文/郭雁云

2020年初，微信視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)，依托微信超12億的龐大用戶(hù)群體，一經(jīng)推出迅速發(fā)展，成為用戶(hù)觀看視頻、直播的新渠道。在媒體深度融合發(fā)展的大背景下，越來(lái)越多主流新聞媒體開(kāi)始在移動(dòng)化、視頻化、直播化等方向重點(diǎn)發(fā)力，微信視頻號(hào)成為主流新聞媒體爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的又一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2021年，央視新聞視頻號(hào)“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)”直播的單場(chǎng)觀看量達(dá)2666萬(wàn)人次，新增粉絲超48萬(wàn)，成為視頻號(hào)直播的現(xiàn)象級(jí)爆款。2022年，《新聞聯(lián)播》入駐微信視頻號(hào)，開(kāi)啟大小屏同步直播，開(kāi)播當(dāng)晚63萬(wàn)人通過(guò)視頻號(hào)收看。筆者將結(jié)合人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)、央視新聞視頻號(hào)等媒體在微信視頻號(hào)直播的傳播效果、運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，為主流媒體如何用好視頻號(hào)，構(gòu)建新型輿論主陣地提供更多思考。

一、傳播隨著用戶(hù)走，微信視頻號(hào)成為熱門(mén)主陣地

作為移動(dòng)視頻平臺(tái)，微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：微信高達(dá)12億的月活流量，以及微信強(qiáng)大的社交生態(tài)和穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈。這就決定了視頻號(hào)具有相當(dāng)廣闊的覆蓋面和強(qiáng)大的傳播力。主流媒體意識(shí)到，這是一個(gè)必爭(zhēng)且一定會(huì)出彩的新陣地，紛紛通過(guò)豐富直播議題設(shè)置、提升內(nèi)容品質(zhì)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式增強(qiáng)受眾對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同感、歸屬感。

1．場(chǎng)景化、交互式直播重大主題，唱響主旋律。相較于商業(yè)媒體和自媒體，主流新聞媒體的優(yōu)勢(shì)就在于其權(quán)威性。做好重大主題宣傳報(bào)道，是主流新聞媒體的職責(zé)所在，也是衡量媒體輿論引導(dǎo)力的重要指標(biāo)。隨著直播行業(yè)的興起，主流媒體也在努力改變刻板嚴(yán)肅的形象，開(kāi)始自主策劃運(yùn)用微信視頻號(hào)的直播功能，以場(chǎng)景化、交互式直播方式展現(xiàn)宏大宣傳報(bào)道主題。2021年7月1日，央視新聞視頻號(hào)推出了“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)”直播。直播以“百年風(fēng)華 再啟新程”為主題，圍繞信仰、團(tuán)結(jié)、成就、啟航等關(guān)鍵詞，生動(dòng)展現(xiàn)黨的光輝歷程和偉大成就，凝聚團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的中國(guó)力量。由于視頻號(hào)具有較強(qiáng)的私域?qū)傩?，需要通過(guò)用戶(hù)在朋友圈、群組以及好友間的分享才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。因此，在本場(chǎng)直播過(guò)程中，央視新聞非常注重直播封面的不斷更新，通過(guò)具有視覺(jué)沖擊力、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感以及共情感染力的照片引發(fā)更多用戶(hù)點(diǎn)擊觀看。該直播歷時(shí)4小時(shí)7分鐘，觀看人數(shù)達(dá)2666萬(wàn)人次，人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)ll分鐘，其中大量用戶(hù)保持了長(zhǎng)時(shí)間觀看行為，形成了現(xiàn)象級(jí)傳播效果。此外，通過(guò)本場(chǎng)直播央視新聞視頻號(hào)新增關(guān)注人數(shù)超48萬(wàn)，創(chuàng)下了視頻號(hào)歷史記錄。由此可見(jiàn)，重大主題且高品質(zhì)的直播具有良好的受眾基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)于吸引用戶(hù)觀看、引流漲粉起到十分重要的作用。

2．視頻號(hào)直播突發(fā)事件，凸顯傳播價(jià)值。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，輿論場(chǎng)變得紛繁復(fù)雜。特別是當(dāng)出現(xiàn)重大突發(fā)事件的時(shí)候，一些別有用心的人趁機(jī)散布不實(shí)信息、捏造虛假消息，企圖破壞社會(huì)穩(wěn)定。作為黨和政府喉舌的主流新聞媒體，需要第一時(shí)間傳遞權(quán)威信息，澄清謬誤，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。2021年7月中旬，河南多地發(fā)生洪澇災(zāi)害，引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注。24日，新鄉(xiāng)市發(fā)布公告，衛(wèi)河存在決堤隱患，近千名市民自發(fā)集結(jié)共筑防汛堤壩。南方都市報(bào)獲悉此事立即做出反應(yīng)，聯(lián)合N視頻記者開(kāi)啟了一場(chǎng)“計(jì)劃外”的直播。當(dāng)日16時(shí)30分左右，“緊急筑壩保衛(wèi)市區(qū)!河南新鄉(xiāng)全城征志愿者”直播就在南方都市報(bào)視頻號(hào)啟動(dòng)，這也是主流媒體中最早針對(duì)該新聞進(jìn)行的直播，迅速形成了線上線下實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的傳播效果。據(jù)視頻號(hào)官方賬號(hào)“微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)”介紹，當(dāng)晚，騰訊安全中心小程序新增3萬(wàn)余條信息，多數(shù)來(lái)自南方都市報(bào)視頻號(hào)直播間。本次直播超248萬(wàn)人次觀看，最高1.8萬(wàn)人同時(shí)在線，分享超11萬(wàn)，評(píng)論3.5萬(wàn)，為搶險(xiǎn)救援工作的開(kāi)展提供了切實(shí)的幫助。主流新聞媒體面對(duì)突發(fā)事件的快速響應(yīng)能力，既是媒體踐行使命擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，也是發(fā)揮定海神針的作用，更加有效地團(tuán)結(jié)群眾、穩(wěn)定人心。

3．主動(dòng)策劃視頻號(hào)直播，抓住用戶(hù)眼球。新媒體時(shí)代，主流媒體面對(duì)海量的多元化內(nèi)容，其生產(chǎn)者的優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，通過(guò)簡(jiǎn)單處理發(fā)布信息獲取流量的時(shí)代一去不復(fù)返。只有拓展思維，積極策劃，深挖新聞價(jià)值與內(nèi)涵，主流媒體才能在新聞?lì)I(lǐng)域掌握話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)“破圈”。人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等主流媒體紛紛入駐視頻號(hào)，在保證新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，主動(dòng)策劃、創(chuàng)新突破，以受眾關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)，搶抓新聞價(jià)值和傳播價(jià)值，通過(guò)視頻號(hào)直播深挖新聞的深度和廣度，進(jìn)一步鞏固輿論引導(dǎo)地位。2022年北京冬奧會(huì)時(shí)，吉祥物冰墩墩一亮相便成為“頂流”，備受追捧。人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)迅速抓住這一契機(jī)，在冬奧會(huì)期間策劃推出直播“頂流‘冰墩墩’誕生記”，走進(jìn)工廠直播冰墩墩生產(chǎn)流程。為了增加直播互動(dòng)性，人民日?qǐng)?bào)還推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享互動(dòng)可以贏取冰墩墩，吸引了近10萬(wàn)人參與活動(dòng)。由于本場(chǎng)直播的趣味性高、參與感強(qiáng)，網(wǎng)友紛紛通過(guò)彈幕留言互動(dòng)，“阿姨，加油干，不要窩工”“把縫紉機(jī)往冒煙里踩”。短短80分鐘直播，超過(guò)160萬(wàn)網(wǎng)友進(jìn)入直播間云監(jiān)工“冰墩墩”生產(chǎn)線，極大地調(diào)動(dòng)了全社會(huì)關(guān)注奧運(yùn)、關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。

二、新語(yǔ)態(tài)新表達(dá)，主流視頻號(hào)共情年輕圈層

當(dāng)下，年輕群體已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的中堅(jiān)力量。主流媒體需把握他們的觀看習(xí)慣、心理需求，在直播方面不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，推出符合年輕受眾審美的直播產(chǎn)品，讓視頻號(hào)直播更加出新出彩、入腦入心。

1．嚴(yán)肅題材“年輕化表達(dá)”，塑造媒體親和力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒體格局、傳播方式等都發(fā)生了深刻變化，但是主流新聞媒體肩負(fù)的權(quán)威信息發(fā)布、輿論導(dǎo)向引導(dǎo)、踐行社會(huì)責(zé)任的使命始終不變，并且責(zé)任愈發(fā)重大。在新形勢(shì)新任務(wù)下，主流新聞媒體需要完成自我革新，不斷適應(yīng)新媒體傳播語(yǔ)境，探索移動(dòng)化、年輕態(tài)的表達(dá)方式，塑造更加親和、有活力的媒體形象。2022年2月，《新聞聯(lián)播》入駐微信視頻號(hào)，并于當(dāng)晚進(jìn)行了同步直播。由于視頻號(hào)直播功能根植于微信這一全民應(yīng)用，用戶(hù)打開(kāi)微信即可收聽(tīng)收看《新聞聯(lián)播》，為12億微信用戶(hù)提供了全新收看場(chǎng)景，尤其是為年輕群體解鎖了新渠道。作為一檔有著40多年歷史的傳統(tǒng)嚴(yán)肅新聞欄目，不斷突破創(chuàng)新，強(qiáng)化大小屏聯(lián)動(dòng)策略，主動(dòng)適配新興移動(dòng)社交平臺(tái)，使欄目形態(tài)更加年輕化、社交化，提升了品牌親和力，進(jìn)一步擴(kuò)大了在青年受眾中的影響力。據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，2月11日首場(chǎng)直播開(kāi)播僅8分鐘，觀看量就達(dá)近18萬(wàn)人次，到直播結(jié)束時(shí)觀看量達(dá)63.8萬(wàn)人次，開(kāi)播第二周每日觀看量穩(wěn)定在100萬(wàn)人次以上，2月累計(jì)收獲2286萬(wàn)人次觀看量和313萬(wàn)次點(diǎn)贊……一系列數(shù)據(jù)都印證了《新聞聯(lián)播》年輕化表達(dá)的成功探索，實(shí)現(xiàn)了主流聲音在年輕群體中的放大。

2．沉浸式慢直播，滿足用戶(hù)精神陪伴。隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，高速率、低延時(shí)、高清超清傳輸視頻圖像，為慢直播的興起提供了技術(shù)保障。受眾利用碎片化時(shí)間觀看慢直播，獲取精神陪伴漸成新常態(tài)。特別是新冠疫情期間，慢直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種另類(lèi)形式，因其陪伴感和參與感獲得受眾的認(rèn)可，發(fā)揮了獨(dú)特的作用?，F(xiàn)在，越來(lái)越多新聞媒體將24小時(shí)慢直播作為視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)的常規(guī)操作，大多對(duì)準(zhǔn)城市建筑地標(biāo)、著名景點(diǎn)架設(shè)機(jī)位進(jìn)行全景式、全天候直播。以錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)為例，2022年受疫情影響，櫻花開(kāi)放時(shí)節(jié)西塘古鎮(zhèn)景區(qū)暫停對(duì)外開(kāi)放，錢(qián)江晚報(bào)聯(lián)合西塘古鎮(zhèn)景區(qū)推出“櫻花慢直播”第三季，3月18日起，架設(shè)4個(gè)高清攝像頭機(jī)位、18個(gè)視角，連續(xù)7天通過(guò)5G傳輸慢直播，全程記錄櫻花盛放的瞬間。美景搭配舒緩的音樂(lè)，帶給受眾奇妙的參與感、體驗(yàn)感。同時(shí)在直播加入互動(dòng)環(huán)節(jié)，不定時(shí)抽獎(jiǎng)，吸引受眾參與互動(dòng)。僅3月18日下午，該直播在錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)進(jìn)行了60分鐘互動(dòng)環(huán)節(jié)，在線觀看人數(shù)就突破了2萬(wàn)人次。

3．拓展視頻號(hào)直播敘事方式，實(shí)現(xiàn)“共情傳播”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新聞服務(wù)趨于碎片化、小屏化、定制化，受眾實(shí)時(shí)在線，直播被賦予了天然的社交互動(dòng)屬性，成為視頻號(hào)吸粉的重要抓手。主流新聞媒體須遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，分析視頻號(hào)分發(fā)、推薦機(jī)制，通過(guò)技術(shù)賦能放大話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)更加權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、有深度、有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品。北京冬奧會(huì)期間，中國(guó)新聞網(wǎng)在主流新聞媒體中率先開(kāi)啟24小時(shí)全球全媒體大型直播——“冬奧24小時(shí)”。該直播注重在符號(hào)輸出等方面尋求創(chuàng)新突破，探路中國(guó)敘事方式。在直播敘事中，沒(méi)有過(guò)多出現(xiàn)故宮、長(zhǎng)城、中國(guó)結(jié)等傳統(tǒng)“中國(guó)符號(hào)”，而是深挖當(dāng)下中國(guó)人生產(chǎn)生活中的新元素。例如，以“冬奧+中國(guó)春節(jié)”講述中國(guó)人的過(guò)年故事；以“冬奧+中國(guó)美食”介紹冬奧餐飲背后的中國(guó)飲食文化；以“冬奧+中國(guó)科技”介紹冬奧場(chǎng)館背后的中國(guó)科技力量；以“奧運(yùn)+中國(guó)地域”介紹中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的“北冰南展”，講述中國(guó)地域特色。這些新時(shí)代“中國(guó)符號(hào)”的提煉和傳遞，更具體、更形象、更有人情味，能夠收獲“共情”傳播效果。

三、適應(yīng)平臺(tái)“玩法”，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)打造生態(tài)體系

在進(jìn)軍視頻號(hào)直播陣地的同時(shí)，主流媒體不斷強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)思維、用戶(hù)思維、商業(yè)思維，在充分挖掘自身媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大直播內(nèi)容的傳播范圍，著力建構(gòu)完備的內(nèi)容生態(tài)、社交連接生態(tài)、商業(yè)生態(tài)。

1．適配微信生態(tài)，破解大流量“密碼”。微信視頻號(hào)具有公域和私域流量兼具、強(qiáng)關(guān)系社交屬性等特點(diǎn)，主流新聞媒體應(yīng)適應(yīng)微信生態(tài)的傳播機(jī)制，主動(dòng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，明確自身定位，努力形成新媒體傳播語(yǔ)境下的權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。正能量是社會(huì)主體能量，具有廣泛群眾基礎(chǔ)，容易產(chǎn)生共鳴，形成擴(kuò)散傳播。主流新聞媒體應(yīng)當(dāng)善于發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“爆款勢(shì)能”，探索以正能量駕馭大流量的發(fā)展道路。特別是在直播內(nèi)容建設(shè)方面，要加強(qiáng)正能量宣傳，提升全媒體生產(chǎn)力傳播力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的直播產(chǎn)品鼓舞大眾、團(tuán)結(jié)大眾、服務(wù)大眾，讓正能量實(shí)現(xiàn)大流量、讓大流量澎湃正能量。

以湖北日?qǐng)?bào)旗下的極目新聞視頻號(hào)為例，針對(duì)網(wǎng)友高度關(guān)注神舟十三號(hào)載人飛船返回艙著陸一事，該視頻號(hào)于2022年4月16日開(kāi)啟了《歡迎回家!神舟十三號(hào)航天員乘組今日返回》專(zhuān)題直播。直播中，邀請(qǐng)中國(guó)科學(xué)院和國(guó)家體育總局的專(zhuān)家學(xué)者，對(duì)飛船返回過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)解說(shuō)，對(duì)此次載人航天進(jìn)行了科普解密。直播還采取多種形式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，駐成都記者專(zhuān)程趕赴航天員葉光富母校帶來(lái)獨(dú)家畫(huà)面，為網(wǎng)友提供了獨(dú)家新聞內(nèi)容。據(jù)極目新聞發(fā)稿介紹，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)，超300萬(wàn)人次通過(guò)視頻號(hào)平臺(tái)在線觀看。

2．融入用戶(hù)思維，升維視頻號(hào)直播體驗(yàn)。視頻號(hào)直播所帶給用戶(hù)的體驗(yàn)感、代入感更加真實(shí)且直接，能夠?yàn)槭鼙姞I(yíng)造一種“身臨其境”的現(xiàn)場(chǎng)感。隨著虛擬技術(shù)的應(yīng)用，直播概念被強(qiáng)化，主流新聞媒體更加強(qiáng)化用戶(hù)思維，提升用戶(hù)體驗(yàn)感，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。2023年1月1日，央視新聞聯(lián)合微信推出“全球日出·追光2023”直播，3600萬(wàn)人選擇以這種方式迎接新年。該直播注重把握用戶(hù)視角，以我國(guó)東部沿海為起點(diǎn)，隨著太陽(yáng)光線向西推進(jìn)，跨越不同國(guó)家和地區(qū)，從亞洲到歐洲、從非洲到南美洲，讓全球50多個(gè)城市地標(biāo)的絕美日出在直播中與網(wǎng)友相遇，帶來(lái)極具儀式感的視覺(jué)體驗(yàn)。除此之外，“全球日出·追光2023”直播還增加了歌手、舞者的精彩演出，觀賞性互動(dòng)性進(jìn)一步升華。直播除了主畫(huà)面外，還利用視頻號(hào)最新開(kāi)發(fā)的多視角功能，加入“演播室”和“精彩片段”等視角，網(wǎng)友滑動(dòng)屏幕即可實(shí)現(xiàn)不同界面的切換。讓網(wǎng)友在欣賞日出的同時(shí)，還能隨時(shí)展開(kāi)互動(dòng)，回顧直播精彩片段?！拔⑿乓曨l號(hào)創(chuàng)造營(yíng)”數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，“追光”系列已經(jīng)連續(xù)直播三年，觀看人數(shù)從最初超100萬(wàn)增長(zhǎng)到2022年超1000萬(wàn)，再到2023年突破3600萬(wàn)，背后是視頻號(hào)直播互動(dòng)體驗(yàn)的持續(xù)升級(jí)。良好的互動(dòng)體驗(yàn)，為用戶(hù)參與直播內(nèi)容的共建提供了可能，這正是媒體融合時(shí)代該有的特質(zhì)。

3．探索商業(yè)變現(xiàn)，兌現(xiàn)情感經(jīng)濟(jì)附加值。視頻號(hào)不僅能夠滿足直播、短視頻發(fā)布、社交互動(dòng)等需求，還與微信生態(tài)的朋友圈、看一看、搜一搜、商品櫥窗展示等流量入口、變現(xiàn)功能徹底打通，為入駐視頻號(hào)的媒體、組織、個(gè)人提供了更多流量變現(xiàn)的機(jī)遇。2021年5月，央視新聞在視頻號(hào)嘗試了兩場(chǎng)直播帶貨，雖然觀看量不及抖音、快手等平臺(tái)，但是轉(zhuǎn)化效果卻非常明顯。由此可見(jiàn)，主流媒體借鑒電商類(lèi)直播手法，兌現(xiàn)情感經(jīng)濟(jì)附加值，也是大有可為。2023年1月21日，中央廣播電視總臺(tái)2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在微信視頻號(hào)獨(dú)家豎屏直播。這是繼2022年春晚后，總臺(tái)再次將豎屏春晚獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)交給視頻號(hào)。在去年基礎(chǔ)上，今年豎屏春晚玩法全新升級(jí)，據(jù)央廣網(wǎng)客戶(hù)端相關(guān)稿件介紹，直播累計(jì)觀看人數(shù)超1.9億，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3.79億次，分享及評(píng)論次數(shù)均達(dá)到近千萬(wàn)次。在直播右上角可以隨時(shí)查看春晚節(jié)目單，支持已播出節(jié)目回放功能，讓觀眾不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)精彩瞬間。同時(shí)，歷年的人氣功能，如邊看春晚邊搶紅包封面、群聊討論區(qū)邊看邊嘮嗑、“看春晚”專(zhuān)屬微信狀態(tài)、拜年朋友圈等都得到延續(xù)，為用戶(hù)打造一年一度的春晚社交時(shí)刻。今年春晚直播間還能“邊看邊搜邊買(mǎi)”，直播中開(kāi)設(shè)了節(jié)目熱詞搜索入口，近500萬(wàn)人邊看邊搜，同時(shí)上線金典、安慕希等產(chǎn)品，還專(zhuān)門(mén)推出兩款春晚文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體用好視頻號(hào)，不單是為了布局新聞直播、短視頻等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更重要的在于認(rèn)清視頻號(hào)背后龐大的微信生態(tài)所帶來(lái)的流量陣地。在媒體深度融合的今天，主流媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)研究人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)、央視新聞視頻號(hào)等深度參與視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)的優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深挖平臺(tái)資源，提升傳播能效，共筑強(qiáng)大主流輿論生態(tài)場(chǎng)。