○余 人 許陽陽

（1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 人文與傳播學(xué)院；2.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，廣東 廣州 510320）

近年來，隨著中國綜合國力和國際地位的不斷提高，各種中國故事、中國元素被改編、借用，在世界上已是屢見不鮮。比如，1998 年美國迪士尼公司選取中國木蘭從軍故事，拍攝動畫版《花木蘭》，在全球斬獲票房3 億美元[1]；2004 年迪士尼再拍動畫版《花木蘭Ⅱ》，延續(xù)輝煌；2020 年迪士尼更是拍攝真人版《花木蘭》，并挑選華裔女演員劉亦菲飾演花木蘭，雖然其票房收入不夠理想，但其在全球引發(fā)的關(guān)注與傳播卻很火熱。此外，夢工廠動畫公司以中國功夫和熊貓為元素拍攝的《功夫熊貓》系列動畫電影也在全球引發(fā)收看熱潮，分別拍 攝 于2008 年[2]、2011 年[3]和2016 年[4]的 三 部 系 列動畫電影，在全球斬獲票房18 億美元，可謂口碑與票房雙豐收。

季羨林先生曾把文化分為兩類，狹義的文化和廣義的文化，狹義的文化是指哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)、倫理、道德等等；廣義的文化是指包括精神文明和物質(zhì)文明所創(chuàng)造的一切優(yōu)秀的東西[5]13-31。本文所論文化主要為狹義的文化，即能夠被傳承和傳播的國家或民族的思維方式、價(jià)值觀念、生活方式、行為規(guī)范、藝術(shù)形象、科學(xué)技術(shù)等。中國文化既包括中國傳統(tǒng)文化，也包括中國時(shí)代文化。中國文化高質(zhì)量“走出去”，既要傳播優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化，也要傳播優(yōu)秀中國時(shí)代文化。

對于中國文化的世界傳播，一直以來，國內(nèi)的爭議頗多。不少人認(rèn)為，西方傳播的中國文化，并非真正的中國文化，而是用西方價(jià)值觀包裝過的中國文化，是曲解甚至歪曲的中國文化。但也有人認(rèn)為，不管西方怎么用他們的價(jià)值觀來包裝中國文化，能讓西方觀眾乃至全球觀眾關(guān)注、了解甚至喜愛中國文化，就是在傳播中國文化并擴(kuò)大其影響，不應(yīng)因噎廢食。

中國文化要高質(zhì)量“走出去”，首先要弄清楚高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸和對外傳播面對的主要挑戰(zhàn)在哪，做到“知己知彼”。其次要找到高質(zhì)量發(fā)展的突破口在哪，明確如何優(yōu)化對外傳播的路徑與策略，用“事半功倍”的高標(biāo)準(zhǔn)來要求，而不是“事倍功半”。

一、中國文化“走出去”面臨的困難與瓶頸

改革開放以來，中國文化對外傳播已取得了輝煌成就，但同時(shí)也存在著諸多問題。尤其是隨著中國綜合國力和國際地位不斷提升，不可避免地觸動了西方的霸權(quán)，引起西方的警惕與打壓，西方揮舞各種大棒在政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等領(lǐng)域全方位圍堵中國。

（一）中國文化“走出去”面臨的困難

1.國際話語權(quán)依然較弱。經(jīng)過40 多年的改革開放與快速發(fā)展，中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，不論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是綜合國力都得到了很大提升，但中國的國際話語權(quán)依然較弱，尤其是在國際輿論傳播方面，常常被西方輿論所牽制與脅迫。在當(dāng)前“西強(qiáng)東弱”的國際傳播格局下，傳播語境與視角仍在西方所構(gòu)建的修辭框架之下。同時(shí)，文化帝國主義依然強(qiáng)勢，中國文化在國際傳播中受到較強(qiáng)的負(fù)面刻板印象影響。因此，中國文化對外傳播很容易陷入被動局面，尤其是特朗普、拜登當(dāng)政以來美國幾乎已開啟全面打壓中國模式，并不斷鼓動、挑唆西方陣營圍困、圍堵中國，給中國文化的對外傳播帶來極大困難。

2.國家形象有待進(jìn)一步提升。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，至今已消除絕對貧困，人民生活水平不斷提高，社會發(fā)展不斷進(jìn)步，但由于過去中國長期積弱積貧，以及西方固有的傲慢、偏見，中國的國家形象依然需要大力構(gòu)建與提升。尤其是占有優(yōu)勢話語權(quán)的西方媒體長期傳播“中國落后論”“中國威脅論”，有意無意歪曲、抹黑、貶損、漠視中國，導(dǎo)致西方受眾對中國缺少真實(shí)了解與客觀評價(jià)，存在較大的認(rèn)知鴻溝。在不少西方國家受眾眼里，中國已被妖魔化，中國依然貧窮、落后、“威權(quán)”甚至“野蠻”。

國家形象是一個(gè)國家軟實(shí)力的體現(xiàn)，受文化因素的影響與制約，文化是國家形象存在的形態(tài)[6]70-71。目前，中國國家形象被以美國為首的西方國家不斷抹黑或者矮化，對中國對外文化傳播造成負(fù)面影響。同時(shí)，中國對外文化傳播的舊格局、小格局也影響著中國國家形象的打造與提升。中國需要不斷創(chuàng)新對外文化傳播格局，不斷提升國家形象。

3.文化折扣與固有基模加劇中國文化“奇觀化”“表演化”刻板印象[7]。文化折扣概念由霍斯金斯(Colin Hoskins)和米盧斯(R.Mirus)在1988 年首次提出[8]，指的是因文化語境的不同，會引起國際市場中的文化產(chǎn)品不被他國和地區(qū)認(rèn)同或理解，從而降低文化產(chǎn)品的文化與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值?；Ｊ侵溉说恼J(rèn)知行為的基本模式。

生活在不同文化背景下的受眾，往往會不可避免地受到文化隔閡的影響，熟悉和認(rèn)同本土文化而對異域文化產(chǎn)生不理解、不認(rèn)同的態(tài)度，使得異域文化的價(jià)值貶低，形成文化折扣。西方受眾由于文化隔閡，對中國文化的了解和理解程度偏低，由此形成文化折扣，加之中國文化對外傳播的傳統(tǒng)方式為向海外受眾塑造“千年風(fēng)韻”的東方文化奇觀，加深了海外受眾中國文化“奇觀化”的基模，這容易讓海外受眾誤解中國文化的傳播為“表演化”傳播，進(jìn)而產(chǎn)生不信任感[7]。

（二）中國文化高質(zhì)量“走出去”的發(fā)展瓶頸

1.傳播主體較為單一。中國對外文化傳播大多是在官方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)下進(jìn)行的，非官方機(jī)構(gòu)與民眾參與較少且力量有限。中國政府和相關(guān)主流媒體做了很多努力，如開設(shè)孔子學(xué)院、制作國家形象宣傳片等，在一定程度上推動了中國對外文化傳播，改善了國家形象。但因?yàn)閭鞑ブ黧w的官方背景，也容易導(dǎo)致外國受眾對傳播內(nèi)容產(chǎn)生不信任感，甚至對傳播內(nèi)容產(chǎn)生“對抗式解讀”，使得傳播效果大打折扣。由于缺少民間和個(gè)人的聲音，中國對外文化傳播容易缺乏親和力，容易在無形中消解部分傳播效果。

2.傳播內(nèi)容相對單薄。中國文化傳播無論是對內(nèi)還是對外，都呈現(xiàn)出明顯的“主流化”和單一性。目前中國對外文化傳播較多停留在功夫、熊貓、美食、中藥等傳統(tǒng)層面，這些“中國符號”與“中國名片”在國外已有了較高的認(rèn)知度，但上述符號IP 的意義偏向靜態(tài)，很難與時(shí)俱進(jìn)地?cái)U(kuò)充意義空間與豐富意義內(nèi)涵，易使國外受眾的認(rèn)知固化，且中外受眾之間共通的意義空間較小，具有普適性的新概念也相對不足，仍未形成規(guī)?；奈幕放芠7]，進(jìn)一步的強(qiáng)化宣傳顯得內(nèi)容單薄，效果有限。由于國際傳播與交流存在文化差異，很多外國受眾難以理解、接受真正的中國傳統(tǒng)文化，這導(dǎo)致了中國對外文化傳播容易遭遇較大的文化折損。所以，強(qiáng)化傳播內(nèi)容的多元化，特別是適時(shí)對外傳播優(yōu)秀中國時(shí)代文化，非常必要。

3.傳播話語較為生硬。中國對外文化傳播的目標(biāo)是把代表人類共同利益的先進(jìn)文化范式與體系傳播到世界各國，促進(jìn)中國了解世界、世界了解中國，并培養(yǎng)世界各國對中國的友好情感，創(chuàng)造有利于中國發(fā)展的國際環(huán)境，以取得國際支持與合作，同時(shí)宣傳自己，消除誤解，在國際上樹立社會主義中國的良好形象[9]。從各國的傳播經(jīng)驗(yàn)來看，想要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，離不開靈活的傳播方式以及多樣化的傳播策略。

首先，目前中國對外文化傳播模式大多是“以我為主”的單向傳播模式，較多使用了中國化、官方化的語言和思維方式，且傳播話語多采用宏大敘事，傳播形式正統(tǒng)且嚴(yán)肅。例如在“一帶一路”對外報(bào)道中，“戰(zhàn)略大通道”“橋頭堡”等詞語常常不加修飾直接見諸報(bào)道，這些措辭不僅與海外受眾喜聞樂見的傳播形式相左，還容易引起“一帶一路”共建國家甚至西方國家受眾的誤解與抵觸，無形之中強(qiáng)化了西方構(gòu)建的修辭框架。

其次，中國對外文化傳播還處于向其他國家“介紹中國”和以取得文化認(rèn)同為目標(biāo)的“向世界說明中國”的階段[7]，在傳播策略上較少注重文化差異，缺少對海外受眾的精細(xì)化研究，未能準(zhǔn)確把握不同海外受眾的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向和接受心理，這導(dǎo)致中國文化難以走進(jìn)海外受眾內(nèi)心，甚至“走出去”也面臨困難。

4.傳播渠道較為狹窄。上文談到中國對外文化傳播缺乏國際話語權(quán)等現(xiàn)實(shí)困難，造成困難的原因：一是西方媒體對中國與中國文化長期打壓與污名化；二是中國缺少具有強(qiáng)大國際影響力的傳媒巨頭、多元的對外傳播矩陣、完善的對外傳播體系。中國對外文化傳播主要依托于官方媒體在海外的社交媒體賬號，傳播內(nèi)容和形式都受到海外社交平臺的限制，造成中國對外文化傳播影響力受限。雖然近年來“李子柒”等自媒體人通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，以平民化、生活化、生動化的視角推動傳播了中國傳統(tǒng)文化，但現(xiàn)今類似的高水平自媒體人仍較少，尚不能從宏觀上擴(kuò)充中國傳統(tǒng)文化“走出去”的傳播渠道。

面對困難與瓶頸，中國對外文化傳播可以進(jìn)一步嘗試、推廣、優(yōu)化“轉(zhuǎn)文化傳播”。

二、“轉(zhuǎn)文化傳播”的理論邏輯與傳播實(shí)踐

“轉(zhuǎn)文化傳播”是對跨文化傳播理論的反思和創(chuàng)新，它并不強(qiáng)調(diào)不同文化之間的二元對立，而是更強(qiáng)調(diào)不同文化在同等地位間的交流、對話、碰撞，甚至是沖突。“轉(zhuǎn)”就是指在兩種或多種文化的對話和交流中，產(chǎn)生了文化之間的轉(zhuǎn)型和變異[10]?！稗D(zhuǎn)文化傳播”不僅包括文化內(nèi)容形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也包括傳播主體、傳播方式、傳播渠道等的轉(zhuǎn)變。相對于跨文化傳播，“轉(zhuǎn)文化傳播”還更強(qiáng)調(diào)傳播者和受眾的主動性與創(chuàng)造性，它并不僅僅是一種文化的遷移，更是一種文化的創(chuàng)造。在“轉(zhuǎn)文化傳播”理論下所進(jìn)行的文化傳播，會經(jīng)歷一個(gè)從淺層到深層的文化雜糅過程，最終形成受、傳雙方都能適應(yīng)且接受的傳播方式和文化內(nèi)容形態(tài)。不僅能夠?qū)崿F(xiàn)文化傳播方的傳播目標(biāo)，取得良好的文化傳播效果，而且能夠?qū)崿F(xiàn)多種文化之間的互榮與共榮，從而促進(jìn)文化的多樣性與豐富性。因此，在以“后西方、后秩序、后真相”為特征的新全球化時(shí)代，“轉(zhuǎn)文化傳播”更適用于闡釋當(dāng)前國際形勢下文化之間的雜糅和碰撞。不少中國文化成功“走出去”的案例都體現(xiàn)了“轉(zhuǎn)文化傳播”的適用性。

（一）傳播的時(shí)空場域轉(zhuǎn)化：新媒體打破時(shí)空藩籬

文化的對外傳播是在一定的時(shí)空場域中進(jìn)行的，根據(jù)布爾迪厄(Pierre Bourdieu)的場域理論，不同的傳播行為有不同的場域，即不同的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和構(gòu)型，會對文化的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化和傳播產(chǎn)生不同的影響。所謂時(shí)空場域，即文化傳播行為的時(shí)間和空間維度構(gòu)成，它深刻影響文化傳播的范圍、形式、效果等。傳統(tǒng)媒體時(shí)代文化傳播的時(shí)空場域往往是受限的，由于傳播媒介的單一和科學(xué)技術(shù)的不足，文化傳播難以打破時(shí)空的藩籬，傳播范圍受限、傳播形式單一、傳播效果不佳。

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體并沒有如此發(fā)達(dá)的早期，中國文化的對外傳播主要依靠官方推動、民間互動以及傳統(tǒng)的文化交流等方式，例如留學(xué)、旅游、出版物發(fā)行等。一方面這些傳統(tǒng)的文化交流方式影響力和傳播力有限；另一方面由于文化和語言的語境差別，中國文化的內(nèi)涵和人文精神難以得到較好的表達(dá)與闡釋，導(dǎo)致中國文化在輸出與傳播過程中出現(xiàn)流失與變異。隨著數(shù)字科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳播的時(shí)空界限被打破，中國文化對外傳播的方式和形式逐漸多元，以線下為主的文化交流方式也逐漸向以線上為主和線上線下相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了交流和傳播的時(shí)空界限，更多的中國文化被認(rèn)知、被呈現(xiàn)。

在跨文化傳播的理論范式下，文化傳播的時(shí)空場域往往受西方發(fā)達(dá)國家限制，在互聯(lián)網(wǎng)上，西方國家掌握著最先進(jìn)的媒介技術(shù)和絕對的話語權(quán)，文化傳播的流向往往是從西方到東方。而在“轉(zhuǎn)文化傳播”范式下，世界文化間可以實(shí)現(xiàn)平等的交流與傳播，傳播的時(shí)空場域也會隨著傳播形式、平臺及傳播內(nèi)容不斷轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)不同國家和文化在互聯(lián)網(wǎng)上的平等對話與交流。例如中國社交媒體平臺TikTok 在全球流行和風(fēng)靡，短平快的短視頻傳播方式不斷打破傳播的時(shí)空場域，轉(zhuǎn)化為共同的、實(shí)時(shí)的傳播空間，不同國家的用戶不斷在該平臺打造爆火的“模因”短視頻產(chǎn)品，具有本國特色文化內(nèi)容的“模因”產(chǎn)品可以在全世界流行和傳播，實(shí)現(xiàn)跨越背景、跨越時(shí)空的多元文化交流?！澳Ｒ颉庇直蛔g為“迷因”“迷姆”等。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境下，“模因”被視為一種由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播、模仿和轉(zhuǎn)化的流行文化單位，即基于互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺所創(chuàng)造、模仿、共享和流行的一種文化體驗(yàn)或產(chǎn)品[11]。

中國流行歌曲《一剪梅》在歐美社交網(wǎng)絡(luò)平臺的爆火，可以說是基于互聯(lián)網(wǎng)“模因”的一次較為成功的中國文化對外轉(zhuǎn)傳播。《一剪梅》歌詞“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭”經(jīng)過海外受眾的傳播和解讀，轉(zhuǎn)化為拼音形式的“XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO”，成為新的文化“模因”，不少海外社交媒體用戶以該歌曲和歌詞為主題進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，形成了一場關(guān)于“一剪梅”的網(wǎng)絡(luò)狂歡。而“XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO”也在海外用戶不斷的二次創(chuàng)作與傳播中形成了新的內(nèi)涵，成為可以隨意搭配的“網(wǎng)絡(luò)社交流行語”?！兑患裘贰肪W(wǎng)絡(luò)模因的流行和傳播深刻體現(xiàn)了“轉(zhuǎn)文化傳播”的內(nèi)涵，中文歌詞的拼音譯版轉(zhuǎn)化融入了在地語境，形成了本土化敘事；中國流行歌曲的新奇視聽和海外社交用戶的情境化解讀成功打造了具有中國文化內(nèi)涵的海外模因產(chǎn)品。不少海外受眾因?yàn)椤兑患裘贰范矏凵现形母枨椭袊娫~，盡管《一剪梅》的海外流行離真正意義上的文化輸出還有一定的距離，但卻給中國文化高質(zhì)量“走出去”提供了一個(gè)新的樣本和路徑[12]。

（二）傳播主體多樣性轉(zhuǎn)化：民間主體增強(qiáng)文化穿透力

由于文化自身的特殊性，中國文化對外傳播的主體較為固定，通常以政府等官方力量為主；其次是具有較高知識文化修養(yǎng)的專業(yè)文人學(xué)者；再者是從事經(jīng)濟(jì)交流活動等的企業(yè)家。普通民眾雖然有時(shí)也會參與并促進(jìn)不同文化間的交流與傳播，但其主體地位常常不被重視。以中國文化的對外傳播為例，長久以來，主體單一形成了官方傳播主體唱“獨(dú)角戲”的單調(diào)格局，不僅傳播效果大打折扣，有時(shí)還會被扣上文化滲透和文化侵略的“帽子”[13]。在新全球化背景和“轉(zhuǎn)文化傳播”范式下，這種以政府為主導(dǎo)的傳播模式更顯現(xiàn)出不足。

文化的載體不只是語言和文字，文化傳播的主體也不只是政府和專業(yè)人士。在新媒體時(shí)代，文化的形式多種多樣，文化的傳播也需要多方的參與，尤其是民間傳播主體的參與。“李子柒”已成為中國文化對外傳播最成功的案例和符號之一。她以個(gè)人博主的身份在海內(nèi)外社交媒體平臺發(fā)布自己剪輯制作的有關(guān)中國鄉(xiāng)村生活和傳統(tǒng)文化的視頻，受到不少海外受眾的喜愛，讓他們切實(shí)感受到了中國鄉(xiāng)村的田園風(fēng)景以及中國傳統(tǒng)文化的博大精深。吉尼斯世界紀(jì)錄名冊顯示，李子柒以1410 萬的YouTube 訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube 中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，遠(yuǎn)超中國官方媒體的海外訂閱量[14]。由此可見，在轉(zhuǎn)文化的傳播情境下，文化傳播主體的多元化轉(zhuǎn)向不可避免，要將政府、社會、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)KOL、民眾，甚至國外媒體和友人都作為中國文化對外傳播的主體，多方位、多角度實(shí)現(xiàn)中國文化的對外有效傳播，傳播主體間的多元合作，能夠打破文化傳播一貫自上而下的瀑布型強(qiáng)勢灌輸，也可以實(shí)現(xiàn)文化自下而上的蒸騰式傳播，從而增強(qiáng)中國文化的穿透力，使中國文化的對外傳播達(dá)到事半功倍的效果。

（三）內(nèi)容與表達(dá)情境化轉(zhuǎn)化：中國文化的“語境化”呈現(xiàn)與“在地”傳播

跨文化傳播范式下不同文化間的交流和借鑒，往往也會產(chǎn)生新的文化形態(tài)，但從本質(zhì)上講是強(qiáng)勢文化為浸染弱勢文化所作的表象改變。如麥當(dāng)勞的“本土化”落地，只作形式的改變，目的是讓落地國受眾接受其所傳達(dá)的美國飲食習(xí)慣和企業(yè)文化；好萊塢電影對中國文化和元素的改編和借用，徒有其表，實(shí)則蘊(yùn)含極其濃重的“東方主義”色彩和美式價(jià)值觀[15]。

“轉(zhuǎn)文化傳播”強(qiáng)調(diào)不同文化之間的對話與交融，在“轉(zhuǎn)文化傳播”中要體現(xiàn)兩種或多種文化的互動和交流，對中國文化進(jìn)行“語境化”呈現(xiàn)和傳播，而不是傳統(tǒng)意義上的中國文化的“本土化”落地。中國文化的語境化呈現(xiàn)，其實(shí)就是上文提到的深層“文化雜糅”。不強(qiáng)調(diào)將一方文化進(jìn)行所謂的完全“本土化”轉(zhuǎn)化，而是將本國文化或價(jià)值觀與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行適配和結(jié)合。成功的文化傳播活動應(yīng)是參與式的、體驗(yàn)式的，同時(shí)內(nèi)容和表達(dá)要深深嵌入受眾的“在地”語境，并基于“在地”載體進(jìn)行傳播，在雙向的互動中實(shí)現(xiàn)文化的“活化”，形成一種“你中有我，我中有你”的文化形態(tài)。

中文說唱文化的不斷探索可以為中國文化“走出去”提供借鑒。中文說唱是美國嘻哈文化和中國文化“轉(zhuǎn)文化傳播”的產(chǎn)物。嘻哈文化起源于美國，追求自由和隨性，但經(jīng)過與中國文化的交流、碰撞以及轉(zhuǎn)化，美式嘻哈形成了有中國文化價(jià)值和形態(tài)的中文說唱文化。植根并成長于中國文化環(huán)境的說唱歌手們用中文說唱展現(xiàn)出中國文化中的俠義氣節(jié)與地方特色，不少說唱作品中引用了中國古典詩詞，還有的在作品中加入富有民族風(fēng)情的山歌，一方面體現(xiàn)當(dāng)代中國年輕人對個(gè)性的追求，另一方面也在訴說中國年輕人的期待和家國情懷。當(dāng)下，中文說唱已形成了自己的文化體系，按照不同地域和不同的方言，成立不同的廠牌，這些都是本土的美式嘻哈文化所沒有的。中文說唱不僅深受國內(nèi)青少年喜愛，也逐漸走向海外，越來越多的中文說唱歌手把歌曲發(fā)行渠道拓寬到海外市場與音樂流媒體平臺，展示中文說唱的魅力；也有不少中國的說唱歌手被邀請到海外舞臺進(jìn)行表演，代表中國當(dāng)代年輕人傳達(dá)思想和態(tài)度，讓海外受眾看到中國年輕人的熱情與朝氣，看到中國文化的包容性以及當(dāng)代中國年輕人的創(chuàng)造性。

（四）由淺到深過程性轉(zhuǎn)化：“文化雜糅”的增稠與稀釋

文化沒有高低之分，但有層次之分。淺層的文化可以指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括但不僅限于文字、畫作、生活用品、生產(chǎn)用品等，這些實(shí)體表現(xiàn)，看得見摸得著，從哲學(xué)角度可以將其歸為社會存在。深層的文化可以指精神和心理層面的精神產(chǎn)品，例如人的“三觀”、意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、制度規(guī)則、道德價(jià)值、宗教信仰，甚至是情感，看不見摸不著，需要用心體會、用腦思考，在哲學(xué)上也被叫作社會意識[13]。

在馬克思主義哲學(xué)中，社會存在與社會意識是辯證的關(guān)系，在文化傳播中，淺層文化和深層文化也應(yīng)是辯證的關(guān)系。尤其是在“轉(zhuǎn)文化傳播”范式下，淺層的文化傳播可以轉(zhuǎn)化為深層的文化傳播。例如在“一帶一路”建設(shè)中，中國大力幫助“一帶一路”國家修建基礎(chǔ)設(shè)施，中國制造、中國產(chǎn)品不斷進(jìn)入“一帶一路”國家的生產(chǎn)和生活中，這些都屬于淺層的文化傳播。高鐵作為中國的一張名片，蘊(yùn)含著中國人的智慧和創(chuàng)造力，中國幫助“一帶一路”國家修建往來不息的高鐵，不僅體現(xiàn)著中國人的智慧，更體現(xiàn)著中國友好睦鄰、團(tuán)結(jié)互助的和平本色和內(nèi)在價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了從淺層文化到深層文化的轉(zhuǎn)化和傳播。同理，深層文化也可以促進(jìn)和轉(zhuǎn)化為淺層文化傳播。中國特色社會主義道路和中國治理模式不斷吸引世界各國人民的目光，這種深層文化不斷吸引越來越多的海外受眾來到中國，感受中國的風(fēng)土人情、文化產(chǎn)品，中國的美食、產(chǎn)品、企業(yè)也得到越來越多海外受眾的認(rèn)可和喜愛，實(shí)現(xiàn)了從深層文化到淺層文化的轉(zhuǎn)換。由此可見淺層與深層文化互為表里，相輔相成，在“轉(zhuǎn)文化傳播”過程中更是可以實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化，從而增強(qiáng)文化對外傳播的效能。

“文化雜糅”是“轉(zhuǎn)文化傳播”的核心特征之一。在“轉(zhuǎn)文化傳播”范式下，不僅文化傳播有層次之分，“文化雜糅”也有層次之分，淺層的“文化雜糅”是單向的文化流動和融合，是不同文化元素的簡單堆砌與羅列，即所謂“形式”上的“文化雜糅”；深層的“文化雜糅”應(yīng)當(dāng)是雙向的文化互動，是一個(gè)文化“活化”的過程，不僅要實(shí)現(xiàn)文化元素和形式之間的結(jié)合，形成一種“你中有我，我中有你”的文化形態(tài)，更為重要的是傳達(dá)和體現(xiàn)中國文化真正的精神內(nèi)核，即深層“文化雜糅”產(chǎn)品一定要具有價(jià)值觀和人文精神。

中國不少對外傳播的文化產(chǎn)品還處在較低的“文化雜糅”層次，比如央視與捷克合作拍攝的系列動畫片《熊貓和小鼴鼠》，中美合作拍攝的電影《長城》等。這類將不同文化元素融合于同一作品以及不同國別團(tuán)隊(duì)共同制作的“文化雜糅”產(chǎn)品，一定程度上促進(jìn)了不同文化之間的交流與傳播，但由于“文化雜糅”還停留在較淺層次，只是將兩種或多種文化元素進(jìn)行簡單嫁接，真正的精神內(nèi)核入腦入心不足，其效果不是非常理想。不同于以往中美合拍作品對中國文化和元素的簡單堆砌，中美合作拍攝的《雪人奇緣》便突破了淺層的“文化雜糅”，它不僅將中國元素貫穿整部影片，還將西式追求自由和個(gè)性的價(jià)值觀與中國注重友情和親情、團(tuán)結(jié)互助的價(jià)值觀進(jìn)行了融合，個(gè)人的價(jià)值與集體利益之間互聯(lián)互通，主人公和他的朋友們在成長過程中相互鼓勵、團(tuán)結(jié)互助，最終戰(zhàn)勝了困難。《雪人奇緣》不出意外地得到了海外觀眾以及中國觀眾的認(rèn)可與喜愛。截至2022 年10 月25日，《雪人奇緣》豆瓣評分高達(dá)7.5 分；美國IMDb 互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫（Internet Movie Database，簡稱IMDb）數(shù)據(jù)顯示，《雪人奇緣》在海外評分也達(dá)到7.0 分[16]。

在“文化雜糅”的過程中，文化的增稠與稀釋不可避免，“稀釋”是指對某種文化的淡化，“增稠”是指對某種文化的強(qiáng)化，在把握“文化雜糅”層次的過程中，也要關(guān)注“文化雜糅”后哪些被增稠，而哪些又被稀釋了[15]。文化雜糅的稀釋與增稠只是手段，目的是要達(dá)到較好的傳播效果，也就是要讓“在地”受眾樂于接受，甚至讓他們喜愛上中國文化，并從中受益。因此，對于“文化雜糅”，不能增稠太多，即過度添加和強(qiáng)調(diào)中國文化；也不能稀釋太多，即弱化中國文化的精神內(nèi)核，一味逢迎他國文化。對于“文化雜糅”中“度”的把握與拿捏應(yīng)恰到好處，這就需要在一次次的傳播實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，把握好這個(gè)“度”。

三、中國文化高質(zhì)量“走出去”的傳播策略

新全球化時(shí)代，在“一帶一路”倡議和人類命運(yùn)共同體理念引領(lǐng)下，中國文化高質(zhì)量“走出去”可以從以下幾個(gè)方面來優(yōu)化。

（一）內(nèi)容融合：故事實(shí)現(xiàn)多元與深層雜糅

中國文化對外傳播，很多情況下是在中國語境下做硬傳播，即對中國文化、價(jià)值觀、意識形態(tài)等作直接輸出。由于敘事內(nèi)容的單一化、官方化和主流化，常常導(dǎo)致中國文化在國外受眾中入腦入心不足，傳播效果不甚理想。習(xí)近平總書記提出并不斷強(qiáng)調(diào)，要講好中國故事。有策略地講好中國故事是中國文化“走出去”的最佳方式之一。比如美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，它跳出了以中國美食為主的敘事框架，從全球視野去講述世界美食的歷史溯源，探尋這些美食背后不同國家和地區(qū)的風(fēng)土人情與歷史文化，并從中找到中國美食與世界美食的共通性與獨(dú)特性，這種講故事的文化傳播方式引起了不少海外受眾的共鳴。

在“轉(zhuǎn)文化傳播”范式下，中國文化不僅要“走出去”，更要“走進(jìn)去”，走進(jìn)海外受眾的心里。因此，我們要通過講故事來實(shí)現(xiàn)文化之間的深層雜糅，不僅要講中國故事，也要講中國和世界各國團(tuán)結(jié)友愛、合作共贏的故事；不僅要講中國傳統(tǒng)文化故事，也要講中國現(xiàn)當(dāng)代故事；不僅要講老一輩人的故事，也要講中國當(dāng)代年輕人的故事；不僅要由中國人講中國故事，也要吸引外國人講中國故事，比如美國小伙兒柯魯瀚(John Klump)根據(jù)自己的親身經(jīng)歷向海外受眾介紹真實(shí)、立體、全面的中國[17]，就很值得推廣。

故事的內(nèi)容在實(shí)現(xiàn)多元融合的同時(shí)，也要有所側(cè)重、有所區(qū)別，針對不同地區(qū)、不同受眾、不同文化，實(shí)現(xiàn)故事內(nèi)容的靈活多變。要了解對方的文化背景，尊重對方的文化選擇，在兩國文化中找到普遍性內(nèi)容，一方面中國文化要內(nèi)化于對方文化中，另一方面也滿足對方的文化需求[18]。

新華社曾于2018 年推出大型中非合作主題紀(jì)錄片《與非洲同行》，該紀(jì)錄片較全面地展現(xiàn)了中非在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、衛(wèi)生等各方面的合作，從助力非洲國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的公路、鐵路、港口等項(xiàng)目，到服務(wù)民生的衛(wèi)星電視、鄉(xiāng)村醫(yī)院和體育場等工程，記錄發(fā)生在普通非洲人身上的一個(gè)個(gè)生動細(xì)節(jié)，并以10 名非洲人為主人公講述他們自己與中國朋友的故事，講述中國與非洲真誠合作、命運(yùn)與共的感人故事[19]。該紀(jì)錄片有中英文兩個(gè)版本，通過全媒體、全平臺渠道向海內(nèi)外受眾播出，取得了較好的傳播效果，傳播了合作共贏、守望相助的中國精神，更讓人類命運(yùn)共同體理念深入人心。截至2022 年3 月19 日，該片上下兩集在YouTube 上的播放量超過50 萬次，并收到1640 條評論[20-21]。

（二）語境融合：中國文化嵌入“在地語境”

目前，中國文化“走出去”大多采用“以我為主”的策略，由于缺乏對海外受眾的充分了解，有時(shí)不能準(zhǔn)確把握不同國家的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向和接受心理，導(dǎo)致中國文化“走出去”容易陷入自說自話、一廂情愿的尷尬境地。

以中國平民自媒體人李子柒為例，李子柒的視頻通過在Youtube 平臺全景展現(xiàn)中國傳統(tǒng)美食及其背后的精神理念與傳統(tǒng)美德，與許多國家簡樸、原生態(tài)的生活方式不謀而合，用真實(shí)、下沉的視角展現(xiàn)了極強(qiáng)的文化穿透力，打通了中西方之間共通的意義空間，將中國文化嵌入西方社會的“在地語境”。在獲得西方受眾情感共鳴的同時(shí)，無形中也促進(jìn)了中國文化“走出去”[22]。

所以，中國文化要高質(zhì)量“走出去”，首先要充分考慮目標(biāo)國受眾的偏好，以目標(biāo)受眾接受的敘事方式來構(gòu)建中國文化對外傳播作品，甚至可以在保持中國文化內(nèi)涵的同時(shí)，充分考慮不同受眾的文化審美與精神需求，生產(chǎn)出海外文化環(huán)境下的異域版本文化產(chǎn)品，力求在生活層面和情感層面觸動海外受眾，甚至進(jìn)入海外受眾的日常生活、情感生活，用這種潛移默化的方式加強(qiáng)海外受眾對中國文化的認(rèn)同與接受。

其次要立足于“轉(zhuǎn)文化傳播”理念，嘗試與當(dāng)?shù)匚幕瘜υ挕㈦s糅，并運(yùn)用本土化敘事方法增強(qiáng)中國文化在當(dāng)?shù)氐挠H和力與感染力，減少文化差異乃至文化對立，激發(fā)海外受眾的情感共鳴。只有將文化產(chǎn)品深刻嵌入“在地”文化的語境和需求中，將中國文化的精神內(nèi)核融入當(dāng)?shù)匚幕校庞锌赡苷嬲龑?shí)現(xiàn)多種文化的對話交融以及中國文化在他國的落地與傳播[13]。

（三）思維融合：增強(qiáng)文化他者認(rèn)同[15]

文化的傳播必須基于一定的文化生態(tài)，只有適應(yīng)特定文化生態(tài)才能進(jìn)行有效的文化傳播，文化生態(tài)即特定社會、特定群體乃至特定文化選擇、接受和過濾外來文化的基礎(chǔ)[13]。對外來文化的接受過程本身就是一個(gè)心理過程，因此需要在適應(yīng)其文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)情感認(rèn)同和文化認(rèn)同，共情式的表達(dá)和傳播比傳統(tǒng)的理性傳播更有助于打破各國、各民族之間文化的隔閡，通過共享情感可以建立起文化間天然的聯(lián)結(jié)，由情感的共鳴自然觸發(fā)認(rèn)知的共鳴，形成內(nèi)化的文化認(rèn)同[13]。不僅要共情傳播，更要有思維和思考方式的碰撞與融合，要站在對方的角度思考問題，運(yùn)用對方習(xí)慣的思維方式打造傳播內(nèi)容，才能達(dá)到更好的文化傳播效果。

中國插畫師團(tuán)隊(duì)“烏合麒麟”以創(chuàng)作時(shí)政CG畫作而被海內(nèi)外網(wǎng)民所熟知。他們最先爆火于海內(nèi)外社交平臺的畫作名為《和平之師》，畫作描繪了一名懷抱羔羊的阿富汗少年被澳大利亞軍人手持匕首割喉的景象，并在畫作底部配以英文釋義“Don't be afraid,we are coming to bring you peace！（別害怕，我們是來給你們帶來和平的?。?，以此來揭露和譴責(zé)澳大利亞軍人殺害無辜阿富汗平民的行徑。中國外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)在其推特賬號上轉(zhuǎn)發(fā)了這幅畫作，一經(jīng)發(fā)布便引起海內(nèi)外受眾的廣泛關(guān)注與熱烈討論。之所以能引起輿論熱潮，一是因?yàn)橼w立堅(jiān)的官方身份，二是因?yàn)椤盀鹾削梓搿钡膭?chuàng)作擊中了西方受眾的痛點(diǎn)。反諷新聞漫畫是西方媒體常用的傳播手段，也是西方受眾易于理解和接受的傳播方式。圖片中被害兒童手捧羔羊，隱喻《圣經(jīng)》中亞伯拉罕殺子獻(xiàn)祭的故事。圣經(jīng)故事中上帝最終阻止了亞伯拉罕，并用羊取代了他的兒子以撒。圖片以上帝視角，展現(xiàn)捧著羔羊的孩子被士兵割喉的畫面，讓熟悉基督教文化的西方受眾感受到上帝的憤怒，從而產(chǎn)生和引起直擊靈魂的共鳴[23]。“烏合麒麟”按照西方受眾思維習(xí)慣，運(yùn)用西方文化典故和表達(dá)形式，成功傳遞和輸出了中國的意識形態(tài)和價(jià)值觀，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化中熱愛和平的精神內(nèi)核。除了《和平之師》，“烏合麒麟”又相繼創(chuàng)作了多幅“出圈”的時(shí)政漫畫，如《致莫里森》《血棉行動》《歸舟》等，每一幅畫作都配有英文釋義，在西式的表現(xiàn)形式下，無情揭露西方某些國家和政治家的丑惡嘴臉，傳播中國文化的內(nèi)涵與價(jià)值觀，引發(fā)了海外受眾對“西式民主”的審視與反思。

“烏合麒麟”以中西結(jié)合的思維模式，采用西方受眾習(xí)慣的思維方式和西式表達(dá)結(jié)構(gòu)來傳播中國理念，拉近了中西之間文本與受眾的距離，以增強(qiáng)西方受眾的文化認(rèn)同。這一思維融合方式，亦為當(dāng)前中國文化“走出去”提供了思路借鑒。

（四）渠道融合：多主體多平臺廣泛傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各類新興媒體不斷涌現(xiàn)，人們利用社交媒體進(jìn)行信息交流與互動，文化傳播之間的時(shí)間和空間界限與范圍不斷被打破和擴(kuò)大，文化的跨國傳播有了新的方式與機(jī)遇。由于中國缺少在國際上具有超強(qiáng)影響力和話語權(quán)的媒體，導(dǎo)致中國文化對外傳播主要依賴海外媒體和海外社交媒體平臺的報(bào)道、傳播，議題設(shè)置往往是被動的，傳播內(nèi)容和形式也受到一定程度的限制，造成中國對外傳播影響力受限。

2018 年習(xí)近平總書記提出要打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流主流媒體。首先，中國文化對外傳播既要“造船出?！?，創(chuàng)建擁有自身特色和傳播體系的媒體平臺，又要“借船出?！?，依靠海外著名的社交平臺和網(wǎng)站，積極構(gòu)建中國的國際形象，傳播中國優(yōu)秀文化。傳播矩陣的打造要注意主體的多元化，實(shí)現(xiàn)以央媒為代表的國家隊(duì)、以傳媒集團(tuán)和企業(yè)為代表的企業(yè)隊(duì)、以優(yōu)秀“網(wǎng)紅”等為代表的名人隊(duì)和以海外廣大群眾為代表的人民隊(duì)的多元合作與融合，形成上下貫通、官民結(jié)合的傳播矩陣[24]，構(gòu)筑網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”。

其次，對于海外互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的使用，要結(jié)合“在地”語境，可以利用海外KOL 的影響力，打通對外傳播的內(nèi)部通道。在海外網(wǎng)站和平臺進(jìn)行文化傳播時(shí)，要注重當(dāng)?shù)赜脩舻奈淖质褂昧?xí)慣和表達(dá)方式，避免自說自話，要形成中國聲音、中國故事的“情境化”表達(dá)。

再次，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺打造“模因”產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，將在海外受眾中具有較高認(rèn)知度的一些中國象征符號打造成具有新媒體特色的“模因”產(chǎn)品，并積極進(jìn)行意義生產(chǎn)，生產(chǎn)出海內(nèi)外受眾能夠共通理解和接受的新概念和文化符號，提高中國文化的傳播度和接受度。例如2015年習(xí)近平主席訪美，中國設(shè)計(jì)的充滿西式幽默風(fēng)味的系列政治漫畫[25]，在國內(nèi)外均獲得了較好的傳播效果。

（五）文化共榮：互動傳播形成文化共同體

中國文化對外傳播的目的就是要讓世界了解中國、認(rèn)識中國，擴(kuò)大中國文化的傳播力與影響力，同時(shí)維護(hù)世界文化多樣性，推動不同文化間的交流與合作，從而促進(jìn)世界和平與發(fā)展。中國文化一貫秉持“拿來主義”，吸收一切優(yōu)秀文化成果為我所用。習(xí)近平總書記提出要建設(shè)人類命運(yùn)共同體，不同文化要做到交流、共榮和共贏，即構(gòu)建“人類文化共同體”。文化共榮對推動中國文化“走出去”和世界各國文化交流互鑒具有促進(jìn)作用。單純的文化輸出容易引起海外受眾的警惕乃至排斥，他們會誤認(rèn)為或者憂慮中國是在搞文化滲透與文化侵略，所以在傳播中國文化的同時(shí)要學(xué)習(xí)和傳播他國文化，實(shí)現(xiàn)兩種乃至多種文化的互鑒、互惠、共榮、共生，才能提升所在國的傳播積極性與海外受眾對中國文化的認(rèn)同與接受。

歌劇《圖蘭朵》就是文化共榮的一個(gè)很好的例證。這部用西式歌劇演繹中國故事的優(yōu)秀作品，得到了全世界很多受眾的歡迎與喜愛。雖然這部歌劇的原版內(nèi)容蘊(yùn)含著極為濃厚的“東方主義”色彩，但西式歌劇和中國故事這兩種文化之間的互融也成就了兩種文化之間的共贏。中國著名導(dǎo)演張藝謀選用具有中國特色的服化道具，從中國人的視角重新演繹了這部以中國故事為藍(lán)本的西方歌劇，該版本的《圖蘭朵》不斷受邀赴海外演出，受到不少海外受眾的喜愛，取得巨大成功。張藝謀版的《圖蘭朵》用中國式生與死的哲學(xué)以及愛情思考賦予這部西式歌劇新的內(nèi)涵，讓西方受眾感受到中國文化的深刻內(nèi)涵，真正做到了把外國人覺得好的東西當(dāng)作原材料，由中國人來制作，成為一個(gè)真正的中國故事。

《三體》同樣是文化共榮的產(chǎn)物。如果說《圖蘭朵》是用西式歌劇演繹中國哲學(xué)，那《三體》就是用中國哲學(xué)演繹西式科幻。外國人常常難以接受中國文化，很大一部分原因在于中國文化的內(nèi)涵過于深厚，缺乏情境感受的外國人很難理解。對比中國和海外的文化產(chǎn)品我們會發(fā)現(xiàn)，中國常常在講歷史，而國外常常在講未來。對未來抱有期待的中國人能夠接受國外文化的傳播，但外國人由于歷史和知識的缺乏常常難以吸收中國文化，《三體》就是這樣一部將中國文化嵌入西式未來科幻文化中的作品。劉慈欣將中國的歷史和哲學(xué)觀念寫入這部小說里，不管是對秦始皇及其3000 萬士兵的恢宏描寫，還是對“黑暗森林法則”的哲學(xué)參悟，都在科幻的情境下體現(xiàn)出中國的歷史文脈和哲學(xué)觀念?！度w》能夠讓外國人在他們一手打造的科幻文化體系中學(xué)習(xí)和感受中國文化的博大精深并樂在其中，十分難得。海外流媒體巨頭Netflix2020 年9 月宣布將聯(lián)合《三體》三部曲的版權(quán)方三體宇宙和游族集團(tuán)共同開發(fā)英語劇集《三體》，并組織了實(shí)力強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)[26]，2022 年9 月該劇第一季已殺青[27]，可見文化共榮能夠帶來顯著的文化傳播效果。

四、結(jié)語

新全球化時(shí)代背景下，中國文化的對外傳播至關(guān)重要，文化作為一種軟實(shí)力，對中國綜合國力和國際話語權(quán)的提升有著重要作用。人類社會發(fā)展的歷史表明，脫離世界文明發(fā)展大道，不但不能實(shí)現(xiàn)文化的快速發(fā)展，不能使國家治理向著現(xiàn)代化邁進(jìn)，反而會使自身出現(xiàn)顛覆性的錯(cuò)誤和倒退[28]。因此，中國文化高質(zhì)量“走出去”意義重大。

從中國故事和中國元素在海外的傳播實(shí)踐來看，傳播的時(shí)空場域轉(zhuǎn)化，傳播主體多樣性轉(zhuǎn)化，內(nèi)容與表達(dá)情境化轉(zhuǎn)化，由淺到深過程性轉(zhuǎn)化，讓“轉(zhuǎn)文化傳播”呈現(xiàn)出了生機(jī)與活力，“轉(zhuǎn)文化傳播”為中國文化高質(zhì)量“走出去”提供了新的理論思考與實(shí)踐思路。

“十四五”規(guī)劃、2035 遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要和黨的二十大報(bào)告提到，要加強(qiáng)對外文化交流和多層次文明對話，利用網(wǎng)上網(wǎng)下，講好中國故事，傳播好中國聲音。中國文化要高質(zhì)量“走出去”，可從內(nèi)容融合、語境融合、思維融合、渠道融合、文化共榮等方面來優(yōu)化傳播策略，更好地用中國故事傳達(dá)中國力量，用中國精神鼓舞世界人民。