陳永偉

摘要：在平臺經(jīng)濟時代，自我優(yōu)待是一類備受關注的潛在壟斷行為。無論是在歐洲、美國，還是我國，都對應該如何應對這類行為存在著很大的爭議。本文從法學和經(jīng)濟學的角度，對自我優(yōu)待的性質(zhì)、影響和應對進行了綜合分析，并對一些相關的理論問題進行了探討。本文認為，平臺自我優(yōu)待可能同時帶來有害競爭和有利競爭的結果，因而“一刀切”式地用結構性拆分等方式將其禁絕并不合適。相比之下，采用一種管制和反壟斷結合的思路，對不同的行為類別、不同的個案進行具體分析是一種更為合理的規(guī)制思路。

關鍵詞：自我優(yōu)待；平臺；管制；反壟斷

作為一種潛在的壟斷行為，平臺的“自我優(yōu)待”（Self-preferencing）正在全世界范圍內(nèi)越來越受到人們的關注。無論是歐盟剛剛通過的《數(shù)字市場法》，還是美國正處于立法過程中的幾部反壟斷相關法案，都將對自我優(yōu)待的關切提到了一個相當重要的位置。在我國《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》征求修改意見的過程中，也曾嘗試過把規(guī)范平臺自我優(yōu)待行為納入其中。

不過，在平臺自我優(yōu)待的關注度日高，各國的監(jiān)管機構紛紛考慮出臺對其的監(jiān)管政策的同時，關于自我優(yōu)待的范圍應該如何界定、自我優(yōu)待的影響應該如何評估，以及對平臺自我優(yōu)待的行為究竟應該采用怎樣的方法進行規(guī)范等問題，依然存在著很大的爭議。本文將對平臺自我優(yōu)待的定義、表現(xiàn)、分類及其經(jīng)濟影響進行分析，并在此基礎上對這些問題的規(guī)制思路進行一些探討。

一、平臺自我優(yōu)待的定義和分類

（一）自我優(yōu)待的定義

從淵源上看，關于平臺自我優(yōu)待的討論最早源于“谷歌購物比價案”（Google Shopping Case）。2010年2月，英國購物網(wǎng)站Foundem聯(lián)合了幾家企業(yè)向歐盟委員會發(fā)起投訴，要求其對谷歌濫用市場支配地位的行為進行調(diào)查。這些企業(yè)還給歐盟委員會當時的副主席華金·阿爾穆尼亞寫了一封公開信，列出了谷歌的“濫用”行為——對搜索結果進行操控，對競爭產(chǎn)品的搜索結果進行了降級和排除，以及在顯示搜索結果時，對自家產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品采取了不一樣的待遇。2011年，F(xiàn)oundem發(fā)布了一份名為《懲罰、自我優(yōu)待和熊貓算法》的文件，詳細說明了谷歌是如何通過算法來實施以上“濫用”行為的。在這份文件當中，F(xiàn)oundem明確提出了“自我優(yōu)待”的說法，這應該是這個說法第一次出現(xiàn)在與反壟斷相關的文本當中。

在“谷歌購物比價案”中，“自我優(yōu)待” 的涵義是相對明確的，它專指的是谷歌所采用的借助算法來排擠對手，從而保護自營業(yè)務的濫用行為。但在后續(xù)的流傳過程中，越來越多的涵義被不斷地添加到“自我優(yōu)待”這個概念當中，這使得在不同語境當中，“自我優(yōu)待”一詞的概念經(jīng)常存在著很大的差異。歐盟委員會的報告《數(shù)字時代的競爭政策》認為，“當平臺自身的產(chǎn)品或服務與使用該平臺的其他實體提供的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生競爭時，給予自身的優(yōu)惠待遇”，就可以被認為存在著自我優(yōu)待。根據(jù)這一定義，無論平臺采取的行為是怎樣的——不論它是否在傳統(tǒng)的法律中被規(guī)定，只要它在效果上給平臺自有的產(chǎn)品帶來了競爭上的優(yōu)勢，自我優(yōu)待就存在。顯然，平臺可以獲取這種效果的手段是多樣的，這就決定了自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式可以多種多樣。

在美國眾議院的《數(shù)字市場競爭調(diào)查》中，雖然沒有明確給出“自我優(yōu)待”的定義，但卻給出了關于這類行為的兩個重要描述：（1）這類行為產(chǎn)生的根源在于平臺企業(yè)的雙重身份（Dual-role）——同時經(jīng)營了平臺和自營兩種業(yè)務；（2）這類行為的發(fā)生，從本質(zhì)上講是市場力量的杠桿傳導行為。綜合這兩點，我們大致上可以認為，該《調(diào)查》將“自我優(yōu)待”定義為平臺企業(yè)將其在平臺業(yè)務上獲得的市場力量傳導至其自營業(yè)務，借以為其自營業(yè)務獲得競爭優(yōu)勢的行為。

倫敦經(jīng)濟學院的科洛莫也建議從杠桿傳導的角度來理解“自我優(yōu)待”問題，但他認為，雖然自我優(yōu)待很難被確切定義，但它應該滿足兩個重要條件：（1）這個行為應該涉及至少兩個市場。這兩個市場之間的關系可以是多樣的，既可能是橫向關系，也可能是縱向關系。（2）施行這一行為的主體可以通過某些機制（這個機制可以是合同機制，也可以是其他機制）來借助其中一個市場的資源為另一個市場上的競爭提供優(yōu)惠條件。容易看到，根據(jù)科洛莫的觀點，所謂的自我優(yōu)待行為可以被視為傳統(tǒng)的“杠桿理論”中所涵蓋的行為的一個子集。

波士頓大學的塞林格教授將“自我優(yōu)待”定義為同時涉及生產(chǎn)不同階段或者同時生產(chǎn)多種互補品的企業(yè)在其內(nèi)部部門之間進行購買、銷售，或進行其他協(xié)作時，要比對競爭對手給予更多的優(yōu)惠。他認為，反壟斷對于自我優(yōu)待問題的關注主要體現(xiàn)在兩個方面，一是縱向并購，二是傳統(tǒng)的“杠桿理論”所涉及的濫用行為。從以上表述可以看出，塞林格其實也是把自我優(yōu)待視為杠桿行為的一類，但他揭示了科洛莫隱含的一個前提，即杠桿行為應該發(fā)生在同一個企業(yè)主體內(nèi)部。他所強調(diào)的縱向并購問題是達成這一前提的條件，而“杠桿”行為則更多被用來強調(diào)行為的實施。

從以上的討論容易看出，目前無論是在理論上還是在實踐中，關于自我優(yōu)待的定義，以及其表現(xiàn)都還沒有達成共識。但從總體來說，我們可以將其定義為：企業(yè)綜合利用自己在不同市場上的資源和優(yōu)勢，為自營品牌的產(chǎn)品或服務創(chuàng)造優(yōu)勢，或者獲取更高利潤而進行的行為。

容易看到，自我優(yōu)待問題并不只限于平臺型企業(yè)。但是，平臺型企業(yè)卻是自我優(yōu)待行為最容易發(fā)生的場景。這是由于平臺本身的特征決定的。一方面，平臺具有“二重性”，與傳統(tǒng)的企業(yè)相比，它可以利用市場管理者的身份更為容易地獲得對競爭對手的競爭優(yōu)勢。例如，平臺可以獲得在其上經(jīng)營的企業(yè)的數(shù)據(jù)，同時還掌握著這些企業(yè)接入平臺的權力。一旦平臺自己也開展與這些企業(yè)相同的業(yè)務，這些力量都很容易成為平臺的競爭優(yōu)勢。另一方面，平臺具有多邊性，它往往面對多個市場，這一特征使得平臺十分容易地將其在一個市場上的優(yōu)勢傳遞到另一個市場，以對其競爭產(chǎn)生幫助。正是這兩個原因，決定了平臺經(jīng)濟中自我優(yōu)待的頻發(fā)。

需要指出的是，多數(shù)文獻認為平臺自我優(yōu)待都被視為是平臺“雙重身份”的后果，但也有一些研究不認同這個觀點。博格特、布津斯基和馬緹曾就這個問題進行了討論。在他們看來，“雙重身份”問題僅限于具有上下游一體化的組織，例如同時經(jīng)營電商平臺和自營電商的企業(yè)；但即使沒有這種一體化，也可能出現(xiàn)自我優(yōu)待問題。比如，某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同時提供多種服務，并且會對其中一種服務的用戶在購買其他服務時給予優(yōu)惠。他們認為，這里并不存在“雙重角色”問題，但卻構成了自我優(yōu)待。不過，這個觀點只把直接面向消費者的業(yè)務視為了平臺的上下游業(yè)務，而未考慮到面向平臺內(nèi)商戶的服務業(yè)務也和平臺的服務具有上下游關系。如果我們將后一種情況也納入了考慮，那么上述列舉的情形依然涉及“雙重角色”問題。因此，在本文中，我們采納主流觀點，將“雙重角色”視為平臺實施自我優(yōu)待的前提。

（二）法規(guī)、文獻以及典型案例中的自我優(yōu)待行為

關于自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式，各國的立法文件給出了不同的表述。

例如，2021年美國眾議院提出的幾部關于競爭的法案都指出了多種自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式。具體來說，在《終止平臺競爭法案》（Ending Platform Monopolies Act）中，將禁止第三方經(jīng)營者在平臺進行銷售，以及禁止第三方開發(fā)商在平臺提供的應用商店上架作為自我優(yōu)待的重要形式。在《美國創(chuàng)新和選擇法案》（American Innovation and Choice Online Act）中，指出了幾種自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式，包括：（1）在平臺銷售自營產(chǎn)品時給予比第三方供應商的產(chǎn)品更多的優(yōu)惠；（2）使用平臺上第三方銷售者的數(shù)據(jù)；以及（3）在搜索或排名中給予自營產(chǎn)品更多的偏向。在《開放應用市場法案》（Open App Markets Act）中則強調(diào)了另一種自我優(yōu)待，即移動設備和系統(tǒng)供應商要求所有應用只能通過其指定的應用商店提供。

歐盟剛剛通過的《數(shù)字市場法》的第5—7條中提出了很多對于核心平臺的義務，其中的相當一部分被認為是針對自我優(yōu)待行為的。具體來說，這些自我優(yōu)待行為包括：（1）在其獨立提供的其他服務中交叉使用來自平臺核心服務的個人數(shù)據(jù)；（2）強制消費者在使用平臺核心服務時使用與守門人提供的其他產(chǎn)品/服務或與之互操作；（3）在進行排名及與之關聯(lián)的索引和爬取時，以相較于對待提供類似產(chǎn)品或服務的第三方的更優(yōu)的方式對待自營產(chǎn)品或服務等。但值得注意的是，《數(shù)字市場法》僅在禁止守門人平臺在排名及其相關的爬取和索引方面優(yōu)待自營業(yè)務時，直接使用了“preferential”“favourably”等與自我優(yōu)待相關的描述詞。

在德國新修訂的《德國競爭法案》（German Competition Act）的第19條第（2）款中，強調(diào)了在涉及供應渠道時的自我優(yōu)待行為，并列舉了關于自我優(yōu)待的兩種形式。包括：（1）以更有利的方式提出自己的報價；（2）僅在設備上進行預裝產(chǎn)品，或以任何其他方式將這些商品的價格集成在企業(yè)提供的報價中。

除了相關法律中的表述外，一些研究報告和論文中也對自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式進行了列舉和歸納。

例如，英國競爭和市場管理局在一份報告中指出了自我優(yōu)待的四種形式：（1）“誘導消費者選擇”，即使用選擇架構引導消費者，讓他們更傾向于選擇其自營的產(chǎn)品；（2）“賦予自己的產(chǎn)品不可復制的質(zhì)量優(yōu)勢”，包括降低競爭對手的質(zhì)量，或者以競爭對手無法獲得的方式改進自己的產(chǎn)品；（3）“提高競爭對手成本”，即通過讓平臺向使用平臺的第三方經(jīng)營者收費而不對其自營商品收費，或讓第三方經(jīng)營者以更高的成本訪問平臺等方式來讓自營商品比第三方經(jīng)營者提供的商品更為低價；（4）“利用平臺使用者的信息”，即平臺利用自身的地位，對使用平臺的第三方商戶或開發(fā)者搜集的數(shù)據(jù)進行搜集，以此來為其自營商品的銷售創(chuàng)造優(yōu)勢。

又如，美國智庫“信息與創(chuàng)新基金會”的一份報告列舉了自我優(yōu)待有五種形式：（1）“顯著放置”，即分銷商或平臺對自營品牌給予第三方品牌更多的偏向。例如，超級市場將自營產(chǎn)品放在更為顯眼的位置進行銷售、亞馬遜在銷售自營電子產(chǎn)品“亞馬遜倍思”（AmazonBasics）的時候給予更多推廣等都屬于“顯著放置”的范疇。（2）“市場杠桿”，即分銷商或平臺利用自身的市場地位對某互補產(chǎn)品（complementary product）進行扶持。例如，谷歌允許用戶對自己的Chrome瀏覽器進行個性化，插入其提供的插件來接收各種新聞和信息。（3）“搭售”，即分銷商或平臺要求用戶在使用其主服務時必須同時使用某些互補的服務。例如，蘋果在使用其iPhone時使用其專用的快速充電插頭，而不允許使用其他的插頭。（4）“預裝”，即分銷商或平臺在銷售的裝置上事先安裝某些產(chǎn)品。例如，蘋果會在iPhone上預裝Safari瀏覽器，而微軟則會在Windows里面預裝Edge瀏覽器。（5）“平臺非中性”，即分銷商或平臺以非中性的方式對待其業(yè)務伙伴。比如，谷歌搜索由于和谷歌旗下的其他產(chǎn)品存在著利益關聯(lián)，因此可能在搜索排名過程中偏向這些產(chǎn)品。

在已經(jīng)出現(xiàn)的一些案例當中，很多不同類型的行為都被冠以了自我優(yōu)待的名稱。在表1中，筆者對發(fā)生在歐洲和美國的一些案例進行了梳理?？梢钥吹?，雖然這些案例都被認為涉及了自我優(yōu)待問題，但其表現(xiàn)形式是相當不同的。

（三）對自我優(yōu)待行為的分類

從上述分析可以看到，不同文獻中對于自我優(yōu)待的認識各異，因此提出的自我優(yōu)待表現(xiàn)形式也各種各樣。正如科洛莫指出的一樣：從目前看，自我優(yōu)待事實上并不是一種濫用行為，而是用來概括多種濫用行為的一個“綽號”（Epithet）。盡管從達到呼吁相關立法、喚起社會重視等目的看，這種將不同濫用行為捆綁在一起的策略是有效的，但對于分析相關問題，思考具體的政策而言，這種做法卻會帶來很多不必要的困擾。針對這一問題，在本節(jié)中，筆者將基于不同標準，對上面提出的各種自我優(yōu)待行為進行分類。

1.基于自我優(yōu)待針對對象的分類

由于自我優(yōu)待必定涉及多個市場，所以平臺的濫用行為可能是針對不同市場上的對手的。根據(jù)這一點，我們可以將自我優(yōu)待行為分為三大類：

第一類自我優(yōu)待是針對終端產(chǎn)品市場上的對手的。在這一類自我優(yōu)待當中，平臺經(jīng)營者直接向用戶提供自營產(chǎn)品，并借助自己在平臺市場上積累的優(yōu)勢，保證自營產(chǎn)品比第三方經(jīng)營者提供的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢。在現(xiàn)實中，這種類型的自我優(yōu)待很常見，比如亞馬遜向用戶提供自營品牌“亞馬遜倍思”，并將其放在更為顯著的位置，就可以被歸于這一類型。又如，谷歌利用自己在通用搜索市場上的優(yōu)勢，在搜索結果中更傾向于谷歌比價等自營產(chǎn)品的行為也可以被歸于這類自我優(yōu)待。此外，像蘋果、谷歌等在自己的系統(tǒng)中預裝應用，以及亞馬遜等平臺利用第三方企業(yè)數(shù)據(jù)來幫助自營產(chǎn)品決策等行為，也都是這類自我優(yōu)待的表現(xiàn)。

第二類自我優(yōu)待是針對企業(yè)服務市場上的對手的。平臺內(nèi)的經(jīng)營者在從事經(jīng)營活動時，通常需要使用很多的輔助服務。以電商為例，要完成一個完整的交易，它需要有支付系統(tǒng)、物流體系進行支持，如果要改進其經(jīng)營決策，它還需要用到數(shù)據(jù)分析等其他的服務。從理論上，它們可以選擇從平臺購買服務，也可以選擇從第三方服務商來進行購買。但在現(xiàn)實中，一些平臺經(jīng)營者會強制要求在其平臺上進行經(jīng)營的商戶選擇自己的服務，或者通過捆綁銷售等手段，將一些增值服務與平臺的基本服務一起提供給商戶，這些行為也會被認為自我優(yōu)待。

第三類是同時針對終端產(chǎn)品和企業(yè)服務市場上的對手的。具體來說，平臺經(jīng)營者允許在自己平臺上經(jīng)營的第三方商戶任意選用第三方服務，但是平臺經(jīng)營者會對這類第三方經(jīng)營者給予一定的限制。一個典型的例子是亞馬遜物流案。在該案中，亞馬遜為了扶持自己的物流服務FBA（即Fulfillment By Amazon的簡稱），會把使用了FBA服務的商戶放在站內(nèi)搜索結果的更顯著的地位。此外，對于購買了亞馬遜Prime會員資格的用戶，如果他們從使用了FBA服務的商戶購買了商品，還可以享用專門的加急運送服務，這就使得用戶會更傾向于從使用FBA服務的商戶那兒購物，進而反過來加大了商戶選用FBA的激勵。在這類行為中，平臺雖然沒有禁止第三方商戶使用第三方供應商提供的服務，但通過構建一定的約束條件，就可以引導商戶選擇平臺提供的自營服務。

2.基于自我優(yōu)待手段的分類

自我優(yōu)待行為還可以根據(jù)其賴以實施的手段來進行分類。具體來說，我們可以按這一標準將自我優(yōu)待行為分為三類：

第一類是基于商業(yè)策略的自我優(yōu)待。這一類的自我優(yōu)待通常會借助獨家銷售、差別待遇、搭售等方式來加以實現(xiàn)。舉例來說，作為廣告市場上的巨頭，谷歌在為廣告服務商提供服務時，會將管理廣告存貨管理的廣告服務器（Adserver）和進行廣告交易所的服務進行捆綁。通過這種辦法，就可以達到排擠其他廣告服務器的目的。

第二類是基于平臺規(guī)則的自我優(yōu)待。由于平臺本質(zhì)上是一個市場，所以平臺的經(jīng)營者可以通過制定市場規(guī)則來為自營產(chǎn)品或服務構建更為有利的競爭條件。一個典型的例子是蘋果利用隱私規(guī)則來排擠對手的行為。在推出iOS14.5系統(tǒng)之后，蘋果對其隱私政策進行了調(diào)整，要求所有應用程序都需要詢問用戶是否愿意被其跟蹤并搜集信息。這樣一來，除蘋果自營的應用程序外，其他競爭對手將會很難獲得用戶的數(shù)據(jù)，因而就會在競爭中處于更為不利的地位。

第三類是基于數(shù)據(jù)、算法和技術的自我優(yōu)待。由于數(shù)字平臺本身就具有很高的技術含量，因此很多的自我優(yōu)待行為都是通過數(shù)字化的方式實施的。例如，谷歌、亞馬遜基于搜索結果對自營商品或服務的扶持，亞馬遜搜集第三方數(shù)據(jù)幫助自營商品商業(yè)決策的行為等，都可以被劃為這一類的自我優(yōu)待。

需要指出的是，在現(xiàn)實中，平臺經(jīng)營者在進行自我優(yōu)待時可能綜合采用多種手段，因此以上三個類別的自我優(yōu)待可能存在著一些交叉。舉例來說，亞馬遜FBA的自我優(yōu)待行為其實就是平臺規(guī)則和技術手段的綜合應用：亞馬遜先規(guī)定了使用FBA的商戶可以獲得的優(yōu)惠，再通過相應的技術手段來對其加以保證。

三、平臺自我優(yōu)待的經(jīng)濟分析

從政策角度看，究竟是否要對平臺的自我優(yōu)待行為進行規(guī)制，以及應該采用怎樣的方式對此進行規(guī)制，必須要先對這些行為的成因，以及結果有清晰的認識。在本節(jié)中，我們將從經(jīng)濟學角度對自我優(yōu)待問題進行全面地分析。具體來說，本節(jié)將分為三部分：第（一）部分將從經(jīng)濟學角度分析自我優(yōu)待行為產(chǎn)生的條件；第（二）部分將對和自我優(yōu)待的前提之一——雙重身份的產(chǎn)生和影響進行分析；第（三）部分將對自我優(yōu)待的經(jīng)濟后果進行介紹。

（一）平臺自我優(yōu)待的產(chǎn)生條件

平臺企業(yè)要實施自我優(yōu)待，必須同時具有相應的能力和意愿。

1.平臺實施自我優(yōu)待的能力

平臺企業(yè)要實施自我優(yōu)待行為，還必須有相應的能力。要實現(xiàn)這一點，平臺首先需要具有強大的市場力量，能對第三方的商戶和服務提供商進行有效的控制。影響平臺市場力量的因素很多，其中在涉及自我優(yōu)待的案例中，以下幾個因素是重要的：

（1）對關鍵設施或渠道的掌控狀況。如果平臺企業(yè)掌握了關鍵設施或渠道，平臺用戶很難找到替代，那么第三方商戶或第三方服務提供者要觸達用戶就必須經(jīng)過該平臺。在這種情況下，平臺企業(yè)就可以很容易地對它們實施濫用行為，用以為自營業(yè)務獲取更大的優(yōu)勢。

在現(xiàn)實中，很多涉及自我優(yōu)待行為的平臺企業(yè)都是關鍵設施或渠道的掌握者。以蘋果為例，由于它掌握了iOS系統(tǒng)，并設定蘋果應用商店為在該系統(tǒng)內(nèi)合法獲取應用的渠道。在這種情況下，蘋果不僅可以將自己旗下的應用在應用商店內(nèi)獲得更顯著的推薦，還可以強制要求第三方應用提供商接受不公平的規(guī)則。

（2）第三方商戶和服務商的歸屬狀況。如果平臺企業(yè)允許第三方商戶在不同的平臺之間進行多歸屬（multi-homing），那么第三方商戶對平臺的規(guī)則不滿意，就可以隨時轉移到其他平臺進行經(jīng)營。在競爭壓力之下，平臺企業(yè)將很難實施包括自我優(yōu)待在內(nèi)的各種濫用行為。而如果平臺只允許第三方商戶單歸屬（single-homing），那么即使它們不滿于平臺的規(guī)則，轉移成本也很高。這時，平臺企業(yè)實施自我優(yōu)待就會比較容易。正是基于以上原因，所以在現(xiàn)實中，不少平臺都致力于通過“二選一”等策略限制第三方商戶在不同平臺之間的多歸屬。從這個角度看，類似的行為不僅可能對第三方商戶的利益造成直接的損害，還可能成為自我優(yōu)待及其他濫用行為的條件，從而造成間接的損害。

（3）互操作和數(shù)據(jù)可遷移狀況。如果平臺企業(yè)和其競爭對手之間具有很強的互操作性，并且相關的數(shù)據(jù)可以在不同平臺之間自由遷移，那么第三方商戶和服務提供者就可以很低的成本在不同平臺之間進行轉移。在這種情況下，平臺企業(yè)對它們的控制力就很弱，要實施自我優(yōu)待行為將會比較困難。只有當相互競爭的平臺之間互操作性較弱，數(shù)據(jù)遷移需要較高成本，平臺企業(yè)才可能對第三方商戶和服務提供者的控制力有足夠的控制力。正是因為這個原因，所以在不少涉及自我優(yōu)待的案件中，同時也會涉及到互操作和數(shù)據(jù)可遷移問題。

（4）算法和數(shù)據(jù)能力。在平臺競爭中，算法和數(shù)據(jù)是不可忽視的重要因素。一個平臺企業(yè)如果掌握更好的算法、積累更多的數(shù)據(jù)，就可以提供包括更準確的預測、更精準的推送等優(yōu)質(zhì)服務，這不僅可以在競爭中為其贏得優(yōu)勢，也可以有效提升用戶粘性。在這種情況下，第三方商戶放棄該平臺的損失就更大，轉移成本就更高。因此，強大的算法和數(shù)據(jù)能力將有效提升平臺企業(yè)的市場力量，從而為其進行自我優(yōu)待創(chuàng)造條件。

另外需要指出的是，算法和數(shù)據(jù)除了提升平臺的市場力量之外，在自我優(yōu)待的實施過程中也具有十分重要的作用。在現(xiàn)實中，無論是搜索排序中的自我優(yōu)待，還是通過利用第三方數(shù)據(jù)的自我優(yōu)待，其實施都要求平臺企業(yè)具有較高的算法和數(shù)據(jù)能力。因此，在分析平臺自我優(yōu)待問題的過程中，算法、數(shù)據(jù)等技術因素將是非常重要的考量因素。

2.平臺企業(yè)實施自我優(yōu)待的意愿

除了具有實施能力之外，自我優(yōu)待行為的實行還要求平臺有相應的意愿。對于平臺企業(yè)而言，是否進行自我優(yōu)待是平臺設計決策的一部分。當它選擇進行自我優(yōu)待時，會產(chǎn)生兩方面的效應：一方面，它有助于自營業(yè)務的改善，從而提升來自這部分的收入和利潤；另一方面，它可能會降低平臺業(yè)務的質(zhì)量，并讓來自這部分的收入和利潤降低。出于利潤最大化的考慮，平臺企業(yè)會權衡這兩方面的效應，以決定是否進行自我優(yōu)待，以及將自我優(yōu)待執(zhí)行到怎樣的程度。

一般來說，在平臺進行自我優(yōu)待之初，其帶來的邊際收益，即其自營業(yè)務利潤的提升是較高的，而其邊際成本，即它帶來的平臺業(yè)務的利潤下降則相對較少。而隨著平臺自我優(yōu)待程度的增加，其邊際收益將會降低，而邊際成本將會提升。當平臺進行最優(yōu)化決策時，實施自我優(yōu)待帶來的邊際收益應當?shù)扔谄鋷淼倪呺H成本。在圖2中，我們對這一機制進行了描述。

需要指出的是，自我優(yōu)待所帶來的邊際收益和邊際損失都會受到一些外生因素的影響，而在所有影響因素中最重要的是平臺企業(yè)的業(yè)務構成。具體來說，對平臺企業(yè)來說，如果其收入和利潤主要都來自其平臺業(yè)務，如中介費、服務費等，那么在其他條件相同的情況下，自我優(yōu)待帶來的邊際收益就會相對較低，而邊際成本則會相對較高。此時，平臺企業(yè)將選擇較低的自我優(yōu)待水平。反之，如果平臺企業(yè)的收入和利潤主要來自自營業(yè)務，那么自我優(yōu)待帶來的邊際收益就會相對較高，而邊際成本則會相對較低。此時，較高的自我優(yōu)待水平就成為了平臺的最優(yōu)選擇。

在實踐當中，可以找到很多平臺企業(yè)業(yè)務構成影響其自我優(yōu)待水平的例子。以亞馬遜為例，在最近幾年中，它在歐洲和美國都卷入了不少與自我優(yōu)待相關的案件。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，很大程度上是由于亞馬遜近年來加大了對自營業(yè)務和服務的重視。除了終端市場上的自營品牌商品外，亞馬遜在物流、云等市場上都加大了投入，而從利潤率上看，自營業(yè)務要顯著高于平臺業(yè)務。因此，對于亞馬遜而言，通過實施自我優(yōu)待行為犧牲部分平臺業(yè)務的收入，以此來換取在自營業(yè)務上收入的提升就是十分合算的。

（二）平臺的雙重身份及其經(jīng)濟影響

在很多類型的自我優(yōu)待行為中，都會涉及到平臺的雙重身份問題。而在有關規(guī)制問題的討論中，關于是否應該允許平臺雙重身份的存在，也是一個十分重要的議題。因此，理解平臺雙重身份的影響對于加深對自我優(yōu)待行為的認識具有十分重要的意義。

1.平臺雙重身份形成原因的經(jīng)濟分析

從經(jīng)濟學角度看，平臺雙重身份的形成是有其原因的。目前，已有不少文獻對這一問題進行了分析。

哈吉烏和史普博最早對平臺雙重身份問題進行了分析。他們指出，平臺自營業(yè)務的存在對于啟動平臺、構建平臺生態(tài)網(wǎng)絡是非常有價值的。在平臺成長過程中，都會面臨“雞生蛋、蛋生雞”的問題，它究竟能在某一邊的市場吸引多少用戶，取決于它在其他一邊市場上的用戶數(shù)。因此，平臺必須在其中的某一邊率先積累足夠多的用戶，才可能突破臨界點，避免陷入壞的均衡。平臺如果在某一邊市場上推廣自營業(yè)務，將有助于它在該市場上突破臨界點，進而推動平臺發(fā)展，讓其生態(tài)能夠健康生長。以游戲機市場為例：當一款新的游戲機上市時，如果缺乏游戲供應商，就不會有用戶購買這款游戲機；而如果沒有足夠的用戶使用這款游戲機，游戲開發(fā)商也不會有足夠的動力為其開發(fā)游戲。在現(xiàn)實中，為了防止以上情況的出現(xiàn)，所以游戲機廠商在發(fā)售新的游戲機時，都會同時發(fā)售幾款自營游戲，以此啟動市場需求。從平臺經(jīng)濟學的角度看，這時游戲機廠商就構成了一款雙重身份的平臺。

哈吉烏和萊特從另一個角度對平臺的雙重身份問題進行了探討。他們在自己的論文中討論了兩種不同的平臺經(jīng)營模式。一種是“經(jīng)銷商模式”（reseller-mode），在這種模式下，在平臺內(nèi)經(jīng)營的商戶先將商品賣給平臺，然后平臺再向消費者轉售商品。這樣，由平臺轉售的商品就構成了平臺自營。另一種則是“市場模式”（marketplace-mode），在這種模式下，消費者通過平臺直接和商戶進行交易。哈吉烏和萊特認為，兩種模式的優(yōu)劣取決于平臺和商戶對某些不可簽約的決策變量（non-contractible decision variable）的掌握。具體來說，如果相對于商戶，當平臺掌握對于商品的更多信息，或者該商品的銷售可以對其他商品帶來很大的外溢作用時，經(jīng)銷商模式將更有可能被采用；而那些商戶對商品掌握更多信息，并且該商品的銷售對其他商品產(chǎn)生的外溢作用有限時，市場模式被采用的可能性將會更高。這就解釋了為什么現(xiàn)在越來越多銷量較大、品質(zhì)較為標準化的商品都被納入了平臺的自營，而“長尾”商品則一直采用市場模式進行銷售。

在較近的一篇論文中，哈吉烏等人分析了雙重模式的另一種形成機制，即“邀請競爭對手加入”（Hosting Rivals）。在他們的模型中，一個企業(yè)銷售多種商品，并且每一種商品都在市場上存在競爭。消費者在不同的商品銷售方之間進行挑選，出于減少搜尋成本的考慮，他們可能會傾向于在同一個銷售商那里購買所有商品。在這種情況下，為了吸引消費者，以保證自己的核心商品的銷售，該企業(yè)就可能邀請那些非核心商品上的競爭者來和自己一起進行銷售。通過這一過程，企業(yè)就變成了一個雙重身份的平臺，它在核心商品上會繼續(xù)保持自營，而在非核心商品上則會成為一個平臺。

2.平臺雙重身份的競爭效應

安德森和貝德·德福利在一個簡單的設定框架下討論了平臺雙重身份的存在對消費者福利的影響。根據(jù)他們的模型，當平臺企業(yè)在自己的平臺引進了自營業(yè)務之后，它會更傾向于對在平臺內(nèi)經(jīng)營的第三方商戶收取更高的傭金。通過這種方式，它將有效提升第三方商戶的成本，從而讓自營的商品具有更高的競爭力。但是，這種行為不僅會導致第三方商戶銷售的商品的價格提升，還會讓一部分第三方商戶退出平臺。假設消費者的需求函數(shù)是嵌套Logit型的，上述情況將會造成消費者剩余的減少。

安德森和貝德·德福利為反對平臺雙重身份的存在提供了一個理論依據(jù)，但是他們的分析顯然過度依賴于對消費者需求函數(shù)形狀的假設。埃特羅在一篇論文中指出，如果相比于自營商品，第三方商戶銷售的商品具有更高的價格彈性，那么平臺在引入自營商品之后，反而會導致它減少對第三方商戶收取的傭金。在這種情況下，不僅第三方商戶的商品價格會更低，而且會有更多的第三方商戶加入平臺。由此，消費者剩余就會提升。而與此同時，雖然平臺對每一個第三方商戶收取的傭金減少了，但由于更多的第三方商戶加入了平臺，再加上來自于自營業(yè)務的收入，因此平臺的總收入反而可能提升。

盡管埃特羅的研究與安德森和貝德·德福利的研究結論針鋒相對，但它們的研究卻一起為判別自營業(yè)務對消費者剩余的影響提供了一個直觀的標準：如果自營業(yè)務的加入會導致平臺向第三方商戶收取更高的傭金，那么消費者剩余就更可能下降；反之如果在自營業(yè)務加入的同時，平臺向第三方商戶收取的傭金降低了，那么消費者剩余就可能獲得提升。

目前，關于平臺雙重身份的經(jīng)驗研究相對較少，其中比較有影響的一項研究是針對亞馬遜的。在該研究中，研究者對亞馬遜對某些商品品類采取自營的決策，以及由此帶來的后果進行了分析。他們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在選擇提供自營商品時并不是隨機的，它更傾向于瞄準那些價格更高，運輸成本更低，需求更大，客戶評級更高入手。此外，如果一個商品品類的供應商選擇亞馬遜物流服務FBA的比例越高，亞馬遜選擇對該品類商品進行自營的可能性就越低，因為這可能會擠占通過FBA業(yè)務取得的收入。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，當亞馬遜對某一商品品類提供自營后，由于亞馬遜自營是免運費的，因此消費者對該商品品類的需求將會增加。但與此同時，銷售這一品類的第三方商戶將會認識到他們難以和亞馬遜競爭，因而會減少對FBA服務的使用，甚至直接退出市場。

另一項關于平臺雙重身份的研究是關于谷歌在安卓系統(tǒng)中扮演的雙重身份的。在這項研究中，那些蘋果系統(tǒng)已經(jīng)提供了自營服務，而安卓系統(tǒng)沒有提供自營的服務被定義為“具有自營威脅的”。研究發(fā)現(xiàn)，對于這類服務，應用開發(fā)商在質(zhì)量改進方面的投入會較低，這表現(xiàn)為更新的頻次會較低。與此同時，它們會向用戶索取更高的價格。不過，這未必會在總體上降低它們的創(chuàng)新努力，但會把創(chuàng)新的重點放在開發(fā)新的應用程序上。這項研究表明，平臺自營業(yè)務的開展將可能改變第三方商戶的決策，導致它們重新進行商業(yè)布局。

新近的一項研究分析了亞馬遜在家居和廚具市場上推廣自營產(chǎn)品的影響。研究者發(fā)現(xiàn)，從短期看，亞馬遜在這些市場上供應自營產(chǎn)品的努力更有助于促進市場的擴展，而沒有對第三方賣家造成侵害；但從長期看，亞馬遜的進入會伴隨著銷售這些品類商品的新商戶進入的減少。不過，他們認為，亞馬遜進入和新商戶減少之間并沒有明確的因果關系，而是“均值回歸”的一種表現(xiàn)，因為當大型的商戶進入時也會造成新商戶進入的減少。

（三）平臺自我優(yōu)待的經(jīng)濟影響

通過上述的分析可以知道平臺的雙重身份本身的經(jīng)濟影響是不確定的，它既有可能改善效率、提升消費者福利，也可能損害效率、降低消費者福利，究竟出現(xiàn)哪種情況需要視不同的情況而定。下面，我們將進一步分析基于雙重身份所造成的自我優(yōu)待行為的影響。從理論上看，自我優(yōu)待的存在確實可能在一定條件下造成競爭損害，并對消費者福利造成損失，但與此同時，它也可能會帶來很多競爭的好處。因此，從總體上看，它的結果依然是不確定的。在本小節(jié)中，我們將對有關平臺自我優(yōu)待經(jīng)濟影響的部分研究進行介紹，以揭示這些行為可能對競爭產(chǎn)生的影響。

由于自我優(yōu)待的實施方式太多，因此我們這里將不對通過搭售、價格歧視等傳統(tǒng)方式進行的自我優(yōu)待進行分析，而會將討論焦點集中在用搜索操控、利用第三方數(shù)據(jù)等新手段實施的自我優(yōu)待上。

1.通過操縱搜索結果或推薦信息實施的自我優(yōu)待

搜索操縱問題是目前關注較多的一類自我優(yōu)待問題，包括“谷歌購物比價案”在內(nèi)的幾個代表性自我優(yōu)待案例都是采用這種方式實施的。大量的實證研究證明，在購物平臺、在線旅游平臺，以及音樂平臺的站內(nèi)搜索環(huán)境下，也存在著類似形式的自我優(yōu)待問題。

德·科爾尼埃和泰勒曾對搜索操縱問題進行過分析。在他們的模型中，廣告主可以選擇直接讓廣告發(fā)行商承接橫幅廣告（banner），也可以向搜索引擎購買贊助商鏈接（sponsored links）。搜索引擎具有兩個功能：一方面，它是流量的引導者，可以通過操縱搜索排序，將用戶引向某個廣告發(fā)行商投放廣告的網(wǎng)站；另一方面，它也是一個廣告市場的直接參與者，會和網(wǎng)站爭奪廣告主的廣告訂單。運營搜索引擎的平臺既可以讓搜索引擎單獨運營，也可以通過收購某個廣告發(fā)行商，組成一體化平臺。兩位作者通過模型分析展示：當搜索引擎的運營商選擇組建一體化平臺時，它會更激勵從事自我優(yōu)待行為，即將用戶導向自己運營的發(fā)行商。但是，消費者的福利卻未必會因此而受損，甚至會有所改善。他們對此給出了三點理由：首先，在一體化之后，因偏向客戶所引起的偏差和內(nèi)容的偏差之間會相互抵消。其次，一體化之后，每一次搜索提供給平臺的經(jīng)濟價值將會更高，這就會對其提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容施加更為嚴格的約束。再次，出于排擠競爭對手的考慮，搜索引擎會減少贊助商鏈接的供應，這會讓用戶在搜索時遇到的廣告更少，因而將提升他們的效用水平。

在另一篇論文中，德·科爾尼埃和泰勒考察了信息中介平臺的自我偏好所帶來的影響。在他們的模型中，存在著相互競爭的商家，信息中介平臺負責向消費者推薦商家信息，從而影響他們的選擇。出于營利的考慮，信息中介平臺可能通過和其中的一個商家合并，組成一體化平臺。在一體化平臺構建之后，它將會更傾向于實行自我優(yōu)待，向消費者推薦自營商戶。兩位作者指出，商家在市場上的競爭方式將會影響到一體化和自我優(yōu)待行為的后果。具體來說：如果商家之間進行的是價格競爭，那么商家的利潤增進將主要來源于對消費者剩余的攫取。這時，平臺就會先用信息中介將消費者引向自營商家，然后讓自營商家收取更高的價格，消費者剩余就會因此下降。而如果商家之間進行的是質(zhì)量競爭，其利潤來源于通過提供更高質(zhì)產(chǎn)品來提升單客收入。在這種競爭模式下，盡管平臺的自我優(yōu)待依然會將客戶導向自營商家，但自營商家會主要致力于提供高質(zhì)商品。此時，消費者剩余將可能得到提升?？偠灾敻偁幠Ｊ阶屔碳业睦婧拖M者沖突時，自我優(yōu)待更可能損害消費者福利；而當競爭模式讓商家的利益和消費者一致時，自我優(yōu)待更可能促進消費者福利。

通過上述的分析可以看到，在理論上，以操縱搜索結果或推薦信息為手段的自我優(yōu)待行為的結果是復雜的。對于不同的市場、不同的商業(yè)模式，它們可能對消費者福利帶來完全不同的影響。為了考察各種場景下上述自我優(yōu)待行為的后果，不少研究者開展了對應的實證研究。例如，林曾對亞馬遜的站內(nèi)搜索排序與根據(jù)結構模型估算出的理想搜索排序進行過比較。結果表明亞馬遜在搜索排序中偏向于自營商戶，并且這會導致消費者剩余的下降。陳楠和蔡欣恬對亞馬遜“經(jīng)常一起購買”（FBA）推薦的狀況進行了分析。結果發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的FBA推薦會顯著偏向于自營商品。如果某品類的自營商品售罄，則第三方商戶的商品獲得推薦的概率要低8%。李和穆索夫也對亞馬遜的FBA推薦進行了考察。結果也表明，亞馬遜的FBA推薦會顯著偏向于自營商品，而價格更低的由第三方商戶提供的商品則難以得到推薦。因而在短期看，亞馬遜在FBA推薦上的自我優(yōu)待可能損害消費者福利。不過，如果考慮到商戶的進入和退出，那么從長期看，自我優(yōu)待對于消費者福利的影響則具有微小的正向影響。

2.通過搜集第三方數(shù)據(jù)實施的自我優(yōu)待

通過搜集第三方數(shù)據(jù)來改善自營業(yè)務的經(jīng)營也是一種常見的自我優(yōu)待形式。關于這類行為的經(jīng)濟效應，也有一些學者進行了研究。

埃特羅的一篇論文對平臺利用第三方數(shù)據(jù)的問題進行了理論分析。在他構建的模型中，平臺內(nèi)的第三方商戶會通過投資來改進自己的商品質(zhì)量，但它的創(chuàng)新活動有概率被平臺觀察和模仿。這會帶來兩方面的后果：一方面，創(chuàng)新被模仿的存在有可能打擊第三方商戶的創(chuàng)新積極性，進而減少其投資意愿，對它們的創(chuàng)新造成阻礙。另一方面，當自營商戶確實模仿了第三方商戶之后，就會激化該品類商品的競爭，從而帶來商品價格的下降、質(zhì)量的提升?；谶@種分析，平臺的此類自我優(yōu)待行為對消費者帶來的影響是不確定的，它既有可能損害，也可能增進消費者的福利。

不過，在埃特羅的研究中，并沒有考慮平臺的選擇問題。如前所述，平臺企業(yè)會根據(jù)預期收益來決定選擇哪些品類的商品來推出自營業(yè)務，在這種情況下，其利用第三方數(shù)據(jù)的自我優(yōu)待行為就會產(chǎn)生不同的后果。姜寶軍在一篇論文中對上述問題進行了分析。他的研究表明，對于經(jīng)營潛在能帶來高收益的商品品類，平臺會傾向于降低其銷售商戶的服務費用，鼓勵它們的入駐。從這個角度看，平臺利用第三方數(shù)據(jù)的行為反而會增加優(yōu)質(zhì)的第三方商戶數(shù)，并且提升它們的投資水平。

除了對利用第三方數(shù)據(jù)行為的機理和影響進行分析外，也有一些研究對規(guī)制這類行為的相關政策進行了考察。在一篇較近的文章中，麥德森和瓦洛迪構建了一個相關的分析模型。在模型中，當平臺會觀察第三方數(shù)據(jù)的交易數(shù)據(jù)，并在看到第三方商戶的銷售超過一定閾值后，就會推出對其進行模仿的自營商品。監(jiān)管機構可以通過政策來規(guī)制平臺的這種行為。他們指出，禁止平臺使用第三方商戶的數(shù)據(jù)可能會帶來兩方面的后果：一方面，這種禁令可能會增加第三方商戶的創(chuàng)新動力，從而激勵更多創(chuàng)新的出現(xiàn)；另一方面，這種數(shù)據(jù)使用禁令可能會導致平臺企業(yè)不加區(qū)別地對所有商品品類都開展自營業(yè)務?？傮w來看，這種數(shù)據(jù)使用禁令帶來的結果將取決于創(chuàng)新的類別。具體來講，對于那些“實驗型”（experimental）的創(chuàng)新，即那些投入較高，但會以小概率產(chǎn)生重大需求影響的創(chuàng)新，數(shù)據(jù)使用禁令總體上會對創(chuàng)新產(chǎn)生積極影響；而對于那些“漸進型”（incremental）的創(chuàng)新，數(shù)據(jù)使用禁令總體上則會產(chǎn)生負面影響。基于以上分析，麥德森和瓦洛迪認為對使用第三方數(shù)據(jù)問題純粹采用自由放任，或者采用一刀切的禁止都不可取。作為替代，他們提出了一種“數(shù)據(jù)專利”（datapatent）方案，即對第三方商戶授予權利，允許他們在一定時間內(nèi)拒絕平臺訪問其數(shù)據(jù)。在他們看來，這種處理方式將可能對創(chuàng)新帶來更好的效果。赫瓦斯·德雷恩和希里吉亞也對禁止平臺使用第三方數(shù)據(jù)的政策進行了分析。他們指出，由于平臺出于搜集信息的需要，會降低傭金和服務費，吸引第三方平臺入駐，因此實施數(shù)據(jù)禁令將導致這些費用的提高，從而對第三方平臺造成更大的負擔。基于這一點，他們建議如果要實施數(shù)據(jù)禁令，應當同時對傭金和服務費水平實施管制。

四、關于平臺自我優(yōu)待問題的政策探討

隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，平臺自我優(yōu)待的現(xiàn)象變得越來越常見，因此應該如何規(guī)制這一行為也就成為了擺在各國監(jiān)管部門面前的一道難題。在監(jiān)管平臺自我優(yōu)待問題上，存在著很多的爭議，包括：究竟應該用反壟斷法還是行業(yè)管制來對其進行規(guī)制？如果采用反壟斷法來對其進行規(guī)制，那么應該將其歸為哪一類的濫用行為？或者是否需要引入新的濫用類別？在分析相關的案件時，又應該采取怎樣的流程，參考怎樣的損害理論？在本節(jié)中，我們將對這些問題逐一進行探討。

（一）反壟斷還是管制？

關于自我優(yōu)待行為的規(guī)制方式，目前存在著很多不同的觀點。從總體上看，這些觀點可以分為“反壟斷派”和“管制派”。其中，前者認為自我優(yōu)待應該被納入《反壟斷法》的框架之下，作為一類濫用市場支配地位行為來進行規(guī)制；而后者則認為反壟斷并不能解決自我優(yōu)待的所有問題，因此應當采用行業(yè)管制的思路來對其進行應對。在兩派觀點的內(nèi)部，也存在很多的分歧，具體來說：在“反壟斷派”的觀點中，有的認為應當采用本身違法規(guī)則來對其加以處理，有的則主張用合理性分析原則來對其處理；而在“管制派”的觀點中，有的主張直接用結構性拆分的方式直接禁止平臺雙重身份的存在，有的則主張僅對用戶較多、影響較大的一些“守門人”平臺額外規(guī)定一些需要遵守的義務。

本質(zhì)上，反壟斷和管制是兩種差異很大的規(guī)制思路。從理論層面上看，反壟斷的前提假設是競爭能夠產(chǎn)生一個好的結果，因此通過糾正各種濫用行為就可以讓市場重新恢復到這種理想狀態(tài)；而管制針對的問題則是市場本身的問題，這些問題即使是在競爭狀態(tài)下也難以糾正，因此就需要引入一些管制措施來加以規(guī)范。在操作層面上，反壟斷一般是一個“事后”行為，只有當證明了濫用行為存在時，規(guī)制手段才需要介入；而管制則通常是一種“事前”行為，在按照標準確定了監(jiān)管對象之后，它們就會被要求遵守相應的義務。

具體到平臺的自我優(yōu)待問題上，情況有其復雜性。在很多時候，它其實是一個競爭不足和競爭無效夾雜的問題。一方面，在很多涉及到自我優(yōu)待問題的案例中，都出現(xiàn)了平臺對競爭的破壞，這種行為很可能會造成對競爭對手的排擠和對消費者福利的損害。在面對這些問題時，采用反壟斷的手段進行干預，讓競爭得到恢復，將可以在很大程度上讓情況得到改進。另一方面，由于平臺本身存在很多獨有的特征，因此在某些時候，即使保證了充分競爭的存在，也很難達到經(jīng)濟上的“最優(yōu)”狀況。在類似的情況下，管制在理論上就可以幫助經(jīng)濟達到更好的結果。

綜合以上兩方面情況，我們不難得出結論：從理論上看，僅靠反壟斷或者僅靠管制都無法有效解決平臺自我優(yōu)待相關的所有問題。因此，對自我優(yōu)待問題的一個合理規(guī)制框架不應該只有一類工具。反壟斷和管制并舉，或許是一個更為務實的選擇。

（二）略論對平臺的“守門人”管制

關于究竟如何將反壟斷和管制進行協(xié)調(diào)，又是一個十分重要的問題。目前，“守門人管制”似乎是在歐美比較流行的一個思路。根據(jù)這種思路，一些規(guī)模較大、用戶較多，經(jīng)濟影響較為顯著的平臺企業(yè)將會被認定為“守門人平臺”，并被要求履行一些額外的義務。而無論是在歐洲的《數(shù)字市場法》還是美國正在審議中的幾部法案，禁止自我優(yōu)待行為都被作為了守門人平臺的主要義務之一。除了“守門人”之外，其他普通平臺企業(yè)的自我優(yōu)待行為則更多被納入到反壟斷的框架當中進行處理。

應該說，“守門人”管制這種大小平臺區(qū)別對待，讓大平臺履行更多義務的思路總體上是可取的，在對“守門人”義務的安排上，目前的《數(shù)字市場法》等法律都似乎有過緊之嫌。容易看到，在歐美的立法過程中，立法者都受到了新布蘭代斯主義等激進觀點的影響，這使得他們都習慣于將結構性拆分作為應對自我優(yōu)待問題的方法。這種“一刀切”式的做法對經(jīng)濟的影響或許會比它帶來的正面作用更大。

從競爭策略的角度看，企業(yè)構建雙重身份平臺的這種行為本身是一種正常的競爭策略，其本質(zhì)和過去的多業(yè)務經(jīng)營并沒有什么不同。而從其后果看，雙重身份的存在對競爭，以及消費者福利的影響也未必都是負面的。在很多時候，它不僅可以起到啟動平臺、活躍生態(tài)的作用，而且可以促進商品價格降低、質(zhì)量齊升，從而讓消費者福利狀況獲得改善。因此，通過結構性拆分來禁止雙重身份的存在不僅會傷害企業(yè)的競爭自主，還會造成很多不可測的影響，從而阻礙平臺經(jīng)濟，乃至國民經(jīng)濟整體的健康發(fā)展?；谝陨吓袛?，筆者認為結構性拆分這種過于嚴苛的監(jiān)管措施并不可取。

需要指出的是，由于“守門人”的影響巨大，因此采取完全放任的態(tài)度，對其問題置之不理也是不妥的?；诂F(xiàn)實情況，要求一些“守門人”平臺執(zhí)行諸如互操作、數(shù)據(jù)可遷移、服務費上限等義務，以此來預防大平臺運作中可能出現(xiàn)的問題，應當是十分必要并且可行的。

（三）平臺自我優(yōu)待反壟斷規(guī)制的幾個理論問題

除了要求“守門人”平臺履行相關義務外，反壟斷將是處理自我優(yōu)待問題的更一般工具。在關于反壟斷工具應該如何應用到自我優(yōu)待的處理上，也有很多理論問題有待解決。

1.本身違法還是合理性原則

關于處理自我優(yōu)待問題時應該采用的原則，目前存在著不小的爭議。一派觀點比較激進，認為應該用本身違法（perseillegal）原則對其加以禁絕；另一派觀點則相對溫和，認為應該采用合理性分析原則，具體問題具體分析。

在這個問題上，筆者更傾向于認可后一種觀點。從法律經(jīng)濟學的觀點看，對一種違法行為的處理究竟應該采用本身違法原則還是合理性分析原則，主要取決于采用兩種原則可能帶來的成本和收益。正如前面已經(jīng)指出的，大量的理論推導和經(jīng)驗研究都已經(jīng)表明自我優(yōu)待行為并不一定會帶來經(jīng)濟效率和消費者福利的下降，甚至在某些情況下，它對于市場環(huán)境的營造還可以起到很大的作用。因此，如果用本身違法原則對這類行為一律禁絕，就可能造成大量的“第一類錯誤”，造成很多不必要的損失。相比之下，依據(jù)合理性分析原則，對于每一個個案具體考察行為對競爭狀態(tài)、對消費者福利帶來的影響進行分析，然后再做出處理決定，將可能最大限度減少誤判，讓競爭效率和消費者福利得到保證。

另外值得一提的是，在處理涉及自我優(yōu)待的反壟斷案件中秉持本身違法原則，其實和采用守門人管制應對自我優(yōu)待行為在本質(zhì)上是一致的，只不過前者的處理在事后，而后者的處理則放在了事前。在這種情況下，如果已經(jīng)對守門人管制對部分自我優(yōu)待行為進行了預先處理，那么再在反壟斷的過程中采用本身違法原則就更沒有必要了。

2.是否需要創(chuàng)設新的濫用行為

在這個問題上，存在著一些爭議。一些觀點認為，《反壟斷法》中列舉的濫用行為已經(jīng)可以涵蓋自我優(yōu)待，因而無需創(chuàng)設新的濫用行為；另一些觀點則認為，一些自我優(yōu)待行為已經(jīng)超出了《反壟斷法》中列舉的濫用行為的范疇，因而需要創(chuàng)設新的濫用行為來加以規(guī)制。筆者認為，比較好的一個辦法是對不同表現(xiàn)形式的自我優(yōu)待行為采取分類的方式，具體來說：

對于一些手段上和傳統(tǒng)濫用行為一致的自我優(yōu)待行為，都可以歸入傳統(tǒng)的濫用行為進行處理。

某些行為雖然被認為是自我優(yōu)待的表現(xiàn)，但是在表現(xiàn)上是和傳統(tǒng)的濫用行為類似的。舉例來說，平臺企業(yè)對于自營商戶和第三方商戶收取不同服務價格的做法其實和對不同第三方商戶收取不同服務價格的做法，雖然在行為的目的上可能是不同的，但在手段上卻如出一轍。對于類似的自我優(yōu)待行為，將其歸并到原有的濫用行為，沿用其分析框架可能是比較經(jīng)濟的處理思路。

對于一些傳統(tǒng)上沒有的自我優(yōu)待行為，可采用兜底條款，依據(jù)處理濫用市場支配地位的基本精神來進行處理。如果某類行為出現(xiàn)比較頻繁，確實有單獨列舉的必要性，可考慮在適當?shù)臅r候?qū)⑵鋭?chuàng)設為一種新的濫用行為。

在實踐當中，很多自我優(yōu)待行為都不能被《反壟斷法》中列舉的傳統(tǒng)濫用行為所涵蓋。比如，涉及算法和數(shù)據(jù)，以及隱私規(guī)則的自我優(yōu)待行為就很難被歸入哪一種傳統(tǒng)的濫用行為。當處理這類問題時，就不能簡單依據(jù)條文，而應該更多地根據(jù)處理濫用市場支配地位的基本精神。

在這方面，一個比較好的范例是歐盟法院對“谷歌購物比價案”的審理。在該案中，谷歌操控搜索結果的行為定性也成為了一個爭議的焦點。谷歌方面曾建議將這一行為歸并為傳統(tǒng)的拒絕交易行為，并沿用Bronner案的處理思路來進行分析。但法院并沒有采用這個建議，而是認為可以直接根據(jù)相關的侵權事實及其影響就可以直接進行處理。在后續(xù)的處理中，法院主要分析了谷歌的行為是否造成了排除競爭的效果，并對谷歌提出的抗辯理由進行了分析。結合這些事實，就認定了谷歌的違法事實。依筆者來看，這種直接從行為事實和行為效果出發(fā)，而不拘泥于套用具體行為的做法，可能是值得我們借鑒的。

在是否應該創(chuàng)設新的濫用行為方面，筆者認為應當采用一種審慎的態(tài)度。在現(xiàn)實中，平臺經(jīng)濟的發(fā)展十分迅速，隨著技術的迅速迭代，新的濫用行為也會不斷出現(xiàn)。相比之下，法律的修改則是遲緩的，修法成本也很高。在這種情況下，希望通過創(chuàng)設新的濫用行為來應對不斷變化的自我優(yōu)待行為，將注定是低效的。因此，筆者認為除了在恰當?shù)膶嵺`把某些出現(xiàn)十分頻繁的新形式自我優(yōu)待行為創(chuàng)設為新的濫用行為外，對其他的自我優(yōu)待行為都可以采用兜底條款，依據(jù)處理濫用市場支配地位的基本精神來進行處理。

出于減少處理相關案件成本的考慮，執(zhí)法機關和法院也可以適時出臺一些指南、司法解釋等文件。相比于高成本的立法，這種做法將是更有效率的。

3.應該采用什么損害理論

損害理論（theoryofharm）是法律分析和法律適用的關鍵問題。要讓法律分析和法律適用有堅實的依據(jù)，就需要建立起有效的損害理論。盡管在各國的反壟斷法中，都認為對競爭的損害應該是反壟斷損害理論的核心，但關于什么才是對競爭的損害，還存在著非常大的分歧。

在這個問題上，目前存在著如下比較有代表性的觀點：第一種是秩序自由主義的觀點，它主張從直接的競爭效果來考察行為是否構成了對競爭的損害。一旦觀測到了某行為限制了競爭，或者削弱了競爭對手的競爭能力，則這種行為就會被認定為是具有競爭損害的。第二種是芝加哥學派的觀點，它主張從社會總財富最大化的角度來進行考察。如果某行為造成了社會總財富的損失，它就被認為是損害競爭的，否則就不能被認為它損害了競爭。第三種是后芝加哥學派的觀點，它主張從消費者福利角度來考察對競爭的損害。根據(jù)這種觀點，如果某種行為造成了能造成消費者福利下降的后果，如商品價格上升、質(zhì)量下降等，這種行為就被認為損害了競爭。除了以上幾種觀點之外，還有一些新的理論嘗試將對隱私的侵害、對創(chuàng)新的損害等作為破壞競爭的考量因素。

很顯然，同一行為在不同的損害理論下得到的定性將存在巨大的差別。例如，如果某些行為引發(fā)了社會總財富的提升，但導致了消費者福利的下降，那么根據(jù)芝加哥學派的觀點，它就應當被視為是合法的。但如果根據(jù)后芝加哥學派的觀點，企業(yè)以犧牲消費者福利為代價提升自己的利潤，最終導致社會總財富提升的行為，恰恰應該被視為是濫用其市場力量的一種體現(xiàn)，因而當然應該被視為是非法的。

在處理自我優(yōu)待問題時，不同損害理論之間的沖突將會更加明顯。實踐當中，很多類型的自我優(yōu)待行為都會造成對第三方商戶的限制，并提高第三方商戶相對于自營商戶的成本。如果按照秩序自由主義的，那么這類行為當然是違法的。但與此同時，它們卻可能提升社會總福利，甚至讓消費者福利也獲得提升。

在這種情況下，類似的案件將可能得到不同的定性。仍以谷歌比價案為例。歐盟的法院在審理該案時，主要考慮的問題是谷歌的自我優(yōu)待行為是否構成了對競爭的排除和限制。相關證據(jù)表明，谷歌的自我優(yōu)待策略讓主要競爭者的流量下降了50%，而讓自營的購物比價業(yè)務流量上升了65%。據(jù)此，法院認為谷歌的行為確實構成了對競爭的損害，從而認定其違法。雖然谷歌方面提出了一些基于經(jīng)濟效率和消費者福利的抗辯意見，但法官最終并沒有采納這些意見。值得注意的是，幾乎在歐盟對谷歌購物比價業(yè)務進行調(diào)查和訴訟的同時，美國的聯(lián)邦貿(mào)易委員會也對谷歌的比價業(yè)務進行了一次調(diào)查。最終，聯(lián)邦貿(mào)易委員會并沒有認定這一行為違法。在結案書中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會承認谷歌的這一行為“確實會造成第三方比價購物網(wǎng)站的流量損失，并且可能會弱化這些競爭者在購物比價服務市場中的競爭”，但它同時指出，這些行為“可以為用戶提供更為直接相關的信息，可以更為快速地滿足用戶的搜索需求。”據(jù)此，聯(lián)邦貿(mào)易委員會認為，雖然谷歌的自我優(yōu)待行為削弱了競爭，但這正是反壟斷法所倡導的“競爭的本質(zhì)”的表現(xiàn)。對比歐盟和美國在處理谷歌購物比價問題上的態(tài)度，很明顯前者秉承了秩序自由主義的損害理論，而后者的損害理論則主要是基于后芝加哥學派的觀點的。正是這種適用損害理論的差別，造成了兩個案件最終走向的截然不同。

那么，在處理自我優(yōu)待問題時，究竟應該采用哪一種損害理論呢？筆者比較傾向于認同后芝加哥學派的觀點。原因如下：

一方面，秩序自由主義的觀點過分強調(diào)了對競爭者的保護，忽略了競爭形式的變化，因而并不能適應平臺經(jīng)濟發(fā)展的需要。在平臺經(jīng)濟時代，由于網(wǎng)絡外部性的存在，競爭很容易導致“一家獨大”的結果，因此要想保持市場上同時存在大量的競爭者從技術上就很難出現(xiàn)。以購物比價搜索為例，這類服務本質(zhì)上也具有很強的網(wǎng)絡屬性，因此即使沒有自我優(yōu)待的存在，谷歌旗下的產(chǎn)品通過競爭也大概率可以占領大部分市場。在這種情況下，保證大量競爭者的存在的本質(zhì)就是保護了落后，抑制了競爭。因而，這種觀點并不可取。

另一方面，芝加哥學派的觀點則過分保護了競爭中的勝者，而忽略了消費者的利益。不同于傳統(tǒng)的企業(yè)，平臺企業(yè)具有“二重性”，它既是一個以營利為目標的企業(yè)，又是一個市場的運營者和管理者。因此，當一個平臺在網(wǎng)絡外部性的助推下成為了市場的壟斷者后，其擁有的市場力量將遠強于傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的壟斷者。加之在平臺經(jīng)濟的條件下，新的競爭者很難成功進入，因此如在自由放任的情況下，社會財富的增長很難如芝加哥學派所說的那樣自動轉化為消費者福利的增長。因此，單純用社會財富的變化來判斷行為是否違法也不合適。

相比之下，后芝加哥學派基于消費者福利的標準可以更好地彌補前兩種標準的不足，將損害競爭這個抽象的提法具體化了可以度量的消費者福利的變化。利用這個標準，就可以很容易地通過價格、質(zhì)量等一些因素的變動來對自我優(yōu)待的效應進行評估。因此，在個人看來，在處理涉及自我優(yōu)待的案件時，采用后芝加哥學派的損害理論似乎是更為可取的。

五、結語：處理平臺自我優(yōu)待的一個整體框架

基于前面的分析，可以嘗試對平臺自我優(yōu)待問題的處理提出一個相對整體的處理思路。如前所述，平臺自我優(yōu)待對競爭和消費者福利產(chǎn)生的影響未必是負面的，因此簡單采用結構性拆分的方式來禁絕這類行為并不合適。但是，由自我優(yōu)待所造成的問題也是客觀存在的，因此對其的規(guī)制也是必要的。由于平臺經(jīng)濟有很多特性，因此單純的競爭帶來的結果未必是有效的。這就決定了在處理包括自我優(yōu)待在內(nèi)的各種問題時，不能僅僅采用反壟斷的形式，而應該采取管制和反壟斷相結合的辦法。

一方面，可以借鑒“守門人管制”的思路，對部分規(guī)模較大、用戶較多、影響較廣的“守門人”平臺提出一些額外的義務。出于平衡發(fā)展和治理的考慮，這些義務的設置不宜過于嚴苛，不應影響平臺正常的經(jīng)營和發(fā)展，而應該以約束其市場力量發(fā)揮為限。由于用戶在不同平臺之間的多歸屬和低成本遷移是限制大平臺濫用市場支配地位，包括實施自我優(yōu)待行為的有效手段，因此應當著重考慮設計能夠促進多歸屬、降低遷移成本的相關義務，例如要求守門人平臺確保與競爭對手之間的互操作、保證用戶個人數(shù)據(jù)在不同平臺之間的可遷移，以及相關規(guī)則信息的透明等。

另一方面，在更為一般的情況下，依然可以用反壟斷來作為規(guī)制自我優(yōu)待的手段?？紤]到幾乎每一種自我優(yōu)待的形式對競爭和消費者福利帶來的影響都是不確定的，因此采用合理性分析原則來作為分析原則可能要比采用本身違法原則更為合適。

對于不同的自我優(yōu)待形式，應當具體問題具體分析。如果自我優(yōu)待采用了搭售、價格歧視等傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，則可以沿用處理這些行為的思路應對。

對于那些表現(xiàn)較新，難以被歸類到傳統(tǒng)濫用行為的自我優(yōu)待行為，尤其是與算法、數(shù)據(jù)相關的自我優(yōu)待，則可以參考處理一般濫用行為的精神來進行處理。具體來說，其分析可分為四步：

（1）界定相關市場。在平臺自我優(yōu)待問題中，通常會涉及兩個以上的市場，一個為平臺涉及的市場，另一個則是自營業(yè)務涉及的市場。其中，平臺涉及的相關市場是最為關鍵的。在對這個市場進行界定的過程中，依然可以依據(jù)替代性原則，但需要考慮平臺不同邊的市場之間的相互依存性。必要時，可以采用擴展的SSNNIP分析、SSNDQ等工具作為輔助。界定自營業(yè)務涉及的市場則較為簡單，可以直接依據(jù)替代性原理進行，并采用SSNIP分析等工具輔助。考慮到自我優(yōu)待行為通常涉及平臺企業(yè)將平臺市場向業(yè)務市場的傳導，在對平臺市場與業(yè)務市場作出界定后，還需要指明兩個市場之間的聯(lián)系。

（2）分析市場支配地位。平臺具有市場支配地位是自我優(yōu)待行為構成濫用的前提。在確定平臺是否具有市場支配地位的過程中，不僅需要看其占據(jù)的市場份額，還需要對影響進入壁壘，以及影響平臺對商戶和平臺內(nèi)經(jīng)營者進行操控的能力的因素進行重點考慮。尤其是平臺的網(wǎng)絡外部性、平臺的多歸屬性、平臺占有的數(shù)據(jù)，以及平臺的算法能力等，都應該作為分析平臺市場支配地位的重點考察因素。

（3）分析行為的影響。行為的影響是判定其是否合法的最重要因素。自我優(yōu)待行為產(chǎn)生的影響是多樣的，按照不同的損害理論、不同的標準，對行為利弊的判定也不相同?？紤]到各方面因素，采用后芝加哥學派的觀點，以消費者福利作為標準來作為行為合法性的判斷標準是相對合理的。按照這種標準，即使自我優(yōu)待行為確實對一些第三方商戶，或者第三方經(jīng)營者產(chǎn)生了排除和限制的效果，如果這種行為是有利于消費者的福利改善的，那么它就應該被視為是合法的。

盡管對行為影響的分析方法目前并沒有統(tǒng)一的標準，但有一些直觀的標準是可以參考的：首先，可以看自我優(yōu)待行為的類別，看它針對的目標究竟是誰。一般來說，如果這種行為是直接針對平臺內(nèi)的第三方商戶的，那么由此造成的影響就更可能直接傳導給消費者，從而造成消費者的福利損失。相比之下，如果這種行為是針對第三方服務提供商的，那么它對消費者造成的福利損失可能并不會太大。其次，還可以借鑒一些經(jīng)濟學的結論，構造一些直觀的標準。例如，埃特羅通過平臺收取傭金的變化來判斷消費者福利變化的影響就是一個十分有用的直觀結論，在評價自我優(yōu)待的行為時就可以參考。

（4）考慮平臺企業(yè)提出的合理理由抗辯。同分析傳統(tǒng)的濫用行為一樣，在分析自我優(yōu)待行為的合法性時，也應該考慮平臺企業(yè)提出的合理理由抗辯。合理性抗辯理由包括兩類，一類是客觀合理性抗辯，即該行為是維護人身利益、社會公共利益所必需；另一類是效率抗辯，即證明該行為可以提升效率或促進技術發(fā)展，并可以將積極效果傳達到消費者身上，或者可以在長期促進市場競爭環(huán)境的發(fā)展。如果平臺企業(yè)可以提出類似的抗辯理由，則應該對其行為的正當性予以考慮。

總而言之，雖然在平臺經(jīng)濟時代，自我優(yōu)待確實是一個值得關注的新問題。但是，只要從市場規(guī)律出發(fā)，合理設計對平臺的規(guī)制政策，就可以最大限度地揚長避短，將這類行為對競爭的損害降低到最低。

Self-Preferencing of Platforms： Nature， Impact， and Countermeasures

Abstract： In the era of platform economy， self-preferencing is a potential monopolistic behavior that has received much attention. Whether in Europe， the United States， or China， there is great controversy over how to respond to such behavior. This article provides a comprehensive analysis of the nature， impact， and response of self-preferencing from the perspectives of law and economics， and explores some related theoretical issues. We believe that platform self-preferencing may bring both harmful and favorable competition results， so it is not appropriate to ban it in a "one size fits all" manner using structural splitting and other methods. By contrast， adopting a combination of regulation and antitrust measures to conduct specific analysis of different types of behavior and individual cases is a more reasonable regulatory approach.

Keywords： Self-preferencing; Platform; Regulation; Antitrust