn)品的種植方式、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)燃?xì)節(jié)。因此，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者已逐漸具備農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。然而，從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況來(lái)看，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、影響力弱、品牌效應(yīng)不強(qiáng)等問(wèn)題，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)特色品牌建設(shè)。

2.1.2 擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)資源相對(duì)豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，所以如何在同類眾多產(chǎn)品品牌中脫穎而出尤為關(guān)鍵。目前，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求有所增加，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)必要工作。

2.1.3 國(guó)家重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是社會(huì)發(fā)展需要，國(guó)家有關(guān)部門也出臺(tái)了相關(guān)政策，并且非常注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[4]。比如，黨的十八大直接提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要求；2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出了《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025年）》。該方案明確強(qiáng)調(diào)要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，從而有效做大做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)等單位走進(jìn)了國(guó)內(nèi)二十多個(gè)省份進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)宣傳，不僅傳播了品牌文化，還培養(yǎng)了廣大農(nóng)民和農(nóng)企的品牌意識(shí)，引導(dǎo)他們真正參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

2.2 問(wèn)題分析

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)有待增強(qiáng)

雖然鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)開始實(shí)施，但很多農(nóng)民和農(nóng)企的品牌意識(shí)仍有待增強(qiáng)，或者不知道怎樣建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的品牌形象不夠突出。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從事人員多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們往往缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值難以得到提升。此外，一些農(nóng)業(yè)從事人員認(rèn)為品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷投資較大，會(huì)降低收益。部分農(nóng)業(yè)從業(yè)者為了追求短期利益，甚至忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，出現(xiàn)“以次充好”的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌形象受損。

2.2.2 品牌形象不突出

農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅是一個(gè)品牌，更是一種形象，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)極其深刻的印象。因此，品牌形象設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵，相關(guān)設(shè)計(jì)人員要從產(chǎn)業(yè)特色、品牌定位、包裝設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)來(lái)構(gòu)建新穎、生動(dòng)的品牌形象，這樣才能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球，提升品牌知名度。然而，從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)來(lái)看，很多企業(yè)忽視了細(xì)節(jié)把握，只是簡(jiǎn)單地將農(nóng)產(chǎn)品或當(dāng)?shù)靥厣Y源作為品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)，沒有結(jié)合消費(fèi)者定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，因而很難在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。此外，在包裝設(shè)計(jì)方面，很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者沒有設(shè)計(jì)好獨(dú)特的標(biāo)簽并貼在產(chǎn)品上，從而導(dǎo)致其他商家渾水摸魚，損害了該品牌形象。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)層次不高

部分農(nóng)企和農(nóng)業(yè)從業(yè)人員沒有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，難以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，反而可能會(huì)因?yàn)閰⒉畈灰坏漠a(chǎn)品質(zhì)量而帶來(lái)負(fù)面影響。因此，很多農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)層次不高，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸難度較大，不僅存在路途較遠(yuǎn)的問(wèn)題，而且很多農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期非常短。這些因素也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

2.2.4 缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)意識(shí)

雖然很多農(nóng)村地區(qū)都在積極響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召積極打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，但絕大多數(shù)農(nóng)企和農(nóng)民都不了解品牌建設(shè)的意義，只注重前期的品牌注冊(cè)，卻忽視了后期品牌宣傳和維護(hù)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量少之又少。由此可見，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在很多問(wèn)題，沒能有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌經(jīng)營(yíng)理念落后，從而導(dǎo)致品牌知名度不高、影響力不夠。

3 鄉(xiāng)村振興背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)化策略

3.1 樹立品牌意識(shí)，提升品牌維護(hù)效率

農(nóng)業(yè)從事人員是否具備品牌意識(shí)是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵，幫助和引導(dǎo)相關(guān)人員樹立品牌意識(shí)，才能提升品牌建設(shè)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品人為干預(yù)作用較小，主要受到氣候、區(qū)域環(huán)境、品種等因素影響。比如，同一品種的農(nóng)產(chǎn)品的外形大多相似，但不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品口感、外觀會(huì)存在一定差異，因此可以根據(jù)口感、外觀等因素作為品牌建設(shè)方向，使其形成地域特色產(chǎn)品。為了促使相關(guān)人員具有品牌意識(shí)，政府有關(guān)部門要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的宣傳，讓他們深刻意識(shí)到品牌建設(shè)是促使產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，這樣才能有效增強(qiáng)相關(guān)人員的品牌意識(shí)。

3.2 打造品牌形象，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系

增強(qiáng)農(nóng)業(yè)人員品牌意識(shí)后，就要精心設(shè)計(jì)品牌形象，通過(guò)良好的品牌形象來(lái)吸引消費(fèi)者。品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)乎產(chǎn)品營(yíng)銷情況，當(dāng)?shù)夭块T應(yīng)該整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)并邀請(qǐng)有實(shí)力的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開展專業(yè)化品牌設(shè)計(jì)?？梢越Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)和產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志，積極打造富有地域特色的品牌形象，提升品牌的文化內(nèi)涵和附加值。在完成相關(guān)品牌設(shè)計(jì)后，要及時(shí)到有關(guān)部門進(jìn)行注冊(cè)和登記，從而有效保護(hù)品牌形象。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門和地方部門要進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，便于農(nóng)民借助相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系明確農(nóng)產(chǎn)品的等級(jí)和定位，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品采選、包裝標(biāo)準(zhǔn)化，這樣就能保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。此外，還要積極打造標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售流程，通過(guò)優(yōu)質(zhì)育種、培植、包裝、銷售等流程來(lái)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)劃分和品牌建設(shè)，真正提高品牌的附加值，促進(jìn)農(nóng)民增收。

3.3 加強(qiáng)品牌宣傳，提升品牌知名度

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量少、品牌效應(yīng)不顯著等問(wèn)題。這需要相關(guān)人員加強(qiáng)品牌宣傳，通過(guò)高效、多樣的宣傳手段來(lái)提升品牌的知名度和影響力，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，便利的交通和運(yùn)輸方式進(jìn)一步拉近了城鄉(xiāng)距離，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與推廣創(chuàng)造了有利條件。在宣傳相關(guān)品牌過(guò)程中，最佳方式就是線上線下齊抓，既要利用好傳統(tǒng)媒體宣傳品牌以及做好線下銷售活動(dòng)，又要借助線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛的品牌宣傳，通過(guò)電商營(yíng)銷方式加大宣傳力度。線下宣傳方面，可以借助直營(yíng)店、超市、批發(fā)市場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售，將周圍的消費(fèi)者集聚起來(lái)，便于打造良好品牌聲譽(yù)。線上營(yíng)銷方面，可以與京東、淘寶、微博、抖音等電商平臺(tái)以及商城App建立合作關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳范圍。還可以通過(guò)智慧農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)生態(tài)園等旅游觀光活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合，提升品牌知名度。

3.4 重視質(zhì)量認(rèn)證，完善監(jiān)管溯源機(jī)制

構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系具有重要意義。相關(guān)部門和人員要嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理，做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全把關(guān)，這樣才能向消費(fèi)者提供綠色、安全的農(nóng)產(chǎn)品。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，在供大于求的宏觀環(huán)境下，質(zhì)量成為農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出的關(guān)鍵，獲得市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。政府有關(guān)部門應(yīng)該建立統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，從國(guó)家層面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，確保品牌建設(shè)的有效性。同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)溯源機(jī)制建設(shè)，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售各環(huán)節(jié)監(jiān)管工作，從而確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

4 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常重要。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以從樹立品牌意識(shí)、打造品牌形象、加強(qiáng)品牌宣傳、重視質(zhì)量認(rèn)證等方面入手，從而提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

[1]楊曉.消費(fèi)者視角下滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)問(wèn)題與對(duì)策研究[J].商展經(jīng)濟(jì),2021(22):47-49.

[2]李秋明.荊州市農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(14):30-31.

[3]牛玉慧.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興需求下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣現(xiàn)狀及對(duì)策[J].鄉(xiāng)村科技,2020(11):35-36.

[4]孫成磊.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2020(6):74-75.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.42

F273.2

A

2095-1205(2023)09-136-03

2022年江蘇省社科應(yīng)用研究精品工程課題（22SYC-217）；2022年江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳鄉(xiāng)村振興軟科學(xué)研究課題（22ASS022）；江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院2023年科研配套課題（NSFHP202302）

葉惠娟（1985—），女，漢族，江蘇泰州人，碩士研究生，副教授，高級(jí)電子商務(wù)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。