所有品牌都希望能持續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青，廣而言之，更勿論企業(yè)。

然而，成熟企業(yè)有成熟期的瓶頸，新生力量有新生期的挑戰(zhàn)；國際品牌有面對(duì)競爭日益激烈、快速變化且新意不斷涌現(xiàn)的本地市場的難題，本土品牌則有在中國立穩(wěn)腳跟而后進(jìn)軍國際的雄心。無論是哪一種，在國內(nèi)外環(huán)境急劇變化的大背景下，商業(yè)競爭以及共生的格局從未像今天這樣動(dòng)態(tài)、膠著，令人迷惑而又充滿希望。

一方面，統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度最終消費(fèi)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)83.2%，第三季度更是高達(dá)94.8%，這說明，消費(fèi)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的重要性不言而喻；另一方面，從剛剛過去的雙11來看，各傳統(tǒng)平臺(tái)成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV）增長乏力。綜合電商、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額為11，386億元，同比僅增長2.08%。社交電商雖發(fā)展迅速，如抖音商城10月20日～11月11日GMV同比增長119%，但體量偏小。

顯然，傳統(tǒng)電商平臺(tái)購物節(jié)的拉動(dòng)作用逐年減弱，社交電商平臺(tái)的高增長率也與小基數(shù)有關(guān)?？紤]到有些國家或地區(qū)鑒于直播銷售的負(fù)面影響，已經(jīng)禁止在直播中銷售商品，對(duì)于我國社交電商今后的發(fā)展空間需要抱有更為審慎的態(tài)度。

對(duì)于品牌而言，面臨的更是一系列挑戰(zhàn)：消費(fèi)者日趨理性，既要求產(chǎn)品具有優(yōu)秀性能又要有價(jià)格優(yōu)勢；市場由于多種因素疊加整體增長趨緩，直播電商等線上渠道在賦能銷售方式的同時(shí)，也為品牌帶來眾多競爭者。那么，對(duì)于具有不同品牌形象、經(jīng)營歷史、市場定位的品牌來說，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，是否有共同的規(guī)則，又有哪些不同的策略？

這需要回歸到交易的本質(zhì)——價(jià)值的交換，體現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值具有相應(yīng)的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的自愿交換，即交易。具體到價(jià)值，則是一個(gè)值得關(guān)注的根本問題。

消費(fèi)者感知價(jià)值的分類

價(jià)值到底有哪些？最先想到的恐怕會(huì)是使用價(jià)值，即功能價(jià)值（functional value），比如護(hù)膚品是用來保護(hù)肌膚的，羽絨服是用來御寒的，鼠標(biāo)和鍵盤是用來操作電腦的……

然而，產(chǎn)品的價(jià)值還遠(yuǎn)不止這些，護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)會(huì)給人一種眼前一亮的驚喜，羽絨服上繡著的IP形象能讓二次元的年輕人激動(dòng)不已，鼠標(biāo)和鍵盤采用了用戶參與設(shè)計(jì)的元素而讓他們真心喜愛……此類價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值（experiential value），又稱為情感價(jià)值（affective value）。

此外，如果某一品牌能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可或熟悉，甚至產(chǎn)生自豪的情緒，那它便具有了符號(hào)價(jià)值（symbolic value）或者表達(dá)價(jià)值（expressive value），有時(shí)也被稱為社會(huì)價(jià)值（social value）。

總結(jié)而言，功能價(jià)值是基礎(chǔ)，情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值則屬于附加價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分（參見副欄“消費(fèi)者感知價(jià)值的類型”）。品牌除了作為符號(hào)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的信任感外，使消費(fèi)者獲得情感價(jià)值比如喜悅、興奮、有趣等，以及社會(huì)價(jià)值比如自我表達(dá)、社會(huì)身份表達(dá)等也是至關(guān)重要的。

功能價(jià)值為基，產(chǎn)品創(chuàng)新先行

功能價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者最基本的價(jià)值，對(duì)應(yīng)的典型策略是“物美價(jià)優(yōu)”或者“物有所值”。簡單而言，不管價(jià)格策略是高價(jià)還是低價(jià)，產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或者說提供的功能價(jià)值一定要好。

知名品牌特別是一些國際品牌往往是功能價(jià)值領(lǐng)先的締造者；本土品牌在發(fā)展過程中若能堅(jiān)持品質(zhì)，同時(shí)提供更具競爭力的價(jià)格，往往就能獲得競爭優(yōu)勢。在這里與大家分享兩個(gè)通過不斷提高產(chǎn)品核心價(jià)值來獲得市場的本土品牌的實(shí)踐。

開創(chuàng)了山茶花潤膚油的本土護(hù)膚品牌林清軒，在創(chuàng)立伊始，針對(duì)當(dāng)時(shí)美白類護(hù)膚產(chǎn)品往往含有有害成分的問題，堅(jiān)持使用天然成分，倡導(dǎo)安全護(hù)膚，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的護(hù)膚功效。據(jù)品牌創(chuàng)始人孫來春介紹，林清軒不斷創(chuàng)新，從紅色山茶花中提取出安全有效的護(hù)膚成分，逐漸升級(jí)，通過功能價(jià)值獲得了好口碑，成為近年來護(hù)膚品領(lǐng)域的“國貨之光”。

另一個(gè)本土護(hù)膚品牌言之有物，則屬于源自微信私域運(yùn)營的“成分黨”。言之有物創(chuàng)始人趙國慶借助微信進(jìn)行社群營銷，并通過公眾號(hào)“言安堂”傳播護(hù)膚品的成分和功效知識(shí)。與此同時(shí)，言之有物十分重視自主研發(fā)和創(chuàng)新，不僅實(shí)現(xiàn)了更低成本地制造高端護(hù)膚品的關(guān)鍵成分，獲得專利，更通過創(chuàng)新合成方法在實(shí)現(xiàn)功效的基礎(chǔ)上大大降低了產(chǎn)品價(jià)格，將原本屬于高端護(hù)膚品的核心成分運(yùn)用到普通消費(fèi)者可以支付的產(chǎn)品上。當(dāng)具有高功能價(jià)值的產(chǎn)品，疊加線上直播、私域運(yùn)營等新零售方式后，言之有物取得了亮眼的市場表現(xiàn)。

附加價(jià)值為核，營銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

在功能價(jià)值之上，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和品牌的符號(hào)價(jià)值，則是顯著提升品牌形象或者擴(kuò)大市場的有效方法。

功能價(jià)值的有效提升需要依托核心科技的研發(fā)，考驗(yàn)的往往是研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)流程以及公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向。然而，在中國市場，層出不窮的新產(chǎn)品、日新月異的銷售方式、成熟敏捷的供應(yīng)鏈，都使得品牌需要給出更靈活多變的市場策略。對(duì)此，通過營銷來提升產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值就成為了一個(gè)可選項(xiàng)。這對(duì)于研發(fā)周期較長的消費(fèi)電子類產(chǎn)品尤其有效，也有助于一些領(lǐng)先的國際品牌打造增長的第二曲線。

在這方面，羅技的興趣營銷行動(dòng)或許是一個(gè)有參考價(jià)值的實(shí)踐。作為一個(gè)電腦周邊品類科技型領(lǐng)導(dǎo)品牌，羅技的科技實(shí)力雖然很強(qiáng)，但功能價(jià)值創(chuàng)新往往需要更長周期的研發(fā)支持。在中國市場競爭者行動(dòng)快速而有效的背景下，通過營銷活動(dòng)來創(chuàng)造更多的體驗(yàn)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值就成為一個(gè)可行方案。

2021年，羅技與英雄聯(lián)盟進(jìn)行IP聯(lián)名，在抖音、嗶哩嗶哩、京東等社交媒體和傳統(tǒng)電商平臺(tái)開展了一系列共創(chuàng)活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得更多的樂趣，同時(shí)，共創(chuàng)的過程讓電競游戲玩家、觀眾等不同群體的消費(fèi)者因?yàn)楣蚕硗粋€(gè)IP而產(chǎn)生了認(rèn)同感，某種程度上，正是一個(gè)品牌的符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)。這一系列活動(dòng)，使得羅技獲得了更多的年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者，也因此成為2022年金投賞（ROI）國際創(chuàng)意周的金獎(jiǎng)獲得者。

羅技的實(shí)踐說明，產(chǎn)品共創(chuàng)等方式能提升消費(fèi)者的感知情感價(jià)值，特別是體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)，通過社交媒體活動(dòng)又能使具有相同興趣的消費(fèi)者通過分享等方式獲得社會(huì)價(jià)值。對(duì)于產(chǎn)品功能價(jià)值已經(jīng)具有很強(qiáng)優(yōu)勢的企業(yè)，當(dāng)市場整體規(guī)模趨于穩(wěn)定時(shí)，這無疑是一個(gè)可能的擴(kuò)大客群的方式。

回歸與前行

中國市場經(jīng)過改革開放數(shù)十年的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)體量、消費(fèi)者購買力和本土品牌的能力上都提升到了一個(gè)新的階段。正因如此，無論是長期以來引領(lǐng)中國市場的國際品牌，還是日益獲得市場優(yōu)勢并逐漸成為領(lǐng)導(dǎo)者的中國品牌，都要面對(duì)因消費(fèi)者的更高要求、經(jīng)濟(jì)增速回落、人口總量和結(jié)構(gòu)變化等因素帶來的市場增速趨緩的壓力。

越是在冬日，越要凝望春天。一個(gè)通常的說法是，消費(fèi)者更加理性了，這可能是指減少了盲目的品牌崇拜和高價(jià)崇拜。另一個(gè)明顯的趨勢是，消費(fèi)者特別是年輕人變得更加感性，更關(guān)注情緒，因?yàn)樗麄兏矚g體驗(yàn)和愉悅感，而不再滿足于僅僅獲得某種產(chǎn)品的使用價(jià)值或者品牌的符號(hào)價(jià)值。

回到前述交易的本質(zhì)即價(jià)值的交換——產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與相應(yīng)的價(jià)格相符以實(shí)現(xiàn)交易，如此看來，對(duì)于處在無論哪個(gè)發(fā)展階段的國內(nèi)外任何品牌，在中國，未來可預(yù)見的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵就是回歸價(jià)值本身，在提供優(yōu)質(zhì)的功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，提升體驗(yàn)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。

在變與不變之間，是企業(yè)一同穿越周期的中線。中正則吉。變的是物質(zhì)，是形式，是方法；不變的，則永遠(yuǎn)是品牌對(duì)創(chuàng)造卓越價(jià)值的不懈追求，對(duì)提供給消費(fèi)者和市場可靠而具積極作用的產(chǎn)品或服務(wù)的原則堅(jiān)守。

大道至簡，變亦不變。在這個(gè)冬天，我們看到了新春的綠意。