鄧美球

（作者單位：佛山市新聞傳媒中心）

1 媒體融合背景下廣播媒體的經(jīng)營(yíng)困境

隨著新媒體迅速崛起并高速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收遭受了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從2015 年開(kāi)始，廣播電視媒體廣告收入出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯乃至萎縮。2021 年國(guó)家廣電總局發(fā)布的《2021 年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46 億元，同比下降0.4%，僅占全國(guó)廣告市場(chǎng)總量的約11%[1]。廣播電視臺(tái)的增收之困持續(xù)已久，最直接的原因就是互聯(lián)網(wǎng)的崛起和受眾注意力的分流。從2021 年廣告行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額來(lái)看，受在線視頻、短視頻及在線音樂(lè)等的沖擊，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額繼續(xù)壓縮[2]，而互聯(lián)網(wǎng)廣告份額占比達(dá)到56%，并且份額占比有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的社交媒體逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位和個(gè)性化推送，其互動(dòng)性更是大大提升了用戶的滿足感與使用體驗(yàn)，憑借著這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展勢(shì)頭逐漸超過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體。

過(guò)度倚靠廣告這一贏利模式一度成為限制廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的阿喀琉斯之踵。一方面，此前的廣播電視臺(tái)廣告存在較大的局限性。廣告形式單一，廣告植入形式僵硬，大多采用場(chǎng)景模擬、人物對(duì)話、主持人播報(bào)等方式，內(nèi)容直接簡(jiǎn)單，缺乏趣味性和吸引力，很難讓習(xí)慣了社交媒體軟廣的受眾買單[3]。廣告制作和傳播過(guò)程缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)調(diào)查。相關(guān)從業(yè)者未能基于用戶畫(huà)像進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，往往采取“千人一面”的制作思路，難以最大限度地爭(zhēng)取到目標(biāo)客戶群體的認(rèn)可和支持。另一方面，廣播電視媒體如果只考慮單一廣告投放帶來(lái)的營(yíng)收，則難以獲得可持續(xù)發(fā)展的生存資源。如今受眾已經(jīng)逐漸改變其消費(fèi)內(nèi)容和產(chǎn)品的方式，社交媒體帶來(lái)的變革浪潮不但給廣播電視的內(nèi)容生產(chǎn)端帶來(lái)沖擊，還從根本上改變了受眾端的消費(fèi)習(xí)慣[4]。相比收聽(tīng)收看廣播電視廣告，受眾可能更愿意花時(shí)間在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣播、短視頻平臺(tái)上。隨著技術(shù)的進(jìn)步，社交媒體已經(jīng)打通了從廣告營(yíng)銷到終端購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)，最大化節(jié)省用戶購(gòu)買時(shí)間。在線直播、網(wǎng)紅推銷、短視頻軟廣更可能引發(fā)用戶消費(fèi)的欲望，也讓用戶產(chǎn)生了更大的購(gòu)買熱情。面對(duì)強(qiáng)大的營(yíng)銷對(duì)手，廣播電視媒體難以通過(guò)單一廣告手段扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的局面。另外，近幾年來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用壓縮，一定程度上也影響了廣播電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，廣播電視媒體亟待思考如何破解創(chuàng)收困境。

廣東省佛山市新聞傳媒中心廣播頻率（以下簡(jiǎn)稱“佛山廣播”）以多元手段創(chuàng)新體制機(jī)制，打造了一系列優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，為業(yè)內(nèi)提供了一個(gè)頗有啟發(fā)性的范例。

2 佛山廣播提升經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的策略

國(guó)家“十四五”規(guī)劃提到要“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”。佛山廣播順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了用戶使用場(chǎng)景，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。

2.1 分眾化打造內(nèi)容產(chǎn)品，提升傳播力

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告一直是廣播電臺(tái)盈利創(chuàng)收的生命線。為了重新激活廣播媒體的營(yíng)收能力，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)用戶個(gè)性需求推出分眾化產(chǎn)品既是題中之義，亦是大勢(shì)所趨。廣播作為傳統(tǒng)大眾媒體，本身就沉淀和積累了龐大的用戶群體和粉絲資源，到了新媒體時(shí)代，更應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)、人工智能和用戶畫(huà)像等新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析。佛山廣播成立了專門的數(shù)據(jù)中心，目前已沉淀了近百萬(wàn)的全媒體用戶數(shù)據(jù)。廣播媒體可以直接從微信、客戶端、網(wǎng)站和線下活動(dòng)等渠道采集并挖掘全媒體數(shù)據(jù)，了解媒體的用戶是誰(shuí)、用戶在哪里、用戶需求是什么。基于全媒體用戶數(shù)據(jù)，佛山廣播可以有針對(duì)性地對(duì)其節(jié)目版面進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，推動(dòng)媒體生產(chǎn)的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。

消費(fèi)群體不同、消費(fèi)場(chǎng)景不同也將催生完全不同的消費(fèi)需求和節(jié)目定位，如女性往往情感比較細(xì)膩，對(duì)時(shí)尚的追求和關(guān)注度比男性群體更高，而男性可能會(huì)對(duì)汽車、游戲、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技等內(nèi)容更感興趣。廣播媒體可以針對(duì)不同受眾群體特性設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容版塊。佛山廣播就針對(duì)女性受眾的偏好，深耕音樂(lè)、情感、時(shí)尚、戲精四大垂類，為其提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。比如，佛山廣播的延伸產(chǎn)品花生FM，通過(guò)主播人設(shè)分類匹配精準(zhǔn)粉絲，然后針對(duì)企業(yè)廣告投放需求進(jìn)行資源和內(nèi)容定制化服務(wù)，再結(jié)合熱點(diǎn)話題和風(fēng)口，制作傳播爆款，最終實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，佛山廣播還以區(qū)域親子服務(wù)為切入點(diǎn)，打造以少兒節(jié)目《花生寶貝》為主的全媒體親子項(xiàng)目，并在2020 年全力進(jìn)軍老年市場(chǎng)與演繹市場(chǎng)，推出“花生長(zhǎng)老”項(xiàng)目。這些分眾化內(nèi)容產(chǎn)品抓住不同年齡層受眾群體的核心需求，快速打入本地不同圈層，擴(kuò)大了受眾規(guī)模，吸引了更多的流量，為招商引資奠定了良好基礎(chǔ)。

2.2 優(yōu)化公共服務(wù)能力，整合本地資源

國(guó)家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”公共服務(wù)規(guī)劃》指出，要推動(dòng)公共服務(wù)發(fā)展，健全完善公共服務(wù)體系，持續(xù)推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化，著力擴(kuò)大普惠性非基本公共服務(wù)供給，豐富多層次多樣化生活服務(wù)供給，增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。廣播媒體作為黨的喉舌，人民群眾所信賴的大眾媒體，應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，協(xié)助政府服務(wù)人民。在此基礎(chǔ)上，廣播媒體還可以幫扶本地企業(yè)，盤(pán)活本地資源，實(shí)現(xiàn)媒體和企業(yè)的互惠互利和良性發(fā)展。例如，廣播媒體可以充分發(fā)揮旗下融媒體產(chǎn)品傳播范圍廣、傳播形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更有效地服務(wù)于本地人民的吃穿住行。

佛山廣播創(chuàng)新公共服務(wù)方式，挖掘聲音價(jià)值，推出了自助聲導(dǎo)游融媒體項(xiàng)目。自助聲導(dǎo)游以“用佛山最熟悉的聲音講解佛山的故事”為核心理念，讓一些有名的景點(diǎn)抑或是鮮為人知的景點(diǎn)的關(guān)注度倍增。游客可以在游玩中獲得廣播主持人的特色講解，景區(qū)的宣傳效果也隨之提升。除了提供基本的景區(qū)導(dǎo)覽功能，自助聲導(dǎo)游還針對(duì)不同景點(diǎn)周邊商戶提供各類服務(wù)推送接口，讓游客可以通過(guò)自助聲導(dǎo)游參與商家的最新活動(dòng)、優(yōu)惠促銷、游戲互動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)周邊景區(qū)服務(wù)的增值?？梢哉f(shuō)，自助聲導(dǎo)游是傳統(tǒng)媒體摸索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的創(chuàng)新之舉，在幫助旅客了解景區(qū)生態(tài)文化的同時(shí)，還推廣了當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，實(shí)現(xiàn)了政府、企業(yè)和媒體的共同發(fā)展。

2.3 多元傳播模式并舉，延伸創(chuàng)收產(chǎn)業(yè)鏈

首先，以互動(dòng)社群帶動(dòng)粉絲活躍度。乘著新媒體的東風(fēng)，廣播媒體還可以開(kāi)拓多元商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，整合線上線下的媒體資源，延伸廣告創(chuàng)收的產(chǎn)業(yè)鏈[5]。佛山廣播以區(qū)域親子服務(wù)為切入點(diǎn)，圍繞少兒節(jié)目《花生寶貝》打造全媒體親子項(xiàng)目，形成由“花生寶貝”微信公眾號(hào)、微信小程序和“花生寶貝”粉絲群等構(gòu)成的生態(tài)圈，并推出一系列極具品牌特色的少兒精品原創(chuàng)產(chǎn)品，還由此衍生出教育培訓(xùn)、電商平臺(tái)乃至民辦教育投資等服務(wù)業(yè)務(wù)，如“小主持人比賽”“佛山小當(dāng)家”等系列品牌活動(dòng)，以及少兒演藝培訓(xùn)、冬夏令營(yíng)拓展等，逐漸成為帶動(dòng)佛山廣播媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要引擎。

其次，以網(wǎng)絡(luò)直播提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。廣播本身就具備伴隨性的優(yōu)勢(shì)，在車載端的目的性伴隨和移動(dòng)端、家庭端的場(chǎng)景伴隨收聽(tīng)都是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。而網(wǎng)絡(luò)直播則是更多引入了互動(dòng)性的社交元素。社交元素的引入不僅可以提高用戶參與度，還可以增強(qiáng)用戶黏性，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和營(yíng)收能力。佛山廣播利用網(wǎng)絡(luò)直播新技術(shù)，在花生FM 中開(kāi)設(shè)了直播和點(diǎn)播功能。音視頻直播間都設(shè)置有互動(dòng)話題、投票、搶紅包、互動(dòng)打賞、活動(dòng)報(bào)名、一鍵分享、購(gòu)物等功能，有效增強(qiáng)了廣播節(jié)目的可聽(tīng)性和互動(dòng)感。結(jié)合花生FM，未來(lái)佛山廣播還可以推出電商直播等多個(gè)模塊，在助農(nóng)、推廣旅游景點(diǎn)和廣東美食等多個(gè)方面貢獻(xiàn)出自己的力量，把產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展至電商領(lǐng)域。

再次，以知識(shí)付費(fèi)挖掘聲音價(jià)值。隨著知識(shí)付費(fèi)模式的發(fā)展，廣播媒體可以探索出一套新的營(yíng)收模式，打造“聲音+”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。主持人的聲線、知識(shí)領(lǐng)域和播音風(fēng)格各有千秋，廣播媒體可以結(jié)合不同的內(nèi)容場(chǎng)景包裝主播，推出各種有價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。如佛山廣播強(qiáng)化王牌主播，重新包裝了DJ Ken、謝濤、車你好野等團(tuán)隊(duì)。這些主播簽約進(jìn)駐花生FM，利用自己的專業(yè)知識(shí)和多年主持廣播節(jié)目積累的經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供購(gòu)房買車、情感咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)，廣受好評(píng)。另外，佛山廣播花生FM 還與深圳“懶人聽(tīng)書(shū)”平臺(tái)發(fā)揮各自在圖書(shū)版權(quán)、音頻制作上的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合制作共享版權(quán)的粵語(yǔ)有聲讀物、廣播劇等，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的粵語(yǔ)有聲作品。這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品極大地拓展了內(nèi)容外延，貼合粵語(yǔ)區(qū)用戶的語(yǔ)言習(xí)慣，成為實(shí)體有聲書(shū)中的爆款之作，提升了廣播媒體的創(chuàng)收潛力。

3 “佛山實(shí)踐”對(duì)地市級(jí)廣播媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的啟示

總結(jié)佛山廣播的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收舉措，可以概括出一條廣播媒體的發(fā)展思路，即移動(dòng)化、社交化、付費(fèi)化。

3.1 廣播媒體移動(dòng)化

廣播媒體的市場(chǎng)占有率有限，難以滿足當(dāng)下受眾的信息接收習(xí)慣。在移動(dòng)終端漸成大勢(shì)的今天，廣播媒體應(yīng)打造新的移動(dòng)客戶端，并強(qiáng)化其市場(chǎng)功能，與其他產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以增強(qiáng)用戶黏性，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)收能力[6]。借助廣播媒體本身的影響力，忠實(shí)受眾可以被引流到移動(dòng)客戶端，對(duì)喜歡的廣播節(jié)目進(jìn)行回放、分享，并通過(guò)評(píng)論區(qū)和私信提供自己的意見(jiàn)和建議。用戶的數(shù)據(jù)支撐可以幫助廣播節(jié)目更好地成長(zhǎng)；反過(guò)來(lái)，移動(dòng)端上對(duì)節(jié)目感興趣的用戶將流向廣播媒體，成為相關(guān)頻率的忠實(shí)粉絲。如此，廣播端和移動(dòng)終端之間的用戶群被打通，兩端之間通過(guò)相互引流可以有效增加用戶基數(shù)，增強(qiáng)活力和黏性。

3.2 廣播媒體社交化

廣播媒體的社交化應(yīng)該包括三個(gè)不同層面的運(yùn)作：社交化傳播、社交化生產(chǎn)、社交化運(yùn)營(yíng)[7]。

首先，社交化傳播要求傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)駐社交媒體，運(yùn)營(yíng)好所屬社交媒體的賬號(hào)。要注重傳受雙方的互動(dòng)性，改變傳播語(yǔ)態(tài)，如，可通過(guò)利用潮流熱梗、關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)事件、打造廣播品牌等舉措，讓傳播方式變得年輕化、多元化，爭(zhēng)取更年輕的市場(chǎng)和受眾群體。

其次，社交化生產(chǎn)意味著可以將社交媒體的用戶作為新生產(chǎn)力納入廣播媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)中[8]。如今，用戶在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。來(lái)自不同專業(yè)、不同領(lǐng)域的用戶可以優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品，從策劃、設(shè)計(jì)、發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)給廣播節(jié)目提供多方面的助力。廣播節(jié)目的選題和制作也不再是閉門造車的過(guò)程，大可以擁抱用戶群體，根據(jù)他們的喜好和需求進(jìn)行調(diào)整和完善。

再次，社交化運(yùn)營(yíng)要求廣播媒體挖掘?qū)ψ陨砭哂虚L(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的粉絲資源，并進(jìn)行持續(xù)維護(hù)。長(zhǎng)久以來(lái)，廣播媒體一直擁有忠誠(chéng)度較高的受眾群體，但是受眾和媒體之間的互動(dòng)僅限于撥打熱線電話，這樣的互動(dòng)方式具有較大的局限性。為此，廣播媒體可以將受眾群體作為高頻互動(dòng)的基礎(chǔ)，進(jìn)行社群化運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是組建微信群、舉辦線上線下活動(dòng)，還是讓廣播主播進(jìn)行在線直播，都可以更好地維護(hù)這一群體，并通過(guò)他們的社會(huì)資源讓更多的受眾參與進(jìn)來(lái)。不僅如此，社群本身就蘊(yùn)含著較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只要社群足夠活躍，黏性足夠強(qiáng)，就可以將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，為廣播媒體增收創(chuàng)收。

3.3 廣播媒體付費(fèi)化

在過(guò)去，通過(guò)廣播媒體進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)的流程較為復(fù)雜，比如，聽(tīng)眾要通過(guò)電話交流、銀行轉(zhuǎn)賬等方式才能通過(guò)廣播電臺(tái)買到一件商品。如今，人們的支付方式更加便捷且多樣化，而且移動(dòng)支付的普及程度也逐漸提高。更重要的是，用戶已經(jīng)逐漸形成了知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)和習(xí)慣。如有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)課堂、直播帶貨都可以成為廣播媒體新的營(yíng)收點(diǎn)[9]。廣播媒體應(yīng)該利用好現(xiàn)有的節(jié)目和主播資源，打造響亮品牌，推進(jìn)用戶與品牌的互動(dòng)。只要廣播品牌足夠響亮，聲譽(yù)足夠好，付費(fèi)產(chǎn)品就會(huì)有品牌信譽(yù)作保障，自然也會(huì)吸引更多信任廣播媒體的用戶為產(chǎn)品和服務(wù)買單。而付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量則決定了用戶黏性以及付費(fèi)這條路是否能夠持續(xù)走下去。因此，廣播媒體除了要運(yùn)營(yíng)好品牌之外，還要投入更多的人力物力進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品和把關(guān)，打造優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，最大化提升廣播媒體的附加價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展尤其是創(chuàng)收能力遭遇了較大的沖擊與挑戰(zhàn)，但是新技術(shù)也為傳統(tǒng)廣播媒體帶來(lái)了全新的機(jī)遇，能夠助力廣播媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大用戶使用場(chǎng)景以及延伸產(chǎn)業(yè)鏈。佛山市新聞傳媒中心抓住時(shí)代機(jī)遇，以多元手段創(chuàng)新體制機(jī)制，打造了一系列優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，全面提升了廣播頻率的創(chuàng)收能力，為國(guó)內(nèi)廣播媒體同行提供了可參照的發(fā)展思路。