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        “口紅效應(yīng)”驅(qū)動國產(chǎn)替代崛起 原料和國貨美護(hù)龍頭配置性價比顯現(xiàn)

        2023-12-04 01:10:34張琴
        證券市場紅周刊 2023年44期

        張琴

        在不確定性加劇的年代,“口紅效應(yīng)”作用下,越來越多人傾向“反向消費(fèi)”;作為可選消費(fèi)的美妝消費(fèi)也趨于理性,“性價比”成為核心決策要素。

        今年以來化妝品板塊整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢,雖然收入端仍存在一定下行壓力,但利潤端恢復(fù)性增長進(jìn)一步提速。16 家A 股上市化妝品公司前三季度實現(xiàn)營收合計376.1 億元,同比下滑8.9%;歸母凈利潤43.2 億元,同比增長41.1%。其中產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)的加工、運(yùn)營商整體較為承壓,但具有較強(qiáng)優(yōu)勢壁壘的原料商龍頭在供需兩旺下延續(xù)高增態(tài)勢;而國貨美妝品牌商分化加劇,短期在部分公司承壓、下滑的同時,具備強(qiáng)營銷和研發(fā)能力且多品牌矩陣的美護(hù)龍頭保持高彈性增長,亦值得關(guān)注。

        作為化妝品行業(yè)的“芯片”,此前原料受限于技術(shù)壁壘,長期依賴進(jìn)口。但近年來,在政策推動下,特別是自2021年正式施行《化妝品監(jiān)督管理條例》后,原料行業(yè)步入有序發(fā)展階段。國內(nèi)化妝品原料企業(yè)加大研發(fā)力度,依托我國獨(dú)特的植物資源優(yōu)勢攻破技術(shù)壁壘實現(xiàn)原料自主化,解決“卡脖子”難題,已在某些領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

        從客戶需求看,“口紅效應(yīng)”疊加顏值經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者不再盲目追求大牌,開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺煞贮h”、“功效黨”,深諳玻尿酸、重組膠原蛋白等各類成分。據(jù)尚普咨詢2022 年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明,中國化妝品用戶較上年更注重產(chǎn)品成分與功效;相比之下,他們對價格、品牌等外在因素的關(guān)注度有所下降。這也給國貨品牌提供了彎道超車機(jī)會,越來越多的國貨企業(yè)走上技術(shù)創(chuàng)新的自研道路,力圖滿足客戶對科學(xué)護(hù)膚的需求。

        隨著戶外活動及旅游增加、護(hù)膚意識加強(qiáng)等原因,未來防曬化妝品增長空間廣闊。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù),預(yù)計2025 年我國防曬市場規(guī)模將增至244 億元,2021 年—2025 年平均增速(CAGR)為10.5%。

        其中,國內(nèi)某“防曬劑龍頭”已成為國際防曬劑市場的有力競爭者,也是國內(nèi)少數(shù)通過美國FDA 審核和歐盟化妝品原料規(guī)范(EFfCI)認(rèn)證的日用化學(xué)品原料制造商之一。此外公司積極投產(chǎn)防曬原料新品類,包括PA、P-S、二氧化鐵等新型防曬劑,快速搶占新品市場份額。

        受益原材料價格下行、終端消費(fèi)恢復(fù)及提價落地等多重利好,該公司今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入17.74 億元,同比增長42.07%;歸母凈利潤5.36 億元,同比增長110.99%。三季度淡季營收也保持高增態(tài)勢,營業(yè)收入5.84 億元,同比增長36.28%;歸母凈利潤1.86億元,同比增長73.06%。同時,它在二級市場上贏得資本青睞,前三季度漲幅達(dá)34.02%,位居申萬美容護(hù)理板塊個股漲幅榜之首。截至11月29日,該公司PE(TTM)為16.48 倍,位于近三年來3.57%分位點(diǎn),處于低位區(qū)間。

        美白防曬之外,抗衰老的膠原蛋白賽道日益成為護(hù)膚消費(fèi)的“新寵”。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2017 年-2021 年復(fù)合增速為31%,預(yù)計2027 年中國膠原蛋白產(chǎn)品市場為1738 億元,約為2017 年市場規(guī)模的18 倍,2021年-2027 年復(fù)合增速為35%。

        例如在港股上市的“膠原蛋白第一股”,其是全球首家實現(xiàn)重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)化的企業(yè),目前已擁有重組膠原蛋白和稀有人參皂苷兩大核心成分,具備兩大合成生物學(xué)平臺技術(shù),截至2023年年中,其已授權(quán)及申請中專利達(dá)86項。依托合成生物學(xué)的研發(fā)實力,公司持續(xù)打造多品牌矩陣,功效性護(hù)膚品產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富。

        從財務(wù)數(shù)據(jù)看,今年上半年公司實現(xiàn)總營收16.06 億元,同比增加63%;歸母凈利潤6.67 億元,同比增加52.5%。憑借深厚的技術(shù)優(yōu)勢,該公司在產(chǎn)業(yè)鏈具有較強(qiáng)的話語權(quán)。2019-2023 上半年,毛利率一直維持在85%左右;雖然凈利潤率下降至42%,但仍處于業(yè)內(nèi)頂尖水平。

        從增長驅(qū)動維度看,該公司龍頭地位穩(wěn)固,專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品端+渠道端均存顯著空間,明年兩款植入劑獲批有望打造第二曲線,長期來看合成生物平臺有望持續(xù)賦能下游。綜合看來,其向內(nèi)精耕細(xì)作強(qiáng)研發(fā),建立國內(nèi)領(lǐng)先的合成生物技術(shù)平臺和儲備最全面、技術(shù)最前沿的膠原蛋白分子庫;向外線上再拓空間+妝品推新放量+針劑第二增長曲線,預(yù)計公司將穩(wěn)定專業(yè)皮膚護(hù)理基本盤,同時開拓針劑市場,營收有望持續(xù)高增。當(dāng)前公司估值在35倍左右,位于近三年來28%左右分位點(diǎn)。

        作為全球第二大化妝品市場,在國民可支配收入不斷提升以及審美、悅己意識增強(qiáng)等因素驅(qū)動下,國內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升;預(yù)計到2027年,中國化妝品市場規(guī)模將增至5558.9億元,2022年到2027年年復(fù)合增長率為7.1%。

        同時伴隨直播帶貨火熱、國潮文化復(fù)蘇、民族自信上升等多重作用,國貨美妝品牌崛起勢頭更為顯著。2023年雙11 國貨護(hù)膚類市占率由2022 年的20% 提升至38%,彩妝類由2022 年的25% 提升至33%。除性價比優(yōu)勢外,國貨品牌的崛起很大程度上得益于精準(zhǔn)理解本土消費(fèi)者需求,聚焦消費(fèi)者的抗老焦慮以及公式護(hù)膚、早C 晚A、屏障修護(hù)等熱門護(hù)膚理念,推出主打修護(hù)維穩(wěn)、抗衰抗皺功效的大單品。

        但同時由于美妝行業(yè)競爭加劇,梯隊分化也在加劇。從三季報看,今年三季度在“國貨之光”、互聯(lián)網(wǎng)美妝龍頭、眼部抗衰領(lǐng)軍品牌等公司實現(xiàn)雙位數(shù)增長的同時,“玻尿酸大王”、“醫(yī)美面膜第一股”等卻出現(xiàn)下滑,國貨格局正重新構(gòu)建。

        其中上述提到的某老牌國貨品牌煥發(fā)新生,已成為國產(chǎn)化妝品龍頭。今年前三季度營收達(dá)52.49 億元,同比增長32.47%,位列中國化妝品上市企業(yè)第一;歸母凈利潤7.5 億元,同比增長50.6%。其中當(dāng)季實現(xiàn)營業(yè)收入16.22 億元,同比增長21.36%;歸母凈利潤2.46 億元,同比增長24.24%。尤其今年的雙11,該公司力壓一眾外資品牌,榮登多平臺美妝銷售首位。特別是公司推出的早C 晚A 套組,一度登上電商平臺的雙11 爆款單品榜。

        圍繞“肌膚的科學(xué)之選”主張,該公司持續(xù)深化迭代大單品戰(zhàn)略,前三季度紅寶石、雙抗、源力三大單品系列占其營收50%,大單品復(fù)購率達(dá)35%。截至目前,公司部分核心單品已升級至3.0版本,產(chǎn)品功效持續(xù)提升,有效延長了單品生命周期,未來有望持續(xù)貢獻(xiàn)收入增長。此外,其在彩妝、洗護(hù)等領(lǐng)域亦取得突破進(jìn)展。多元化布局下,其增長動能充足,有望維持長期較快增長。但年內(nèi)該公司股價整體呈震蕩下行態(tài)勢,已從2 月的歷史高點(diǎn)138 元左右,跌至目前100 元附近,跌幅超10%;估值也不足40倍,位于近三年來4%分位點(diǎn)。

        除面部護(hù)理外,消費(fèi)者對眼部護(hù)理愈加重視。截至2022年,眼霜市場平均單價由2020年的160.7元提升至246元,增長速度達(dá)53%,整體呈現(xiàn)“額升量減”態(tài)勢,其中單價300-600 元的產(chǎn)品占市場銷售額48% 左右。據(jù)此估計,未來眼部護(hù)理市場均價會繼續(xù)上升,中高端產(chǎn)品會占據(jù)主流市場。

        例如,作為老牌國貨代表,專注眼部抗衰的某美妝國貨領(lǐng)軍者品牌力強(qiáng)、消費(fèi)者黏性強(qiáng),多措并舉煥發(fā)新生,前三季度營收利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長:前三季度營收15.36 億元,同比增長34.34%;歸母凈利潤1.74 億元,同比增長44.84%。單三季度實現(xiàn)營業(yè)收入4.77 億元,同比增長46.10%;實現(xiàn)歸母凈利潤4314.38 萬元,同比增長1366.81%。預(yù)計主要系主品牌大單品策略推進(jìn)、線上渠道轉(zhuǎn)型以及子品牌重塑成果的進(jìn)一步釋放,帶動業(yè)績加速上行。

        尤其,對標(biāo)國際高端品牌眼霜產(chǎn)品價格集中在400-4000 元價位區(qū)間,該國貨主品牌深耕眼部護(hù)理和抗衰主線,眼霜產(chǎn)品集中在200-400 元價位段,性價比優(yōu)勢突出。

        同時眼部肌膚較為敏感,眼霜生產(chǎn)技術(shù)要求較高。對標(biāo)國內(nèi),其同類型競爭對手少,公司產(chǎn)品是少有的國產(chǎn)中高端定位并具一定規(guī)模優(yōu)勢,布局較早,研發(fā)優(yōu)勢明顯。前三季度研發(fā)費(fèi)用總額約4422.8 萬元,同比增長18.56%,研發(fā)費(fèi)用占比約達(dá)到前三季度總營收的2.87%。同時公司彩妝品牌也在打造第二成長曲線,疊加研發(fā)實力,未來有望實現(xiàn)更大發(fā)展。

        (作者系北京某頭部公募基金經(jīng)理。文章僅代表作者個人觀點(diǎn),不代表本刊立場。文中個股僅做舉例,不做買入推薦。

        數(shù)據(jù)來源:Wind,截至2023 年三季報;巨子生物(2367.HK)數(shù)據(jù)截至2023 年中報

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