張 鵬，居思思

0 引 言

在傳統(tǒng)公路貨運行業(yè)中，車與貨的組織和匹配主要依賴于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。公路貨運行業(yè)于2013 年前后開始引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，改變了貨運市場的車貨匹配模式，大幅降低了公路貨運的空駛、空置、空載的情況。2016 年，國家開展網(wǎng)絡(luò)貨運的前身“無車承運人”試點工作，并在期間出臺多項優(yōu)惠政策辦法推進網(wǎng)絡(luò)貨運平臺發(fā)展，市場中涌現(xiàn)出大量的網(wǎng)絡(luò)貨運平臺。據(jù)交通運輸部網(wǎng)絡(luò)貨運信息交互系統(tǒng)統(tǒng)計，截至2021 年12 月31 日，全國共有1 968 家網(wǎng)絡(luò)貨運企業(yè)（含分公司），整合社會零散運力360 萬輛、駕駛員390 萬人，全年完成運單量6 912 萬單。目前，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺已經(jīng)在公路貨運的集約化、高效協(xié)作、資源調(diào)配方面發(fā)揮了顯著的作用[2]。

2022 年1 月12 日我國發(fā)布了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025 年數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重達到10%。平臺經(jīng)濟作為我國數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，是實現(xiàn)這一目標的重要助力。然而，在商業(yè)實踐中，當前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)貨運平臺卻面臨著盈利性難題。以頭部平臺為例，滿幫集團2022 年一季度總營收高達13.33 億元，但凈虧損達1.92 億元。福佑卡車2020 年的毛利率只有3%，路歌2021 年的利潤率則不足1%。因此，在數(shù)字經(jīng)濟下如何進一步提升網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的盈利能力，推動網(wǎng)絡(luò)貨運平臺健康可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。

1 文獻綜述

企業(yè)的盈利主要來自于其創(chuàng)造的價值。本文將從價值分析的角度對網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的盈利問題展開研究。因此，與本文相關(guān)的研究主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)貨運平臺盈利問題的相關(guān)研究和平臺價值分析的相關(guān)研究。

1.1 網(wǎng)絡(luò)貨運平臺盈利問題的相關(guān)研究。大多數(shù)學者主要考慮的是平臺如何通過合理的定價來提升其盈利水平。其中，用戶歸屬對平臺定價的影響是學者們主要關(guān)注的研究方向。王志宏和傅長濤[3]考慮用戶不同歸屬情況，研究雙寡頭貨運市場中網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的最優(yōu)定價策略。桂云苗等[4]基于用戶為不完全信息者的角度，考慮雙邊用戶多種歸屬行為，研究寡頭競爭性網(wǎng)絡(luò)貨運平臺在不同信息策略下的最優(yōu)定價問題。吳曉雋和方越[5]研究用戶不同歸屬情況下差異化競爭性平臺的用戶規(guī)模和收益情況。還有部分學者考慮其它相關(guān)因素來探究網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的最優(yōu)定價策略。周永務(wù)等[6]研究不同定價策略下的平臺最優(yōu)利潤和社會福利。李建斌等[7]研究運單體積不確定如何影響網(wǎng)絡(luò)貨運平臺定價決策。甘衛(wèi)華等[8]研究壟斷型公路貨運平臺面對延遲賠付問題時的定價策略。

實踐中，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺還可以通過車輛路徑優(yōu)化降低運輸成本，從而提高平臺盈利水平。因此，部分學者開始研究網(wǎng)絡(luò)貨運平臺如何進行車輛路徑優(yōu)化。王寧等[9]研究了貨運平臺向用戶提供補貼情形下的車輛路徑優(yōu)化問題。李建斌等[10]構(gòu)建了考慮取送貨和時間窗的車輛路徑優(yōu)化模型，研究結(jié)果表明該模型可以提升平臺的盈利水平。賀政綱等[11]研究了多式聯(lián)運網(wǎng)絡(luò)的匹配問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該模式可以降低運輸成本并提升平臺收益。

1.2 平臺價值分析的相關(guān)研究。平臺型商業(yè)模式在越來越多的領(lǐng)域得到應用，許多學者開始研究平臺型商業(yè)模式的價值問題。王旭娜和譚清美[12]以阿里巴巴作為研究對象探究平臺型商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯。陳春茹[13]從價值網(wǎng)視角出發(fā)，通過實證分析探究網(wǎng)絡(luò)零售平臺型商業(yè)模式價值的創(chuàng)造機制。李文等[14]從價值角度分析零售平臺企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，并結(jié)合平臺特點歸納其商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。朱芳芳[15]指出平臺商業(yè)模式研究應基于案例加強對不同平臺商業(yè)模式價值創(chuàng)造過程的探索。林琳等[16]以海爾卡奧斯平臺為案例研究對象探索制造業(yè)企業(yè)服務(wù)平臺價值共創(chuàng)的過程及機理。劉運國等[17]以“快手”為例，研究短視頻平臺商業(yè)模式對企業(yè)價值的影響，為短視頻平臺企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整提供了理論支持。李夢雅等[18]采用多案例研究方法，探究技術(shù)創(chuàng)業(yè)孵化平臺的價值創(chuàng)造過程及內(nèi)在機制，拓展了現(xiàn)有的孵化平臺和價值創(chuàng)造相關(guān)理論。

綜上所述，目前學者們主要通過研究合理定價和車輛路徑優(yōu)化來解決網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的盈利性問題。雖然有學者對平臺的價值問題進行了研究，但主要聚焦在網(wǎng)絡(luò)零售平臺、制造業(yè)企業(yè)服務(wù)平臺、短視頻平臺以及創(chuàng)業(yè)孵化平臺，對網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的價值分析卻鮮有涉及。因此，本文將對目前市場中三種類型的網(wǎng)絡(luò)貨運平臺進行價值分析，并在此基礎(chǔ)上為解決網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的盈利問題提出優(yōu)化建議。

2 價值分析框架

本文的價值分析框架主要包括價值主張、價值對象、價值來源和價值壁壘四個方面。

平臺的價值主張是指平臺為其用戶可以帶來的清晰、可衡量和可證明的利益，它應該能夠讓用戶相信本平臺的服務(wù)比競爭對手更好。平臺的價值主張是平臺能夠盈利的根本條件；平臺的價值對象是指基于價值主張，平臺所確定的主要服務(wù)對象，它也是平臺主要的盈利對象；平臺的價值來源是指平臺從價值對象處，將其創(chuàng)造的價值轉(zhuǎn)化為平臺收入的方式，它是平臺獲取盈利的具體手段。平臺的價值壁壘是指阻礙競爭對手進入本平臺價值主張領(lǐng)域的能力，它是減少競爭強度、提升盈利水平的重要保障。

在平臺價值分析的框架當中，價值主張是核心，它是價值對象、價值來源以及價值壁壘的基礎(chǔ)。價值對象決定了價值來源的范圍和邊界。價值壁壘是價值來源可實現(xiàn)和可持續(xù)的重要保障。價值分析四個方面的相互關(guān)系，如圖1 所示。

圖1 平臺的價值分析框架

3 網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的價值分析

在實踐中，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺創(chuàng)新了多種商業(yè)模式，主要可分為信息撮合型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺、承運型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺和物流園區(qū)型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺。本節(jié)將分別對以上三種類型的網(wǎng)絡(luò)貨運平臺進行價值分析。

3.1 信息撮合型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺。信息撮合型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺，通過信息撮合為托運人與承運人之間提供匹配服務(wù)，而平臺自身并不參與具體的交易，如圖2 所示。目前，采用該模式的代表企業(yè)為滿幫集團。

圖2 信息撮合型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺

在價值主張方面，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺可以使托運人和承運人直接對接。此外，平臺利用網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，提升了車貨匹配的效率，降低了承運人和托運人的交易成本，減少了運輸過程中的空駛、空置、空載的情況，增加了承運人的收益。

在價值對象方面，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺主要服務(wù)于中小型托運人、個體司機和小型車隊，滿足非計劃性整車物流需求與零散運力的對接。

在價值來源方面，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺主要采用的方式為收取托運人的會員費和承運人的交易傭金。會員費是指托運人通過向平臺支付一定會員費后，可以在平臺發(fā)布一定數(shù)量的運輸需求信息。交易傭金是指平臺針對每筆交易向司機收取一定的技術(shù)服務(wù)費，具體金額由市場環(huán)境、車貨供需、運價、交易路線等因素綜合決定。

在價值壁壘方面，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺主要壁壘為巨量用戶規(guī)模所帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋作用，即越多的托運人使用該平臺就越能提高平臺對承運人的吸引力，而使用該平臺的承運人越多，對于托運人通過平臺發(fā)貨就越便利。例如，目前，滿幫平臺活躍承運人和托運人分別為354 萬人和148 萬人，早已突破最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋作用顯著，已經(jīng)成為滿幫阻止新平臺進入市場的主要壁壘。

3.2 承運型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺。承運型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺是指企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺，以自身為中介實現(xiàn)托運人和承運人的連接，并負責對整個貨運過程進行組織和管理。與信息撮合型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺不同，對于實際托運人，承運型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺為承運人，而對于實際承運人，該平臺又為托運人，如圖3 所示。目前，采用該模式的代表企業(yè)為福佑卡車。

圖3 承運型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺

在價值主張方面，除了通過網(wǎng)絡(luò)化提升車貨匹配效率外，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺還為中大型托運人提供了貨運過程中對大量運力的組織和管理服務(wù)。這不僅降低了中大型托運人對接大量零散運力的難度，也能為托運人的貨運工作降本增效。同時，對于個體司機和中小型車隊而言，以往難以承接中大型托運人的貨運工作，而平臺為此類承運人拓展業(yè)務(wù)提供了幫助。

在價值對象方面，對于承運人而言，主要服務(wù)對象為個體司機和中小型車隊。對于托運人而言，主要服務(wù)對象為中大型托運人。例如，順豐、京東物流、圓通等國內(nèi)TOP20 的物流快運公司，以及長城汽車、雪花啤酒、元氣森林等知名汽車、快消等品牌均為福佑卡車的客戶。

在價值來源方面，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺首先與實際托運人簽訂貨運合同并收取運費，然后再與平臺上的實際承運人簽訂貨運合同并支付運費，最后賺取二者之間的運費差價。

在價值壁壘方面，除了用戶規(guī)模所帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋作用，主要壁壘還包括對整個貨運過程的高效組織與管理。例如，福佑卡車已經(jīng)覆蓋了“匹配+承運”的全流程，完成了信息流、物流、資金流的閉環(huán)，成為行業(yè)內(nèi)首個“全履約交易平臺”。

3.3 物流園區(qū)型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺。物流園區(qū)型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的平臺，為托運人與承運人之間提供車貨匹配服務(wù)，同時依托線下物流園區(qū)為托運人與承運人提供一體化服務(wù)，如圖4 所示。目前，采用該模式的代表企業(yè)為傳化智聯(lián)。

圖4 物流園區(qū)型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺

在價值主張方面，除了通過網(wǎng)絡(luò)化提升車貨匹配效率外，可以依托線下園區(qū)為托運人提供倉、運、配一體化的物流解決方案，還可以為承運人提供車輛維修、餐飲住宿、學習提升、公益互助為一體的綜合服務(wù)。此外，物流園區(qū)型平臺可以同時開展整車和零擔運輸業(yè)務(wù)。

在價值對象方面，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的服務(wù)范圍較廣，包括了各類規(guī)模的托運人、個體司機、中小型車隊和物流企業(yè)。例如傳化智聯(lián)推出了兩類產(chǎn)品陸運通和融易運，前者主要服務(wù)于中小型托運人、個體司機以及中小型車隊，后者則主要服務(wù)于大型托運人與物流企業(yè)。

在價值來源方面，該類型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺主要采用的方式為會員費與交易傭金。同時，平臺的客戶也會為線下的倉儲服務(wù)、配送服務(wù)、零擔運輸服務(wù)、車輛維修等相關(guān)服務(wù)帶來收益。

在價值壁壘方面，除了用戶規(guī)模所帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋作用，主要壁壘是線下園區(qū)的投資與建設(shè)需要大量的資金和時間，由此對競爭對手的進入產(chǎn)生了阻礙。

為直觀表述，將網(wǎng)絡(luò)貨運平臺價值分析概要總結(jié)如表1 所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)貨運平臺價值分析概要

由表1 可知，在價值主張方面，信息撮合型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的價值主張為車貨匹配，而承運型和物流園區(qū)型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺則分別增加了運輸管理和一體化物流服務(wù)。因此，承運型與物流園區(qū)型平臺的盈利潛力要高于信息撮合型平臺。然而，在商業(yè)實踐中，目前這三類平臺的盈利水平并不佳。由此可見，這三類平臺當下的價值主張均難以支撐高的盈利水平，平臺需要進一步提升或增加價值主張。

在價值對象方面，信息撮合型和承運型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺用戶類型較少，物流園區(qū)型網(wǎng)絡(luò)貨運平臺用戶類型較多。雖然有些平臺引入了金融、ETC、油卡等車后市場服務(wù)，但多數(shù)平臺僅為這些服務(wù)供給方提供了流量入口，而并未創(chuàng)造新的價值。因此，平臺需要進一步拓展價值對象。

在價值來源方面，目前這三類網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的主要收入均來自托運人和承運人。目前，公路貨運運價低迷，承運人對于各類費用高度敏感。平臺如果提高收費標準，可能會導致大量承運人流失，而用戶規(guī)模又是平臺重要的壁壘和生存條件。因此，平臺通過提高對托運人和承運人的收費標準來提升自身盈利水平的潛力有限，需要進一步創(chuàng)新價值來源。

在價值壁壘方面，用戶規(guī)模目前仍是網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的重要壁壘之一。然而，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺用戶的轉(zhuǎn)移成本較低，競爭對手在資金充裕時通過平臺免費使用或者補貼能夠快速的突破壁壘進入市場。目前網(wǎng)絡(luò)貨運平臺還處在一個增量市場，競爭者可以通過較低成本吸引增量用戶使用自身平臺以突破壁壘。由此可見，主要依靠用戶規(guī)模作為壁壘的信息撮合型平臺抵御競爭者進入的能力較弱。雖然承運型平臺和物流園區(qū)型平臺分別有運輸管理與線下園區(qū)作為新的壁壘，但二者所在的領(lǐng)域仍然不斷有競爭者進入，如卡力互聯(lián)和聚盟。因此，平臺需要進一步筑高價值壁壘。

4 優(yōu)化建議

網(wǎng)絡(luò)貨運平臺解決盈利難題，需要進一步提升或增加價值主張、拓展價值對象、創(chuàng)新價值來源以及筑高價值壁壘。其中，提升價值主張是關(guān)鍵，它是其他三項得以實施的基礎(chǔ)。因此，提升價值主張，解決盈利難題，重點在于利用數(shù)據(jù)為平臺用戶創(chuàng)造新的價值，具體建議如下：

4.1 基于用戶數(shù)據(jù)，提升車貨匹配智能化程度。目前，在三類網(wǎng)絡(luò)貨運平臺中，車貨匹配均為核心價值主張之一。在實踐中，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的車貨匹配主要采用的方式為托運人在平臺發(fā)布貨運信息，承運人根據(jù)信息進行“搶單”。然而，平臺的每個頁面展示的信息數(shù)量有限，而承運人一般會優(yōu)先考慮靠前頁面的貨運信息然后再依次向后。當貨運信息較多時，這會極大影響車貨匹配的效率。實際上，不同的承運人和托運人都有著自己的偏好，如價格、安全、時間等。貨運平臺可以根據(jù)歷史交易數(shù)據(jù)進行精確用戶畫像，從而在車貨匹配時形成“千人千面”的智能化推薦，即同一條線路的承運人，其APP 頁面上所展示的貨運信息也不完全相同。此時，托運人和承運人的偏好也能更好的匹配。這樣不僅解決了貨運信息眾多而頁面展示數(shù)量有限的問題，而且還同時匹配了托運人和承運人的偏好，進一步提升了車貨匹配的效率。

4.2 利用平臺數(shù)據(jù)，賦能增值服務(wù)供應商。目前，許多網(wǎng)絡(luò)貨運平臺開始為托運人和承運人提供各類增值服務(wù)，如金融、維修、ETC 等。但是，平臺僅為各類增值服務(wù)供應商提供了流量入口，并未創(chuàng)造新的價值。

針對上述情況，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺可以利用自身數(shù)據(jù)資源賦能增值服務(wù)供應商，為其創(chuàng)造新的價值，將其納入自身的價值對象。例如，對于金融服務(wù)供應商，平臺可以利用托運人和承運人的貨運訂單數(shù)據(jù)以及貨運交易信用數(shù)據(jù)，為金融服務(wù)供應商提供用戶還款能力及信用等級評估；對于貨運車輛供應商，平臺可以利用貨物類型、總量以及現(xiàn)有車輛的大數(shù)據(jù)，為車輛供應商提供市場需求預測。同時，還可以基于平臺為車輛供應商提供車輛使用情況調(diào)研與反饋服務(wù)，為其研發(fā)和改進提供幫助；對于車輛保險供應商，平臺可以基于維修服務(wù)大數(shù)據(jù)，為保險供應商優(yōu)化保費和創(chuàng)新險種提供支持。

4.3 利用平臺數(shù)據(jù)，助力公路貨運對接碳交易市場，促進節(jié)能減排獲取減碳收益。為實現(xiàn)“雙碳”目標，目前碳交易是我國市場化減排的重要手段之一。目前，中國公路運輸碳排放占全部交通運輸領(lǐng)域總排放的80%以上，其中公路貨運碳排放占60%以上，節(jié)能減排潛力巨大。然而，公路貨運行業(yè)只有首先能夠?qū)訃姨冀灰资袌?，其?jié)能減排成果才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益。

當前對接的難點主要有兩個方面：第一個方面，公路貨運行業(yè)情況較為復雜，排放標準和計量方式難以確定；第二個方面，市場集中度低、主體眾多，為貨運主體碳排放的精確測度帶來了困難。針對第一個方面，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺可以綜合利用訂單、車輛、實載率、空駛率等貨運大數(shù)據(jù)，為排放標準和計量方式的確立提供數(shù)據(jù)支撐；針對第二個方面，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺可以有效記錄貨運主體的運輸距離、貨運量、油耗等數(shù)據(jù)，從而為精確測度貨運主體的碳排量提供可能。

在公路貨運行業(yè)對接國家碳交易市場后，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺可以利用數(shù)據(jù)資源，提升車貨匹配效率，實現(xiàn)減碳并獲取經(jīng)濟收益。網(wǎng)絡(luò)貨運平臺還可以基于數(shù)據(jù)激勵承運人和托運人參與減碳。例如，對于承運人，可以基于同類型承運人的平均油耗數(shù)據(jù)，設(shè)置獎勵機制，對于平均油耗低的承運人給予更多的貨運訂單推薦；對于托運人，可以基于托運人選擇低油耗承運人或新能源車輛承運人的次數(shù)，設(shè)置獎勵機制，對于選擇次數(shù)達到設(shè)定標準的托運人，可以獎勵在相同的會員費下發(fā)布更多的貨運信息。