文/彭赟

2020年1月22日，微信視頻號開始內(nèi)測。微信視頻號不同于訂閱號、服務(wù)號，它是一個(gè)全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。視頻號的位置放在了微信的“發(fā)現(xiàn)”頁內(nèi)，朋友圈入口的下方。作為騰訊公司的重磅產(chǎn)品，依托微信超過十二年的成熟生態(tài)，微信視頻號在各大媒體的融合發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注入駐。在中央媒體中，光明日報(bào)于2020年1月21日首批開通微信視頻號，兩年內(nèi)便擁有170余萬粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類型媒體賬號，為傳統(tǒng)媒體布局微信視頻號提供了可資借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一、入駐微信視頻號的背景分析

目前，受眾也就是用戶在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間非常多，作為傳統(tǒng)媒體的《光明日報(bào)》為拓展報(bào)道的傳播渠道，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，布局移動(dòng)社交媒體輿論場，入駐微信視頻號便在預(yù)料之中。

1．入駐微信視頻號的內(nèi)因分析。新時(shí)代下，受眾的產(chǎn)品需求也在不斷地變化。如今，短視頻已成為用戶最喜歡的媒體產(chǎn)品形態(tài)。不過即使在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，這就為傳統(tǒng)媒體提供了新的機(jī)遇，一方面是要適應(yīng)受眾的需求，另一方面，傳統(tǒng)媒體本身具有這樣的生產(chǎn)能力。

面對新的傳播格局，《光明日報(bào)》緊緊圍繞國家重大決策部署，并結(jié)合自身辦報(bào)特色，制定了長期的新媒體發(fā)展策略，而短視頻則是不可或缺的一環(huán)，也是重要的發(fā)力賽道。在此基礎(chǔ)上，《光明日報(bào)》順應(yīng)短視頻發(fā)展趨勢，擴(kuò)大光明日報(bào)的新媒體矩陣，開辟微信端公眾號之外的新跑道。從內(nèi)部發(fā)展動(dòng)因分析，《光明日報(bào)》入駐微信視頻號有如下兩點(diǎn)優(yōu)勢：一是視頻號這一新興的視頻平臺(tái)，可以有效地協(xié)助光明日報(bào)新媒體部門突破同質(zhì)內(nèi)容競爭并解決粉絲增長的問題，也有助于光明日報(bào)進(jìn)一步擴(kuò)展其在新媒體領(lǐng)域的影響力；二是利用微信成熟的生態(tài)環(huán)境，視頻號的影響力在媒體整合中的重要性日益增大。正是基于以上分析，光明日報(bào)選擇成為首批進(jìn)駐該平臺(tái)的主流媒體之一。顯然，光明日報(bào)很早就意識到視頻號的巨大潛力，并希望通過與微信的合作，可以更好地傳播光明日報(bào)的思想和價(jià)值觀，擴(kuò)大自身影響力，并吸引更多年輕群體的關(guān)注。

2．入駐微信視頻號的潛力分析。從外部潛力分析上，《光明日報(bào)》打造微信視頻號的重要考量就是在這個(gè)平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化，既在小成本下實(shí)現(xiàn)大收益。首先，微信視頻號的內(nèi)容是基于微信的社交關(guān)系鏈，視頻號門戶也會(huì)推送好友看過或點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容。這種私域傳播可以說是視頻號推送的特點(diǎn)，也是其競爭力所在。其次，依靠微信這個(gè)平臺(tái)，目前用戶容易聚焦，可以精準(zhǔn)畫像，并通過人際傳播擴(kuò)散至《光明日報(bào)》高度關(guān)聯(lián)的用戶。再次，微信用戶量龐大，且能觸及到廣泛的老年人群體，而這類群體則是抖音、快手等短視頻產(chǎn)品較難覆蓋到的人群。最后，微信中存在大量高凈值用戶，為短視頻業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。

3．入駐微信視頻號的競爭優(yōu)勢分析。視頻號的出現(xiàn)為《光明日報(bào)》在短視頻平臺(tái)豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式提供了良好的解決方案，是其完善自身傳播矩陣的關(guān)鍵一步。然而在這一平臺(tái)上，《光明日報(bào)》競爭對手眾多，壓力不僅來自傳統(tǒng)媒體，還來自自媒體，《光明日報(bào)》如何脫穎而出成為關(guān)鍵。在進(jìn)行細(xì)致分析后，《光明日報(bào)》發(fā)現(xiàn)自身有如下優(yōu)勢，可以保證其在微信視頻號這一平臺(tái)的競爭力：一是優(yōu)勢互補(bǔ)，微信平臺(tái)所擁有的最大值用戶和內(nèi)容生產(chǎn)具有優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)雙贏；二是流量補(bǔ)充，微信視頻號相對更看重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，而不是流量的壟斷，內(nèi)容好，小流量的號也可以獲得大的推薦。而且視頻號還在開始起步發(fā)展階段，起跑線相對統(tǒng)一。因此《光明日報(bào)》可以在保持自身圖文優(yōu)勢的同時(shí)，兼顧視頻內(nèi)容，并且可以在各類節(jié)日、重大活動(dòng)等，精心制作相關(guān)預(yù)熱視頻發(fā)布于視頻號，獲得更大的關(guān)注度與播放量。

二、布局微信視頻號的創(chuàng)新路徑分析

入駐微信視頻號后，《光明日報(bào)》取得了令人矚目的成績。截至2022年8月，憑借日均千萬級的播放量和十萬級的點(diǎn)贊量，光明日報(bào)微信視頻號5次奪得月度榜單第一，最長曾連續(xù)6周保持周榜第一，成功躋身媒體賬號頭部，排名穩(wěn)定在全國前五。同期，光明日報(bào)微信視頻號已發(fā)布5000余個(gè)短視頻作品，其中993個(gè)視頻作品播放量達(dá)到100萬+，171個(gè)視頻作品播放量超過1000萬次，已產(chǎn)生16個(gè)播放量超過1億的爆款產(chǎn)品。

通過對《光明日報(bào)》微信視頻號發(fā)布的內(nèi)容分析，有如下可借鑒的創(chuàng)新路徑。

1．整合生態(tài)，通過公眾號為視頻號引流。作為微信生態(tài)閉環(huán)一員的視頻號，相較于其他平臺(tái)來說，其依托微信龐大的用戶群，而微信的社交屬性讓視頻號的用戶天然區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)。視頻號以微信為載體，兩者互相引流，內(nèi)容也可相輔相成。通過和讀者分享互動(dòng)，基于微信生態(tài)的視頻號，可以通過用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等方式觸達(dá)更為廣泛的讀者群體。而且視頻號以短視頻為主，展現(xiàn)形式多樣，作品類型短小精悍。視頻號的進(jìn)入方式分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種方式，可以點(diǎn)擊視頻號主入口進(jìn)入，也可通過朋友圈等場景點(diǎn)擊進(jìn)入?！豆饷魅請?bào)》微信公眾號起步早，粉絲數(shù)據(jù)龐大，可以通過引流的方式創(chuàng)造更多的流量價(jià)值，例如在公眾號圖文中插入一些與公眾號內(nèi)容相關(guān)的視頻號卡片，幫助視頻號內(nèi)容觸達(dá)更多用戶群體。如在2022年的冬奧會(huì)、全國兩會(huì)、進(jìn)博會(huì)等報(bào)道中，編輯都在公眾號圖文中插入一些相關(guān)的視頻號卡片，讀者通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接更直觀地閱讀視頻號作品。

2．堅(jiān)持定位，專注生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在定位方面，光明日報(bào)視頻號同樣堅(jiān)持著緊密聯(lián)系知識分子的定位，持續(xù)努力將其高質(zhì)量的報(bào)紙內(nèi)容適配到視頻號上，這也避免直接從網(wǎng)絡(luò)上抓取圖像進(jìn)行編輯使用，因?yàn)檫@樣的信息來源性的可靠度不高，并極容易導(dǎo)致版權(quán)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。比如《光明日報(bào)》推出的“奮斗青春無悔抉擇”專欄，就是一次經(jīng)典的媒體融合實(shí)戰(zhàn)式報(bào)道探索，這組報(bào)道包含了報(bào)道典型人物故事。每期報(bào)道文字稿、評論稿、視頻、海報(bào)等融合起來一起推出。截至2023年9月，這個(gè)專欄累計(jì)發(fā)布相關(guān)稿件19篇，累計(jì)瀏覽次數(shù)超過千萬次。

3．關(guān)注民生，選取讀者關(guān)注的題材。“正能量”內(nèi)容對讀者產(chǎn)生共鳴的原因是這些作品反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，展示了人們的善良和助人精神。這些溫馨而充滿希望的故事更容易得到讀者的青睞，他們更愿意分享這些作品給周圍的人，希望向更多人傳播積極的能量。就《光明日報(bào)》的視頻號而言，一些播放量超過億次的作品具體化并實(shí)踐了這一點(diǎn)。例如，一部描繪山西太原消防員在滅火后坐在雨水排水口降溫的視頻，吸引了3億2000萬的觀看量，并獲得了近1300萬的點(diǎn)贊。這個(gè)作品展示了消防員們在滅火救援后的休息方式，表達(dá)了他們的辛勤工作和堅(jiān)守使命的精神。這樣真實(shí)的故事讓人們對消防員們的事跡產(chǎn)生敬佩和感激之情，迅速擴(kuò)散并得到大量觀看和點(diǎn)贊。很多內(nèi)容都吸引了用戶自覺的熱烈點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。這類反映社會(huì)正能量的短視頻在光明日報(bào)視頻號上以其真實(shí)的記錄、真摯的情感、真誠的傳播頗受讀者好評。

4．緊跟實(shí)事，通過評論確立視頻號特色。作為媒體，新聞的時(shí)效性就是生命，光明日報(bào)視頻號做好緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的新聞媒體。比如在河南暴雨期間，《光明日報(bào)》組織的直播場場觀看人次均超過10萬。此外，其將紙上的思想深度在短視頻的空間更加延伸，做大做強(qiáng)光明日報(bào)知識分子“朋友圈”，構(gòu)建全媒體發(fā)展格局，是包括光明日報(bào)微信視頻號在內(nèi)的全媒體矩陣的努力方向。除此以外，光明日報(bào)微信視頻號還進(jìn)一步拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，將光明日報(bào)的特色發(fā)揮到最大。

三、傳統(tǒng)媒體在微信視頻號平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

報(bào)紙和視頻號的結(jié)合，互相促進(jìn)了傳播。然而在實(shí)際運(yùn)營中，仍有不少挑戰(zhàn)困擾著《光明日報(bào)》這類傳統(tǒng)媒體在視頻號上的布局和發(fā)展之路。

1．公眾平臺(tái)運(yùn)營離不開流量，需權(quán)衡流量和內(nèi)容。盡管微信給予視頻號流量并不是難點(diǎn)所在，但依舊有局限性。雖然視頻號擁有大量的用戶，但多數(shù)用戶并沒有對該平臺(tái)產(chǎn)生長期的關(guān)注，甚至可能并未意識到他們正在使用視頻號。這無疑是一個(gè)制約因素，但它同時(shí)也意味著巨大的發(fā)展?jié)摿Α榱丝朔@個(gè)局限，傳統(tǒng)媒體應(yīng)立足于傳播積極正能量的基礎(chǔ)上，積極突破圈子，開拓廣泛的觸角。傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合用戶的反饋意見，發(fā)揮自身的媒體特色和平臺(tái)優(yōu)勢，以精準(zhǔn)的策劃和推出新產(chǎn)品為目標(biāo)，以滿足受眾需求和期望。這是一個(gè)令人深思的問題，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要課題。

2．運(yùn)營投入收益尚不能平衡，難以實(shí)現(xiàn)細(xì)致化管理。目前《光明日報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面仍然以新聞?lì)愐曨l為主，生產(chǎn)短平快的小視頻進(jìn)行傳播。并且在視頻號直播方面也存在壁壘，主要直播形態(tài)是基礎(chǔ)直播和慢直播相結(jié)合，運(yùn)營者挑選粉絲留言上墻，需要進(jìn)一步增加粉絲互動(dòng)性和粉絲黏性。另外，視頻號在某些功能方面仍然不夠完善，需要持續(xù)進(jìn)行嘗試和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)更流暢的使用體驗(yàn)。相比于抖音和快手等其他平臺(tái)，視頻號的定位還不夠明確，其單一的視頻展示形式也稍顯單調(diào)。而且，為了有效地運(yùn)營新的視頻號賬戶，需要投入大量的人力和物力資源。然而，許多媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)沒有精力去應(yīng)對不斷涌現(xiàn)的新媒體賬號，無法進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的管理。這是亟待解決的問題，需要廣泛探討和合作。

當(dāng)前，短視頻賽道風(fēng)起云涌，在各類短視頻平臺(tái)上，大量具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體正在進(jìn)行著激烈的角逐，傳媒整合速度更快。對于視頻號這個(gè)平臺(tái)來說，隨著更多的主流媒體入駐，渠道帶來的優(yōu)勢存在邊際效應(yīng)遞減。

四、傳統(tǒng)媒體在微信視頻號平臺(tái)的機(jī)遇

雖然挑戰(zhàn)常在，在對于傳統(tǒng)媒體來說，微信視頻號這一平臺(tái)還是有著巨大機(jī)遇。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體還是應(yīng)堅(jiān)守初心，突出特色，創(chuàng)新形式，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展突圍。

1．堅(jiān)守初心，以優(yōu)勢內(nèi)容應(yīng)萬變。對光明日報(bào)視頻號團(tuán)隊(duì)而言，無論傳播模式和算法如何改變，都應(yīng)始終將內(nèi)容質(zhì)量作為最重要的準(zhǔn)則。對于團(tuán)隊(duì)而言，應(yīng)鼓勵(lì)其持續(xù)革新，努力提升并優(yōu)化自身作品的定位，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的視頻傳播方式，并主動(dòng)尋找創(chuàng)新的內(nèi)容架構(gòu)和傳播策略。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注重挖掘光明日報(bào)的獨(dú)特性，將其特色融入短視頻舞臺(tái)，以增強(qiáng)與其他媒體的競爭力和影響力。在外部方面，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)積極與兄弟媒體開展合作與交流，共同提升傳播水平和影響力，為觀眾呈現(xiàn)更具價(jià)值和吸引力的內(nèi)容。這將是團(tuán)隊(duì)發(fā)展不可或缺的方向，將為更廣泛的受眾創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)和有意義的視聽體驗(yàn)。

2．做好特色，進(jìn)一步打響品牌效應(yīng)。在規(guī)劃光明日報(bào)視頻號的未來時(shí)，可以通過創(chuàng)作獨(dú)一無二且具有深度思考的內(nèi)容，將光明日報(bào)的品牌優(yōu)勢在短視頻領(lǐng)域中不斷擴(kuò)大和提升。首先，團(tuán)隊(duì)可以借助視頻號平臺(tái)的特點(diǎn)，通過短視頻形式深入解讀和呈現(xiàn)光明日報(bào)的思想觀點(diǎn)、價(jià)值取向和文化內(nèi)涵。通過用心包裝和精準(zhǔn)傳播，將黨的路線方針政策、社會(huì)熱點(diǎn)問題等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具有吸引力和影響力的視頻，有效觸達(dá)年輕受眾群體。其次，團(tuán)隊(duì)可以有針對性地開展內(nèi)容合作與創(chuàng)新。與其他媒體、機(jī)構(gòu)和專家進(jìn)行合作，共同探討和呈現(xiàn)與光明日報(bào)理念相契合的內(nèi)容，豐富視頻號的主題板塊和內(nèi)容形態(tài)，打造品牌效應(yīng)。

3．創(chuàng)新形式，重視直播工具。好的內(nèi)容也需要配合好的傳播形式方能事半功倍?！豆饷魅請?bào)》等傳統(tǒng)媒體的視頻號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以充分借鑒和運(yùn)用先進(jìn)的制作技術(shù)和視覺效果，提升視頻的觀賞性和互動(dòng)性，吸引更多用戶的關(guān)注和參與。此外，《光明日報(bào)》視頻號在耕耘建設(shè)過程中，利用其技術(shù)工具，在直播、視頻內(nèi)容上更加精耕細(xì)作，加強(qiáng)與用戶的交互溝通，引流做大。

《光明日報(bào)》在視頻號平臺(tái)上取得的成績與其努力密切相關(guān)。在內(nèi)容上，視頻號團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，聚焦社會(huì)話題和讀者的興趣點(diǎn)，做到細(xì)節(jié)詳實(shí)。在觀點(diǎn)表達(dá)上，力求權(quán)威和群眾滿意，有重點(diǎn)、熱點(diǎn)、話題度。相信未來其視頻號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)發(fā)力，探索更多視頻號精品內(nèi)容，打造出更多優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品，為傳統(tǒng)媒體在視頻號平臺(tái)上的發(fā)展之路探索方向。