貝爾納黛特·卡姆萊特納（Bernadette Kamleitner）卡里納·特里德爾（Carina Thürridl）

通過再利用和再循環(huán)變廢為寶是一種可持續(xù)的材料采購策略。但是，此類產(chǎn)品的營銷可能會遭遇很大挑戰(zhàn)，尤其是那些有明顯歷史痕跡的升級再造產(chǎn)品，比如用舊自行車內(nèi)胎做成的包、用退役船只做成的桌子、用廢舊蚊帳做成的筆記本電腦套。

雖然這些顯而易見的歷史痕跡表明再利用過程最大程度地減少了能源消耗，從而使得該產(chǎn)品特別具有可持續(xù)性，但是這種對廢舊材料的再利用也會帶來獨(dú)特的生產(chǎn)挑戰(zhàn)，因此成本通常不低。許多消費(fèi)者寧愿花錢購買全新的產(chǎn)品，也不愿花高價購買用廢舊材料制成的產(chǎn)品。

與新產(chǎn)品相比，再利用的產(chǎn)品可能會出現(xiàn)磨損跡象，那么我們?nèi)绾握f服消費(fèi)者選擇這些產(chǎn)品呢？雖然有些人追求最環(huán)保的商品，并愿意為此支付更高的價格，但我們的初步研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有這樣的動機(jī)。事實(shí)上，已有研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可持續(xù)性反倒會顯著減少顧客對這類產(chǎn)品的需求。

我們調(diào)查研究了如何通過克服與廢舊材料相關(guān)的潛在恥辱感，使再利用產(chǎn)品受到更廣闊市場的青睞。我們重點(diǎn)關(guān)注的是如何讓人們在選擇變廢為寶的再利用產(chǎn)品時感到自己與眾不同。我們的關(guān)鍵結(jié)論是利用人類對故事的親切感可能會帶來好處。我們發(fā)現(xiàn)，如果引導(dǎo)消費(fèi)者去思考一件物品變成新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過程，而不是強(qiáng)調(diào)它來自廢舊材料，那么這件物品就會被認(rèn)為是獨(dú)一無二、與眾不同的，它有自己的生命史，并由此獲得價值。

將消費(fèi)者變成講故事的人

人類對故事有著根深蒂固的親切感：故事能夠吸引我們，并且也是我們理解經(jīng)歷的方式。故事是一種賦予信息以意義的絕佳方式，而意義感也正是人們努力追尋的。營銷人員早就意識到并利用了消費(fèi)者對故事的喜愛。他們普遍采取的做法是圍繞某一品牌精心制作故事，以喚起消費(fèi)者對該品牌的某些情感。然而在我們看來，這種品牌故事并不適用于說服人們選擇再利用產(chǎn)品。

我們需要講述的故事并不是關(guān)于邊緣角色，比如代言人、吉祥物甚至品牌本身的故事。如果我們要讓人們理解再利用產(chǎn)品有多特別，那么再利用產(chǎn)品本身就必須成為主角，以便能夠融入故事的所有獨(dú)特之處。按照“你擁有什么，你就是什么”的原則，擁有一件特別的、有故事的產(chǎn)品應(yīng)該讓人們感到自己也很特別。

然而，長篇累牘地講述關(guān)于再利用產(chǎn)品所經(jīng)歷的全部階段的故事，這對于稀有、高價的再利用產(chǎn)品來說可能具有成本效益，但對于一般的再利用產(chǎn)品來說是不切實(shí)際和不可行的。因此，我們決定利用人類故事化思維中鮮為人知的特征——即便我們只能依靠零星的個別信息，我們也有推斷和自我完善故事的能力（想想看，人們只需信息碎片就能猜測八卦或者通過信息片段就能形成假設(shè)）。

這種人類所具備的獨(dú)特能力催生了一個非常實(shí)用的機(jī)制：最小敘事法。最小敘事法基于故事的時間順序，其關(guān)鍵前提是，只要人們意識到其中至少有兩個連續(xù)的片段——之前的片段和之后的片段，他們就能夠推斷出一個故事。這種敘事機(jī)制并不廣為人知，在公司確定敘事策略時也很少被使用。然而，我們發(fā)現(xiàn)，在講述再利用產(chǎn)品的生命故事時，這種機(jī)制就非常合適。

驗(yàn)證最小敘事法

根據(jù)最小敘事法的原則，當(dāng)我們設(shè)置實(shí)驗(yàn)時，我們?yōu)樵倮卯a(chǎn)品的轉(zhuǎn)變故事創(chuàng)建了非常簡單的線索——只簡單展示或提及產(chǎn)品曾經(jīng)是什么，以及它現(xiàn)在變成了什么。我們只提及了產(chǎn)品歷史的這兩個部分，然后將其留給消費(fèi)者來將它們串聯(lián)成一個故事。

我們進(jìn)行了幾項研究來測試這種最小敘事法能否提高再利用產(chǎn)品的吸引力。例如，我們在一個真實(shí)的快閃店中測試了兩種不同的促銷信息：在其中一條信息中，我們強(qiáng)調(diào)了人們可能希望從產(chǎn)品中獲得的好處（例如“我是一個時尚的錢包”）；而在另一條信息中，我們提示了產(chǎn)品的生命故事，并突出了它的過去身份（例如“我曾經(jīng)是一條自行車輪胎”）。這個故事線索起到了畫龍點(diǎn)睛的作用——當(dāng)人們看到關(guān)于產(chǎn)品過去身份的提示時，購買數(shù)量增加了兩倍，店家收入增加了三倍。我們在進(jìn)行真實(shí)世界的社交媒體活動時，也發(fā)現(xiàn)了類似的效果。我們嘗試了兩種方法：簡單展示再利用產(chǎn)品，并說明它現(xiàn)在是什么，或者講述產(chǎn)品曾經(jīng)是什么。

對于理性消費(fèi)者而言，這聽起來可能有些怪異。畢竟描述產(chǎn)品過去生命的廣告與顧客現(xiàn)在追求的產(chǎn)品用途無關(guān)，更何況我們實(shí)質(zhì)上是在提醒顧客他們正在購買的產(chǎn)品是由廢舊材料制成的。事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過去的信息，對于那些沒有展現(xiàn)出任何廢舊材料跡象的產(chǎn)品來說——比如由降落傘制成的包或者將所有可見痕跡完全清除的再生產(chǎn)品，往往會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的積極效果。

多項后續(xù)研究都重復(fù)驗(yàn)證了最小敘事法的成功，并確認(rèn)了為什么提及產(chǎn)品的過去會如此成功：人們將其視為產(chǎn)品故事的線索，一旦他們擁有了這種獨(dú)特的產(chǎn)品，他們就會感到自身也很特別。一位研究參與者的故事是：“這種產(chǎn)品是由一個有效使用過的安全氣囊回收再利用的，這個安全氣囊曾經(jīng)救了某人的命！可真了不起！”更重要的是，自我講述的故事都是量身定制并且令人難忘的。消費(fèi)者利用自己的親身經(jīng)歷來填補(bǔ)缺失的部分，創(chuàng)造出符合自己喜好的故事。這個故事將長久留在記憶中，因?yàn)槭侨藗冏约涸谥v述這個故事。盡管我們只是在人們購買產(chǎn)品時考察了最小敘事效應(yīng)，但這種機(jī)制的獨(dú)特性表明該機(jī)制甚至可能具有長期的益處。如果顧客能夠記住為什么再利用產(chǎn)品很特別，那么他在向別人講述時就更得心應(yīng)手，并且對該產(chǎn)品可能存在的缺陷也更包容。于是，原本可能是一個瑕疵或劣勢——廢舊材料的痕跡——卻變成了實(shí)際的產(chǎn)品優(yōu)勢。

然而，當(dāng)某種產(chǎn)品的過去背景容易引起人們反感時，最小敘事法就不發(fā)揮作用了。我們對此進(jìn)行了驗(yàn)證，選取的對象是由又舊又臟的蚊帳回收制成的筆記本電腦套。對于這種“黑歷史”，方式一是開誠布公，方式二是緘默不言。對比這兩種方式的效果時，我們發(fā)現(xiàn)，盡管強(qiáng)調(diào)這種“黑歷史”并沒有降低顧客對該產(chǎn)品的需求，但我們在其他產(chǎn)品上通常會看到的那種推動力不復(fù)存在了。

要讓最小敘事法起作用，最有效的方法就是輸入一些能夠激活消費(fèi)者故事化思維的內(nèi)容。在我們所討論的情況中，就是提及一下產(chǎn)品過去的身份。當(dāng)關(guān)于產(chǎn)品過去的具體線索很容易被人們所看見，并且如果再給產(chǎn)品一個發(fā)聲的機(jī)會，那么最小敘事法就能發(fā)揮最佳效果。同時，要記住講故事是有順序的：先呈現(xiàn)產(chǎn)品的過去，再突出產(chǎn)品的現(xiàn)在。

最小敘事法提醒我們，人們并不只是想被動地消費(fèi)故事。再利用產(chǎn)品的案例凸顯了喚醒消費(fèi)者自己講述故事的內(nèi)在潛力。雖然這對于銷售再利用產(chǎn)品的公司來說是個好消息，但我們認(rèn)為這種方法還可以被更廣泛地應(yīng)用。最小敘事法節(jié)省了營銷人員的時間和金錢，并且可以在故事內(nèi)容有限的各種媒體中使用。

我們的研究表明，只要做低成本的營銷策略調(diào)整，就可以利用講故事的力量將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

翻譯：張子源