吳邵格

“在商場只逛不買”，正在成為大眾閑暇時候的備選娛樂活動之一。有網(wǎng)友總結(jié)了當代消費者逛商場的統(tǒng)一流程：

1.買杯奶茶，先進名創(chuàng)優(yōu)品做市場調(diào)研：發(fā)卡可愛，放下；帽子好看，放下；把所有毛絨玩具揉捏捶打一遍，放下；

2.去優(yōu)衣庫、ZARA、UR點評衣服、拍照打卡，好看的拍照搜淘寶平替，甚至是1688同源廠家，去無印良品拿各種商品讓朋友猜價格，但不買；

3.到負一、負二或者是頂層吃飯，臨走前“虔誠地”刮張彩票，一毛沒中但做了慈善。

能直觀感受到，大眾消費欲望在降低，購物變得程序化且愈發(fā)無聊，部分商場逐漸活成“時代的眼淚”。現(xiàn)如今，任何一家商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司、商場規(guī)劃設(shè)計企業(yè)給到購物中心的優(yōu)化建議，無非是：朝著豐富有趣好逛、滿足消費者更多需求的方向做調(diào)整。

近兩年，抓娃娃機、電玩電競、回收二手奢侈品、KTV、臺球館、動物園、馬術(shù)場地等各類業(yè)態(tài)開進購物中心，尤其是在疫情之后，與養(yǎng)生相關(guān)的許多業(yè)態(tài)風(fēng)頭正勁，密集地涌入商場。

護理品牌集體涌入

“行業(yè)里把這些業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為‘護理，其實一直都有的，只是現(xiàn)在社區(qū)型和標桿型商業(yè)體內(nèi)也都進駐了?！睆氖律虡I(yè)地產(chǎn)十余年的蒂克（化名）認為，護理品牌進駐商場并不是新鮮事，不過她也感嘆，護理業(yè)態(tài)出現(xiàn)在各大商場已是常態(tài)。

以筆者隨機走訪的上海某萬達廣場為例，地上總共3層，其中頂層坐落著一家中藥門店，斜對面還沒裝修完的兩處圍擋，一處是撥筋小站，上面寫著“撥筋半小時，舒爽一整天”，另一處寫著“制草堂——草本體驗中心”，提供養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)身、舒緩和減壓服務(wù)。

筆者不禁感嘆：“好家伙，現(xiàn)在商場里的養(yǎng)生元素含量那么高嘛！”

仔細一查才發(fā)現(xiàn)，撥筋小站在今年2月末才在上海開出第一家商場門店，到現(xiàn)在已進駐上海市內(nèi)4家商場，細分業(yè)態(tài)小眾品牌在商場布店速度之快讓人驚訝。

與此同時，在調(diào)研過程中筆者還發(fā)現(xiàn)，不僅是上海一地，全國多地多家商業(yè)體冒出多種不同類型的護理業(yè)態(tài)。筆者把它們分為4類，分別是理療、基礎(chǔ)養(yǎng)生、醫(yī)療健康和醫(yī)美。

具體來說，理療類包括撥筋、艾灸、頭療、鹽療等；養(yǎng)生類包括養(yǎng)發(fā)護發(fā)、洗臉；醫(yī)療健康類包括足部矯正、頸部護理等；醫(yī)美類則是包含了小氧醫(yī)美、和顏美帕、ES醫(yī)美在內(nèi)的醫(yī)美門店，細分之下種類五花八門。

印力集團最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，旗下項目泛健康業(yè)態(tài)（涵蓋醫(yī)療養(yǎng)生、個人護理、運動健康等方面）的品牌門店面積占全業(yè)態(tài)的比例在近三年逐年遞增。其中，2021年泛健康品牌新開店數(shù)量同比2020年增長28%。

武漢青山印象城項目總經(jīng)理倪寶也曾表示，未來購物中心不僅會引入更多細分健康業(yè)態(tài)，還將通過會員體系與泛健康業(yè)態(tài)進行深度融合。

人人都愛養(yǎng)生

泛健康業(yè)態(tài)能大舉進入商場，背后離不開消費者的習(xí)慣變化。隨機問起身邊人疫情之后更加重視什么，健康一定少不了。

由中康消費者研究中心發(fā)布的《疫情后時代國民健康趨勢洞察報告（2023年）》調(diào)研顯示，在經(jīng)濟復(fù)蘇的情況下，仍有47.3%的受訪者未來考慮增加健康消費支出。居民對健康的需求從此前的“不容易生病”向獲得全面健康進階。

消費者需求發(fā)生變化，市場上的消費風(fēng)向也隨之改變。比如，茶飲市場刮起養(yǎng)生風(fēng)潮，有把整根人參泡水的瓶裝飲料“一整根”，有以桃膠、銀耳、枸杞等為原料的各類現(xiàn)制茶飲品牌。NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》指出，超過30%的消費者在選擇奶茶時會考慮其健康程度。

對健康養(yǎng)生的需求不僅反映在茶飲上，還有各類食品?！拔椰F(xiàn)在買吃的都會看看配料表，同類食品盡量選配料表更干凈的，這才能讓我放心。”畢業(yè)3年的白領(lǐng)小H（化名）明顯感知到自己的變化。

食品行業(yè)中象征天然、無添加的清潔標簽被包括達能、雀巢在內(nèi)的知名企業(yè)和更多消費者重視。

另一邊，《2023消費趨勢洞察報告》顯示，今年春節(jié)期間，有超過1，700個營養(yǎng)保健品牌成交額同比翻倍。近期，“年輕人去中醫(yī)院配酸梅湯”“浙江省中醫(yī)院酸梅湯供不應(yīng)求”等相關(guān)話題登上了多平臺熱搜榜。

基于此，定位居民休閑娛樂空間、解決消費者日常需求的購物中心自然不會放過健康這一大趨勢。

目前來看，購物中心與消費者健康需求的結(jié)合主要分為三類。除了護理類健康業(yè)態(tài)的引入外，一類是在場內(nèi)設(shè)置自然綠色造景，如上海南翔印象城MEGA打造了5層樓高的生態(tài)植物園，重慶光環(huán)商場也在場內(nèi)打造了立體垂直的植物園；還有一類是運動健身場地的引入，包括跑道、籃球場、滑板場地等居民休閑運動場景。

更有甚者，還有與專業(yè)醫(yī)院聯(lián)動，在社區(qū)商場內(nèi)開設(shè)醫(yī)院下屬社區(qū)院區(qū)的。

“醫(yī)院+商場”聽起來畫風(fēng)奇怪，卻早有先例。信息顯示，國內(nèi)的醫(yī)療型購物中心（Medical Mall）尚處起步階段，國外的Medical Mall起源于上世紀80年代的美國。基于部分購物中心經(jīng)營乏力、看病貴、醫(yī)療資源區(qū)域不足等問題，一批醫(yī)療型購物中心應(yīng)運而生。

美國緊急醫(yī)護協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，早在2013年美國共有9，400家免約診所，其中有超過1/3的診所開設(shè)在商業(yè)街和購物中心里。

目前國內(nèi)醫(yī)療型購物中心有杭州大廈501城市廣場、北京健康智谷、甘肅眾友健康城等，數(shù)量很少。

以杭州大廈501為例，場內(nèi)分為健康醫(yī)療、娛樂生活、餐飲美食、親子教育四大板塊，其中地下1層至地上5層為購物區(qū)，9～22層是醫(yī)療中心，其中美容美體、運動健康相關(guān)品牌占比頗高，光是醫(yī)療服務(wù)板塊就有8家診所、1家復(fù)健門店和1家共享藥房。

賺錢的秘密

俗話說，站在風(fēng)口上是豬也能飛。站在風(fēng)口上的護理業(yè)態(tài)進入商場就能取得不錯的成績嗎？

針對“專業(yè)醫(yī)療+購物中心”的結(jié)合，有媒體指出，國內(nèi)Medical Mall發(fā)展的主要制約因素，在于運營方對健康醫(yī)療業(yè)態(tài)贏利能力的不確定。場內(nèi)多數(shù)是高客單價的民營醫(yī)療機構(gòu)，其贏利能力和承租能力并沒有想象中那么強。

筆者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多地商場內(nèi)的護理門店已陸續(xù)倒閉，護理業(yè)態(tài)要想成功在商場立足需要精細化思考。

以洗臉貓為例，聚焦面部護理，主要開在商場。美團平臺數(shù)據(jù)顯示，目前洗臉貓覆蓋門店數(shù)超過1，000家。洗臉貓創(chuàng)始人表示，洗臉貓接下來的目標是要在5年內(nèi)達到萬店。

在筆者看來，洗臉貓能持續(xù)鋪開、取得不錯營收的關(guān)鍵在于對商場購物場景下消費者消費習(xí)慣的理解及定位。

逛商場對消費者來說不是頻繁的需求，即使是社區(qū)商場這樣的頻繁需求，大部分來商場的消費者也主要以吃喝、交友、觀影娛樂為主。如何吸引更多進店客流，是每家護理品牌進入商場之后都需要思考的問題。

對此，洗臉貓的打法是把模式做輕，把客群做大。不同于傳統(tǒng)面部清潔護膚門店主要做成年女性市場、關(guān)注會員轉(zhuǎn)化，洗臉貓發(fā)力的方向是“單次、平價、去性別化”。

洗臉貓的服務(wù)項目包括皮膚深層清潔、毛孔深度清潔、緩解眼部疲勞、深層補水等6類，客單價平均在80～120元，對應(yīng)每次服務(wù)時長在30～40分鐘。從客群來看，洗臉貓的男性客戶比例占到45%，而專為男性打造的清潔項目在美團門店的銷售量排名前列。

目前，市面上有部分進駐商場的護理門店都是采取類似洗臉貓單次、平價、快捷的模式。但與此同時，不可避免地，輕量化產(chǎn)品設(shè)置會讓護理門店陷入尷尬的局面。

一是，不如開在商場外的大店做得專業(yè)，也缺少沉浸式體驗，導(dǎo)致消費者黏性不強；二是，這類模式下的護理門店提供的更多是簡單項目，門檻低、服務(wù)時間短，容易被同類門店替代。

或是為了解決這樣的定位問題，筆者在小紅書App上看到，有開在商場的按摩泡腳門店切入“午休”這一消費場景，打出“周邊白領(lǐng)午休好去處”的宣傳口號，只不過，這是不是一個可持續(xù)的黏客方式還有待驗證。

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說真的，很難想象商場未來會變成什么樣子。

大膽猜想，如果沿著“各類消費需求一站式解決方案綜合體”的路徑持續(xù)發(fā)展，往后踏進商場之后是這樣的：

1.先買杯奶茶，上午在1層騎馬、看展、打電動，在2～3層逛服裝、潮玩店；

2.中午去頂層吃個飯，再順便走進對面的肩頸診所找醫(yī)生咨詢；

3.下午約朋友見面喝咖啡、看個電影，飯點之前尋一家門店做水療推背；

4.晚上離開商場之前，突然想起秋季降溫給自己和家里人買點感冒藥，又繞回5層的藥房……

到時候?qū)τ诟鞣N業(yè)態(tài)來說，想要開在商場，想要在商場持續(xù)發(fā)展，需要更加“卷”起來。面對場外的高端店、街邊小店，以及未來更多購物中心里更多護理門店的競爭，除了滿足消費者的偶發(fā)性需求，還得為門店找到被消費者愛上、持續(xù)復(fù)購的理由。