■裘星東 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)

雖然我國是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，但當(dāng)前VR 商品的滲透率較低，仍處于藍(lán)海市場。通過基于京東平臺(tái)的VR 商品品類電商市場分析，總結(jié)歸納出針對性結(jié)論。對于電商運(yùn)營優(yōu)化與運(yùn)營管理有一定的借鑒意義，另外對促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升企業(yè)競爭力有重要意義，為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)。為店鋪、公司、品牌等相關(guān)方提供有價(jià)值的參考，幫助他們在消費(fèi)級(jí)VR 商品市場的競爭中獲得優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，提高效益取得發(fā)展。

一、VR 產(chǎn)品的市場前景

根據(jù)IDC 發(fā)布的全球VR 市場調(diào)研報(bào)告顯示， 全球VR 設(shè)備在2016—2019 年的出貨量較少， 均不超過400 萬臺(tái)，主要原因?yàn)閂R 設(shè)備的售價(jià)較高，且VR 內(nèi)容發(fā)展不協(xié)調(diào)。2020—2021 年全球VR 設(shè)備出貨量大幅上漲，分別達(dá)到670 萬臺(tái)和1123 萬臺(tái)。主要因?yàn)閂R 相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，以及5G 應(yīng)用等新一代設(shè)備硬件更替。2023—2024 年，預(yù)測全球VR 設(shè)備出貨量將分別達(dá)到2000 萬臺(tái)，2500 萬臺(tái)以上。其中，中國市場五年 CAGR 預(yù)計(jì)將達(dá)43.8%，增速位列全球第一。

二、VR 產(chǎn)品分類

VR 產(chǎn)品主要分為：VR 手機(jī)盒子、VR 一體機(jī)、VR 頭顯、VR 配件。VR 手機(jī)盒子類似眼鏡支架，需嵌入智能手機(jī)使用，一般的價(jià)格在幾十元到幾百元不等，較便宜，屬于入門產(chǎn)品，體驗(yàn)感較差。VR 一體機(jī)是具有單獨(dú)處理器且支持HDMI 鍵入的頭戴式VR 設(shè)備，價(jià)格在數(shù)千元不等，體驗(yàn)更好，可獨(dú)立使用，缺點(diǎn)為多數(shù)設(shè)備只能檢測到頭部前后左右的移動(dòng)，存在使用限制。VR 頭顯指外接式VR 頭部顯示，價(jià)格往往高達(dá)數(shù)萬元，具有單獨(dú)顯示屏，商品構(gòu)造繁瑣，科技含量較高，需外接高配置電腦才可以體驗(yàn)。VR 配件則是以上產(chǎn)品的配件，包括數(shù)據(jù)傳輸線，替換棉泡等，品類較少，常與VR 設(shè)備搭配使用。每種VR 產(chǎn)品適合不同人群，其實(shí)際效果與體驗(yàn)，基本隨價(jià)格從低到高分布。

三、基于京東平臺(tái)的VR 商品品類市場現(xiàn)狀

1. 商品基本情況

京東在數(shù)碼—智能設(shè)備下為VR 商品及相關(guān)配件設(shè)置了VR 眼鏡的子分類，當(dāng)前該細(xì)分品類涵蓋了VR 一體機(jī)、VR 配件、VR 頭顯、VR 手機(jī)盒子。截至2022 年11 月，京東-VR 眼鏡品類共有45 個(gè)品牌，74 個(gè)店鋪，376 個(gè)SKU。

2. 品牌情況

2022 年1—11 月，有83 個(gè)VR 品牌在京東上產(chǎn)生過銷售數(shù)據(jù)。銷售情況較好的品牌為Pico、愛奇藝、Oculus、NOLO。其中Pico 的銷售額份額最高，高達(dá)68.3%。銷量與銷售額份額排名基本一致，部分品牌由于均價(jià)高低問題，在兩個(gè)榜單上排名不一致。

3. 店鋪情況

2022 年1—11 月，有158 家VR 相關(guān)店鋪在京東上產(chǎn)生過銷售數(shù)據(jù)。其中Pico 京東自營旗艦店在銷量和銷售額都占據(jù)榜首位置，分別高達(dá)59.4%，58.8%。通過對比品牌與店鋪銷售情況可知，店鋪與品牌呈現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系，品牌力對銷量情況有較大幫助。品牌銷售情況最佳的pico 出現(xiàn)了單個(gè)品牌對應(yīng)多家店鋪，且3 家銷售pico 產(chǎn)品的店鋪銷售量/ 銷售額市占比超過1% 的情況。在強(qiáng)大品牌力加持的情況下，成為加盟授權(quán)店會(huì)是新進(jìn)入者的一個(gè)好選擇。

四、基于京東平臺(tái)的VR 商品品類市場分析

1. 銷售分析

由于京東的機(jī)制無法通過爬蟲獲取銷售數(shù)據(jù)，因此使用第三方電商工具鯨參謀獲取銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售分析。在京東平臺(tái)上，VR 商品品類2022 年1—11 月的整體銷售情況為：在銷量上VR 一體機(jī)、VR 配件、VR 手機(jī)盒子分別占比58%，22%，15%，VR 頭顯占比較小。在銷售額上VR 一體機(jī)占比高達(dá)87%，其余類別占比較小。其主要原因在于VR 一體機(jī)的均價(jià)較高，而VR 配件和VR 手機(jī)盒子的均價(jià)較低導(dǎo)致。

2. 二八分析與ABC 分析

二八法則，又稱帕累托法則，指一種不平衡關(guān)系，如果20% 的人口享有80% 的財(cái)富，那么就可以預(yù)測，其中10% 的人擁有約65% 的財(cái)富，而50% 的財(cái)富由5% 的人所擁有。京東上VR 品牌的銷售情況比二八法則更極端，排名前十的品牌占據(jù)了整個(gè)VR 品類整體銷售情況的90% 以上。排名前4 的品牌（占比5%）占據(jù)了80% 的市場份額，剩下95% 的品牌則瓜分了剩下20% 的市場份額。基于二八法則分類的前提，進(jìn)一步利用其衍生方法ABC 法則進(jìn)行分析。在銷售額市占比上，Pico 的市占率為68.3% 歸于A 類品牌，而緊隨其后的愛奇藝、Oculus、NOLO 品牌的銷售額市占率分別為6.60%、4.20%、3.70%，歸為B 類品牌。以上四個(gè)品牌占據(jù)了整個(gè)京東平臺(tái)商品品類80% 的市場份額。其余品牌則占據(jù)了剩下20% 的市場份額，歸為C 類品牌。

3. 店鋪運(yùn)營分析

以Pico 京東自營旗艦店為例，商品構(gòu)成簡單，包括pico neo3、pico 4、VR 配件泡棉。VR 配件的銷售額占店鋪銷售額的2%，但銷量占該店鋪銷量的25%。盡管銷售額占比較小，但從絕對值來看銷售情況非常出色。因此，VR 相關(guān)店鋪的商品運(yùn)營應(yīng)打造完整的商品矩陣，同時(shí)搭配相應(yīng)的配件作為主營產(chǎn)品之外的補(bǔ)充。良好的商品運(yùn)營有利于提升市場占有率，提高用戶黏性。當(dāng)商品擁有較大市場規(guī)模和銷量時(shí)，不妨從其互補(bǔ)的角度切入市場。完善商品矩陣鋪設(shè)，有利于提高知名度，提高轉(zhuǎn)化率，給客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提供一站式服務(wù)。

4. 用戶分析

通過鯨參謀獲取京東VR 品類消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶畫像，即通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息數(shù)據(jù)后，完美地抽象出消費(fèi)者及群體的商業(yè)全貌。VR 商品品類主要的消費(fèi)人群為21～40 歲的男性，主要分布東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，與城市消費(fèi)水平成正比。VR 商品的客群主要有科技發(fā)燒友、年輕消費(fèi)者、有孩家庭等。基于以上信息，電商運(yùn)營者可以主要針對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕消費(fèi)者、科技迷、家庭用戶進(jìn)行廣告投放等營銷手段，從而增加投入產(chǎn)出比。

通過爬蟲技術(shù)獲取消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)，分詞處理后制成詞云圖（見圖1），獲知消費(fèi)者購買VR 商品的主要用途為游戲、觀影、運(yùn)動(dòng)。在電商消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在意完整的體驗(yàn)，高效的物流、貼心的客服。在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品顏值高、做工精致、科技感十足、配件齊全更令消費(fèi)者滿意。負(fù)面評價(jià)則有產(chǎn)品本身較重，長期佩戴有較大負(fù)擔(dān)，部分消費(fèi)者由于VR 體驗(yàn)而有頭暈。除了好評、差評，評論中體現(xiàn)了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的場景。不少消費(fèi)者購買商品供家庭使用，孩子對商品滿意。因此，使用消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的感受以及關(guān)注點(diǎn)，并進(jìn)行逆向推導(dǎo)，將其作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及電商運(yùn)營改善購買活動(dòng)流程的關(guān)鍵點(diǎn)，將有助于店鋪的運(yùn)營以及銷售情況提升。

圖1

五、市場分析結(jié)果與運(yùn)營優(yōu)化

1. 市場分析結(jié)果

（1） 在京東平臺(tái)—智能設(shè)備大類中，VR 眼鏡僅占約1.7% 的市場份額。相比相同大類下的智能手表（25% 的市場份額）與監(jiān)控?cái)z像（24% 的市場份額），VR 眼鏡品類有較大的增長空間，仍處于藍(lán)海市場階段，依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)者意識(shí)培養(yǎng)等因素，帶動(dòng)市場增長。

（2） 在品牌方面，VR 商品品牌集中化程度高，主流品牌為Pico、愛奇藝、Oculus、NOLO，共占據(jù)90% 以上的市場份額。其中，pico 的市場占有率最高，達(dá)到60%左右，品牌市場份額差異極大。

（3） 在產(chǎn)品方面，VR 一體機(jī)為整個(gè)VR 品類中銷售額占比最高的產(chǎn)品類別，高達(dá)約87%，其余類別占比較低。VR 一體機(jī)市場競爭激烈，市場集中度高，技術(shù)性要求高，易形成技術(shù)性壁壘，不利于市場新進(jìn)入者。其余VR 商品品類市場競爭相對平緩，技術(shù)性要求較低。

（4） 在新產(chǎn)品開發(fā)方面，由于商品的市場定位是科技產(chǎn)品，受眾客戶群集中于科技迷、時(shí)尚潮流人群、有孩家庭等，因此新開發(fā)產(chǎn)品的外觀及包裝應(yīng)具備時(shí)尚感、科技感。設(shè)計(jì)時(shí)需考慮近視人群等消費(fèi)群體，在產(chǎn)品大小、距離可調(diào)節(jié)性上予以滿足，考慮更廣泛的用戶群體，給予用戶關(guān)懷。在產(chǎn)品的核心技術(shù)上，圍繞用戶體驗(yàn)可在如下方面進(jìn)行開發(fā)，在界面等方面盡可能沿用當(dāng)前主流終端設(shè)備的操作風(fēng)格以降低用戶學(xué)習(xí)成本。針對使用過程中的頭暈等癥狀，若能在技術(shù)方面研發(fā)創(chuàng)新解決該問題，將引領(lǐng)新一輪VR 狂潮。通過創(chuàng)新活動(dòng)，可以在企業(yè)內(nèi)部生成一些難以為競爭對手所模仿的特異資產(chǎn)和能力，VR 商品可能將打破當(dāng)前的市場格局。

（5） 在商品矩陣方面，VR 產(chǎn)品在使用過程中需要相應(yīng)的配件維持良好的使用體驗(yàn)。因此，VR 品類的商品運(yùn)營應(yīng)涵蓋VR 設(shè)備，及后續(xù)使用過程中需要的配件等，打造完整的商品矩陣，提高復(fù)購率，提升客戶黏性，提供更好的購物體驗(yàn)。

2. 市場分析結(jié)果轉(zhuǎn)化運(yùn)營策略

根據(jù)市場分析情況可知，VR 商品品類市場集中度較高，市場份額很大程度取決于品牌力度，結(jié)合4P 營銷理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道四個(gè)基本策略的組合得出以下運(yùn)營策略。

（1） 在產(chǎn)品方面，電商經(jīng)營者可通過授權(quán)店形式經(jīng)營知名品牌旗下的VR 產(chǎn)品，通過品牌力進(jìn)行加持，實(shí)現(xiàn)推廣等資源共享，配合運(yùn)營優(yōu)化，提高市場份額?；驈母偁幭鄬睾偷腣R 配件等方面著手，解決用戶長期佩戴設(shè)備不透氣，軟件安裝需有線傳輸?shù)韧袋c(diǎn)，按需開發(fā)配件。電商經(jīng)營者也可進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，但投入成本過高，需要核心技術(shù)支撐，產(chǎn)品問世后，需優(yōu)先對品牌進(jìn)行推廣，提高品牌知名度。

（2） 在價(jià)格方面，目前主流VR 產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在2000～3000 元，這個(gè)價(jià)格段適合VR 產(chǎn)品進(jìn)行切入市場，易于消費(fèi)者接受，能精確擊中消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期。而在2000 元以下與3000 元以上的價(jià)格區(qū)間，分別推出新手與高階玩家對應(yīng)的產(chǎn)品，滿足價(jià)格產(chǎn)品矩陣，填補(bǔ)價(jià)格市場空白。

（3） 在運(yùn)營推廣策略上，根據(jù)用戶畫像及消費(fèi)者地域分布，消費(fèi)者對VR 商品具有較高期待值，更期望收到時(shí)尚感與科技感兼具的產(chǎn)品。因此，廣告設(shè)計(jì)與推送方面，應(yīng)以科技感為重點(diǎn)，設(shè)計(jì)新奇的跳轉(zhuǎn)鏈接與科幻廣告內(nèi)容，圍繞關(guān)注科技、時(shí)尚、游戲的客群，提升廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。

（4） 在渠道方面，由于VR 產(chǎn)品重體驗(yàn)與感受的屬性，因此需線上線下相結(jié)合，線下以體驗(yàn)為主，為用戶打造沉浸式的VR 體驗(yàn)，促進(jìn)線上線下的銷售情況。在線上渠道，應(yīng)以主流的消費(fèi)電子平臺(tái)為主，憑借平臺(tái)深厚的消費(fèi)電子消費(fèi)客群基礎(chǔ)，更有利于提高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等各項(xiàng)指標(biāo)，促進(jìn)銷售。

3. 運(yùn)營優(yōu)化

在運(yùn)營優(yōu)化的實(shí)際操作中，可以結(jié)合4V 營銷理論，運(yùn)用差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴的基本策略，實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立獨(dú)特形象；另一方面使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

（1） 差異化。根據(jù)目標(biāo)客群的特點(diǎn)，在店鋪、商品描述中加入科技、時(shí)尚、家庭娛樂等元素，促進(jìn)點(diǎn)擊率。突出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，以及其他同品類店鋪之間的區(qū)別，占據(jù)用戶的心智空間。

（2） 功能化。VR 商品主要使用場景為游戲、觀影、家庭娛樂等，可以在標(biāo)題中加入科幻、高清等關(guān)鍵詞，在商品詳情中穿插游戲、電影等畫面，添加家庭娛樂的視頻，給予消費(fèi)者更加貼近生活場景的體驗(yàn)，從而提高轉(zhuǎn)化率。充分展示不同場景下VR 產(chǎn)品的豐富功能。

（3） 附加價(jià)值。在商品描述中適當(dāng)添加上述功能化帶來的附加價(jià)值。例如家庭娛樂，VR 產(chǎn)品為父母與孩子創(chuàng)造了一起家庭娛樂的機(jī)會(huì)，增加了父母陪伴孩子的時(shí)間。觀影，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)人獨(dú)自觀影的私密空間，帶來身心的放松等。

（4） 共鳴。針對評論數(shù)據(jù)中的負(fù)面評論，例如系統(tǒng)卡頓、佩戴設(shè)備出現(xiàn)眩暈癥狀、近視眼使用體驗(yàn)、設(shè)備佩戴不透氣等情況予以說明，并進(jìn)行改良，從而消除消費(fèi)者的顧慮。在熱點(diǎn)事件，即某段時(shí)間內(nèi)搜索量迅速提高、人氣、關(guān)注度節(jié)節(jié)高升的事件發(fā)生時(shí)，合理利用這些熱點(diǎn)性事件能夠迅速吸引受眾眼球，達(dá)到營銷目的。例如世界杯期間，在VR 商品標(biāo)題上添加了世界杯作為關(guān)鍵詞，作為提高觀影體驗(yàn)的一種方式，VR 觀看世界杯就適合成為VR 商品品類的賣點(diǎn)，在商品介紹中予以擴(kuò)展，與球迷們達(dá)成共鳴。

六、結(jié)語

盡管近年來我國VR 商品市場、VR 產(chǎn)業(yè)都在快速增長，但是相比VR 在海外的發(fā)展，我國的VR 市場仍處于市場早期階段。在產(chǎn)品回報(bào)穩(wěn)定性，用戶視覺體驗(yàn)等方面，還沒有得到較好解決。社會(huì)對VR 技術(shù)的旺盛需求，將促進(jìn)技術(shù)難點(diǎn)與發(fā)展瓶頸的解決。目前的VR 商品市場仍處于藍(lán)海階段，盡管少數(shù)品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額，但現(xiàn)存產(chǎn)品還存在各種各樣的痛點(diǎn)，新進(jìn)者通過創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品解決現(xiàn)存痛點(diǎn)或者在某一垂直領(lǐng)域進(jìn)行針對性開發(fā)，例如近視人群的專屬VR 產(chǎn)品，仍然存在機(jī)會(huì)。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民對美好生活的向往與日俱增，不管是對科技的追求還是休閑娛樂的需求，VR 商品市場將持續(xù)增長?；诰〇|平臺(tái)的VR 商品市場分析與探索，對現(xiàn)存競爭者的電商運(yùn)營優(yōu)化，以及新進(jìn)者的電商運(yùn)營管理，有借鑒意義，期待我國VR 商品市場蓬勃發(fā)展，讓每個(gè)人都能享受科技帶來的美好。