郭 煜 延安大學

隨著人民消費水平的提高和農(nóng)副產(chǎn)品的銷售逐漸成熟，作為產(chǎn)品終端市場需求方的消費者，其購買行為直接影響著延川紅棗市場的發(fā)展狀況。目前，市場上的紅棗包裝設計存在較嚴重的設計問題，現(xiàn)有的相關(guān)研究多為新疆等地的紅棗包裝，延川地區(qū)的紅棗沒有很好地與當?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，文章嘗試將延川布堆畫元素應用到紅棗包裝設計中，以此來推動延川紅棗的銷售。

一、延川紅棗包裝現(xiàn)狀研究

（一）紅棗包裝的形式設計

1.現(xiàn)有的包裝形式

經(jīng)調(diào)查研究，市場上的紅棗包裝大致分為散裝（無包裝）、保鮮袋包裝、真空包裝、鋁制封裝袋包裝、紙盒包裝這幾種類型。散裝紅棗，價格低廉，多在批發(fā)市場售賣，不利于保存，無法有效分辨紅棗的品牌，食品衛(wèi)生難以保證。保鮮袋包裝，價格低廉，購買方便快捷，保存效果一般，外觀只有紅棗的相關(guān)文字信息，呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量較好。真空包裝，顏色透明，保存效果最佳，外觀為透明塑料和紙質(zhì)標簽。鋁制封裝袋包裝，應用最為普遍，保存效果較好，產(chǎn)品外觀看起來檔次較高。紙盒包裝往往配合塑料包裝，在保證產(chǎn)品衛(wèi)生和保存效果的前提下產(chǎn)品外觀符合視覺審美，但包裝成本較高。整體來看，產(chǎn)品包裝顏色大都以紅色為基色，紋樣以紅棗實物照片為主，沒有突出產(chǎn)品文化背景、地域特色等基本的產(chǎn)品優(yōu)勢內(nèi)容，與同類農(nóng)副產(chǎn)品相比較，區(qū)分度較低，不利于消費者從同類紅棗包裝中進行迅速辨識和準確了解［1］。

2.包裝偏好

從年齡方面分析，年輕的消費者更加注重紅棗的口感與營養(yǎng)，傾向于在線上和專賣店購買一些袋裝的紅棗作為禮品贈人。年齡較大的消費者更傾向于在批發(fā)超市購買一些性價比較高的散裝紅棗供日常食用。

（二）現(xiàn)有紅棗包裝的視覺設計

延川的紅棗包裝設計缺乏文化內(nèi)涵，包裝風格過于單一，視覺信息混亂，缺乏創(chuàng)新。延川紅棗質(zhì)量極好，具有豐富的文化背景，所以應該加強延川紅棗的品牌建設，例如在其包裝中融入延川當?shù)氐牟级旬嫷仍O計元素，從而增強其設計內(nèi)涵。

二、布堆畫概述

布堆畫以中國農(nóng)村的實際生活為主要素材，構(gòu)思大膽，生動有趣，具有很深刻的思想和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，作品具有很強的藝術(shù)性，通過巧妙構(gòu)圖，以色彩鮮艷、形象夸張、寓意豐富來表現(xiàn)主題，且風格多樣。

（一）布堆畫的形成

布堆畫是陜北延川地區(qū)長期沉淀下來的純天然的藝術(shù)品，在陜北地區(qū)勞動人民的日常生活中使用極為普遍。舊時的陜北年輕婦女在生活物資匱乏的情況下，會利用零散的布塊剪出各種圖案，在磨損的地方堆縫一塊上去，她們在艱苦的生活中用自己的雙手點綴生活，創(chuàng)造出一種質(zhì)樸的藝術(shù)，久而久之，就形成了有趣又實用的藝術(shù)品—布堆畫［2］。

（二）布堆畫的主要藝術(shù)特征

1.夸張生動的造型

用專業(yè)眼光來看，陜北布堆畫的畫面造型的比例和透視等都不能滿足造型的要求，然而正是這種不遵循傳統(tǒng)繪畫理論的“隨意性”，不被任何傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)手法所限定，僅僅遵循一個民間藝術(shù)家的內(nèi)心想法的創(chuàng)造方法，使得作品更加貼近生活，體現(xiàn)了濃厚的裝飾感，具有獨特的黃土高原氣息。布堆畫中的形象大都來自日常生活中的事物，突破了正常的透視與比例關(guān)系，運用了平面的繪圖技術(shù)，把能夠看到的一切概括地呈現(xiàn)在布堆畫中。

2.厚重而豐富的色彩

陜北到處是泥土的色彩，大范圍的黃色讓人感覺沉悶。然而，這片大地上的人們從未放棄過對生活的熱愛以及對色彩的追求。民間藝人在繪畫和創(chuàng)作中使用了強烈的顏色對比和明快的顏色，以表達他們內(nèi)心的感受。對于地處黃土高原的人們來說，綠色的含義更加深刻，他們會在各種布堆畫作品中穿插一些綠色。色彩雖然豐富，但內(nèi)容冗雜，畫面上同時存在各類顏色，顯得過于繁瑣混亂，于是人們巧妙地加入了黑白兩種顏色，有效地弱化了各種色彩之間的強烈對比，使整個畫面顯得和諧有序［3］。現(xiàn)如今，隨著時代的變化，布堆畫已經(jīng)失去了原來的創(chuàng)作環(huán)境。人民的生活逐漸富裕，補丁的作用逐漸弱化。民間藝人也會改變傳統(tǒng)的色彩觀念，只采用黑白的方式進行布堆畫的創(chuàng)新制作，這種樸素、雅致的色彩搭配方式充分表達了創(chuàng)作者的內(nèi)心感受和情懷。

（三）布堆畫的內(nèi)容

布堆畫的題材十分廣泛，包括人物、動物、植物，也包括神話傳說、戲曲故事、民間傳說等。一般以與當?shù)厝嗣裆蠲芮邢嚓P(guān)的事物作為創(chuàng)作的主體，表達了人們對美好生活的追求。以前由于生產(chǎn)力水平低下，受教育程度較低，人們無法科學地認識許多自然現(xiàn)象，對大自然產(chǎn)生了敬畏之情，將某些動植物當作最初的生命起源象征，對其予以保護和崇拜，這就是人類對生命起源的最初認識。在民俗文化發(fā)展過程中，原始民族圖騰式的傳統(tǒng)文化和精神崇拜，表達了一個歷史時期的陜北人民對于生命的深切關(guān)愛和虔誠敬畏，映射出陜北人民對美好生活的向往，以及祈盼子孫后代生命延續(xù)、平安健康的極為樸實的人生觀和價值觀。

（四）布堆畫的價值

隨著社會的快速發(fā)展、市場經(jīng)濟的繁榮和西方文化的大量涌入，傳統(tǒng)民俗藝術(shù)受到了強烈的沖擊。在國家的保護政策下，人們逐漸意識到研究與保護陜北布堆畫的重要性。布堆畫具有獨特的造型與強烈的裝飾效果，蘊含著深厚的文化內(nèi)涵，對我國當代藝術(shù)的整體發(fā)展具有重要的指導和借鑒作用。布堆畫主要由陜北延川廣大的勞動人民在長期的日常生活中創(chuàng)作出來，它們具有較為廣泛的社會群眾性和鮮明的歷史地域性，對我國的藝術(shù)文化乃至世界的藝術(shù)文化都具有一定的推動作用［4］。

三、布堆畫在紅棗包裝設計中的應用研究

本文通過提取布堆畫的圖案和顏色，將其與現(xiàn)代平面設計的方法相結(jié)合，對其進行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，設計制作出一種富有現(xiàn)代風格和氣息的圖像，并運用到創(chuàng)意包裝的設計中，加強了創(chuàng)意包裝與傳統(tǒng)文化的融合，提升了創(chuàng)意包裝的藝術(shù)文化內(nèi)涵和市場吸引力，引起了消費者的思想情感共鳴［5］。

（一）設計原則與設計要求

1.設計原則

（1）準確傳達信息

對于紅棗的消費群體，主要按照消費年齡、購買目的、支付水平、購買渠道等進行分類。作為產(chǎn)品的設計者，需要對對應的消費人群進行調(diào)查研究，為他們提供針對性產(chǎn)品。同時還需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時進行創(chuàng)新設計，注意產(chǎn)品的實用性、美觀性。

（2）獨特的個性

陜北地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品不斷豐富，同類產(chǎn)品的銷售點在陜北的大街小巷隨處可見，統(tǒng)一的包裝質(zhì)量和產(chǎn)品價格，使得消費者的消費體驗平面化，體驗感較差。因為品牌效應較差，消費者對產(chǎn)品沒有準確的認識，只能隨意購買，極大地削弱了延川紅棗的銷售優(yōu)勢?？梢栽诂F(xiàn)有的產(chǎn)品包裝上融入產(chǎn)品的背景文化和延川紅棗本身的優(yōu)點進行宣傳，不僅要符合產(chǎn)品的基本功能，還要符合視覺設計要求，從而使其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，成功吸引消費者，使他們產(chǎn)生購買行為。

2.設計要求

時代在變化，市場也在發(fā)展，延川紅棗包裝應該與時俱進?，F(xiàn)在的紅棗包裝存在許多問題，大多數(shù)設計無法與當前的消費市場相匹配，所以在滿足消費者的視覺需求的同時，需要與現(xiàn)在的市場、行業(yè)發(fā)展相結(jié)合。

（1）注重完善紅棗包裝設計理念

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大多數(shù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售，現(xiàn)在的包裝只能夠滿足紅棗的基本銷售需求。所以在延川紅棗的包裝設計中，設計師應完善設計理念，不斷創(chuàng)新包裝設計，加大對延川紅棗的宣傳，擴大產(chǎn)品受眾，有效提高延川紅棗的銷售量。

（2）將文化理念融入包裝設計中

延川布堆畫是代表延川文化的典型視覺符號，而包裝是產(chǎn)品特性、品牌理念、消費心理的綜合反映，會直接影響消費者的購買欲望，所以在延川紅棗包裝設計中融入延川布堆畫元素，可以很好地體現(xiàn)延川紅棗的特征，給消費者帶來強大的視覺沖擊，最終形成一種更符合中國人審美的商品包裝藝術(shù)風格，既能體現(xiàn)商品的歷史文化內(nèi)涵，又能弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）設計思路及設計實踐

在紅棗包裝中融入布堆畫元素，應先考慮其具有的價值內(nèi)涵。在實際的設計過程中，要融入一定的產(chǎn)品文化內(nèi)容，將文化與產(chǎn)品融合，提升整體設計水平。如圖1、圖2 所示，這個紅棗包裝采用了抓髻娃娃的IP 形象，大膽提取了布堆畫中的吉祥物抓髻娃娃的外觀特征，采用圓臉雙髻雙手抓魚（鳥）的形象，下垂蓮花，也就是民間常說的抓髻娃娃坐蓮花，有多子多福的美好寓意。整體的設計配色是紅棗及其葉子呈現(xiàn)出來的紅綠色，以及陜北地區(qū)黃土高坡所呈現(xiàn)的土黃色，充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，能更好地吸引消費者。

圖1 抓髻娃娃海報一 郭煜/作

圖2 抓髻娃娃海報二 郭煜/作

只有充分宣傳布堆畫，讓更多人了解這種文化藝術(shù)，才可以更好地傳承這種藝術(shù)。IP 形象設計是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，將布堆畫與信息技術(shù)結(jié)合，可以快速且有效地傳承傳統(tǒng)文化，讓新一代的年輕人喜愛這種傳統(tǒng)文化。

利用延川布堆畫中的抓髻娃娃設計IP 形象，宣傳延川布堆畫，將延川傳統(tǒng)文化與當?shù)靥禺a(chǎn)紅棗包裝相結(jié)合，以一種更容易被時代和社會接受的設計方式進行傳播，在提高紅棗包裝創(chuàng)新性的同時符合時代審美要求。

四、布堆畫元素的應用對發(fā)展現(xiàn)代包裝的啟示

（一）源于生活

藝術(shù)源于生活。將布堆畫元素應用于現(xiàn)代包裝設計中，需要充分運用現(xiàn)代的藝術(shù)設計方法進行各種創(chuàng)新，創(chuàng)造出一種符合現(xiàn)代藝術(shù)審美要求且便于廣泛傳播的新型包裝形式，給人以新穎的視覺效果，從而有效吸引消費者進行購買。

（二）服務大眾

《國務院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出，依托延川文化資源優(yōu)勢來不斷豐富文化創(chuàng)意設計的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的高附加值傳統(tǒng)文化設計產(chǎn)品，要將延川傳統(tǒng)藝術(shù)文化與創(chuàng)意設計有機融合，促進延川地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展［6］。為了更好地保護和促進延川地區(qū)非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)的傳承，把延川布堆畫充分融入紅棗創(chuàng)意包裝的生產(chǎn)設計中，以此提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，用獨具創(chuàng)意的文化產(chǎn)品設計理念來宣傳、弘揚延川布堆畫和紅棗，已經(jīng)成為當前延川布堆畫文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新趨勢。布堆畫的提取與應用，不僅有利于提高產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)布堆畫的文化傳播，而且為其他傳統(tǒng)文化的設計提供了思路。

五、結(jié)束語

布堆畫具有非常大的文化價值和藝術(shù)價值，具有豐富的文化內(nèi)涵，蘊含大量的設計元素，既具有很高的辨識度，又能讓受眾深刻認同。設計師在進行包裝設計時，需要借助新的傳播方式展現(xiàn)布堆畫的文化魅力，通過建立品牌和設計符合消費者需求的包裝，在提高延川紅棗銷量的同時，推廣延川本地的傳統(tǒng)文化。