付　靜

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題及對策建議——以河南省為例

付靜

（鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院河南鄭州450000）

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨既擴大了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售，又傳播了農(nóng)村文化，對加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有積極促進作用。河南省農(nóng)產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)量高、品質(zhì)好，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。文章聚焦于河南省，概述了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的三大主要模式及其發(fā)展現(xiàn)狀，從人才培育、售后服務(wù)以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等方面分析了當前河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的主要問題，提出了優(yōu)化策略，以期為河南省農(nóng)產(chǎn)品打開更加廣闊的市場。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨；問題；對策；河南省

自2010年國內(nèi)興起了網(wǎng)絡(luò)直播購物的熱潮以來，網(wǎng)絡(luò)直播購物已廣泛滲透到我國社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域。隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢日益凸顯，具有門檻低、投入少、傳播效率高等優(yōu)勢，現(xiàn)已成為越來越多消費者購物的首選方式。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨通常是指利用互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，由農(nóng)產(chǎn)品推廣人員進行直播，為消費者進行農(nóng)產(chǎn)品展示，講解農(nóng)產(chǎn)品特色，對消費者的咨詢做出及時答復(fù)的新型購物模式，同時也屬于一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，現(xiàn)已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式。該方式可實現(xiàn)消費者足不出戶即可購買不同地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，打破了時間、地理的限制，受到了廣大消費者的青睞。

近幾年來，我國在扶持農(nóng)產(chǎn)品直播方面給予了有力的政策支持。2023年中央一號文件中提及，要培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地[1]，這為我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了有力的政策支持。在國家政策的號召下，我國各地區(qū)紛紛探索農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展路徑。以河南省為例，2022年3月，河南省商務(wù)廳印發(fā)了《河南省“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，該規(guī)劃中對充分挖掘河南自身優(yōu)勢與特色、培育直播電商新業(yè)態(tài)新模式、加快建設(shè)10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商基地、孵化200個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)5 000名直播帶貨網(wǎng)紅達人等作出了一系列明確的要求[2]，為河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展提供了政策性的行動指南。

河南省在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面取得了一定的發(fā)展成效，然而在實際發(fā)展過程中卻存在一些不足之處，亟待研究與解決。

1 河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主要模式與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 以農(nóng)民群體為主的直播帶貨模式

近年來，隨著河南省農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，越來越多的農(nóng)民群體加入網(wǎng)絡(luò)主播隊伍，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺來拓寬當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷路，探索致富增收的新路子，形成了以農(nóng)民群體為主的直播帶貨模式。此類直播帶貨模式的主體為當?shù)剞r(nóng)民，其對于農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)過程、產(chǎn)品特色等信息的熟悉程度較高，能為消費者們提供有針對性、詳細全面的農(nóng)產(chǎn)品信息。同時，大部分農(nóng)民主要是在自家農(nóng)田、農(nóng)家院子里開啟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，展示了其真實的務(wù)農(nóng)形象，更具親和力，進而能增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，讓消費者了解到更多的鄉(xiāng)村本土農(nóng)產(chǎn)品[3]。

以確山縣為例，當?shù)刂r(nóng)民主播培養(yǎng)，截至2021年5月，共計培育出183名農(nóng)民主播，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。該縣2020年農(nóng)產(chǎn)品電商交易額高達5.7億元，相較于上年同期增長了80%，該縣在2021年春節(jié)期間通過“網(wǎng)上年貨節(jié)”活動就突破了157萬元的農(nóng)特產(chǎn)品銷售額[4]。該縣的部分農(nóng)民，例如“紅薯姐”“胳膊牛肉傳承人”“小白的農(nóng)場”等，開設(shè)個人直播賬號，在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了牛肉、紅薯、桃子等農(nóng)產(chǎn)品的銷路，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增收，發(fā)展成河南省鄉(xiāng)村振興中的“確山現(xiàn)象”[4]。

1.2 以職業(yè)主播為主的直播帶貨模式

職業(yè)主播一般是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具備一定的營銷經(jīng)驗，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。職業(yè)主播擁有穩(wěn)定的粉絲量、流量與客戶群，通常是由專業(yè)的電商團隊運營管理[5]。例如，2022年8月，河南省禹州市融媒體中心的助農(nóng)直播團隊通過“融媒優(yōu)選”抖音直播間，銷售葡萄、黃桃、無花果等當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，僅在2 h內(nèi)將淺井鎮(zhèn)的500 kg陽光玫瑰葡萄全部賣出，在1 h內(nèi)將方崗鎮(zhèn)興昌果業(yè)250 kg黃桃全部售出，有效打通了“菜園子”到“菜籃子”的最后一公里，以網(wǎng)絡(luò)直播流量經(jīng)濟賦能當?shù)剜l(xiāng)村振興，助力農(nóng)民創(chuàng)收增收[6]。

1.3 以領(lǐng)導(dǎo)干部為主的直播帶貨模式

區(qū)別于農(nóng)民、職業(yè)主播的直播帶貨模式，以領(lǐng)導(dǎo)干部為主的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式具有濃烈的中國特色，其主播主要以基層政府領(lǐng)導(dǎo)、村鎮(zhèn)干部等為主，是直播帶貨的新形式。由于領(lǐng)導(dǎo)干部職業(yè)的特殊性，其直播帶貨往往具有一定的影響力與公信力，能有效提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的宣傳效應(yīng)，從而獲取消費者的信任與支持。近年來，隨著“縣長帶貨”“村支書帶貨”等模式的興起，河南省多地區(qū)紛紛開啟探索之路。例如，焦作市孟州市趙和鎮(zhèn)白墻村黨支部書記兼村委會主任在村民的蔬菜大棚里表演川劇“變臉”，為該村無公害蔬菜代言，助力蔬菜銷售上行；杞縣裴村店鄉(xiāng)屯莊黨支部書記宣傳產(chǎn)業(yè)園研發(fā)的玫瑰面膜，助力當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售[7]。

2 河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的主要問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播人才匱乏，相應(yīng)的培訓(xùn)機制有待完善

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是農(nóng)村電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，人才資源在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。然而，現(xiàn)階段河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在人才匱乏問題，制約著當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展。既有學(xué)者通過對河南省內(nèi)32個電商試點縣進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前河南省農(nóng)村電商直播人才發(fā)展主要存在兩個問題，一是本土直播人才素質(zhì)參差不齊，農(nóng)村勞動力接受水平不高，不利于學(xué)習(xí)直播知識與技能。二是直播人才流失現(xiàn)象嚴重，眾多農(nóng)村電商人才選擇到城鎮(zhèn)地區(qū)尋找工作機會，本土企業(yè)對優(yōu)秀人才的吸引力不足[8]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播售后服務(wù)質(zhì)量有待提高

對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的消費者而言，購買農(nóng)產(chǎn)品之后需要得到快捷、全面的售后服務(wù)。在河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，消費者們可以通過觀看直播看到農(nóng)產(chǎn)品的全方位展示，并根據(jù)喜好進行下單、付款，但隨著農(nóng)產(chǎn)品銷量的不斷增長，由于農(nóng)村地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品保鮮、包裝等方面不完善，加劇了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售后期的發(fā)貨、物流運輸、配送等售后服務(wù)環(huán)節(jié)的壓力，農(nóng)產(chǎn)品退貨率、撤單率與差評率隨之增加，消費者購物滿意度下降的情況時常發(fā)生，這將會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量口碑、回購率產(chǎn)生明顯的負向影響，不利于河南省農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展[5]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，質(zhì)量參差不一

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也是影響農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的關(guān)鍵因素。由于河南省內(nèi)部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展不充分，尚沒有完善農(nóng)產(chǎn)品運輸、保鮮、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[3]。例如，部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢不合格、未能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸范圍全覆蓋以及農(nóng)產(chǎn)品運輸時間較長等問題，都將會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)損壞，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播的信任感明顯下降，損失流量的同時，也不利于形成良好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量口碑。

3 河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化策略

3.1 加強農(nóng)產(chǎn)品直播培訓(xùn)，引進專業(yè)人才

河南省各級政府應(yīng)注重對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的培訓(xùn)，引進、培育出更多的直播人才。首先，在直播人才的“內(nèi)培”方面，河南省各級政府應(yīng)定期組織專業(yè)技術(shù)人員、龍頭電商企業(yè)講師到農(nóng)村地區(qū)為農(nóng)產(chǎn)品直播的從業(yè)者講解直播知識與技術(shù)要點，教會其使用先進的信息技術(shù)，強化其平臺操作能力，培育出更多本土農(nóng)村主播。河南省各級政府還可將農(nóng)產(chǎn)品直播培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容納入新型職業(yè)農(nóng)民的培訓(xùn)計劃中，讓更多的新型職業(yè)農(nóng)民通過培訓(xùn)了解、學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品直播的相關(guān)知識與技術(shù)，有利于培養(yǎng)本土直播人才。其次，在農(nóng)產(chǎn)品直播人才的“外引”方面，河南省各級政府應(yīng)根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況，制定出農(nóng)產(chǎn)品直播人才引進的專項政策，為此類人才提供住房補貼、貸款貼息、廠房建設(shè)補貼、水電費減免、交通補貼、醫(yī)療保險等豐厚的政策福利，改善農(nóng)村人居環(huán)境，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修建農(nóng)產(chǎn)品直播間，以吸引更多的電商企業(yè)、返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村青年以及專業(yè)化直播人才來到河南省農(nóng)村地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨事業(yè)。

3.2 完善農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)體系，吸引回頭客

河南省在進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中還需注重售后服務(wù)體系建設(shè)，提高售后服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的回頭客，保持農(nóng)產(chǎn)品直播流量，進一步提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量。為此，河南省各級政府應(yīng)鼓勵各農(nóng)村電商直播企業(yè)、經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品時，建立售后服務(wù)體系，維持好商家與消費者之間的關(guān)系，進一步完善農(nóng)產(chǎn)品包裝，及時安排農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨，并為消費者提供物流跟蹤信息，解答其售后的相關(guān)問題，及時地處理消費者退貨、換貨等需求，做到保持與消費者全程溝通和跟進，全面提高消費者的購物體驗，增進其購買農(nóng)產(chǎn)品的好感度，從而降低消費者的撤單率、差評率與退貨率，有效提高河南省農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購率，吸引更多的農(nóng)產(chǎn)品回頭客。

3.3 強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，確保質(zhì)量安全

河南省在開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，還需強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。首先，河南省各級政府應(yīng)重視農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化建設(shè)，強化對農(nóng)產(chǎn)品儲存、質(zhì)檢、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的監(jiān)管，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中冷鮮保存。其次，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢工作，河南省各級政府相關(guān)部門應(yīng)安排工作人員根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的相關(guān)細則進行監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過嚴格的質(zhì)檢流程方能出倉銷售、發(fā)貨，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，吸引更多的消費者通過直播間購買農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量持續(xù)增長，塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的口碑，形成長足的發(fā)展。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為一種新型的農(nóng)村電商運營模式，是助力鄉(xiāng)村振興的重要發(fā)力點。本文基于目前河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中存在的問題，提出了一系列具有可行性、參考性的新思路。河南省對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的支持，不僅應(yīng)加強農(nóng)產(chǎn)品直播培訓(xùn)、引進專業(yè)人才、完善農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)體系，還應(yīng)強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，有效保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以開辟出河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的新途徑。

[1]新華社.中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見[EB/OL].(2022-02-13)[2023-08-07].https://www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm?dzb=true.

[2]河南省商務(wù)廳.《河南省“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》政策解讀[EB/OL].(2022-03-11)[2023-08-07].https://www.henan.gov.cn/2022/03-11/2412749.html.

[3]董冰.鄉(xiāng)村振興背景下河南省直播營銷助農(nóng)模式發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].南方農(nóng)業(yè),2022,16(20):153-156.

[4]中國新聞網(wǎng).鄉(xiāng)村振興正當時看河南確山如何“玩轉(zhuǎn)”村播帶貨[N/OL].(2021-05-25)[2023-08-07].https://www.chinanews.com.cn/cj/2021/05-25/9485408.shtml.

[5]姚遠.河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式研究[J].安陽工學(xué)院學(xué)報,2022,21(1):81-83.

[6]大河網(wǎng).兩個小時售出1000斤葡萄!禹州融媒助農(nóng)引爆線上銷售[N/OL].(2022-08-22)[2023-08-07].https://5g.dahe.cn/news/202208221083318.

[7]劉思嘉.從“看主播”到“當主播”河南農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨之路大有可為[EB/OL].(2022-03-03)[2023-08-07].https://www.henanrd.gov.cn/2022/03-03/138841.html.

[8]傅佳瑤,梁靜涵,靖玲玲.農(nóng)村電商直播人才發(fā)展困境和破解路徑研究:以河南省為例[J].農(nóng)村.農(nóng)業(yè).農(nóng)民(B版),2023(4):56-58.

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河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項目“投入產(chǎn)出視角下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨路徑優(yōu)化研究”（2023- ZDJH-055）

付靜（1984—），女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，講師，研究方向為新媒體營銷。