全域旅游背景下巴中市景區(qū)服務質量提升策略研究
——以5A 級景區(qū)光霧山為例
2023-12-11 06:44:54張峻僑余桂芹
江蘇商論 2023年12期
張峻僑，王 林，余桂芹
（1.巴中職業(yè)技術學院；2.巴中市文化旅游發(fā)展集團有限公司；四川 巴中 646600）
一、引言
2018 年，國務院辦公廳發(fā)布《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》），明確提出旅游產業(yè)要轉型升級， 走發(fā)展全域旅游新路子①。2019 年，巴中市人民政府印發(fā)《四川省巴中市全域旅游規(guī)劃(2018—2035)》，部署全市旅游業(yè)發(fā)展。 文件明確指出在規(guī)劃期內巴中市要完成全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作，建成全國知名旅游目的地和森林康養(yǎng)目的地，建成旅游經濟強市②。 巴中市要完成全域旅游的規(guī)劃目標，就必須按照《意見》要求，落實好發(fā)展全域旅游的八個重點任務，而“加強旅游服務，提升滿意度指數(shù)”是《意見》所要求的八個重點任務之一。 巴中市“十四五”規(guī)劃中也明確指出要將光霧山國家5A 級旅游景區(qū)作為核心文旅品牌進行培育，全面提升景區(qū)的承載能力和服務品質③。
巴中市全域旅游規(guī)劃文件發(fā)布至今已近4 年時間，規(guī)劃中的核心項目：光霧山景區(qū)的基礎設施、旅游產品、品牌建設等方面均發(fā)生了較大提升和改觀。但景區(qū)的實際改變是否契合游客需求？ 提質升級效果與游客感知是否存在差距？改進空間又在哪里？這些問題均成為亟待研究的課題。 鑒于此， 本文在對《意見》中關于提升旅游服務水平指導意見的解讀基礎上， 通過融合PZB 等人開發(fā)的SERVQUAL 服務質量五維度測評模型， 提取出全域旅游發(fā)展模式下的景區(qū)旅游服務質量測量指標。 并通過對光霧山景區(qū)游客的實地調研與測量， 找出景區(qū)現(xiàn)階段在服務品質建設上存在的問題和短板， 從而為當?shù)刿`行規(guī)劃路線，提升景區(qū)旅游服務品質，補強全域旅游發(fā)展短板提供決策依據(jù)。
二、相關研究綜述
無論是提供有形產品的生產企業(yè)，還是提供無形勞務的服務企業(yè)，抑或是二者的結合，服務質量始終是企業(yè)進行營銷的核心，是企業(yè)間競爭的制勝法寶。 旅游業(yè)作為服務業(yè)，其服務質量水平的高低自然關系旅游景區(qū)的生存與發(fā)展④。 王瑩認為，景區(qū)服務質量的優(yōu)劣取決于景區(qū)提供的服務是否符合標準，是否滿足游客預期⑤。 陳實、任姝慧等人使用層次分析法構建了由景區(qū)產品、服務管理和景區(qū)環(huán)境3 個維度構成的景區(qū)管理總體水平測量體系⑥。程曉麗在研究九華山旅游競爭力時提出，服務質量會透過服務形象影響旅游產品的質量⑦。 潘秋玲、曹三強的研究認為，服務質量是旅游景區(qū)門票的定價依據(jù)之一⑧。 劉傳喜、宋保平等人基于ZOT 理論，構建出景區(qū)標準化與個性化服務權衡管理模型, 以此幫助景區(qū)建立動態(tài)型的服務管理機制⑨。 李萬蓮、李敏在研究中發(fā)現(xiàn)不同主題旅游景區(qū)的旅游服務質量影響因素呈現(xiàn)出不同的排列組合④。 胡道華、趙黎明從游客的體驗過程出發(fā)，構建了景觀質量、服務質量和環(huán)境質量的游客感知評價模型，用于幫助旅游經營管理者加強旅游服務質量，提升產品品質⑩。許琦在對農村觀光旅游的實證研究中發(fā)現(xiàn)景區(qū)服務質量通過游客滿意度會間接影響游客的忠誠度?。包珺瑋、王曉峰等人根據(jù)旅游業(yè)的“食住行游購娛”六要素構建了景區(qū)服務質量的三級評價體系，并利用IPA 分析法對翠華山景區(qū)服務質量的重要性和滿意度進行了研究?。 孟慶良、張玲基于Kano 模型，建立起顧客滿意度與旅游服務質量滿足水平的關系函數(shù)，從而輔助經營者進行服務質量提升決策?。 成天娥、曹明明等人以陜西省文化遺產景區(qū)為例，研究了景區(qū)解說的服務質量對游客的情感和行為的影響路徑?。 步會敏、魏敏等人使用Servqual 量表分析了旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和游客感知服務質量之間的差距?。 董楠、張春暉以陜西王順國家森林公園為例探究了全域旅游背景下的森林公園發(fā)展質量提升路徑和建設舉措?。 馬慧強、劉玉鑫等人從游客滿意度視角出發(fā)， 通過使用SEM 和IPA 的組合模型對旅游公共服務滿意度的影響因素進行了研究?。
通過對相關理論文獻的整理發(fā)現(xiàn)，無論是對游客滿意度的影響因素研究，還是對景區(qū)發(fā)展策略的研究， 抑或是對旅游產品品牌的打造升級路徑研究，景區(qū)服務質量一直被視作一個重要變量存在于各類研究模型之中。 但在各類研究中，研究者在構建景區(qū)服務質量的測評體系時幾乎都以傳統(tǒng)的“食住行游購娛”六大旅游要素或Servqual 五維度質量評價模型為基礎建構指標。 在出現(xiàn)新的特征的情況時，傳統(tǒng)模式下所構建的服務質量體系必然會出現(xiàn)一些不符合現(xiàn)實狀況的指標。 因此，文章通過融合《意見》 中關于全域旅游下的旅游服務質量發(fā)展指導意見和Servqual 服務質量五維度測評模型，重新建構一套服務質量測評體系。 用以測量景區(qū)在服務品質的建設上是否遵循全域旅游的發(fā)展要求，是否符合《意見》的指導標準，從而幫助景區(qū)經營者或管理者找準問題根源，提出有效解決措施。
三、光霧山景區(qū)服務質量評價實證研究
（一）問卷編制
通過對Servqual 測量模型指標與《意見》中對旅游服務質量解讀的融合，結合對光霧山景區(qū)的實地調查，研究重新構建了一個由服務品質、服務品牌、服務智能化、志愿服務和導游服務5 個維度22個指標組成的景區(qū)游客服務質量測評體系， 如表1所示。問卷采用Likert 五點評價體系，游客在作答時需對每一個評價指標的期望值和實際感知情況進行相應的選擇，其中期望值選項從1—5 分別對應：完全不重要、不重要、一般、比較重要、十分重要。 實際感知選項從1—5 分別對應： 完全不滿意、 不滿意、一般、比較滿意、十分滿意。
表1 景區(qū)服務質量測評體系的構建
（二）模型評估
本研究所構建的景區(qū)游客服務質量測評體系中的指標均為形成型指標，根據(jù)Urbach N & Ahlemann F 對前人研究的總結提出， 形成型指標和反應型指標在概念上存在本質不同。因此，針對反映型測量模型的信效度評估標準并不適用于形成型測量模型，應采用形成型指標的權重和VIF 值來評估指標構建的有效性?。研究采用PLS-SEM 法（SmartPLS3）對所構建的指標模型進行評估，結果如表2 所示。從測量結果來看，22 個指標的權重均大于0.1 且顯著，表明各指標對所屬維度具有較好的貢獻程度?。同時各指標的VIF 值均小于3.3，說明指標間存在共線性的可能性較小?。所以本研究所構建的景區(qū)游客服務質量測評體系具有較好的有效性。
表2 景區(qū)服務質量模型有效性評估及期望-感知差距分析
（三）數(shù)據(jù)分析
研究問卷通過問卷星平臺和現(xiàn)場填寫兩種形式在光霧山景區(qū)內對游客進行隨機發(fā)放，共發(fā)放問卷347 份，回收問卷338 份；有效問卷338 份，問卷有效回收率為97.41%。
1.游客特征分析。 通過對游客的特征變量進行統(tǒng)計分析，結果顯示：景區(qū)女性游客占比達69.6%；從年齡來看，18—30 歲的游客偏多， 占比達36.3%。其次是30—40 歲和50—60 歲兩個年齡段的群體，占比均為17.6%。 從游客職業(yè)來看，公務員或事業(yè)單位人員（24%）和學生（22.1%）兩個群體的數(shù)量相對較高，退休人員、自由職業(yè)者、國企職工等群體相對較少。 從游客居住地來看： 巴中本地游客占比高達55.4%，其他地區(qū)均有少量分布。從同游人數(shù)來看：多人出行（2 人及以上）旅游的人數(shù)占比高達97.1%。
2.期望-感知差距分析。 通過對光霧山景區(qū)服務質量的期望-感知差距分析可知，游客對景區(qū)的總體期望均值為4.1，而實際感知均值為3.9，期望-感知差距為-0.2。 表明游客對景區(qū)服務的預期期望與其實際體驗感知之間存在一定差距， 景區(qū)在服務質量上還存在一定的提升空間。進一步對22 個測量指標的期望-感知差距分析發(fā)現(xiàn)，22 個指標均呈現(xiàn)出游客感知值低于期望值。其中，游客在“D1 志愿工作服務可得性門檻低（-0.46）、D2 志愿引導服務準確（-0.48）、D3 志愿咨詢服務到位（-0.46）、D4 志愿講解服務細致（-0.45）和D5 應急救援服務及時（-0.38）等5 項觀測指標上的期望-感知差距值排在前五，同屬于志愿服務維度， 表明光霧山景區(qū)在現(xiàn)有的志愿服務方面與游客的期待之間存在著較大的差距。
雖然22 個指標均呈現(xiàn)出游客感知值低于期望值，但經濟學中消費者的效用理論表明消費者在做出選擇時總是以獲取最大效用滿足為目標。 基于此理論，研究認為游客對景區(qū)服務質量的主觀期望總會處在一個較高水平，但實際情況與游客的主觀期望往往存在著一定的差距。 這就導致期望-感知差距總是伴隨著消費行為而產生，最終會造成景區(qū)在提高服務質量水平的同時，游客的期望值也在同步上升。 那么對于景區(qū)而言，無論做出何種改善措施，游客的期望與感知總是會存在一定的差距。 因此，單純依據(jù)期望-感知差值判定景區(qū)服務質量問題所在，難免失之偏頗。所以研究引入配對樣本t 檢驗分析方法，對游客的期望-感知均值進行差異性分析，以此排除期望-感知差異不顯著的觀測指標， 從而使問題探究更精準，原因分析更科學，措施制定更合理。 分析結果見表2。
研究采用SPPS26 軟件對22 個觀測指標的游客期望-感知均值進行配對。 樣本t 檢驗發(fā)現(xiàn)：“A1景區(qū)員工服務熱情， 有禮貌；A2 景區(qū)服務內容豐富多樣；B2 景區(qū)能及時兌現(xiàn)對游客的承諾；B3 景區(qū)消費環(huán)境公平合理， 讓人放心；B4 景區(qū)游娛設施運轉良好且有吸引力；E1 導游盡職敬業(yè)， 尊重游客；E2講解流暢生動，富有感染力；E3 善于溝通，能及時準確地回答游客的詢問” 等8 個指標的期望-感知均值不存在顯著性差異。 表明景區(qū)所提供的這8 項服務內容與游客的實際感知并未產生實質性的差距，可能是由于消費者效用理論造成的。 因此，景區(qū)對此可暫不做出進一步的改善措施，上述指標將不再納入后續(xù)的IPA 分析。
3.IPA 分析。 將游客期望作為橫軸，游客感知作為縱軸， 將剩余14 個觀測指標的期望值和感知值均值作為分割點建立IPA 象限圖，各觀測點所處的IPA 象限區(qū)域如圖1 所示。
圖1 IPA 分析
機會區(qū)。“A3 景區(qū)工作人員服務禮儀專業(yè)規(guī)范、A4 服務人員意識主動、有擔當、C3 景區(qū)內手機通信良好和C4 景區(qū)智能化建設程度高”4 個指標的游客期望度和實際感知值均高于均值，表明這四項指標所代表的服務內容整體建設情況較好，但仍存在一些瑕疵。 對此，景區(qū)一方面要加強培養(yǎng)工作人員良好的服務態(tài)度，注重對游客的服務禮儀。 同時，基于光霧山景區(qū)面積400 余平方公里， 主峰海拔2500米的客觀情況，運營者要進一步完善景區(qū)移動通信基站的建設和智能化咨詢、導覽、導游、導購、導航等服務的提供，從而提升游客的游覽滿意度。
改進區(qū)?？傮w來看游客在“A5 服務技能嫻熟、效率高、B1 景區(qū)能提供個性化的服務需求、B5 服務評價渠道多樣且方便、C1 景區(qū)無線網絡（WIFI）信號強、覆蓋面廣和C2 景區(qū)內視頻監(jiān)控設備覆蓋面廣”等5 個服務內容的體驗感知上高于均值，而期望值低于均值。 表明光霧山景區(qū)的游客在游覽景區(qū)時對上述服務內容的要求雖然不是很高，但景區(qū)帶給游客的觀賞體驗較好，得到了游客的相對認可。 因此在改進措施上，景區(qū)運營者應針對游客的年齡層次主要集中在18—30 歲之間這一群體特性， 推出團建游、個人游、情侶游、家庭游等個性化的定制旅游服務產品。 與此同時，這部分游客喜好在游覽過程中通過微信朋友圈、抖音等社交平臺分享自己的觀感體驗， 而這種分享既可以滿足游客的情感表達，又可以起到宣傳推介景區(qū)的作用，這就要求景區(qū)在無線網絡的建設和優(yōu)化上采取進一步措施。
劣勢區(qū)。 游客在“D1 志愿工作服務可得性門檻低、D2 志愿引導服務準確和D3 志愿咨詢服務到位”三個指標上的游覽期望和游覽感知均處在均值水平以下。 一方面是由于志愿服務作為景點的附加產品一般不會受到游客的過高關注。 另一方面，光霧山景區(qū)的志愿服務站僅設在售票大廳，而且沒有專職的志愿服務者，因此游客在這方面的體驗感自然會受到影響。 對此，景區(qū)運營者應增強對志愿服務者的專業(yè)技能培養(yǎng)，豐富志愿服務內容，將志愿者打造成旅游志愿服務品牌的助力者和建設者。
威脅區(qū)。 基于游客在“D4 志愿講解服務細致和D5 應急救援服務及時”兩項服務內容上的期待值較高，但體驗感較差的情形，景區(qū)在提供基礎性的志愿引導和咨詢服務內容上還可以適當增加志愿講解服務， 以幫助游客對景點有更詳細和深入的了解。 同時，鑒于景區(qū)面積大、山高林密、地形復雜，運營者要采取必要措施提升應急救援服務的響應性， 以應對突發(fā)事件，從而提高對游客人身安全的保障。
四、結論與討論
“國家全域旅游示范市”是巴中市“三市兩地一樞紐”的“十四五”規(guī)劃定位的目標之一，而景區(qū)服務質量又是全域旅游建設的一項重要內容。 對此，研究通過對游客的訪談、問詢和建議總結，并結合實際游覽體驗，又提出如下建議，以期為運營者在景區(qū)服務質量提升策略上提供幫助和借鑒。
（一）建設智慧旅游平臺線上服務中心，打造優(yōu)質旅游服務平臺，實現(xiàn)線上、線下融合
依托投訴信箱、微信公眾號、第三方服務機構等平臺，拓寬游客建議投訴渠道，簡化建議投訴流程，提高建議投訴處理效率，保持與游客的溝通，及時跟進投訴處理結果，反饋投訴處理效果。 同時，提升景區(qū)導游業(yè)務素養(yǎng)，豐富導游講解、視頻講解、文字解讀、游戲互動等講解形式。 設計獨具光霧山特色的服飾，并統(tǒng)一工作人員著裝，增強景區(qū)工作人員與游客的互動，形成獨具光霧山特色的景區(qū)講解模式。
（二）開發(fā)特色餐飲服務，體現(xiàn)當?shù)仫嬍澄幕?/h3>
餐飲作為影響游客滿意度的重要因素之一，也是游客了解當?shù)靥厣幕⒏惺墚數(shù)仫L情的重要窗口。 從調查數(shù)據(jù)來看，受調游客中，人均每天消費100—200 元和200—300 元的游客占比最大， 均為30.39%，而且消費內容主要集中于門票、住宿和餐飲。 由此可見，大多數(shù)景區(qū)游客消費支出較少，多用于滿足基本旅游消費，二次消費支出較少，高端消費游客更少。 因此，景區(qū)要充分依托巴中“油茶、芝麻殼、油餅、十大碗、通江銀耳宴和南江黃羊”等系列特色美食，深度挖掘設計菜肴，搭配打造美食層次，使景區(qū)的飲食從小吃到宴席，從街邊到廳堂一應俱全、口味多樣。 同時還要持續(xù)提升住宿和接待質量，打造獨特的巴山民宿，引進有知名度的精品酒店。 對景區(qū)內提供住宿的商家進行統(tǒng)籌管理，強化監(jiān)督，優(yōu)化住宿環(huán)境，提升游客體驗。
隨著新冠疫情影響的逐漸消散，昔日繁榮火爆的旅游業(yè)也將迎來重生，游客對旅游景點的服務質量必將有著更高的要求和期望。 研究通過綜合國家政策性文件和Servqual 服務量表重構全域旅游建設要求下的景區(qū)服務質量測評體系，并引入配對樣本t 檢驗的統(tǒng)計學方法消除消費者效用因素的影響。 最后再輔以IPA 分析法對景區(qū)所存在的服務質量問題進行分析， 從而幫助景區(qū)經營者更加科學、精準、高效的制定改善策略。 實證研究表明，該方法可行有效，可以為巴中市在發(fā)展全域旅游，提高服務質量策略上提供新路徑，給出新方法。
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