文/尹夢瑤

近年來，社交媒體對中國電影票房的影響日趨顯著，尤其是對生存在夾縫中的中小成本電影，更是需要憑借社交媒體實現(xiàn)口碑傳播用以突破票房重圍。隨著我國觀影群體規(guī)模的逐漸龐大，網(wǎng)絡(luò)口碑在電影市場中擁有不可忽視的影響力，是消費者選擇觀看某部電影與否的重要參考。2021年2月12日上映的電影《你好，李煥英》是春節(jié)檔電影中的現(xiàn)象級電影作品，影片在契合消費者的情感需求之余，通過社交媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的大眾傳播同樣是其大獲成功的關(guān)鍵因素。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑特點

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者在社交媒體平臺上圍繞某個產(chǎn)品或服務(wù)用文字、圖片等信息進行交流互動的網(wǎng)絡(luò)評價。隨著微信、微博、豆瓣、知乎等新興媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者的行為認知中發(fā)揮著重要作用。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者選擇觀影作品最先考慮的因素，其他因素分別是作品題材、網(wǎng)絡(luò)熱度、參演人員、家人朋友推薦、導(dǎo)演作者、其他。網(wǎng)絡(luò)口碑之所以成為當下大眾觀影行為的關(guān)鍵性影響因素，主要是因為它具有匿名性、留存性、設(shè)計性的特點。

1．匿名性。傳統(tǒng)口碑主要是以親人、朋友、同事等較為親近且固定的社交群體進行口口相傳，因此具有較明顯的實名性特征。網(wǎng)絡(luò)口碑則是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，在準社會交往（有別于真實社會情境中的人際交往）中實現(xiàn)的大眾傳播行為，有著較為明顯的匿名性特征。在這種準社會交往中消費者根據(jù)自身切實感受在微信、豆瓣、大眾點評等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，對某個企業(yè)品牌形象、電影拍攝水平、美食制作好壞等諸多內(nèi)容進行自由地交流討論、發(fā)表個人觀點和意見，其他用戶可在瀏覽中對自己想要了解的口碑信息進行查閱與討論。

2．留存性。網(wǎng)絡(luò)口碑誕生于消費者在社交媒體平臺發(fā)布自己對某個產(chǎn)品（如電影作品）的感受，這種感受在網(wǎng)絡(luò)互動中能夠被隨時瀏覽、評價，進而形成共識性肯定或認同。在這一過程中，隨著社交媒體的優(yōu)化與完善，文字、圖片、短視頻等可留存的多模態(tài)信息痕跡不僅構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)形式，還可以顯著提升網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。這種多模態(tài)信息呈現(xiàn)的留存性是網(wǎng)絡(luò)口碑區(qū)別于以口頭傳播為主體形式的傳統(tǒng)口碑的主要特征。

3．設(shè)計性。傳統(tǒng)口碑雖然也可通過一定的方式加以設(shè)計從而加快口碑塑造，但在網(wǎng)絡(luò)社會中，基于匿名性和留存性的網(wǎng)絡(luò)口碑的設(shè)計性特征尤為突出。電影作品的網(wǎng)絡(luò)口碑在宣發(fā)機構(gòu)和受眾雙方的合流下可以通過特定的技術(shù)手段和策略方案在更短時間內(nèi)得以形成并快速擴散到各個社交媒體平臺中。但網(wǎng)絡(luò)口碑的這種可設(shè)計性也帶來了一些負面影響。隨著不良商業(yè)競爭延伸至影視作品的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造領(lǐng)域，某些電影宣發(fā)機構(gòu)會在社交媒體平臺發(fā)布與實際情況不相匹配的觀點和評分，實現(xiàn)注水的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)

電影網(wǎng)絡(luò)口碑是受眾觀影后在線上圍繞電影進行的溝通、交流以及評價等，它影響電影票房的主要機制之一是“錨定效應(yīng)”。

1．錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)（Anchoringeffect）是一種心理現(xiàn)象的在作用機制，具體指在不確定情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標值向初始信息或初始值即“錨”（Anchor）的方向過度接近而產(chǎn)生估計偏差的現(xiàn)象。例如，電影評分是受眾在觀影網(wǎng)站上對影片進行打分時，將已有評分信息作為錨值起點，通過調(diào)整后給出最終評分；觀影者可以通過豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站收集電影網(wǎng)絡(luò)口碑，進而借助影評和評分為自身提供可供參考的觀影決策。

2．錨定效應(yīng)對電影票房的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)主要通過數(shù)字錨（消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上對某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的分值評判）和文字錨（消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文字評論）來展開。故而，網(wǎng)絡(luò)口碑中的數(shù)字錨與文字錨是影響人們判斷的直接因素，這些影響因素具體包括評論數(shù)量、評分數(shù)值、短評質(zhì)量、長評質(zhì)量等。大體上，高錨使消費者給出的評分值偏高，低錨則導(dǎo)致評分偏低，因此只要在消費者評分前通過警示語的形式稍加提示，就能在一定程度上規(guī)避錨定效應(yīng)對評分的影響。

三、《你好，李煥英》網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)體現(xiàn)

《你好，李煥英》當屬2021年春節(jié)檔的一匹黑馬，票房突破50億元，是近年來為數(shù)不多口碑和票房雙豐收的電影，其中的網(wǎng)絡(luò)口碑錨定效應(yīng)對當下電影作品的營銷推廣有著較好借鑒意義。

1．網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)字錨。目前在豆瓣上，已經(jīng)有超過100萬人給《你好，李煥英》這部電影打了分，這一數(shù)據(jù)遠超于《戰(zhàn)狼2》的評價人數(shù)。在豆瓣平臺關(guān)于《你好，李煥英》的星級評分中，4顆星評價最多，5顆星和3顆星處于中間位置，最終整體評價是4顆星，在具體分值上是7.7分；可見觀眾朋友對該影片給予了較好的肯定?！赌愫茫顭ㄓⅰ吩诙桃曨l媒體的場景式營銷從2020年10月29日開始，抖音號被官方認證后，積累了粉絲322.2萬，獲贊9702.5萬，隨后《你好，李煥英》官方抖音號發(fā)布了3條短視頻，介紹電影內(nèi)容的主要看點，一句她叫“煥英”，我叫“光林”，我倆“歡迎光臨”的熱情口號，迅速把觀眾吸引過來。這些點贊、評分數(shù)據(jù)迅速地在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，圈粉無數(shù)。

2．網(wǎng)絡(luò)口碑的文字錨?！赌愫?，李煥英》播出之后受到廣泛關(guān)注及好評。文化名人馬未都點評說“從電影院出來時已經(jīng)下半夜了，記憶中這么晚看電影是幾十年前的事。連續(xù)三天沒有買到票，只好買了夜里最后一場，電影散后街上空無一人，風寒心暖”，可以說對電影給出了很高的評價。

《你好，李煥英》網(wǎng)絡(luò)口碑的文字錨可以通過相關(guān)影評的關(guān)鍵詞詞頻得到直觀體現(xiàn)。在提到張小斐的關(guān)鍵詞中，感動、遺憾、煽情、搞笑等詞語出現(xiàn)的頻率較高；在提到賈玲的關(guān)鍵詞中，媽媽、幸福、遺憾、真實等詞匯出現(xiàn)頻率較高。在這些文字錨內(nèi)容中，母女親情的代入感較為突出，代表詞匯有“母親”“遺憾”等；另外，觀眾情感態(tài)度也很明顯，代表詞匯有“真摯”“喜歡”等正面詞匯，當然也有“尷尬”“俗套”等負面詞匯；此外，對喜劇形式的探討同樣十分明顯，代表詞匯是“煽情”“反轉(zhuǎn)”等。

3．網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)呈現(xiàn)。《你好，李煥英》上映第二天，其口碑就登上微博熱搜榜首，電影也在豆瓣等平臺獲得了影評人、觀眾的較高評分，甚至超過了《戰(zhàn)狼2》的評分，宣發(fā)方也充分發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的助推作用，并引起了其他各類微信公眾號的跟風借勢，一次又一次助推了該片的傳播熱度。同時，宣發(fā)方還通過制造網(wǎng)絡(luò)話題吸引了更多關(guān)注，強化了網(wǎng)絡(luò)口碑的“錨定效應(yīng)”。隨著電影的播放，網(wǎng)絡(luò)口碑的話題轉(zhuǎn)移至“賈玲和張小斐”這對母女的扮演者，比如張小斐演技、賈玲張小斐的神仙友誼、張小斐的那句我寶等多個話題更契合影片的內(nèi)容，有助于觀看過電影的受眾參與探討，以劇情內(nèi)容為主進一步激發(fā)觀眾對影片細節(jié)的挖掘和情緒感受，用喜劇、穿越、動人故事的魔幻結(jié)合，給觀眾帶來新奇感。另外，“媽媽原來什么都知道”“李煥英結(jié)尾給媽媽買了敞篷車”等劇情類熱搜用劇情內(nèi)容觸達情感，催生了后續(xù)情感話題的出現(xiàn)。情感話題的出現(xiàn)進一步放大了影片親情動人的特質(zhì)，也點燃了未觀影群體的好奇心。最終，《你好，李煥英》在相應(yīng)文字錨和數(shù)字錨的共同影響下，吸引了眾多消費者的觀影行為發(fā)生，并在電影票房上得到直觀體現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)優(yōu)化方案

隨著全民信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)口碑機制的作用只會被不斷放大，因此電影宣傳應(yīng)重視“錨定效應(yīng)”的影響，有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造。

1．通過整合營銷實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的精準提升。社交媒體時代，消費者從“單點到多點”的大眾傳播模式轉(zhuǎn)變成從“多點到多點”的分眾傳播模式，無論傳播速度還是傳播規(guī)模，均處于史無前例的擴大時期。由于每部電影都有與之相匹配的目標受眾，若能找準目標受眾實施靶向性口碑營銷，勢必為票房帶來強有力的影響。反之，若目標受眾匹配錯誤，觀影群體出現(xiàn)混淆，就會導(dǎo)致觀影后口碑出現(xiàn)兩極分化。《你好，李煥英》的目標受眾群體之一是離家在外的青年人，這些觀影人心中都有一個“我要是以后如何如何了，一定讓我爸媽如何如何”的未圓夢，賈曉玲在穿越后執(zhí)著于幫助母親實現(xiàn)以前未曾實現(xiàn)愿望的場景，直擊觀眾內(nèi)心最為柔軟的部分，這種目標受眾的精準營銷讓票房直線上升。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，點映、路演、綜藝節(jié)目等宣傳方式日漸多元化，這為整合傳播的實現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，也為精準營銷提供了傳播渠道。為此宣發(fā)機構(gòu)應(yīng)積極運用整合營銷理念，借助多元化的傳播渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的精準提升。

2．發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)口碑引導(dǎo)效果。意見領(lǐng)袖往往有自己的粉絲群體，并在其中具有較高的權(quán)威性，他們通過網(wǎng)站、微博等發(fā)表的意見能使很多人信服，所以對某產(chǎn)品的觀點很容易在社群中傳播開來，這不是高額的廣告費用和強勢的宣傳可以取代的?！赌愫?，李煥英》在微博話題的不斷引導(dǎo)下，諸多網(wǎng)絡(luò)大V和明星藝人開始自發(fā)產(chǎn)出電影相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，黃曉明、傅首爾發(fā)影評談母親，白敬亭曬票根等行動，以及名主播觀影后發(fā)給媽媽的感人短信，這些領(lǐng)袖意見極大地助力了影片口碑持續(xù)高漲。這種方式可以移植到其他電影作品的宣傳推廣上，宣發(fā)機構(gòu)可以適當組織相應(yīng)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進行觀影并邀請其發(fā)表相應(yīng)的評論意見和進行量化評分，用以形成具有參考價值的“文字錨”“數(shù)字錨”來激活大眾消費者的觀影興趣。

3．積極介入“文字錨”的設(shè)定。在網(wǎng)絡(luò)口碑的“文字錨”中通常包括微信公眾號宣傳、明星和網(wǎng)紅推薦、短視頻媒體場景營銷、打造營銷記憶點與制造話題等方面的內(nèi)容。在電影播放前宣發(fā)機構(gòu)可以通過微信公眾號等平臺積極進行推文或者視頻類的主動式營銷傳播并引導(dǎo)文章閱讀量和視頻瀏覽量；同時，通過較高關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)影評，吸引更多潛在消費者的注意和好奇。同時，微博熱點話題的營銷策略對發(fā)掘潛在的觀眾有著極大的幫助，電影宣發(fā)機構(gòu)可以通過創(chuàng)造熱點話題的方式讓電影作品形成可持續(xù)討論的大眾議題。這種實踐方式的前提是電影話題要具有趣味性，能夠引發(fā)熱點討論，并借助當時已經(jīng)存在的熱點宣傳自己；同時，電影話題必須有其獨特性與可傳播性，讓觀眾一提到這個話題便能夠聯(lián)想到電影作品。

五、結(jié)語

《你好，李煥英》作為現(xiàn)象級高票房電影，之所以獲得口碑與票房的雙豐收，離不開網(wǎng)絡(luò)口碑的錨定效應(yīng)。然而，在完整的電影工業(yè)體系中，網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房并非單純的因果關(guān)系?！赌愫茫顭ㄓⅰ返钠狈磕嬉u，既有大環(huán)境背景下的情感輸出需求，也有社交媒體及其網(wǎng)絡(luò)口碑的輔助，此種逆襲方式是其他高票房電影很難復(fù)制的。因此，電影作品要想獲得高票房效益，需具備敏銳的市場觸覺，在不斷提升電影影片質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極利用社交媒體打造網(wǎng)絡(luò)口碑，突破電影市場重圍。