楊亦男

（作者單位：山西省大同市陽(yáng)高縣融媒體中心）

本文以“陽(yáng)高融媒”為研究對(duì)象，基于對(duì)主流媒體短視頻多模態(tài)隱喻的分析，采用個(gè)案研究和文本分析的方式，分析縣級(jí)主流媒體短視頻多模態(tài)認(rèn)知隱喻的意義構(gòu)建，旨在提升縣級(jí)主流媒體的傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

1 多模態(tài)隱喻和短視頻多模態(tài)隱喻概述

一般認(rèn)為多模態(tài)隱喻是一種思維方式[1]?！澳B(tài)是信息交流的渠道和媒介，其中包括語(yǔ)言技術(shù)、圖像、顏色、音樂(lè)等符號(hào)系統(tǒng)，荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳媒研究學(xué)者Charles Forceville 把模態(tài)定義為‘利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)’，即把模態(tài)與感官相聯(lián)系。”[2]人類(lèi)在進(jìn)行認(rèn)知活動(dòng)時(shí)，會(huì)同時(shí)利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感覺(jué)通道來(lái)獲取信息，處理信息，表達(dá)信息。多模態(tài)認(rèn)知研究表明，人腦可以同時(shí)處理多種感官輸入的信息，并將它們整合成整體認(rèn)知，這需要大腦多個(gè)區(qū)域協(xié)同發(fā)揮作用，如視覺(jué)皮層、運(yùn)動(dòng)皮層、前額皮層等。多模態(tài)認(rèn)知研究也發(fā)現(xiàn)，不同感覺(jué)通道之間存在相互影響的關(guān)系。也就是說(shuō)，一種感官輸入的信息可以影響對(duì)另一種感官輸入信息的處理和理解。

短視頻多模態(tài)隱喻是借助圖片、文字、聲音、畫(huà)面等多種模態(tài)，通過(guò)豐富多彩的視頻語(yǔ)言來(lái)構(gòu)建鮮活的多模態(tài)隱喻場(chǎng)景[3]。例如，“陽(yáng)高融媒”短視頻通過(guò)發(fā)布陽(yáng)高守口堡杏花盛開(kāi)期間的花海景象，配以輕松歡快的音樂(lè)，傳達(dá)出陽(yáng)高守口堡杏花節(jié)即將到來(lái)的信息，吸引了不少游人前來(lái)。再如，“陽(yáng)高融媒”發(fā)布陽(yáng)高縣古城鎮(zhèn)下神峪村采摘西梅的短視頻，有俊男靚女采摘的畫(huà)面，有品嘗多汁果實(shí)的畫(huà)面，有西梅掛枝鮮嫩欲滴的畫(huà)面，配以游人歡笑夸贊的同期聲，加上輕松愜意的背景音樂(lè)，給受眾展現(xiàn)了西梅采摘的場(chǎng)景，給予受眾美好的感觀體驗(yàn)，從而形成信息與受眾有效的溝通，達(dá)到宣傳報(bào)道農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的目的，也實(shí)現(xiàn)了信息類(lèi)短視頻多模態(tài)隱喻的敘述性功能。

2 “陽(yáng)高融媒”短視頻的特點(diǎn)

2.1 多樣性

陽(yáng)高縣融媒體中心作為縣級(jí)主流媒體，“要努力實(shí)現(xiàn)從只做媒體向既做媒體又做服務(wù)的轉(zhuǎn)變?？h級(jí)融媒體中心提供的服務(wù)應(yīng)是全方位的。在對(duì)象上，應(yīng)該多元化，既要服務(wù)于黨委政府，也要服務(wù)于群眾，還要服務(wù)于企事業(yè)單位；在類(lèi)別上，應(yīng)提供政務(wù)、生活、促銷(xiāo)等綜合性服務(wù)，凡是當(dāng)?shù)乜h域內(nèi)能產(chǎn)生的需求，都應(yīng)努力設(shè)法予以滿足”[4]?！瓣?yáng)高融媒”短視頻的類(lèi)別多樣，有以信息傳播為主的信息類(lèi)短視頻，有宣傳政策條例的宣傳類(lèi)短視頻，有預(yù)警氣象災(zāi)害的公益類(lèi)短視頻，有科普類(lèi)短視頻，有展現(xiàn)文化藝術(shù)的文藝類(lèi)短視頻。各類(lèi)短視頻用多模態(tài)隱喻手法，給予受眾良好的收視體驗(yàn)。例如“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的2023 年陽(yáng)高縣政府工作報(bào)告的短視頻，采用文字加圖片的方式，圖片背景、文字顏色以紅色和黃色等令人精神振奮的顏色為主基調(diào)，配合大氣恢宏的音樂(lè)，呈現(xiàn)2023 年陽(yáng)高縣政府成績(jī)單和主要工作，催人奮進(jìn)，鼓舞人心。在政策宣傳類(lèi)短視頻中，通過(guò)畫(huà)面交代環(huán)境、展現(xiàn)重點(diǎn)人物，截取恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)同期聲，加上激情高昂的配樂(lè)，有助于受眾高效了解信息。

2.2 親民性

“陽(yáng)高融媒”短視頻采用親民化創(chuàng)作理念，以讓受眾擁有良好的體驗(yàn)感為重要目標(biāo)。例如，民生類(lèi)短視頻往往會(huì)營(yíng)造溫馨、親切歡快、詼諧等氛圍，選用合適的同期聲，直擊主題，且視頻畫(huà)面豐富，角度多樣。舉例來(lái)說(shuō)，在“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的展現(xiàn)全民健身廣場(chǎng)舞會(huì)演活動(dòng)的短視頻中，制作者截取現(xiàn)場(chǎng)精彩片段，突出主要人物，選取有特色的舞蹈情節(jié)，配樂(lè)采用本土原創(chuàng)歌曲《我的家鄉(xiāng)在陽(yáng)高》，蘊(yùn)含濃郁的本地特色，十分親民?！瓣?yáng)高融媒”還基于當(dāng)下的節(jié)氣制作短視頻，視頻畫(huà)面展現(xiàn)節(jié)氣特點(diǎn)，配以本地景觀、人文風(fēng)貌等，背景音樂(lè)輕松自然，給予受眾親切、溫馨的體驗(yàn)。

2.3 服務(wù)性

做好服務(wù)是融媒體中心被賦予的職責(zé)之一，只有做好服務(wù)，融媒體中心才能生存、發(fā)展[4]。在縣域文旅推廣、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公益服務(wù)等方面，“陽(yáng)高融媒”短視頻以群眾生活需求為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)編輯加工，使短視頻更好地發(fā)揮引導(dǎo)輿論、服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用。例如，“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的宣傳陽(yáng)高縣文旅推廣的短視頻，把本地具有代表性的景別畫(huà)面壓縮在一張明信片中加以呈現(xiàn)。明信片自上而下緩慢移動(dòng)，上面附有二維碼，掃描可以了解旅游攻略等信息，內(nèi)容豐富，便于受眾查看閱讀了解，背景音樂(lè)選用本地原創(chuàng)歌曲，體現(xiàn)出濃郁的地方特色。關(guān)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信息類(lèi)短視頻，有展現(xiàn)果樹(shù)掛果即將開(kāi)園的，有展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)取得良好成果的，且此類(lèi)短視頻都會(huì)突出農(nóng)副產(chǎn)品的綠色健康無(wú)污染、口感好等特點(diǎn)。還有的短視頻展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工的各個(gè)環(huán)節(jié)，注重凸顯其衛(wèi)生、細(xì)節(jié)考究等，最后呈現(xiàn)出臉上充滿幸福笑容的農(nóng)民雙手捧著豐收的果實(shí)的鏡頭，這樣的結(jié)尾自然而然地展現(xiàn)出鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。公益服務(wù)類(lèi)短視頻較多采用文字交代信息，并配合語(yǔ)音播報(bào)，使得信息傳遞更加有效。文字背景選用相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)，聲音背景選擇相應(yīng)的自然聲，具有很好的公益服務(wù)作用。

3 縣級(jí)融媒體中心短視頻中多模態(tài)隱喻的作用

“陽(yáng)高融媒”生產(chǎn)發(fā)布的短視頻，在關(guān)注民生需求、貼近群眾生活的基礎(chǔ)上，靈活應(yīng)用，把黨委政府的聲音轉(zhuǎn)化成群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻資訊[5]，真正發(fā)揮了引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的作用。本文以微信視頻號(hào)“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的短視頻為研究對(duì)象，通過(guò)整理和分析，歸納了“陽(yáng)高融媒”短視頻中多模態(tài)隱喻的作用。

3.1 增強(qiáng)政策宣傳類(lèi)短視頻的親切感和趣味性

陽(yáng)高縣融媒體中心以服務(wù)于黨委政府的新聞宣傳報(bào)道為首要任務(wù)。“陽(yáng)高融媒”以短視頻的方式呈現(xiàn)政務(wù)，短視頻短小精悍，采用與傳統(tǒng)媒體不同的話語(yǔ)邏輯方式，注重發(fā)揮圖片、語(yǔ)音、動(dòng)態(tài)畫(huà)面的作用，用碎片化方式傳播場(chǎng)景和關(guān)鍵信息，便于人們更快、更便捷、更好地了解當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)資訊[6]。例如“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的陽(yáng)高縣與山西財(cái)經(jīng)大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的短視頻，時(shí)長(zhǎng)只有17 秒，整個(gè)視頻只用四組鏡頭交代、闡述事件。鏡頭一，呈現(xiàn)會(huì)場(chǎng)環(huán)境，展現(xiàn)主要參會(huì)人員；鏡頭二，協(xié)議簽署成功，雙方握手；鏡頭三，會(huì)場(chǎng)鼓掌加同期聲；鏡頭四，合作基地揭牌。四組鏡頭展現(xiàn)了整個(gè)事件，簡(jiǎn)單明了，視頻話語(yǔ)邏輯清晰。另外，“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 協(xié)同創(chuàng)新 資源共享 互利共贏”16個(gè)醒目的文字置于視頻左下方，突出了視頻主題。此類(lèi)視頻短小精悍、簡(jiǎn)潔明了，可讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)了解一件時(shí)事。再如“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的“陽(yáng)高紅”西紅柿產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇開(kāi)幕的短視頻，視頻總長(zhǎng)度25 秒。在聲音方面，現(xiàn)場(chǎng)同期聲如掌聲貫穿整個(gè)視頻，體現(xiàn)了整個(gè)開(kāi)幕儀式的盛大。在音樂(lè)方面，選擇鏗鏘有力的背景音樂(lè)，以突出現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛。另外，視頻畫(huà)面交代了會(huì)場(chǎng)內(nèi)外的環(huán)境，加上黨政主要領(lǐng)導(dǎo)的畫(huà)面，完成了對(duì)“陽(yáng)高紅”西紅柿論壇開(kāi)幕信息的傳播?！瓣?yáng)高融媒”短視頻以非文字性、高感官刺激性、碎片化等新媒體制作特點(diǎn)，就“陽(yáng)高紅”西紅柿產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇這一新聞事件，前后共制作相關(guān)短視頻25 條，一條短視頻體現(xiàn)一個(gè)角度：如從前期的預(yù)熱宣傳、院士助力、名人推廣、產(chǎn)地代言人發(fā)言，中期的科普、簽約、采購(gòu)商相關(guān)內(nèi)容、品鑒、開(kāi)幕、論壇過(guò)程、閉幕等多角度、多模態(tài)展現(xiàn)，更便于受眾接受，且取得了較好的傳播效果。

“陽(yáng)高融媒”還積極創(chuàng)新政策宣傳類(lèi)短視頻的創(chuàng)作方式，把枯燥的政策信息制作成動(dòng)畫(huà)短視頻，取得了良好的宣傳效果。例如“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的關(guān)于陽(yáng)高縣換屆紀(jì)律“十嚴(yán)禁”的短視頻，選用方言快板和卡通動(dòng)漫相結(jié)合這一群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，生動(dòng)地講述了干部選舉紀(jì)律，點(diǎn)擊量破10 萬(wàn)。再如，“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的關(guān)于陽(yáng)高縣勞動(dòng)力外出務(wù)工就業(yè)一次性交通補(bǔ)貼申請(qǐng)流程解讀的短視頻，選用“動(dòng)畫(huà)+字幕+卡通聲音效果”的方式，在增強(qiáng)視頻趣味性的同時(shí)準(zhǔn)確把握重點(diǎn)內(nèi)容，更便于群眾對(duì)政策的了解。

3.2 充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況

“陽(yáng)高融媒”在教育類(lèi)短視頻制作中創(chuàng)新思維，從兒童的角度看兒童，取得了良好的宣傳效果。例如，在慶“六一”、新生入隊(duì)儀式等短視頻創(chuàng)作中，“陽(yáng)高融媒”大膽運(yùn)用兒童出鏡解說(shuō)，采用兒童現(xiàn)場(chǎng)采訪等形式，用兒童的語(yǔ)言展現(xiàn)孩子們對(duì)節(jié)日的直接感受，凸顯了童年的美好、童真的可貴，點(diǎn)擊量均破萬(wàn)。再如，“瞰”見(jiàn)陽(yáng)和好村光系列短視頻，重點(diǎn)運(yùn)用航拍鏡頭和清新脫俗、節(jié)奏明快的配樂(lè)，以鳥(niǎo)瞰的形式呈現(xiàn)了陽(yáng)高縣20 多個(gè)村莊的美麗風(fēng)貌，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興以來(lái)陽(yáng)高縣的發(fā)展成果。

3.3 促進(jìn)縣域形象宣傳

陽(yáng)高縣地處晉、冀、蒙三省區(qū)交界處，歷史文化悠久、人文底蘊(yùn)深厚、旅游資源富集、民間文化絢麗?！瓣?yáng)高融媒”立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，精心制作發(fā)布了許家窯人遺址、古城堡漢墓群、云林寺、明長(zhǎng)城等古跡的短視頻，還結(jié)合舉辦的杏花節(jié)、豐收節(jié)等各類(lèi)主題活動(dòng)，緊緊圍繞大泉山這一紅色招牌，多個(gè)角度開(kāi)展短視頻宣傳。讓陽(yáng)高走出去，游客走進(jìn)來(lái)，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以陽(yáng)高縣杏花節(jié)為例，“陽(yáng)高融媒”圍繞這一節(jié)點(diǎn)共制作前期預(yù)告宣傳、開(kāi)幕式航拍、夜景航拍、歷史情景演繹、花林舞蹈，游客打卡、農(nóng)產(chǎn)品展示、開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)等十多條短視頻，全方位、多角度開(kāi)展宣傳，總點(diǎn)擊量近20 萬(wàn)。

3.4 促進(jìn)正能量的傳播

傳播正能量，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍，是主流媒體極其重要的職責(zé)。“陽(yáng)高融媒”用短視頻的方式記錄了陽(yáng)高縣各類(lèi)正能量事件，如單位職工義務(wù)掃雪、種樹(shù)，以及有關(guān)護(hù)士節(jié)、教師節(jié)等各種節(jié)日的短視頻，既宣傳了各行各業(yè)盡職盡責(zé)的職業(yè)精神，又歌頌了為建設(shè)幸福家園默默付出的勞動(dòng)者，傳遞出崇尚奉獻(xiàn)、熱愛(ài)勞動(dòng)的價(jià)值觀。

4 “陽(yáng)高融媒”中多模態(tài)隱喻的表征方式

隱喻作為語(yǔ)言和思維的重要組成部分，常常被用來(lái)表達(dá)人們的情感、思想和感受。它可以幫助人們理解復(fù)雜概念，探究深層次的意義，也能引發(fā)受眾共鳴。而多模態(tài)隱喻，則是指通過(guò)多個(gè)感官進(jìn)行隱喻傳達(dá)，這種方式更加多樣、更加直觀、更加易于理解。

4.1 視覺(jué)模態(tài)隱喻

畫(huà)面是短視頻的重要內(nèi)容，屬于多模態(tài)話語(yǔ)媒體系統(tǒng)的非語(yǔ)言部分，其展現(xiàn)的內(nèi)容有動(dòng)作、表情、肢體語(yǔ)言、環(huán)境、工具等。短視頻通過(guò)特有的鏡頭語(yǔ)言，如航拍、延時(shí)鏡頭、局部特寫(xiě)等，為受眾構(gòu)造獨(dú)特場(chǎng)景，盡可能給予受眾良好的視覺(jué)體驗(yàn)[7]。例如“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的關(guān)于陽(yáng)高杏花節(jié)夜景的短視頻。視頻中，數(shù)百畝杏林全部掛上了藍(lán)粉綠相間的彩燈，閃爍在茫茫夜色中，亭臺(tái)樓閣的黃色輪廓燈，帷幔輕紗隨風(fēng)舞起，給人一種清幽的感覺(jué)，且鏡頭畫(huà)面主要采用航拍的方式，展現(xiàn)了杏花節(jié)會(huì)場(chǎng)如仙境般的空靈之美，打造出唯美的視覺(jué)景觀。

4.2 聽(tīng)覺(jué)模態(tài)隱喻

聽(tīng)覺(jué)模態(tài)是解讀短視頻強(qiáng)有力的紐帶。聲音是塑造形象和營(yíng)造意境的重要手段，通過(guò)聲音可以傳達(dá)畫(huà)面以外的內(nèi)容。打造良好的聽(tīng)覺(jué)模態(tài)，離不開(kāi)聲音與畫(huà)面的協(xié)調(diào)與巧妙配合。例如，“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的第四屆大同古長(zhǎng)城公路自行車(chē)公開(kāi)賽第一段天鎮(zhèn)李二口至陽(yáng)高守口堡開(kāi)賽的短視頻，選用了一首代表爵士音樂(lè)的經(jīng)典之作《巴拿馬》（panama），整個(gè)曲風(fēng)自由灑脫，且具有異域特色，這讓公路自行車(chē)賽與賽段明代古長(zhǎng)城腳下文化元素的碰撞更加強(qiáng)烈，向受眾呈現(xiàn)出風(fēng)格更加鮮明的聽(tīng)覺(jué)模態(tài)。

4.3 語(yǔ)言模態(tài)隱喻

相比聽(tīng)覺(jué)模態(tài)，語(yǔ)言模態(tài)具有更強(qiáng)的準(zhǔn)確性。對(duì)于政務(wù)類(lèi)短視頻，對(duì)視頻內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性有更高的要求，因而語(yǔ)言模態(tài)在此類(lèi)短視頻中的應(yīng)用有其必要性。對(duì)于縣域的重大新聞事件，“陽(yáng)高融媒”常采用現(xiàn)場(chǎng)同期聲。例如，“陽(yáng)高融媒”發(fā)布的短視頻《表彰優(yōu)秀樹(shù)典型，共建和美新農(nóng)村——陽(yáng)高縣古城鎮(zhèn)下神峪村舉行表彰大會(huì)》，截取了現(xiàn)場(chǎng)鎮(zhèn)黨委書(shū)記20 多秒極具感染力的同期聲，同期聲采集了當(dāng)時(shí)露天會(huì)場(chǎng)上的大喇叭音效，配在整個(gè)短視頻中現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)，視頻最后用村民集體鼓掌的同期聲作為結(jié)尾，短視頻的主要內(nèi)容是表彰村里好人好事的大會(huì)，在恰當(dāng)使用語(yǔ)言模態(tài)的情形下，能夠起到較強(qiáng)的鼓舞人心的作用。

5 結(jié)語(yǔ)

在融媒體背景下，短視頻行業(yè)已成為宣傳領(lǐng)域的重要陣地。習(xí)近平總書(shū)記指出，“黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”?！瓣?yáng)高融媒”通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布短視頻，應(yīng)用視頻模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)和語(yǔ)言模態(tài)完成意義的構(gòu)建和對(duì)受眾的價(jià)值引導(dǎo)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更好地展現(xiàn)了地方形象，提升了主流媒體的輿論引導(dǎo)力，對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用。