劉 璇 霍學(xué)喜

1 引 言

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，補(bǔ)齊“三農(nóng)”短板對(duì)加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，具有重要的戰(zhàn)略意義。由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地理位置普遍較為偏僻，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)面臨農(nóng)產(chǎn)品流通體系不完善，市場(chǎng)發(fā)育滯后等問(wèn)題。據(jù)第三次農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)依然我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要形式，小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的耕地面積約占全國(guó)總耕地面積的70%（陳義媛，2023［1］）。小農(nóng)戶雖然在形式上是獨(dú)立自主的，但其在產(chǎn)業(yè)鏈上卻很難成為獨(dú)立的市場(chǎng)參與主體（尹欒玉，2023［2］），“小生產(chǎn)”與“大市場(chǎng)”的結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，如何處理好二者之間的關(guān)系，保障農(nóng)產(chǎn)品的順暢流通已成為亟待破解的難題。2022 年中央一號(hào)文件提出要“促進(jìn)信息技術(shù)與農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合應(yīng)用，加強(qiáng)農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)與技能培訓(xùn)”，不可否認(rèn)，有效的即時(shí)信息在改善市場(chǎng)聯(lián)系與農(nóng)戶福利方面具有重要作用（Jensen，2007［3］），隨著中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略逐步推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)快速向農(nóng)村地區(qū)滲透，截至2022 年6 月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到58.8%，互聯(lián)網(wǎng)已成為一種不可或缺的新型“生產(chǎn)要素”（孫俊娜，2023［4］），農(nóng)戶依托以智能手機(jī)、電腦為代表的信息交流工具，大大提高了獲取信息能力，削弱市場(chǎng)信息的時(shí)空障礙，在一定程度上緩解了信息約束與信息不對(duì)稱，促進(jìn)交易市場(chǎng)和產(chǎn)品的透明化（王翠翠，2022［5］；盛潔，2019［6］），幫助農(nóng)戶抓住更為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于信息能力的研究肇始于圖書情報(bào)界，相關(guān)學(xué)者對(duì)信息能力的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)途徑進(jìn)行了大量研究（樊振佳，2022［7］），信息能力最早被定義為人們?cè)谏a(chǎn)生活中使用信息資源的能力。在農(nóng)村信息化方面：研究人員分別在對(duì)不同地區(qū)農(nóng)戶信息素質(zhì)調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)戶獲取信息能力偏弱，信息獲取以電視、廣播等傳統(tǒng)媒介為主（李曉曉，2023［8］；司瑞石，2018［9］；鄭素俠，2018［10］）；閆迪（2022）［11］認(rèn)為在加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，要重點(diǎn)提升農(nóng)戶的信息能力。而關(guān)于農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的研究，學(xué)者們主要圍繞以下兩個(gè)方面展開：一是在銷售渠道選擇方面，相關(guān)的研究結(jié)果表明，商販(中介)、批發(fā)商等傳統(tǒng)銷售渠道仍是農(nóng)戶的主要選擇方式，現(xiàn)代流通渠道的進(jìn)入并沒(méi)有改變傳統(tǒng)的果品銷售模式（肖佳鵬，2022［12］；陳超，2019［13］）；耿獻(xiàn)輝（2012）［14］則基于梨農(nóng)的微觀數(shù)據(jù)，實(shí)證發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、專業(yè)化程度高的農(nóng)戶更容易選擇現(xiàn)代銷售渠道；盛潔（2019）［6］認(rèn)為通訊工具的使用會(huì)幫助農(nóng)戶獲取市場(chǎng)信息，從而選擇更完善的渠道進(jìn)行銷售。二是在影響因素方面，現(xiàn)有研究認(rèn)為價(jià)格（黃智君，2022［15］）；農(nóng)戶人力資本（肖佳鵬，2022［12］；盛潔，2019［6］；吳天驕，2023［16］）（如：戶主年齡、受教育程度等）、交易成本（陳超，2019［13］；盛潔，2019［6］；吳天驕，2023［16］；汪陽(yáng)潔，2022［17］；候建昀，2013［18］）、社會(huì)資本（張聰穎，2017［19］）、信息獲取途徑（陳曉琴，2017［20］）、組織參與（黃智君，2022［15］；唐立強(qiáng)，2019［21］）等均對(duì)農(nóng)戶銷售行為產(chǎn)生影響。此外，關(guān)于信息獲取對(duì)農(nóng)戶市場(chǎng)參與的影響，Zanello（2012）［22］通過(guò)對(duì)加納北部393 個(gè)家庭數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)接收市場(chǎng)信息對(duì)銷售模式選擇的影響顯著。候建昀（2017）［23］研究發(fā)現(xiàn)信息化能夠有效改善農(nóng)戶在談判中的不利地位，進(jìn)而有助于農(nóng)戶從市場(chǎng)壁壘較高的市場(chǎng)獲利。多項(xiàng)研究均證實(shí)信息終端設(shè)備的引入促進(jìn)了農(nóng)戶市場(chǎng)參與程度（Tack，2014［24］；Tadesse，2015［25］）。

已有文獻(xiàn)為本文的研究提供了很好的借鑒，但仍存在拓展空間，一是多數(shù)學(xué)者只關(guān)注到信息技術(shù)本身對(duì)農(nóng)戶市場(chǎng)參與行為的影響，至于其是否會(huì)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇產(chǎn)生影響？現(xiàn)有研究尚未涉及；二是已有研究主要關(guān)注谷物、蔬菜等生活必須類農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)生鮮、高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注不夠，理論上，由于供需的不同，信息對(duì)這兩類農(nóng)戶的邊際影響可能會(huì)有明顯差別；三是現(xiàn)有研究大多未考慮到信息獲取能力是內(nèi)生變量的事實(shí)，由此可能導(dǎo)致實(shí)證結(jié)論不夠嚴(yán)謹(jǐn)，本文在基準(zhǔn)回歸的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮內(nèi)生性問(wèn)題選取了合適的工具變量，采用條件混合過(guò)程估計(jì)法（CMP 方法）考察信息獲取能力對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響。之所以選擇蘋果種植戶作為研究對(duì)象，主要基于以下考慮：首先，蘋果是典型市場(chǎng)化與商品化程度較高的經(jīng)濟(jì)作物，蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分；其次，中國(guó)蘋果主產(chǎn)區(qū)主要分布在偏遠(yuǎn)山區(qū)、丘陵地帶，信息約束對(duì)蘋果戶的銷售決策影響更明顯（蔡文聰，2022［26］）。最后，“蘋果賣難”長(zhǎng)期以來(lái)是果農(nóng)增收的一大障礙（閆貝貝，2022［27］）。綜上所述，本文從信息獲取能力視角來(lái)研究果農(nóng)銷售選擇行為，論證兩者之間的影響機(jī)理，評(píng)價(jià)當(dāng)前信息獲取能力對(duì)促進(jìn)農(nóng)戶市場(chǎng)參與的貢獻(xiàn)，所獲結(jié)論有助于豐富經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對(duì)接的理論體系，也對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品增值及農(nóng)戶增收具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 理論框架

農(nóng)戶的行為決策是風(fēng)險(xiǎn)最小化和利潤(rùn)最大化之間的謹(jǐn)慎權(quán)衡，根據(jù)行為轉(zhuǎn)變理論和計(jì)劃行為理論，兩者均強(qiáng)調(diào)“信息和知識(shí)”是個(gè)體行為決策的基礎(chǔ)，獲取知識(shí)（信息）、產(chǎn)生信念、形成行為是個(gè)體行為轉(zhuǎn)變的連續(xù)過(guò)程，知識(shí)（信息）只有上升為信念，個(gè)體才有可能采取積極的態(tài)度去改變行為。農(nóng)戶對(duì)信息的重視、對(duì)信息工具的掌握以及利用信息資源解決問(wèn)題的綜合能力即稱之為信息獲取能力，其勢(shì)必會(huì)對(duì)農(nóng)戶行為決策產(chǎn)生重大影響，一方面，信息獲取能力較高的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的知識(shí)儲(chǔ)備更豐富，形成了良好的銷售渠道價(jià)值感知，能增強(qiáng)選擇高壁壘市場(chǎng)的動(dòng)力，另一方面，對(duì)于農(nóng)戶的銷售渠道選擇，較好的信息獲取、利用和理解能力，能較大程度代表該農(nóng)戶有較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性和實(shí)踐能力，因而相對(duì)于普通農(nóng)戶，具有更高的進(jìn)入高壁壘市場(chǎng)的可能性。

考慮到任意的農(nóng)戶，其生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品都可以選擇A 或B 兩種不同的銷售渠道，農(nóng)戶與不同銷售渠道的間距離分別為d1，d2，為使得分析簡(jiǎn)便且不失一般性，假定不同銷售渠道農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與距離成正比，則A 和B 兩種渠道的售價(jià)分別為和和分別是售價(jià)與運(yùn)輸距離的系數(shù)，由于銷售渠道的距離越遠(yuǎn)，其交易成本就越高，令A(yù)和B兩種銷售渠道的交易成本分別為其中和是交易成本的系數(shù)，在上述條件下，如果則選擇A渠道的凈收益大于選擇B渠道的凈收益，農(nóng)戶作為“理性”人，必然會(huì)選擇A 渠道來(lái)銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。

從公式（2）可以看出，當(dāng)售價(jià)的對(duì)距離的彈性大于交易成本對(duì)距離彈性時(shí)候，農(nóng)戶為獲得更高的產(chǎn)品收益，必然會(huì)傾向于選擇距離較遠(yuǎn)的銷售渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)、電腦等信息化工具的普及，信息獲取能力強(qiáng)的農(nóng)戶可以知悉A、B 兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格信息，其談價(jià)議價(jià)能力也隨之提高，因而能夠獲得更高的銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)在不同類型市場(chǎng)套利。現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道主要有果販、合作社、果品公司、零售商、消費(fèi)者等，這幾種銷售渠道的主要差別在于進(jìn)入壁壘和交易效率，由于傳統(tǒng)小農(nóng)戶進(jìn)入高交易效率的銷售渠道比較困難，需要額外的信息技術(shù)介入來(lái)克服市場(chǎng)壁壘，因此，信息獲取能力的提高，促進(jìn)了農(nóng)戶選擇高壁壘、高效率的銷售渠道。

基于上述分析可知，信息獲取能力會(huì)對(duì)果農(nóng)銷售渠道的選擇產(chǎn)生影響，然而現(xiàn)實(shí)中農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐是否與理論預(yù)測(cè)相一致，需要進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

3 材料與研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自于蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室課題組2022 年7～8 月赴陜西省開展的實(shí)地調(diào)研。我國(guó)蘋果生產(chǎn)區(qū)域的分布呈現(xiàn)“西移”趨勢(shì)，陜西省作為黃土高原蘋果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)代表，其面積與產(chǎn)量均居全國(guó)首位（李丙智，2023［28］），因而將陜西省作為樣本區(qū)域能較好反映我國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)的基本情況。綜合考慮地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平及蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等，本次調(diào)研在延安市洛川縣、黃陵縣，以及榆林市綏德縣、米脂縣采取分層隨機(jī)抽樣，每個(gè)縣（區(qū)）選3～4 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選4～6 個(gè)村，每個(gè)村隨機(jī)選15～20 個(gè)農(nóng)戶，進(jìn)行一對(duì)一入戶訪談。共發(fā)放問(wèn)卷1079 份，基于本文研究?jī)?nèi)容，在剔除重要缺失變量樣本后，共得到有效樣本1074 個(gè)。

由表1 可知，樣本果農(nóng)主要呈現(xiàn)出以下特征：毫無(wú)疑問(wèn)，果販仍是果戶最主要的銷售渠道，占總樣本數(shù)的86.41%，說(shuō)明我國(guó)蘋果市場(chǎng)進(jìn)入壁壘過(guò)高，在獲取市場(chǎng)價(jià)格信息準(zhǔn)確性與尋找交易對(duì)象方面，果農(nóng)的信息能力有待提高；智能手機(jī)在農(nóng)村的普及率高達(dá)98.86%，反映出我國(guó)農(nóng)村信息化建設(shè)成果顯著；戶主的受教育程度整體偏低，49.26%為初中文化水平，高中以下學(xué)歷的占98.42%；蘋果種植尚未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，蘋果種植面積在8 畝以下的占總樣本的60.52%。此外，組織參與程度不高，加入果業(yè)合作社的果農(nóng)占28.86%。

表1 樣本農(nóng)戶基本特征

3.2 變量設(shè)定

本文的因變量為果農(nóng)的蘋果銷售渠道選擇。通過(guò)借鑒（候建昀，2013［23］）的研究，及實(shí)地調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)總結(jié)，文中將果農(nóng)銷售蘋果的五種渠道按照市場(chǎng)進(jìn)入壁壘由低到高的順序排列，依次為：果農(nóng)-果販、果農(nóng)-合作社、果農(nóng)-果品公司、果農(nóng)-零售商、果農(nóng)-消費(fèi)者；同時(shí)，根據(jù)中國(guó)農(nóng)村信息化發(fā)展的現(xiàn)狀和信息工具在信息獲取方面所具有的便捷性、高效性、成本低等優(yōu)點(diǎn)，信息化工具的使用水平可以在較大程度上表征農(nóng)戶的信息獲取能力，因此，本文核心變量信息獲取能力采用代理變量年通訊支出的對(duì)數(shù)來(lái)測(cè)度；此外，基于已有文獻(xiàn)研究將控制變量分為交易成本、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、組織化程度、人力資本五類。具體變量含義如表2 所示。

表2 變量含義及描述性統(tǒng)計(jì)

由表2 可以看出，果農(nóng)對(duì)自身所掌握的市場(chǎng)信息準(zhǔn)確性的評(píng)價(jià)一般，蘋果的銷售成本較高；市場(chǎng)交易環(huán)境良好，銷售地點(diǎn)主要在村域市場(chǎng)，運(yùn)輸距離均值為7.3 公里；家庭從事蘋果生產(chǎn)的勞動(dòng)力一般僅為2 至4 人，勞動(dòng)力資源稟賦缺乏。

3.3 模型構(gòu)建

基于調(diào)研得到的關(guān)于果農(nóng)蘋果銷售渠道選擇行為的數(shù)據(jù)屬于離散型數(shù)據(jù)，故采用概率模型，又因?yàn)殇N售渠道選擇分為五大類且存在定序含義，故采用Ordered Probit 模型進(jìn)行估計(jì)，其具體估計(jì)方法如下：

式中，y*是不可觀測(cè)的潛在變量，而y作為因變量是可觀測(cè)的，代表蘋果銷售渠道選擇；X為解釋變量，包括可能影響蘋果銷售渠道選擇的各種因素；β為待估計(jì)系數(shù)；r為切點(diǎn)；ε是隨機(jī)解釋變量，且服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。

解釋變量無(wú)多重共線性問(wèn)題是模型成立的重要前提條件。故在對(duì)模型回歸估計(jì)前，采用方差膨脹因子(VIF)進(jìn)行檢驗(yàn)（魯麗波，2019［29］）。結(jié)果顯示，各解釋變量的VIF 值均在1.01-4.23 之間，小于10，因此，變量之間不存在多重共線性的問(wèn)題，可以將各個(gè)解釋變量同時(shí)納入Ordered Probit 模型中。

4 結(jié)果與討論

表3 匯報(bào)了運(yùn)用stata16.0 軟件對(duì)1074 個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Ordered Probit 回歸結(jié)果和各解釋變量在其均值處對(duì)果農(nóng)的蘋果銷售渠道選擇的邊際影響。從實(shí)證結(jié)果看，核心變量：信息獲取能力（信息工具使用）系數(shù)為0.1316，且對(duì)果農(nóng)蘋果銷售渠道選擇的影響通過(guò)了5%顯著性水平檢驗(yàn)，即年通訊費(fèi)用越高，越有利于果農(nóng)選擇市場(chǎng)壁壘更高的銷售渠道銷售蘋果，與前文的理論分析一致，可能的原因是：一方面，信息終端設(shè)備（智能手機(jī)、電腦）的引入能減輕改善農(nóng)戶信息約束，促進(jìn)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息的可得性,幫助農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)壁壘較高的核心市場(chǎng)；另一方面，信息工具（智能手機(jī)、電腦）的普及使得農(nóng)戶信息成本降低,便于其增加與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他個(gè)體的互動(dòng)水平,形成信息流動(dòng)的外部性，無(wú)形中擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售過(guò)程中的“社會(huì)學(xué)習(xí)”效應(yīng)。具體來(lái)看，果農(nóng)信息化工具的使用，對(duì)“果農(nóng)-合作社”、“果農(nóng)-果品公司”、“果農(nóng)-零售商”、“果農(nóng)-消費(fèi)者”這四類銷售渠道選擇的提升概率分別為0.89%、0.26%、0.1%、1.28%，但對(duì)選擇“果農(nóng)-果販”銷售渠道的概率降低2.54%，這表明信息工具的使用改善了農(nóng)戶市場(chǎng)信息不對(duì)稱性，促進(jìn)了市場(chǎng)信息的順暢流動(dòng)，提高了農(nóng)戶的信息獲取能力，進(jìn)而促使其選擇更優(yōu)的銷售渠道銷售蘋果，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

表3 模型估計(jì)結(jié)果

控制變量中，交易成本變量：表征信息成本的X2 變量（市場(chǎng)信息準(zhǔn)確性）對(duì)果農(nóng)銷售渠道的選擇有顯著的正向影響，其估計(jì)系數(shù)通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)，表明市場(chǎng)信息越準(zhǔn)確，果農(nóng)信息搜尋成本越低，其越傾向于選擇市場(chǎng)壁壘更高的渠道銷售蘋果；表征談判成本中的X3 變量（買方是否支付押金）對(duì)果農(nóng)銷售渠道的選擇有顯著的負(fù)向影響，其估計(jì)系數(shù)通過(guò)10%顯著性水平檢驗(yàn)，其可能原因是蘋果作為高附加值農(nóng)產(chǎn)品，具有采摘時(shí)間集中、供給體量大、不易儲(chǔ)藏的特點(diǎn)，而銷售渠道之一的果販，作為中間商，有效地解決了該市場(chǎng)“痛點(diǎn)”，只要其愿意支付押金，果農(nóng)就越傾向于選擇果販銷售蘋果。X4 變量（合同是否規(guī)定收購(gòu)時(shí)間）、X5 變量（蘋果銷售所消耗的時(shí)間）對(duì)果農(nóng)銷售渠道的選擇有顯著的正向影響，估計(jì)系數(shù)均通過(guò)10%顯著性水平檢驗(yàn)，即由于進(jìn)入更高市場(chǎng)壁壘的銷售渠道的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大，銷售合同中若規(guī)定了收購(gòu)時(shí)間等，可以有效降低交易風(fēng)險(xiǎn)。而蘋果銷售時(shí)間越長(zhǎng)，越有利于果農(nóng)選擇更高市場(chǎng)壁壘的銷售渠道，其可能原因是市場(chǎng)壁壘更高的渠道商，其掌握的市場(chǎng)信息資源更豐富，果農(nóng)為了在與其談判過(guò)程中占優(yōu)，必然花費(fèi)更多的時(shí)間與精力和渠道商進(jìn)行談判博弈，以實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)；表征執(zhí)行成本的X7 變量（運(yùn)輸任務(wù)由誰(shuí)承擔(dān)）估計(jì)系數(shù)通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)，對(duì)果農(nóng)銷售渠道選擇有顯著的正向影響。該估計(jì)結(jié)果與蘋果主產(chǎn)區(qū)的實(shí)際情況相符，運(yùn)輸成本是制約農(nóng)戶銷售渠道選擇的重要因素之一。

市場(chǎng)環(huán)境變量：X8 變量（銷售地點(diǎn)）對(duì)果農(nóng)銷售渠道選擇有顯著的正向影響，其估計(jì)系數(shù)通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)。即銷售地點(diǎn)越遠(yuǎn)，果農(nóng)越可能選擇市場(chǎng)壁壘更高的銷售渠道（零售商或消費(fèi)者）出售蘋果。相對(duì)于村級(jí)市場(chǎng)而言，果農(nóng)如果到本村以外的地方銷售蘋果，其所能選擇的目標(biāo)消費(fèi)群體更多，在此情況下，果農(nóng)更有可能傾向于選擇中間環(huán)節(jié)少的銷售渠道銷售蘋果。

組織化程度變量：X11 變量（是否為合作社成員）對(duì)果農(nóng)銷售渠道選擇具有顯著的正向影響，其估計(jì)系數(shù)通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)，說(shuō)明相對(duì)非社員，合作社成員能獲取更多的市場(chǎng)信息資源，更易于進(jìn)入市場(chǎng)壁壘更高的銷售渠道。

地區(qū)虛擬變量：X15 變量（是否為延安市）、X16 變量（是否為榆林市）對(duì)果農(nóng)銷售渠道選擇具有顯著的正向影響，變量的估計(jì)系數(shù)均通過(guò)5%顯著性水平檢驗(yàn)。說(shuō)明陜西省兩大蘋果主產(chǎn)地的蘋果市場(chǎng)信息流通狀況較好。

5 內(nèi)生性檢驗(yàn)

由于農(nóng)戶的信息獲取能力（信息工具使用）可能內(nèi)生于其人力資本、生產(chǎn)規(guī)模、組織化程度等因素，故需要引入工具變量以解決模型估計(jì)偏誤問(wèn)題，故本文以“縣域蘋果電子交易平臺(tái)”作為工具變量，選擇此工具變量的原因是：縣域蘋果電子交易平臺(tái)作為農(nóng)村信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，其能有效緩解果農(nóng)市場(chǎng)信息約束，但并不直接對(duì)果農(nóng)蘋果銷售渠道的選擇產(chǎn)生影響，因此能較好地滿足工具變量的相關(guān)性和外生性要求。為解決Ordered Probit 模型內(nèi)生性問(wèn)題，學(xué)界常用條件混合過(guò)程（Conditional Mixed Process，CMP）方法（Roodman，2011［30］）對(duì)模型進(jìn)行內(nèi)生性檢驗(yàn)（祝仲坤，2018［31］；翁辰，2015［32］）。CMP 方法屬于兩階段回歸，第一階段判斷核心解釋變量與工具變量的相關(guān)性，第二階段則檢驗(yàn)核心解釋變量的外生性。故文中采用工具變量“縣域蘋果電子交易平臺(tái)”進(jìn)行內(nèi)生性檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4。CMP 方法第一階段顯示，縣域蘋果電子交易平臺(tái)對(duì)信息獲取能力具有顯著的負(fù)向影響，其估計(jì)系數(shù)通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)，滿足工具變量相關(guān)性的要求。同時(shí)，內(nèi)生性檢驗(yàn)參數(shù)atanhrho_12 也通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)，則說(shuō)明信息獲取能力是內(nèi)生變量。第二階段結(jié)果顯示，在糾正可能的內(nèi)生偏誤后，信息獲取能力仍對(duì)果農(nóng)銷售渠道的選擇具有顯著的正向影響，其估計(jì)系數(shù)通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)。再次證明了信息獲取能力對(duì)果農(nóng)選擇市場(chǎng)壁壘更高的蘋果銷售渠道具有顯著的正向影響。

表4 內(nèi)生性檢驗(yàn)結(jié)果

6 異質(zhì)性分析

代際理論是描述和研究不同代的人之間思想和行為方式上的差異和沖突的理論?！按敝傅氖且欢ㄉ鐣?huì)中具有大致相同年齡和類似社會(huì)特征的人群，由于每代人所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境有所不同，導(dǎo)致了“代差”的形成。通過(guò)前文對(duì)果農(nóng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，多代際并存也是蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的特征之一，參考國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)戶代際劃分的主流標(biāo)準(zhǔn)（史雨星，2022［33］），本文按戶主年齡將農(nóng)戶劃分為三類，分別是新生代、中生代、老生代。其中，戶主年齡在40 歲以下的為新生代果農(nóng)，樣本占比為10.99%；戶主年齡介于40 歲到60 歲之間為中生代果農(nóng)，樣本占比為71.51%；戶主年齡在60 歲以上的為老生代果農(nóng)，樣本占比為17.50%。將果農(nóng)按代際差異進(jìn)行分組回歸，估計(jì)結(jié)果如表5 所示。

表5 代際差異結(jié)果

結(jié)果顯示，信息獲取能力顯著正向影響新生代和中生代果農(nóng)群體對(duì)銷售渠道的選擇，并且新生代果農(nóng)群體1%的置信水平上顯著，而對(duì)老生代果農(nóng)群體的影響不顯著。可能的原因是，新生代、中生代果農(nóng)接受新知識(shí)、新事物能力強(qiáng)，且更富有冒險(xiǎn)精神，敢闖敢拼，愿意承擔(dān)因改變傳統(tǒng)銷售渠道所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；而老生代果農(nóng)受到文化程度低、缺乏互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)及不熟悉信息終端設(shè)備（智能手機(jī)、電腦）的操作方法等種種原因限制，對(duì)信息工具的利用效果要明顯弱于新生代、中生代果農(nóng)群體。

7 結(jié)論與啟示

本文以黃土高原優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)代表陜西省延安市、榆林市的4 縣1074 戶的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，在對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Ordered Probit 模型進(jìn)行回歸分析，并采用CMP 方法對(duì)模型進(jìn)行內(nèi)生性檢驗(yàn)，實(shí)證檢驗(yàn)了信息獲取能力對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響，并進(jìn)一步進(jìn)行了異質(zhì)性分析。由此得出以下結(jié)論:

（1）作為傳統(tǒng)銷售渠道的中間商（果販）仍然是果農(nóng)銷售蘋果的主要方式，而以果品加工企業(yè)為代表的現(xiàn)代銷售渠道也日漸受果農(nóng)關(guān)注，果農(nóng)的蘋果銷售渠道選擇日趨多元化。

（2）信息獲取能力對(duì)果農(nóng)選擇市場(chǎng)壁壘更高的蘋果銷售渠道的影響顯著為正，表明信息工具的使用，有效地改善了果農(nóng)市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，有助于果農(nóng)選擇更優(yōu)的銷售渠道以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

（3）控制變量中：市場(chǎng)信息準(zhǔn)確性、合同是否規(guī)定收購(gòu)時(shí)間、蘋果銷售時(shí)限、銷售地點(diǎn)、運(yùn)輸任務(wù)由誰(shuí)承擔(dān)、是否為合作社成員、地區(qū)虛擬變量均對(duì)果農(nóng)選擇市場(chǎng)壁壘更高的蘋果銷售渠道產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用。而買方是否支付押金則對(duì)其產(chǎn)生抑制作用。

（4）信息獲取能力對(duì)60 歲以下的新、中生代果農(nóng)群體對(duì)蘋果銷售渠道的選擇有顯著正向影響，而對(duì)老生代果農(nóng)群體的蘋果銷售渠道選擇影響并不顯著。

基于上述結(jié)論，得到以下政策啟示：

第一，在信息基礎(chǔ)設(shè)施與信息服務(wù)體系建設(shè)方面，政府部門應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，建立村一級(jí)的農(nóng)業(yè)信息共享平臺(tái)，按時(shí)整合、發(fā)布相關(guān)農(nóng)業(yè)信息。同時(shí)，鼓勵(lì)相關(guān)科研院所農(nóng)技推廣的科研優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)商信息終端的渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在線平臺(tái)，以視頻、圖文、直播等形式進(jìn)行信息服務(wù)，以此拓寬農(nóng)戶獲取信息的途徑。

第二，在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通方面，一方面，完善農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)改造原產(chǎn)地、集散地、傾銷地批發(fā)市場(chǎng)，并支持建設(shè)原產(chǎn)地冷鏈集配中心。另一方面，進(jìn)一步打通果販、合作社、果品公司、零售商等中間商渠道，在有條件的區(qū)域鼓勵(lì)農(nóng)戶學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品電商操作技能，實(shí)施從“田園到餐桌”的經(jīng)營(yíng)模式，大幅度減少供應(yīng)鏈層級(jí)(即不必要的農(nóng)產(chǎn)品中間商)，從而提高農(nóng)戶凈利潤(rùn)。

第三，在農(nóng)戶培訓(xùn)方面，應(yīng)考慮農(nóng)戶代際之間信息能力差異較大的現(xiàn)實(shí)背景，重點(diǎn)開展對(duì)新生代農(nóng)戶的信息技術(shù)培訓(xùn)，以“新帶老”的方式提升老齡農(nóng)戶的信息能力，發(fā)揮農(nóng)村社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息流動(dòng)性的強(qiáng)化作用，以此改善農(nóng)村地區(qū)“信息困境”問(wèn)題，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶的市場(chǎng)參與程度。

當(dāng)然，本文存在著一定的局限性：首先，囿于數(shù)據(jù)限制，僅使用了橫截面數(shù)據(jù)，無(wú)法對(duì)信息獲取能力對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的動(dòng)態(tài)影響進(jìn)行分析。其次，未從農(nóng)戶的內(nèi)在感知，剖析信息獲取能力對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇之間的影響機(jī)制。此外，文中運(yùn)用年通訊支出費(fèi)用的多少來(lái)衡量信息獲取能力，有一定合理性，但仍需對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行豐富與完善。