馬捷 黃代秀 王亞軍

［摘要］旅游形象感知是影響旅游者選擇旅游目的地的重要因素，是評(píng)價(jià)城市旅游形象的重要依據(jù)?；赨GC數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分別分析旅游者對(duì)米易縣康養(yǎng)旅游形象感知情況。基于“認(rèn)知—情感”理論，從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)維度對(duì)UGC數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比分析。研究發(fā)現(xiàn)：米易縣康養(yǎng)旅游形象感知不突出；自然康養(yǎng)條件和社會(huì)康養(yǎng)環(huán)境是影響米易縣康養(yǎng)旅游形象的重要因素；游客對(duì)于米易縣康養(yǎng)旅游形象以正面為主。為提升米易縣康養(yǎng)旅游形象，圍繞特色康養(yǎng)膳食打造、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、康養(yǎng)旅游接待能力提升、特色康養(yǎng)活動(dòng)舉辦、專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)、雙向認(rèn)知平臺(tái)建立以及鄉(xiāng)村休閑旅游建設(shè)等方面提出建議。

［關(guān)鍵詞］UGC數(shù)據(jù)分析；網(wǎng)絡(luò)文本；米易縣；康養(yǎng)旅游；形象感知

中圖分類號(hào)：F592.9；F719??? 文章標(biāo)志碼：A??? 文章編號(hào)：1672-0563（2023）03-0041-10

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2023.03.005

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)加速普及，旅游業(yè)隨之進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.97億，較2020年12月增加5466萬，占總網(wǎng)民數(shù)量的38.5%［1］。越來越多的旅游者在旅游前通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游資訊，游覽后撰寫游記、發(fā)表評(píng)論來記錄自己的旅游體驗(yàn)，這些游記與評(píng)論真實(shí)表達(dá)了旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和情感態(tài)度。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也成為旅游者獲取旅游目的地形象最為快捷的途徑。

旅游目的地形象的相關(guān)研究始于20世紀(jì)70年代，最初是由美國(guó)學(xué)者Hunt提出［2］。Tian等以巴塞羅那為旅游目的地，以中國(guó)市場(chǎng)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析，從民族文化視角考察文化對(duì)旅游目的地形象以及游客旅游行為和滿意度的影響［3］。在國(guó)內(nèi)，關(guān)于旅游目的地形象的研究起步較晚。李蕾蕾于1999年出版的《旅游目的地形象策劃——理論與實(shí)務(wù)》中提出：旅游形象是吸引游客到旅游目的地的抽象概括［4］。鄔超和邵秀英基于網(wǎng)絡(luò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和問卷調(diào)查法獲取游客的感知數(shù)據(jù)并展開對(duì)比分析，從正面、負(fù)面、認(rèn)知、情感、整體形象多維度驗(yàn)證兩種測(cè)量路徑的有效性、科學(xué)性［5］。綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用不同方法，基于多種維度研究旅游形象感知，不斷豐富旅游目的地形象感知內(nèi)涵。

近兩年來，由于新冠肺炎疫情的沖擊，社會(huì)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度驟增。攀枝花市立足“健康中國(guó)”戰(zhàn)略率先提出建設(shè)“中國(guó)陽光康養(yǎng)旅游城”，并于2017年獲評(píng)“中國(guó)西部十大旅游康養(yǎng)目的地”。攀枝花市米易縣依托自身資源優(yōu)勢(shì)，提出“陽光米易 康養(yǎng)勝地”的旅游目的地形象宣傳語，成為攀枝花市第一個(gè)天府旅游名縣。米易縣“康養(yǎng)+”可持續(xù)發(fā)展之路享譽(yù)全國(guó)，然而卻鮮有對(duì)其康養(yǎng)旅游目的地形象感知的研究。

二、數(shù)據(jù)來源

UGC是目前研究旅游目的地形象的重要數(shù)據(jù)來源［6］。本文首先以網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于米易縣康養(yǎng)旅游的文字評(píng)論作為分析對(duì)象，分析游客對(duì)米易縣康養(yǎng)旅游形象的初步感知情況。UGC數(shù)據(jù)來源于2020—2021中國(guó)在線旅游品牌榜排名靠前的五個(gè)旅游網(wǎng)站，即攜程、同程、美團(tuán)、驢媽媽、馬蜂窩。選取2015年2月至2022年4月的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，以“米易縣”及其相關(guān)的旅游要素為關(guān)鍵詞抓取游記和評(píng)論。為保證數(shù)據(jù)的有效性和完整性，對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了手動(dòng)篩選，剔除與主題無關(guān)的或相關(guān)性較低的游記和評(píng)論，最終得到29篇游記和4754條評(píng)論，共4783條相關(guān)游記/評(píng)論數(shù)據(jù)（表1）。

旅游平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文本是游客根據(jù)自己的經(jīng)歷發(fā)表的評(píng)論，可以客觀反映游客的真實(shí)感受，但也存在一定的弊端，無法根據(jù)游客的年齡、性別等基本信息進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，無法深入探求形象感知提升的具體影響因素。因此，本文在UGC數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合問卷調(diào)查方法，對(duì)UGC數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的印證、補(bǔ)充、對(duì)比、挖掘。問卷共設(shè)計(jì)26個(gè)題項(xiàng)，分別從游客的基本信息和游客對(duì)米易縣的康養(yǎng)旅游形象感知兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。其中，康養(yǎng)旅游形象感知部分共設(shè)置18個(gè)題項(xiàng)，包括游客對(duì)米易縣的康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境、康養(yǎng)設(shè)施條件、社會(huì)康養(yǎng)氛圍、康養(yǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品以及對(duì)米易縣總體的情感形象感知。這一部分的題項(xiàng)均采用Liker5級(jí)打分法，得分分?jǐn)?shù)越高，則表示游客感知程度越高，“非常差”或者“非常不同意”為1分，“非常好”或者“非常同意”為5分。受疫情影響，本次問卷調(diào)查通過線上進(jìn)行，共發(fā)放問卷231份，實(shí)際回收有效問卷206份，問卷回收率為89.18%。利用SPSS22.0檢驗(yàn)問卷信度與效度，結(jié)果顯示問卷的信度和效度良好。

三、結(jié)果與分析

（一）UGC數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的高頻詞能夠反映出旅游者對(duì)目的地形象的突出認(rèn)識(shí)［6］。抓取數(shù)據(jù)后，利用ROST CM6軟件中的“分詞”功能，將文本拆分成單個(gè)詞語并統(tǒng)計(jì)高頻詞、頻次和詞性。剔除部分無意義的詞匯，例如“公里”“地方”等，將詞頻由高到低排序。

見表2所示的米易縣旅游形象感知高頻特征詞統(tǒng)計(jì)情況，高頻詞分為名詞、動(dòng)詞、形容詞三類。其中名詞反映了米易縣的地理位置、旅游吸引物、生態(tài)環(huán)境、交通與餐飲情況。除“米易縣”“攀枝花”等反映地方的高頻詞外，排名靠前的高頻名詞主要集中于“環(huán)境”“高速”“公園”“景區(qū)”“住宿”等硬件配套設(shè)施以及“水果”“火鍋”“美食”等特色餐飲體驗(yàn)，說明食住行條件是旅游者選擇米易縣作為旅游目的地最重要的參考指標(biāo)。僅次于此的高頻詞是“陽光”“景色”“空氣”“大自然”“生態(tài)”等名詞，顯示宜居宜養(yǎng)的獨(dú)特自然資源是米易縣作為旅游目的地的核心吸引物。形容詞主要體現(xiàn)游客的情感體驗(yàn)或?qū)β糜钨Y源的直觀感受，從表2可以看出ROST CM6提取的評(píng)價(jià)大多是積極的。如“方便”“熱情”“安靜”“豐富”“周到”“整潔”等，從側(cè)面印證了米易縣康養(yǎng)旅游的軟件條件符合“平和寧靜頤養(yǎng)身心”的康養(yǎng)定位。動(dòng)詞“出差”“拍攝”“度假”“休閑”等高頻詞反映客群來源主要為公務(wù)會(huì)議、攝影美拍以及度假休閑游。然而相比上述詞組，“康養(yǎng)”一詞僅出現(xiàn)20次，頻次排名最末，可知游客對(duì)政府宣傳的康養(yǎng)旅游形象感知不突出。

將表2中游客對(duì)米易縣的旅游形象感知分為四個(gè)維度，即康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境、康養(yǎng)設(shè)施條件、社會(huì)康養(yǎng)氛圍、康養(yǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，見表3米易縣旅游形象感知高頻詞分類表。其中，與康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境維度相關(guān)的高頻詞總體數(shù)量和頻次占比顯著大于其余三個(gè)之和，說明米易縣得天獨(dú)厚的陽光康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境是其作為康養(yǎng)旅游目的地形象品牌中最具競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品。此外，康養(yǎng)設(shè)施條件排名前三的高頻詞“方便”“安靜”“高速”，體現(xiàn)出米易縣圍繞康養(yǎng)旅游目的地布局的基礎(chǔ)設(shè)施，在自由行成為出行首選的當(dāng)下，受到部分游客肯定和重點(diǎn)關(guān)注。另外，社會(huì)康養(yǎng)氛圍的高頻詞“熱情”一詞的提及頻次達(dá)601次，居排行榜前三，顯示當(dāng)?shù)鼐用衩鎸?duì)游客的友善態(tài)度對(duì)米易縣旅游形象感知的貢獻(xiàn)功不可沒。然而在康養(yǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品中，提及較多的是“水果”“火鍋”等食療類產(chǎn)品?？叼B(yǎng)體驗(yàn)活動(dòng)類如保健養(yǎng)生、康復(fù)療養(yǎng)、健康養(yǎng)老等康養(yǎng)旅游增值服務(wù)的重要內(nèi)容，在高頻詞中并沒有體現(xiàn)出相關(guān)的表述。

情感形象是指游客在旅游活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的心理、情感上的反映。利用ROST CM6軟件中的情感分析功能對(duì)UGC數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到UGC數(shù)據(jù)下的積極情緒、中性情緒和消極情緒所占比例，具體如表4所示。積極情緒出現(xiàn)頻次4242次，占比80.28%?！爸档萌?！風(fēng)景優(yōu)美，空氣清新，簡(jiǎn)直就是世外桃源”“環(huán)境優(yōu)美，可以避世養(yǎng)生的寶地”等正向評(píng)論中“值得”“優(yōu)美”“世外桃源”“寶地”等明確的表達(dá)出游客對(duì)米易縣康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境的認(rèn)可。中性情緒出現(xiàn)頻次668次，占比12.64%。部分中性情緒評(píng)論中盡管游客沒有明確使用褒義詞，但仍有大量評(píng)論表達(dá)了重游意愿，如“比較可以，就是太遠(yuǎn)了，不過下次還會(huì)再來的”“景色還可以，性價(jià)比還可以”。消極情緒出現(xiàn)頻次374次，占比7.08%。從表5消極情緒句部分詞頻統(tǒng)計(jì)表可知，“服務(wù)”“設(shè)施”“酒店”等是游客對(duì)米易縣康養(yǎng)旅游形象產(chǎn)生消極情緒的主要誘因。

為了更直觀地了解游客對(duì)于米易縣的整體形象，通過ROST CM6軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，生成圖1的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖。圖中線條指向表明兩個(gè)詞匯之間存在語義關(guān)系，線條越密集，詞匯之間相關(guān)程度越高。由圖1可以看出，游客對(duì)米易縣的康養(yǎng)旅游形象感知以“米易”為核心詞，“環(huán)境”“熱情”“方便”為鏈接各關(guān)聯(lián)詞匯的重要節(jié)點(diǎn)。關(guān)聯(lián)詞匯中直接指向康養(yǎng)旅游服務(wù)的幾乎沒有，說明米易縣康養(yǎng)品牌形象的營(yíng)造仍有提升空間。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析

游客對(duì)米易縣康養(yǎng)旅游形象感知打分結(jié)果如表6所示。游客對(duì)米易縣康養(yǎng)旅游形象感知的總體印象打分為3.35分。其中“社會(huì)康養(yǎng)氛圍感知”部分得分最高，得益于米易縣政府立足資源優(yōu)勢(shì)，以“全域康養(yǎng)、全民健康”為目標(biāo)，推進(jìn)“康養(yǎng)進(jìn)社區(qū)、康養(yǎng)進(jìn)鄉(xiāng)村”行動(dòng)，游客普遍感受到當(dāng)?shù)鼐用翊蜔崆?，認(rèn)為康養(yǎng)文化有特色，社會(huì)養(yǎng)生氛圍好。“康養(yǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品感知”部分得分較高，多數(shù)游客認(rèn)為康養(yǎng)活動(dòng)種類較豐富，活動(dòng)體驗(yàn)較為獨(dú)特，專業(yè)養(yǎng)生團(tuán)隊(duì)和人員的服務(wù)質(zhì)量較高?！翱叼B(yǎng)設(shè)施條件”部分總體得分最低，缺乏具有當(dāng)?shù)匚幕厣酿B(yǎng)生飲食，特色康養(yǎng)酒店的服務(wù)水平有待提高。

四、UGC數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比分析

旅游目的地形象感知過程是一個(gè)心理過程。Baloglu和McCleary首次將“認(rèn)知—情感”理論引申并運(yùn)用到旅游目的地形象感知的研究中，提出旅游目的地感知形象包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象［7］。認(rèn)知形象是指旅游者對(duì)旅游目的地屬性的觀點(diǎn)，受個(gè)人因素和刺激因素的影響；情感評(píng)價(jià)則是旅游者在認(rèn)知形象的基礎(chǔ)上形成的對(duì)旅游目的地的心理感受。認(rèn)知形象是情感形象的前提，兩者共同作用構(gòu)成了旅游者對(duì)旅游目的地的整體形象［8］。本文從這三個(gè)維度對(duì)UGC數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比分析。

（一）UGC數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)認(rèn)知形象對(duì)比分析

通過UGC的數(shù)據(jù)可知（表3），游客提到米易縣康養(yǎng)生態(tài)環(huán)境的頻率最高?！碍h(huán)境”是旅游者選擇米易縣康養(yǎng)休閑的最重要因素，“陽光”“風(fēng)景”“森林”“空氣”則是評(píng)價(jià)自然環(huán)境的重要指標(biāo)。但根據(jù)問卷調(diào)查顯示，游客認(rèn)為米易縣自然康養(yǎng)條件一般。這與UGC數(shù)據(jù)相比存在較大差異，可能是線上評(píng)論游客多數(shù)為年輕群體，而問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源的年齡跨度更大，對(duì)自然資源康養(yǎng)效果的要求更高，對(duì)康養(yǎng)功能性要求更多，需要細(xì)分當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)產(chǎn)品。

民以食為天，“食”處于旅游六要素的首位，最能體現(xiàn)旅游地的物候人文。UGC數(shù)據(jù)中（表3），游客對(duì)米易縣相關(guān)要素感知程度不高，提及的“水果”“火鍋”缺乏具體的康養(yǎng)指向。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上定位米易縣，選擇“美食”版塊，排名靠前的美食大多為油膩、辛辣的食物，與米易縣康養(yǎng)形象相悖，這與問卷關(guān)于特色養(yǎng)生飲食的調(diào)查結(jié)果基本相符。此外，根據(jù)米易縣人民政府官網(wǎng)“旅游服務(wù)”板塊“吃在米易”推薦，排名前五的米易美食分別為：野生菌土雞湯鍋、超美味銅鍋菜、山藥玉米粑粑、竹蓀白果老鵝湯、楊大姐私房牛肉火鍋。在抓取的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，鮮有對(duì)于上述美食或者美食所屬商家的評(píng)論，說明米易縣還需在食養(yǎng)結(jié)合方面著力打造口碑與品牌。

從UGC數(shù)據(jù)可知（表5），酒店服務(wù)是米易縣游客產(chǎn)生消極情緒的重災(zāi)區(qū)。有游客評(píng)論提到“美食和住宿，我認(rèn)為是出行最重要的體驗(yàn)，任何一項(xiàng)不到位，體驗(yàn)都不會(huì)很完美”。舒適的休息環(huán)境可以提高游客的旅游質(zhì)量，高品質(zhì)的休息是康養(yǎng)的根本。在問卷調(diào)查中，游客對(duì)于特色康養(yǎng)酒店的評(píng)分低，與UGC數(shù)據(jù)基本相符。社會(huì)康養(yǎng)氛圍能直接影響游客的康養(yǎng)旅游體驗(yàn)和重游意愿。“熱情”“周到”居UGC數(shù)據(jù)高頻詞前列，在問卷調(diào)查中游客對(duì)米易縣社會(huì)康養(yǎng)氛圍的評(píng)價(jià)最高，兩種方式獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果基本一致。

康養(yǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品是深度旅游與體驗(yàn)旅游類產(chǎn)品，順應(yīng)了各個(gè)年齡段游客對(duì)美好生活的向往。UGC數(shù)據(jù)中很少發(fā)現(xiàn)某一具體康養(yǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的評(píng)論。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中，游客對(duì)米易縣康養(yǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品感知部分認(rèn)可度較高。兩種數(shù)據(jù)的差異性較大，一方面可能是UGC數(shù)據(jù)多來源于偏年輕化的網(wǎng)民。相比前往熱門目的地和知名景點(diǎn)，更追求個(gè)性化和小眾體驗(yàn)，興趣是旅行的最大動(dòng)因。這一群體對(duì)康養(yǎng)的需求不高，認(rèn)知不足，因而側(cè)重于打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)，鮮有康養(yǎng)項(xiàng)目。另一方面可能是米易縣康養(yǎng)旅游產(chǎn)品客源定位偏向中老年群體，康養(yǎng)品牌線上營(yíng)銷尚未滲透到年輕群體。

（二）UGC數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的情感形象對(duì)比分析

UGC數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的情感形象中，消極情緒占比7.08%，需要高度重視。談到的問題涉及部分酒店內(nèi)部設(shè)施不完善且較陳舊，房間定價(jià)與實(shí)際情況不匹配，景區(qū)內(nèi)部道路狹窄通行不便，景區(qū)工作人員服務(wù)意識(shí)差等，這與問卷題項(xiàng)“特色康養(yǎng)酒店”“前往米易交通便捷程度”得分低形成相互印證。但總體印象題項(xiàng)“本次旅行讓我感到輕松、心情愉悅”“我覺得來米易縣旅行很值”的分?jǐn)?shù)均低于總平均分，與以積極情緒為主、所占比重高達(dá)80.28%的UGC數(shù)據(jù)情感形象存在差異。究其原因，一方面可能UGC數(shù)據(jù)抓取量顯著大于問卷，且這些評(píng)論數(shù)據(jù)主要來源于年輕自由行群體；另一方面可能是問卷調(diào)查對(duì)象覆蓋年齡層更多元，尤其消費(fèi)目標(biāo)性較強(qiáng)的中老年群體對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求更高。

（三）UGC數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的整體形象對(duì)比分析

本文從自然康養(yǎng)條件、康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、特色康養(yǎng)旅游活動(dòng)和社會(huì)康養(yǎng)環(huán)境等四個(gè)方面描述米易縣康養(yǎng)旅游的整體形象。UGC數(shù)據(jù)的消極情緒高頻形容詞為陳舊（13），其他高頻形容詞有：方便（604）、熱情（601）、安靜（230）、豐富（203）、周到（126）、整潔（96）、寬敞（89）、特色（68）、漂亮（63）、豐盛（57）、實(shí)惠（50）、美麗（23）、溫暖（21），可以看出米易縣康養(yǎng)旅游整體形象感知是正面的。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中，只有15.53%的游客非常同意“米易縣給我留下了很好的印象”，22.83%同意“米易縣給我留下了很好的印象”，整體比例小于50%，對(duì)米易縣旅游形象感知的總體平均分只有3.47，低于3.5，說明游客對(duì)米易縣的整體形象感知有待提高。

五、米易縣康養(yǎng)旅游形象提升建議

（一）深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源，打造特色康養(yǎng)膳食

“吃”是旅游最基本的要素，兩種研究方法均得出對(duì)米易縣康養(yǎng)飲食的感知度最低。膳食康養(yǎng)是圍繞當(dāng)?shù)仫嬍澄幕偷胤教厣攀炒蛟焖佚S、養(yǎng)生湯、食療餐飲，以綠色果蔬、保健食品等為主，從飲食營(yíng)養(yǎng)搭配入手調(diào)理身體的蛋白質(zhì)或各類元素的營(yíng)養(yǎng)攝入水平。米易縣屬于干熱河谷氣候，光熱資源豐富，先后獲得國(guó)家南菜北調(diào)基地縣、四川無公害蔬菜基地縣、四川省優(yōu)勢(shì)特色效益農(nóng)業(yè)蔬菜基地等殊榮。其早春蔬菜、晚熟芒果、普威雪梨、枇杷、火龍果、櫻桃、葡萄品質(zhì)優(yōu)良，營(yíng)養(yǎng)豐富，是季節(jié)性食養(yǎng)輔助產(chǎn)品的首選?？赏晟妻r(nóng)產(chǎn)品的深加工，如水果制成果干茶可舒緩情緒、美容養(yǎng)顏，枇杷膏、雪梨膏有清肺潤(rùn)燥的功效，櫻桃醬有益氣通絡(luò)、祛風(fēng)除濕的功效。米易何首烏、米易苦瓜、米易山藥、攀枝花枇杷均為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。何首烏主治解毒、消癰、潤(rùn)腸通便，苦瓜有清熱消暑、養(yǎng)血益氣、補(bǔ)腎健脾、滋肝明目的功效，山藥具有健脾、補(bǔ)肺、固腎、益精作用，可加大對(duì)上述藥膳食材藥理成分和藥養(yǎng)功效的研究分析，研制適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活的代餐營(yíng)養(yǎng)粉、養(yǎng)生丸等。亦可面向社會(huì)征集藥膳食譜，或?qū)⒗习傩詹妥郎铣Ｒ姷乃幧攀匙V進(jìn)行評(píng)選，形成富有米易特色、富含保健功效的康養(yǎng)膳食，并加以推廣開發(fā)。

（二）強(qiáng)化線上營(yíng)銷，提高米易知名度

疫情防控期間，美圖和視頻化的旅游內(nèi)容成為旅行者釋放旅行意愿和在線種草的重要方式，在線平臺(tái)已成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。米易縣政府官方網(wǎng)站以政務(wù)服務(wù)和時(shí)事發(fā)布為主，宣傳方式、內(nèi)容較為傳統(tǒng)單一，旅游服務(wù)板塊未開辟康養(yǎng)旅游版塊。從UGC數(shù)據(jù)檢索來看，各大在線旅游平臺(tái)上米易縣曝光率較低，相關(guān)內(nèi)容較少。因此，可以關(guān)注需求差異，細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)提升米易縣康養(yǎng)旅游形象感知。例如，西瓜視頻、抖音、快手等短視頻平臺(tái)，采用敘事的方式呈現(xiàn)不同的米易。如拍攝“成為米易人”的一天，以VLOG的形式向游客生動(dòng)展示外來人在米易的“康養(yǎng)慢生活”故事，種草游客“打卡”。微信公眾號(hào)、微博等以圖文內(nèi)容為主的平臺(tái)，可主攻養(yǎng)生保健知識(shí)科普，每日推文以培育忠實(shí)客戶群，推出米易不同節(jié)氣的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。小紅書、B站等受眾多為年輕人的平臺(tái)，旅行內(nèi)容也呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，從減脂達(dá)人最愛的山藥玉米粑粑美食教程，到適合文藝青年的森林陽光書店，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺過程，提升對(duì)當(dāng)?shù)氐男蜗蟾兄?/p>

（三）完善酒店配套設(shè)施，提升康養(yǎng)旅游接待能力

從前文的分析可知，問卷中特色康養(yǎng)酒店的評(píng)分較低，UGC數(shù)據(jù)中消極情緒亦主要反映出酒店設(shè)施、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量問題。基于此，一是建議根據(jù)不同的房型、位置朝向、配套設(shè)施等因素設(shè)置不同的定價(jià)檔次，規(guī)制市場(chǎng)亂象。二是加強(qiáng)員工專業(yè)實(shí)務(wù)和服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，提高康養(yǎng)服務(wù)水平。三是一店一特色，將米易民族特色的養(yǎng)生項(xiàng)目加入到酒店的體驗(yàn)服務(wù)中，例如彝族針灸等。四是對(duì)酒店相關(guān)設(shè)施進(jìn)行定期檢查、及時(shí)換新，提升游客的住宿體驗(yàn)。五是酒店堂食或禮品裝推出養(yǎng)生餐，結(jié)合中醫(yī)五行、臟腑經(jīng)絡(luò)學(xué)說，結(jié)合個(gè)體差異和季節(jié)時(shí)令，調(diào)配養(yǎng)生膳食。如傈僳族“陰玉米飯”。六是完善意見反饋機(jī)制，重視游客的意見和建議，在運(yùn)營(yíng)過程中不斷提升原有產(chǎn)品、醞釀新產(chǎn)品。

（四）舉辦特色康養(yǎng)活動(dòng)，彰顯康養(yǎng)品牌形象

UGC數(shù)據(jù)顯示康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的感知程度低。米易縣有漢族、彝族等26個(gè)民族，僅彝族醫(yī)藥品種就有600多種，具備完備的理論體系和藥材門類。此外，新山傈僳族村是國(guó)家民委命名的第三批“中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”之一。傈僳族醫(yī)藥雖無獨(dú)立的理論體系，但口口相傳的偏方、草藥亦積淀了豐富的醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)貞?yīng)加快傈僳族醫(yī)藥的搶救性發(fā)掘，列入非遺傳承保護(hù)?？蓪⒚褡鍌鹘y(tǒng)節(jié)慶品牌、生態(tài)采摘節(jié)氣品牌和醫(yī)養(yǎng)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)陽光米易品牌體驗(yàn)。

（五）打造專業(yè)人才隊(duì)伍，提升康養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量

米易縣發(fā)展康養(yǎng)旅游，除了依托自身優(yōu)質(zhì)的自然資源和良好的生態(tài)環(huán)境外，還需要擁有康養(yǎng)旅游相關(guān)知識(shí)的專業(yè)型人才?？叼B(yǎng)旅游與傳統(tǒng)旅游不同，在要求從業(yè)人員具備旅游專業(yè)背景知識(shí)的同時(shí)，還要保證康養(yǎng)旅游從業(yè)人員具有一定的醫(yī)養(yǎng)知識(shí)儲(chǔ)備，能夠科學(xué)引導(dǎo)康養(yǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目，形成高質(zhì)量的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和完備的服務(wù)體系［9-10］?？杉訌?qiáng)與相關(guān)院校的合作，有針對(duì)性的引進(jìn)醫(yī)學(xué)、中醫(yī)學(xué)、保健康復(fù)、健康護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)咨詢、心理調(diào)節(jié)、社會(huì)工作等人才，為米易縣康養(yǎng)旅游提供強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍。

（六）注重游客感知反饋，建立雙向認(rèn)知平臺(tái)

針對(duì)游客感知與管理部門投射的形象感知錯(cuò)位問題，政府可在為康養(yǎng)旅游者提供全面的旅游資訊的同時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容。比如在康養(yǎng)設(shè)備設(shè)施等方面的形象宣傳上可以吸收游客反饋的評(píng)論進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。又如在官方微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)、政府官網(wǎng)旅游版塊等開設(shè)“吐槽”渠道，接收來自游客的感知反饋。積極溝通，建立雙向反饋的認(rèn)知平臺(tái)，將旅游出行大數(shù)據(jù)打通，為相關(guān)部門提供多維分析和決策支持。

（七）加強(qiáng)鄉(xiāng)村休閑旅游建設(shè)，培育米易陽光康養(yǎng)新亮點(diǎn)

攀西經(jīng)濟(jì)區(qū)“十四五”轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展規(guī)劃指出，完善米易等全域旅游重要旅游節(jié)點(diǎn)城市功能，促進(jìn)陽光康養(yǎng)與鄉(xiāng)村休閑旅游融合發(fā)展。針對(duì)“村莊主要是當(dāng)?shù)卮迕?，有飯店也基本沒開”“路過的有些村子里隨處可見的是牛圈羊圈”等評(píng)論，米易可加強(qiáng)鄉(xiāng)村休閑旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和村民旅游服務(wù)接待能力的培訓(xùn)工作。其突出的多民族村落文化資源，紅色文化資源，原生態(tài)松林資源，甘海子水資源，以及以“陽光米易”為代表的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，以“米易梯田”為代表的亞熱帶干熱河谷鄉(xiāng)村農(nóng)耕休閑體驗(yàn)，是米易打造集食品安全展示、高品質(zhì)果蔬生產(chǎn)、“紅綠相融”的科普教育、民俗養(yǎng)生文化體驗(yàn)為一體的全域康養(yǎng)旅游新亮點(diǎn)。

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The Image Perception of Health and Wellness Tourism Based on

UGC and Questionnaire Survey

—— A Case Study of Miyi County

MA Jie， HUANG Daixiu，WANG Yajun

（Ecotourism Research Institute， Sichuan Tourism University， Chengdu 610100， Sichuan）

Abstract：Perception of tourism image is an important factor that affects tourists' choice of tourism destination and an important basis for evaluating urban tourism image. Firstly， based on user-generated content（UGC） data and questionnaire survey data， this paper analyzes tourists perception of the tourism image of Miyi County. Furthermore， on the strength of Cognitive-Affective theory， this study conducts a comparative study of the UGC data and questionnaire data at three dimensions including cognitive image， emotional image and overall image. Some important conclusions have been thus reached， such as the insufficient perception of health and wellness tourism image in Miyi County； the importance of natural conditions and social environment regarding health in influencing the health tourism image of Miyi County； dominated positive remarks given by tourists regarding tourism image of Miyi County. Finally， in order to improve the image of health and wellness tourism in Miyi County， suggestions are put forward centering on the creation of characteristic health and wellness meals， the innovation of marketing mode， the improvement of accommodation capacity for health care tourism， the hosting of characteristic health ，the construction of professional talent teams， the establishment of a two-way cognitive platform， and the strengthening of rural leisure tourism construction.

Keywords：UGC data analysis；web text ；questionnaire survey；Miyi county； health and wellness tourism；image perception