張羽清

（1.南京工業(yè)大學 藝術(shù)設計學院，江蘇 南京 211816；2.南京大學 藝術(shù)學院，江蘇 南京 210093）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，美麗鄉(xiāng)村建設正處于從“量”的增加到“質(zhì)”的提升轉(zhuǎn)型之中。中共中央辦公廳、國務院辦公廳在《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中提出“文化是國家和民族之魂，也是國家治理之魂”，將文化事業(yè)發(fā)展與國家治理高度融合；2022年黨的二十大報告中強調(diào)要“推進文化自信自強，不斷提升國家文化軟實力和中華文化的影響力”，對鄉(xiāng)村振興提出了更高要求；2023中央一號文件中也提出“啟動實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃”，對鄉(xiāng)村文化、旅游休閑和信息中介提出了新的要求。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要推動力[1]，已然成為大眾了解鄉(xiāng)村、體驗鄉(xiāng)村的主要形式，而文化是提升旅游品質(zhì)的靈魂，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村旅游主要追求的目標之一。彰顯當?shù)匚幕?、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游提檔升級的關鍵。要實現(xiàn)這一目標，鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)、開發(fā)和傳播就顯得尤為重要。

文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興需要將鄉(xiāng)村的文化和旅游進行雙向深度結(jié)合，以文化引流的方式促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提檔升級，以旅游助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，釋放“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村景觀作為文旅融合的主要表現(xiàn)載體，在新時代的背景下顯現(xiàn)“精細化”“個性化”的新需求，標識設計等景觀“細節(jié)”設計成為滿足人們精神和物質(zhì)雙重需求的突破口。

鄉(xiāng)村標識是鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)、發(fā)展和傳播的主要載體，是建設高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游的前提之一，它不僅是鄉(xiāng)村的形象名片，也是體現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市不同的產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)生活、文化傳承、生態(tài)環(huán)境、特色農(nóng)產(chǎn)品的重要手段。當下我國面臨旺盛的鄉(xiāng)村旅游需求，不僅要提升人居環(huán)境等“硬件”設施建設，也對鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)風文明、鄉(xiāng)村符號表達等“軟件”提出了更高要求。而現(xiàn)有的標識設計還不能充分發(fā)揮導引旅游路線、促進文化振興、提升旅游質(zhì)量的作用。本文從設計學角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村標識進行整體設計，以求促進鄉(xiāng)村文化振興，助力產(chǎn)業(yè)提檔升級，為建設美麗鄉(xiāng)村提供設計智慧。

一、鄉(xiāng)村標識對鄉(xiāng)村旅游的促進意義

標識系統(tǒng)（SIGN SYSTEM）原是城市中的公益性基礎設施建設，世界旅游組織（UNWTO）認為標識是“信息提供者和需求者間交流的媒介”，它是一種以政府部門為建設主體，傳遞城市的功能、位置、方向等內(nèi)容，在表現(xiàn)形式上以文字、圖像和符號為主，在城市交通道路上有大量體現(xiàn)的產(chǎn)物[2]。標識系統(tǒng)后來由城市延展到了鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村標識的種類主要包括：識別類標識、導向類標識、信息表達類標識、管理類標識等[3]，具體可細分為鄉(xiāng)村景區(qū)點介紹標識、農(nóng)業(yè)景觀介紹標識、文化遺產(chǎn)介紹標識、服務設施解說牌、鄉(xiāng)村導向標識牌及鄉(xiāng)村宣傳欄等（見表1）。

表1 鄉(xiāng)村標識類型

在現(xiàn)有研究中，楊久齡[4]、潘為民[5]、楊朝丹[6]等學者將鄉(xiāng)村標識看作提高鄉(xiāng)村旅游效率、促進鄉(xiāng)村景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。他們的研究認為鄉(xiāng)村標識的作用，從旅游者角度是為了明確區(qū)域規(guī)劃、保證旅游活動順利進行，從經(jīng)營者角度是為了方便管理、利于創(chuàng)獲更多利潤；張曉翠[7]從生態(tài)性和藝術(shù)性角度，提出構(gòu)建壯族鄉(xiāng)村旅游標識系統(tǒng)，并使其發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的“交際功能”；趙云川[8]等對城市公共環(huán)境標識設計開展研究，提出設計中應該遵循的統(tǒng)一、科學的設計原則、方法和規(guī)則等；祝睿[9]從鄉(xiāng)村扶貧產(chǎn)品的標識制度角度提出鄉(xiāng)村標識能夠鼓勵企業(yè)更好擔負扶貧責任、引導消費者參與鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品消費，體現(xiàn)了促進市場力量參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的意涵。

國外學者對城市導向和視覺系統(tǒng)的研究較為成熟，理論研究方面如英國學者菲兒·貝恩斯[10]提煉了環(huán)境設計中的標識符號與語言，日本學者佐藤優(yōu)[11]對導向標識的表現(xiàn)要素進行了分類和研究。美國學者蓋爾·戴博勒·芬克[12]、韋恩·亨特[13]，日本學者太田幸夫[14]等對標識進行具體設計。這些標識設計完善了城市環(huán)境，并從心理上為人們提供了舒適的文化氛圍，因地制宜地展現(xiàn)各國的地域文化，其設計思路與表現(xiàn)形式對我國鄉(xiāng)村標識系統(tǒng)的完善具有一定的參考價值。

從以上研究可以看出，目前針對鄉(xiāng)村特性的標識設計研究尚顯不足，大部分鄉(xiāng)村標識設計延續(xù)了城市標識設計的思路與方法，并沒有考慮鄉(xiāng)村生態(tài)、藝術(shù)、文化內(nèi)涵的特性與表現(xiàn)形式，缺少對標識設計與鄉(xiāng)村振興多路徑、深層次的本位思考。隨著我國不斷優(yōu)化城鄉(xiāng)和區(qū)域文化資源配置，推進城鄉(xiāng)一體化謀劃、聯(lián)動式合作、協(xié)同性發(fā)展，在促進城鄉(xiāng)文化更平衡更充分發(fā)展方面，鄉(xiāng)村標識設計應該發(fā)揮更大的作用。

（一）鄉(xiāng)村標識是激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要介質(zhì)

標識能夠促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提檔升級。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游的生命線[15]，標識設計應該立足鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造品牌，成為系列產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的傳播者。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以促進核心地域產(chǎn)品文化“IP”打造，與精品主題形成一、二、三產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式。標識不僅能給游客指明游覽方向，也能成為提升旅游經(jīng)濟的重要介質(zhì)?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)正處在新時代鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)型升級、多元化發(fā)展階段，其中休閑、娛樂、餐飲、居住等旅游體驗性功能日漸增多，大量農(nóng)家樂、民宿、休閑農(nóng)業(yè)園、養(yǎng)生養(yǎng)老、體育健身等類型的旅游需求呈現(xiàn)井噴式增長。設計合理、適用、優(yōu)美、文雅的標識系統(tǒng)，不僅讓當?shù)匕傩展蚕磙r(nóng)村標識信息資源，同時讓游客通過鄉(xiāng)村標識體悟當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、享受特色景觀、品味鄉(xiāng)村特產(chǎn)，并愿意通過購買來分享和保留那些能代表當?shù)匚幕厣⒂袠俗R設計感的各類文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。有標識設計感的文創(chuàng)產(chǎn)品今后還有可能從觀光、生態(tài)、旅游領域走向影視、媒體領域，將產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，幫助游客在鄉(xiāng)村中看到“熟悉的品牌”、游到“熟悉的路線”、品到“熟悉的味道”，由此吸引更多游客的到來，進而給當?shù)剞r(nóng)民帶來豐厚的旅游收入，對提升鄉(xiāng)村資源的產(chǎn)能經(jīng)濟起到了事半功倍的作用。

標識對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)來說，相當于“店鋪”的“門頭”，設計鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的標識可提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的傳播度，讓游客牢牢記住鄉(xiāng)村產(chǎn)品。此外，合理的導視系統(tǒng)設計能提升游客的方向感，如鄉(xiāng)村旅游地圖和路牌可幫助游客快速了解旅游地的各項游玩、消費內(nèi)容的布局，精準定位住宿、飯店、停車、特色農(nóng)產(chǎn)品店、村史館等功能性建筑，提升游客的消費力度和游覽效率。

①在運動過程中，△COD有哪些屬性保持不變?(△COD始終是以CD為斜邊的直角三角形，斜邊CD的長保持不變).

（二）鄉(xiāng)村標識是展示鄉(xiāng)村文化的直接平臺

標識設計不僅有信息傳遞、辨別、識別等“指示性”的實用功能，還擔負著構(gòu)建旅游信息環(huán)境及展示鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、傳達旅游信息的重要使命[16]，是鄉(xiāng)村旅游提檔升級的重要組成部分。在鄉(xiāng)村旅游中，文化是旅游的核心，而標識系統(tǒng)能夠很好地將鄉(xiāng)村文化展示給游客，能在視覺上給游客形成印象深刻的節(jié)點、記憶與行動方向的指南[17]。由于標識設計通常是簡潔、形象、易懂的圖案，不需要刻意的記憶，可快速讓人理解、記憶鄉(xiāng)村文脈。一些體現(xiàn)當?shù)匚幕彤a(chǎn)業(yè)特色的墻繪和雕塑，能讓游客在潛移默化中了解農(nóng)村的民俗民風等文化習俗和當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。比如蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)西巷村被打造成為青蛙主題文化創(chuàng)意生態(tài)村，從而形成一村一品、一村一業(yè)的典型。

鄉(xiāng)村標識能提升村民的自我認知、認同，豐富村民的精神世界。高質(zhì)量的標識設計及標識系統(tǒng)能較好體現(xiàn)地域、文化、產(chǎn)品特色，讓當?shù)孛癖姼昧私夂透兄镜貧v史文化和突出優(yōu)勢，產(chǎn)生較強的自豪感、歸屬感、幸福感[18]，并提升自身素養(yǎng)，營造高質(zhì)量的旅游環(huán)境。通過鄉(xiāng)村標識的建設，居民在潛移默化中更多、更深了解鄉(xiāng)村民風民俗，從而得到物質(zhì)和文化的雙重享受，促使自身素養(yǎng)的提升。如上海楓涇古鎮(zhèn)，是金山農(nóng)民畫的發(fā)源地，村民藝術(shù)家將反映本地農(nóng)民生產(chǎn)生活的場景繪至墻上，很好展示了當?shù)卮迕駥γ篮蒙畹南蛲?，表達了新時代的美麗鄉(xiāng)村生活，使楓涇古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村凝聚力、文化認同度得到顯著提升。

（三）好的鄉(xiāng)村標識設計是和美鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的象征

一個地區(qū)的標識、標牌設計是衡量一個地區(qū)文明程度的標志之一，也是衡量這一區(qū)域規(guī)劃水平優(yōu)劣的標準之一[19]。黨的二十大報告中提出要建設“宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，提升鄉(xiāng)村整體規(guī)劃設計質(zhì)量，其中也包括了標識設計這一景觀節(jié)點的打造。標識設計不僅僅是環(huán)境的參與者，還是環(huán)境的創(chuàng)造者。在創(chuàng)造環(huán)境方面，它和建筑、雕塑具有相同的地標展示作用，不僅僅是一種視覺識別系統(tǒng)，更能代表鄉(xiāng)村的文明程度。良好的鄉(xiāng)村標識促使農(nóng)民群眾成為鄉(xiāng)村文化興盛的主角，提升鄉(xiāng)村百姓整體素養(yǎng)、服務態(tài)度、服務水平，增強他們傳承和創(chuàng)新文化的動力；也讓游客更容易、更深刻地感知旅游地生產(chǎn)、生活、生態(tài)空間和特色文化的魅力，從而在潛移默化中提升人們的整體素質(zhì)。

充滿地域特色的標識系統(tǒng)可以成為鄉(xiāng)村的個性化符號，且讓群眾對此產(chǎn)生認同感，并吸引廣大外來游客，為鄉(xiāng)村的文化、經(jīng)濟發(fā)展帶來活力。針對不同鄉(xiāng)村文化的設計可以吸引特定的年輕人群，從而為鄉(xiāng)村帶來新活力。根據(jù)朱家琦[20]的研究，00后人群對于能反映“自然之美”的具象品牌更感興趣，鄉(xiāng)村的優(yōu)勢是有著良好的生態(tài)景觀，將標識設計融入本土化的自然之美可吸引更多年輕人的關注。通過標識設計影響區(qū)域的生活、生產(chǎn)質(zhì)量有很多先例，如Herm ès品牌中的車夫駕馭著馬車的形象展現(xiàn)了中世紀法國貴族生活中的出行工具，從而引發(fā)眾多人對“高品質(zhì)”生活的想象、追求。

二、當前鄉(xiāng)村標識設計的現(xiàn)狀及問題分析

鄉(xiāng)村標識與城市標識最大的區(qū)別是標識所體現(xiàn)的環(huán)境不同，其本質(zhì)是城鄉(xiāng)之間的區(qū)別。城市的標識設計大多有標準的設計規(guī)范，其高度、顏色、形狀都有一定的局限性。如景區(qū)的標識為棕色，道路交通的標識為藍色等。鄉(xiāng)村主要表現(xiàn)為山野風光與人居景觀的融合，樸素、原真、生態(tài)是鄉(xiāng)村的特征，鄉(xiāng)村標識設計更應該考慮如何“融”入鄉(xiāng)村景觀，注重與鄉(xiāng)村各方面的和諧性。由于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略還在發(fā)展中，很多地方鄉(xiāng)村旅游的基礎設施建設還未完善，許多管理者還未有強烈的標識設計意識；因而我國鄉(xiāng)村旅游中的標識設計還比較粗糙，還存在與當?shù)匚幕诤喜患?、與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)和缺乏創(chuàng)新等問題，無法滿足新時期蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游需求，具體表現(xiàn)有以下三點。

（一）鄉(xiāng)村標識與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)展示脫節(jié)

一些管理者忽視了鄉(xiāng)村標識對鄉(xiāng)村產(chǎn)品和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的展示和帶動效果，自然也不能對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生良好的促進作用。部分企業(yè)認為標識就是“門牌”、指示牌等，不愿意花費人力、財力進行設計，一味地節(jié)約生產(chǎn)成本；所以許多知名的鄉(xiāng)村企業(yè)文化得不到傳播，火熱的鄉(xiāng)村旅游景點也缺少了展示載體，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少新動能、新手段和新媒介，最終導致鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展不順利。就一些已經(jīng)建成的標識來看，許多鄉(xiāng)村地圖銹跡斑斑，難以辨認，也沒有對當?shù)氐奶厣赇伜彤a(chǎn)業(yè)進行標注和設計，鄉(xiāng)村的關鍵信息被遺漏；有些特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工設施在墻繪上的文字和圖案表達千村一面，與產(chǎn)業(yè)關聯(lián)不大，弱化了特色產(chǎn)業(yè)的存在感；還有一些地標性建筑和景點出現(xiàn)了兩個甚至多個門牌和標語，讓游客產(chǎn)生凌亂感，給鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶來負面影響，這種給游客帶來不良旅游體驗的狀況拉低了鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量。

有些經(jīng)濟效益不錯的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在良好的供銷基礎上，如果加上優(yōu)秀的標識設計，可以將產(chǎn)品從簡單的一、二產(chǎn)業(yè)推向旅游業(yè)，為產(chǎn)業(yè)提檔升級提供前期基礎。如宿遷市泗陽縣的菇業(yè)生產(chǎn)單位，已經(jīng)有著很好的生產(chǎn)和銷售規(guī)模，但是整體工廠外立面建設簡單，廠區(qū)門口、周邊道路缺少路牌、門面設計、LOGO展示，導致企業(yè)只能以“外銷”的運作形式為主。隨著企業(yè)知名度上升，越來越多的同行前來參觀學習，企業(yè)若對墻繪、路燈路牌進行特色化設計，可讓更多的人群關注、熟悉企業(yè)品牌和文化，助推企業(yè)成為村內(nèi)和周邊地區(qū)“經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)”的發(fā)起點。

（二）鄉(xiāng)村標識與當?shù)匚幕诤喜患?/h3>

有些鄉(xiāng)村在追求經(jīng)濟效益和“面子工程”的過程中，對鄉(xiāng)村自身潛在文化的重要引領作用挖掘不足，只是注重打造農(nóng)家樂餐飲、民宿等功能主體，忽視了對標識設計這一“文化細節(jié)”的打造，如有的鄉(xiāng)村標牌、地圖、標語簡單套用城市標語的模板，餐廳、游客中心、廁所、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游設施沒有標準統(tǒng)一的服務類標識設計，風格各異，無法讓游客感受到鄉(xiāng)村文化的和諧美、統(tǒng)一美、自然美和特色美，使眾多游客很難從其導向性標識和宣傳材料中找到與其他鄉(xiāng)村的不同之處，缺乏直接的、印象深刻的觀感。例如德清縣莫干山某村的民宿集中區(qū)域，管理者為了能夠體現(xiàn)本土民宿、餐飲的繁榮，將眾多LOGO集中在某一路口，但是各色標識加上路牌、交通指向牌、路燈等設施，略顯凌亂。缺乏因地制宜的標識設計拉低了旅游地的美化水平，也無法通過標識設計使人對當?shù)剜l(xiāng)村文化產(chǎn)生難忘印象，更不能促進文旅融合的良性循環(huán)。

（三）鄉(xiāng)村標識表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新

鄉(xiāng)村的路牌、地圖、標語等在表現(xiàn)形式、使用材質(zhì)、色彩上過于單一。大部分鄉(xiāng)村的標牌都是以深色木質(zhì)材料為主，游覽圖也是采用傳統(tǒng)的亞克力、玻璃鋼、鋁塑板、PVC板制成，僅將鄉(xiāng)村地圖簡單放置于路口處，并無特色的標識。這很難吸引游客的注意力，容易使游客產(chǎn)生單一、重復、審美疲勞的游覽體驗。目前鄉(xiāng)村標識的大部分設計者和制作者缺乏設計能力和審美基礎，認為標識只是簡單地將信息呈現(xiàn)，忽視了標識與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)。例如，在鄉(xiāng)村中經(jīng)?？梢钥吹叫麄魃鐣髁x核心價值觀的標語，這些標語大多數(shù)以矩形排版，信息內(nèi)容直白、簡單，容易被人們忽視。如果結(jié)合鄉(xiāng)村特色的材料做成編花、印刻、泥塑等，就會讓提示牌變得更為生動活潑，與常規(guī)指示牌相比更容易引起人們注意，也能給予觀察者心理上的親近感。

造成當前鄉(xiāng)村標識設計落后的原因除了飛速發(fā)展的鄉(xiāng)村景觀建設的配套軟件還未跟上、思想觀念還未重視之外，還有一個原因是我們的標識導視系統(tǒng)的設計多是借鑒和學習發(fā)達國家城市導視標識系統(tǒng)的相關理論，更多的時候強調(diào)的是標識導視系統(tǒng)的規(guī)范化、標準化，缺乏自我創(chuàng)新。在目前鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村更加注重文化傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加上中國悠久的歷史、幅員遼闊的鄉(xiāng)村、豐富多彩的文化等國情以及鄉(xiāng)村標識的作用范圍要比導視更寬廣、更豐富、更復雜，所以，鄉(xiāng)村標識設計的要求更高。

三、鄉(xiāng)村旅游中的標識設計功能提升

在鄉(xiāng)村旅游視角下，標識設計的基本原則是“以人為本，為人服務”。這里的人包括游客和當?shù)卮迕?。在人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求面前，鄉(xiāng)村旅游的標識設計是村民的精神體現(xiàn)，是內(nèi)在文化精神的一種展示，也是游客的指路明燈，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)業(yè)的重要平臺。針對當下鄉(xiāng)村標識設計存在的問題，應著力從以下三個方面進行提升。

（一）鄉(xiāng)村標識設計應是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的符號化提取

鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)村，發(fā)源于農(nóng)業(yè)[21]，標識設計在體現(xiàn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設中應始終貫穿以農(nóng)為本的“鄉(xiāng)土性”原則，即圍繞以農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)進行符號提取后再設計。這些內(nèi)容可通過合理的鄉(xiāng)村信息設計充分展現(xiàn)在游客面前，使鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)村旅游信息貫穿于生產(chǎn)生活環(huán)境中，讓游客感受到真實的現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活和適宜休閑旅游的舒適環(huán)境，并產(chǎn)生強烈的消費欲和再度前來鄉(xiāng)村游憩的意愿。

在標識設計時要將鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)進行符號化提煉，融入鏈接式標識設計中。在標識設計系統(tǒng)中，用圖案、形狀、顏色、文字等各種表現(xiàn)手法，對需要重點反映的產(chǎn)業(yè)特性和需通過綜合表現(xiàn)手法才能產(chǎn)生特殊吸引力的內(nèi)容進行充分展示，以幫助由一定產(chǎn)業(yè)鏈組成的鄉(xiāng)村旅游地通過標識系統(tǒng)的各類設計信息，更快形成可視性內(nèi)容并以此形成高效銷售網(wǎng)絡及產(chǎn)業(yè)鏈延伸，帶來可觀的經(jīng)濟效益。例如，浙江省富陽市場口鎮(zhèn)東梓關村，村口地圖標識和指示牌提取了當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)：以“酒、藥、米、茶”為元素，具有很強的地方產(chǎn)業(yè)辨識性和地域特色文化性；當?shù)嘏e辦“富春江江鮮大會”“海鮮美食節(jié)”的標牌設計凸顯了地方的特色產(chǎn)業(yè)。可見，標牌、指示牌、墻繪等系列標識系統(tǒng)展示了地方核心產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，提升了游客對特色農(nóng)產(chǎn)品的關注度與購買欲（圖1）。

圖1 浙江省富陽市場口鎮(zhèn)東梓關村標識系統(tǒng)

（二）鄉(xiāng)村標識設計應是鄉(xiāng)村文化的和美元素凝練

充分發(fā)揮文化傳承功能，全面推進鄉(xiāng)村文化振興，推動鄉(xiāng)村成為文明和諧、美麗宜居、物心俱豐的場域，要從展現(xiàn)生態(tài)文化景觀和人文景觀兩個方面入手。鄉(xiāng)村旅游的重要基礎是最大程度地保持鄉(xiāng)村內(nèi)在的、原汁原味的風貌，鄉(xiāng)村標識要成為展示鄉(xiāng)村原生態(tài)文化內(nèi)容的重要手段。鄉(xiāng)村標識與鄉(xiāng)村自然景觀要相互結(jié)合。“采菊東籬下，悠然見南山”描述了山環(huán)水繞的自然環(huán)境及田園生活悠然自得的心境。鄉(xiāng)村標識設計中，設計者應首先提取自然畫面作為靈感來源，加上自然畫面中蘊含的文化意境，用圖像或者文字的形式體現(xiàn)到鄉(xiāng)村標識中。如安徽省合肥市蜀山區(qū)小廟鎮(zhèn)的小嶺南村，村落的稻谷種類繁多，為顯示四季不同特色，設計者在提取稻谷節(jié)氣特色和色彩模式作為標識設計的基礎上，將整體民宿、酒店門頭、景觀節(jié)點的構(gòu)筑物，用春分、夏至、秋分、冬至等命名，使整體民宿標識設計既醒目又和當?shù)鼐坝^交相輝映，呈現(xiàn)十分和諧的鄉(xiāng)村景觀意境，也展示一年四季不同的農(nóng)耕文化，還增強了游客逗留的愿望（圖2）。自2018年以來，在具有特色的鄉(xiāng)村標識與整體鄉(xiāng)村風貌融合的基礎上，小嶺南村鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)得到顯著提升?！吧鷳B(tài)文化旅游”的招牌使得小嶺南村成了“村中CBD”，每年人均收入增加3000元，融合了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化和自然景觀的精致標識設計，備受游客好評，小嶺南村也完成了從一個空心村向旅游村的蛻變。

圖2 安徽省合肥市蜀山區(qū)小廟鎮(zhèn)小嶺南村標識設計

標識設計要體現(xiàn)鄉(xiāng)村人文景觀。標識設計應立足鄉(xiāng)村特點，尊重各地傳統(tǒng)風俗、地理風水、歷史傳統(tǒng)和歷史文化，樹立起村民心中的“精神節(jié)點”，充分利用鄉(xiāng)村墻體、展示欄、門牌等載體，通過藝術(shù)化表現(xiàn)形式來體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化習俗。農(nóng)耕用具、名人逸事、地方風俗都可作為標識設計的元素來源。例如，上海市金山區(qū)漁村常年以捕魚文化聞名，設計者在村口展示墻上用銅版畫地圖形式，形象還原了漁村發(fā)展的歷史，這種“文化上墻”的設計給游客留下了深刻印象（圖3）；無獨有偶，上海楓涇古鎮(zhèn)是金山農(nóng)民畫的發(fā)源地，丁聰美術(shù)館大門墻立面的標識設計，使用丁聰本人的獨特“漫畫臉”（圖4），直接、準確、形象地表征了此地、此院與漫畫家的關系，引起了當?shù)厝思坝慰蛯β嫾液推渎嬎磉_的思想、價值觀的興趣。關于丁聰和他的漫畫故事也傳遍大街小巷，此處也逐漸成了當?shù)卮迕裥闹械摹拔幕貥恕薄?/p>

圖3 上海市金山區(qū)漁村的標識系統(tǒng)圖

圖4 上海楓涇古鎮(zhèn)丁聰美術(shù)館標識設計

鄉(xiāng)村要構(gòu)建地標建筑物，強化標識系統(tǒng)帶來的文化氣息。在鄉(xiāng)村的入口、出口、重要交通交匯點、重要歷史文化遺產(chǎn)處應該強化鄉(xiāng)村標識的設計，利用色彩、文字、圖案來強化游客對鄉(xiāng)村文化的感知。安徽省巢湖市三瓜公社在標識設計中對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)元素進行藝術(shù)化提煉，將其融入鄉(xiāng)村墻面、雕塑中，打造了數(shù)個“鄉(xiāng)村節(jié)點”。農(nóng)村景觀墻、河灘月色、麥田柴垛等與農(nóng)耕文化相關的其他元素，經(jīng)藝術(shù)加工融入標識設計，可使原有扁平化的設計方案變得立體、形象、生動，并與農(nóng)民的生產(chǎn)、生活環(huán)境融為一體，成為吸引游客觀摩拍照的一大靚麗特色（圖5）。文化是標識設計的依據(jù)和靈魂，在標識體系策劃設計階段，設計者對調(diào)研收集到的與標識設計相關的各類鄉(xiāng)村資源，要因地制宜地結(jié)合旅游村莊的過去、現(xiàn)狀賦予前瞻性設計，避免在鄉(xiāng)村標識設計中出現(xiàn)與當?shù)匚幕黄ヅ涞默F(xiàn)象。

圖5 安徽省巢湖市三瓜公社創(chuàng)意標識

（三）標識系統(tǒng)應該主題統(tǒng)一、形式創(chuàng)新

系統(tǒng)化是標識設計的核心特征。標識系統(tǒng)側(cè)重研究對象的整體性，無論是固定空間的墻繪、標語，還是某一單獨動態(tài)系統(tǒng)的對象，都應該將整體性作為主要的設計依據(jù)[22]。設計者在設計時應注意設計風格的統(tǒng)一與延展性，給游客形成連貫性、系統(tǒng)性感知。如在鄉(xiāng)村旅游區(qū)從入口到不同客流集散節(jié)點處，用敘事方式分別展示不同年代村莊發(fā)生的奇聞逸事；在出口處的標識設計中反映村莊未來規(guī)劃及展望。這樣可以滿足游客獲取所游鄉(xiāng)村基本信息需求，并展示村莊的歷史文化和新時代鄉(xiāng)村的魅力，讓游客留下值得回味的深刻印象，并進而了解現(xiàn)代農(nóng)村與傳統(tǒng)農(nóng)村的區(qū)別，產(chǎn)生意猶未盡之感覺，激發(fā)日后重游的欲望與向他人宣傳介紹的積極性，鄉(xiāng)村也因此擴展了知名度、提升了美譽度。整個鄉(xiāng)村的標識系統(tǒng)從入口到出口，從色彩、材質(zhì)到表現(xiàn)形式都要有連貫性、整體性、特色性。

標識設計還可以運用鄉(xiāng)村器物進行表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。設計者可以挖掘一些原始農(nóng)業(yè)勞作中的農(nóng)耕元素，將已廢棄的農(nóng)耕器具和農(nóng)作物重新設計成現(xiàn)代農(nóng)村特有的景觀標識，這些標識不但能夠激發(fā)游客了解特定時期農(nóng)耕文化的興起，還可以成為游客體味傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會農(nóng)民艱辛勞作的窗口。例如，安徽省巢湖市的三瓜公社，將原始農(nóng)耕中已廢棄的一些石磨、車輪等實物，與現(xiàn)代的飯店、書院、廣場等場所結(jié)合命名。這樣做既還原了傳統(tǒng)社會在農(nóng)村生產(chǎn)、生活中常見的耕作工具、農(nóng)作物等鄉(xiāng)土元素，又創(chuàng)新性地以藝術(shù)方式將農(nóng)耕實物非常契合地展現(xiàn)在現(xiàn)實生活之中，讓游客充滿了體驗感（圖6）。

圖6 安徽省巢湖市三瓜公社標識設計

此外，標識要及時更新與維護，以體現(xiàn)本地歷史、文化、民俗特色及歷史變化的整體延續(xù)脈絡。設計者要讓游客在標識內(nèi)容中全面深刻地認識與感知本地鄉(xiāng)村的歷史、傳統(tǒng)、民俗等特色文化的延續(xù)性，體悟歷史遺留的固有生產(chǎn)、生活方式和新農(nóng)村建設呈現(xiàn)的創(chuàng)新魅力。設計者可以設置一些與游客互動的故事墻，根據(jù)不同季節(jié)上市的各種農(nóng)產(chǎn)品和不同的民俗節(jié)慶進行標識的更新，將歷年來鄉(xiāng)村發(fā)展的大事和名人在鄉(xiāng)村墻上進行展示等，增添鄉(xiāng)村旅游的體驗性和變化性，促進鄉(xiāng)村文化的延續(xù)和創(chuàng)新發(fā)展。

總之，鄉(xiāng)村旅游中的標識系統(tǒng)，是展示地方文化不可或缺的重要載體，也是展示現(xiàn)代農(nóng)民富足感的表現(xiàn)形式。鄉(xiāng)村旅游標識系統(tǒng)順應了我國新時代鄉(xiāng)村振興成果展示的需求。標識設計，要明確展示“鄉(xiāng)土性”及當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，使其成為鄉(xiāng)村振興建設中的亮點所在。鄉(xiāng)村標識設計產(chǎn)品會成為助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進產(chǎn)業(yè)與文旅融合的重要力量。