瞿 璐，傅超楓，馬 俊，駱 龍，李 華

（南昌交通學(xué)院商學(xué)院，南昌 330100）

一、引言

在此背景下，本文對大學(xué)生在網(wǎng)紅直播模式下的購買意愿影響因素進(jìn)行調(diào)查研究。在對相關(guān)文獻(xiàn)歸納總結(jié)基礎(chǔ)上建立影響因素模型，并發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來探究不同因素對購買意愿的影響機(jī)制，旨在幫助電商直播平臺、網(wǎng)紅主播和商家了解大學(xué)生在網(wǎng)紅直播帶貨模式下的偏好和動機(jī)。研究結(jié)果表明，在互動性、感官刺激性、經(jīng)濟(jì)實用性等方面的營銷策略改進(jìn)能提高成交率。

二、相關(guān)研究

近年來我國居民消費需求的轉(zhuǎn)型和升級催生了直播電商的蓬勃發(fā)展，過去三年全球新冠疫情進(jìn)一步促使商家轉(zhuǎn)到線上渠道開展直播營銷，加速了電子商務(wù)直播化轉(zhuǎn)型，直播電商產(chǎn)業(yè)空前繁榮（肖泉，2022）。與傳統(tǒng)基于Web 或App 的電子商務(wù)模式不同，直播電商模式利用直播平臺實時傳輸聲音和視頻流，由主播向觀眾全方位、互動式、近距離地實時傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，解答觀眾疑問并促成交易。電商直播的購物方式在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”責(zé)任。直播電商相較于傳統(tǒng)廣告和營銷模式，由于其互動性、社交性、娛樂性特點給消費者提供了更優(yōu)惠的價格、更直觀的介紹和更高程度的信任，深受消費者喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，僅2020 年上半年就有千萬場次的直播，每天直播數(shù)萬場次。根據(jù)艾媒咨詢研究報告，2021 年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模為12012 億元，預(yù)計2025 年規(guī)模將達(dá)21373 億元（艾媒網(wǎng)，2022）。

當(dāng)前直播帶貨主要分為網(wǎng)紅直播和品牌自播兩種模式。本研究關(guān)注更加注重用戶體驗和用戶參與、影響更為廣泛的網(wǎng)紅直播模式。在網(wǎng)紅直播模式中，主播本身是網(wǎng)紅，具有一定粉絲基礎(chǔ)，自身沒有品牌和供應(yīng)鏈，通過與各種品牌方合作來賣貨，是直播電商最初的一種形態(tài)。網(wǎng)紅主播還可以進(jìn)一步分類，如素人達(dá)人、明星達(dá)人等，進(jìn)而激發(fā)消費欲望。網(wǎng)紅直播賣貨沒有限制，可以選擇與多個商家合作，添加多個商品，品種豐富、更新速度快、靈活度高，但是對供應(yīng)鏈的要求較高，如果一款產(chǎn)品賣爆但供應(yīng)鏈跟不上，對消費者、主播、品牌來說是三方損失。網(wǎng)紅直播的核心是以人帶貨，通過前期的人氣積累或者本身已經(jīng)具有一定的粉絲人群（一般至少百萬級別）進(jìn)行直播帶貨。

目前已有相關(guān)研究探討用戶在直播電商中購買意愿的影響因素：例如Yin（2020）研究發(fā)現(xiàn)感知易用性、情境因素和從眾行為對購買意愿有顯著影響；劉鳳軍等（2020）、孟陸等（2020）以質(zhì)性研究和定量研究相結(jié)合的方式研究了網(wǎng)紅直播信息源特征對消費者購買意愿的影響機(jī)制；黃敏學(xué)等（2021）利用情景實驗和二手?jǐn)?shù)據(jù)探討了直播購物主播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對消費者購買意愿和行為的影響；徐震南等（2023）基于空間臨場感理論，探討方言溝通對消費者地方產(chǎn)品購買意愿的影響。然而，這些研究的樣本主要是普通網(wǎng)民，缺少對大學(xué)生群體的特別關(guān)注。研究網(wǎng)紅直播帶貨模式不能缺少對大學(xué)生群體的關(guān)注，這是因為大學(xué)生群體是年輕人群體中的重要消費群體，他們對時尚、潮流、美食等方面的熱衷，正是直播電商網(wǎng)紅帶貨所擅長的領(lǐng)域，同時，大學(xué)生群體具有強(qiáng)烈的社交屬性，他們更愿意通過社交媒體了解、購買商品，而網(wǎng)紅直播帶貨模式正是通過社交媒體進(jìn)行推廣和銷售的。研究網(wǎng)紅直播帶貨模式如果忽略大學(xué)生群體的特點和需求，將難以準(zhǔn)確把握這一模式的發(fā)展趨勢和市場前景。在此背景下，本研究探索網(wǎng)紅直播帶貨模式下大學(xué)生購買意愿影響因素，一方面能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的空缺，同時有助于商家和平臺了解大學(xué)生群體需求，更好地制定營銷策略和推廣計劃，提高服務(wù)水平，提升銷售效果。

三、研究模型

根據(jù)“認(rèn)知－情感－意動”框架，大學(xué)生在網(wǎng)紅直播帶貨模式下的直播購物意愿受到認(rèn)知和情感兩方面共同作用。通過對已有電商直播和傳統(tǒng)電子商務(wù)情境下用戶購買意愿影響因素的系統(tǒng)性梳理，本文分別從認(rèn)知態(tài)度和情感滿足兩個維度提取10個因素，以建立網(wǎng)紅直播帶貨模式下大學(xué)生購買意愿影響因素模型。

（一）認(rèn)知態(tài)度因素

1.經(jīng)濟(jì)效用。通過直播實時交互，網(wǎng)紅可以高效觸達(dá)消費者，大大縮短消費者決策時間，并刺激消費需求的產(chǎn)生。直播場景中優(yōu)惠的商品價格對大學(xué)生具有吸引力，在價格下降、優(yōu)惠券、抽獎等優(yōu)惠政策的刺激下形成消費者剩余。再加上“限量”等商品標(biāo)簽以及網(wǎng)紅主播自身的“種草”能力，消費者過剩心理很容易轉(zhuǎn)化為購買行為。

2.便利性。當(dāng)前市場分類多元化的同時給人們在選擇產(chǎn)品上增加了時間成本，要想選擇到價位適合且符合心理需求的產(chǎn)品需要花費較長時間，而直播電商模式下網(wǎng)紅主播能夠?qū)崟r為顧客答疑解惑，豐富產(chǎn)品的同時風(fēng)格較為統(tǒng)一，為大學(xué)生商品選擇和購買提供便利。

改革開放四十年“三農(nóng)”改革探索，對中國實現(xiàn)從“站起來”、“富起來”到“強(qiáng)起來”的偉大跨越具有重要的歷史意義。走進(jìn)新時代，“三農(nóng)”工作有了新的歷史方位，新的思想坐標(biāo)，新的使命擔(dān)當(dāng)?！叭r(nóng)”改革必須有新氣象、新作為，改革永遠(yuǎn)在路上，鄉(xiāng)村是大有可為的廣闊空間。長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海。沿著新時代中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，鄉(xiāng)村振興必將實現(xiàn)，富強(qiáng)、民主、文明、和諧、美麗的社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國必將實現(xiàn)。

3.實用性。大學(xué)生是一個注重實用性的消費群體，他們更傾向于購買能夠滿足自身需求的實用性商品，而不是純粹追求時尚或品牌效應(yīng)的商品，因此商品的實用性是影響他們購買決策的重要因素。

4.內(nèi)容展示。直播過程中，網(wǎng)紅通過鏡頭特寫、宣傳視頻或文字?jǐn)⑹鰹楦魑挥^眾講解產(chǎn)品，還可以現(xiàn)場展示某些產(chǎn)品的效果，檢驗其質(zhì)量是否與介紹的一致，以此加深觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)識與信任，提升觀眾購買意愿。

5.專業(yè)性。專業(yè)性是指主播對所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度、專業(yè)知識和技能水平。專業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)紅主播通常在直播前會由自己或銷售團(tuán)隊事先對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和體驗，并在直播過程進(jìn)行掌控和管理，確保直播銷售達(dá)到預(yù)期效果。

（二）情感滿足因素

1.娛樂性。在直播過程中，網(wǎng)紅主播通過制造節(jié)目效果調(diào)動全場氣氛具有親和力，可以為直播間帶來人氣和流量，這種娛樂性帶來的流量轉(zhuǎn)化機(jī)會比普通圖文電商模式更多。

2.感官刺激。網(wǎng)紅主播或者具備良好的外貌和技藝，或者善于綜合利用視覺、聽覺等方式來吸引和引導(dǎo)消費者注意力。電商直播中網(wǎng)紅主播往往具有較強(qiáng)的吸引力，并給消費者帶來明顯的感官刺激，進(jìn)而增強(qiáng)消費者對相關(guān)品牌及產(chǎn)品的興趣及關(guān)注度，并激發(fā)購買欲望。

3.網(wǎng)紅影響力。在網(wǎng)紅直播帶貨過程中，主播是絕對的意見領(lǐng)袖和全場焦點，許多消費者在進(jìn)入網(wǎng)紅直播間之前就本著“先看人后看貨”的心態(tài)，對高影響力主播推薦的產(chǎn)品具有高度的預(yù)期感。而進(jìn)入直播間后，網(wǎng)紅主播憑借自身強(qiáng)大的影響力有效地吸引消費者，促成其購買行為。

4.可信賴性。網(wǎng)紅主播和粉絲長期接觸與情感積累，產(chǎn)生信任效應(yīng)，使消費者認(rèn)為網(wǎng)紅主播及其推薦的產(chǎn)品都是靠譜、可信賴的，這種可信賴性將影響消費者認(rèn)知的形成，并進(jìn)而影響其購買意愿。

5.互動性?；有钥衫斫鉃橄M者在觀看直播過程中和網(wǎng)紅主播進(jìn)行跨時間與空間的信息交換及溝通過程（趙保國和王耘豐，2021）。在直播電商中，網(wǎng)紅主播與觀眾的互動能使觀眾獲得更好的購物體驗感和社會臨場感，而實時社交互動正是大學(xué)生群體所關(guān)注的直播電商特征。

綜合以上分析，建立了網(wǎng)紅直播帶貨模式下大學(xué)生購買意愿影響因素模型（如圖1 所示）。

圖1 網(wǎng)紅直播帶貨模式下大學(xué)生購買意愿影響因素模型

四、調(diào)查分析

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文參考已有研究設(shè)計各影響因素量表，通過向大學(xué)生群體發(fā)放問卷來獲取研究所需的數(shù)據(jù)。整個調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征，包括其性別、年級等個人信息；第二部分是被調(diào)查者最近一次觀看網(wǎng)紅直播帶貨后在各影響因素上的評價以及購買意愿，問卷采用李克特5 級量表，選項“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。研究采用滾雪球方式在社交媒體中分享問卷星鏈接面向高校大學(xué)生發(fā)放調(diào)研問卷，為保證被試符合要求，在正式發(fā)放問卷之前對被試進(jìn)行篩選，保證所有的有效問卷都是由參與過網(wǎng)紅直播帶貨的大學(xué)生群體構(gòu)成。

最終回收問卷345 份，剔除掉部分不達(dá)標(biāo)問卷（如填題不規(guī)范、答題時間過短和重復(fù)填選等），最終得到306 份有效問卷，問卷回收有效率為88.69%。在有效樣本中，女性為205 人，男性為101 人，男女比例大約為1：2，與過去直播電商文獻(xiàn)中人口統(tǒng)計的性別分布一致。其中，大一的人數(shù)占比為19.93%、大二的人數(shù)占比為14.05%、大三的人數(shù)占比為44.44%、大四的人數(shù)占比為21.57%。被調(diào)查者平均每月通過網(wǎng)紅直播購買金額在50 元以下的人數(shù)占比為49.67%；購買金額在50-100 元的人數(shù)占比為18.95%；購買金額在101-200 元的人數(shù)占比為16.01%；購買金額在201-500 元的人數(shù)占比為8.50%；購買金額在501-1000 元的人數(shù)占比為4.90%；購買金額在1001-2000 元的人數(shù)占比為1.31%；購買金額在2000元以上的人數(shù)占比為0.65%，這與大學(xué)生群體的消費能力相符。高校大學(xué)生在直播間購買的商品多數(shù)為美食飲品、美妝護(hù)膚、日用百貨和服裝，與直播間實際常見的商品品類相符。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析。利用SPSS 數(shù)據(jù)分析工具對問卷進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表1 所示。所有潛變量題項對應(yīng)的載荷因子都大于0.6，潛變量克朗巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）均大于0.8，說明內(nèi)部一致性和可靠性良好，測量模型具有較好的信度。CR值均大于0.8，表明模型潛變量具有較好的建構(gòu)信度。KMO 值絕大多數(shù)大于0.7，巴特利特球檢驗顯著，各變量AVE 值均大于0.5，表明變量測量具有較好的效度。

表1 信度和效度分析結(jié)果（N=306）

2.認(rèn)知態(tài)度和情感滿足影響因素分析

以經(jīng)濟(jì)效用、實用性、便利性、內(nèi)容展示、專業(yè)性為自變量，認(rèn)知態(tài)度為因變量進(jìn)行回歸分析（結(jié)果如表2 所示）。

回歸方程為：認(rèn)知態(tài)度=0.118+0.296 經(jīng)濟(jì)效用+0.254 實用性+0.263 便利性+0.221 內(nèi)容展示+0.283 專業(yè)性。模型R 方值為0.770，意味著經(jīng)濟(jì)效用、實用性、便利性、內(nèi)容展示、專業(yè)性可以解釋認(rèn)知態(tài)度77%的變化。F 值為20.295，p 值小于0.001，表明回歸模型總體有效。其中便利性和專業(yè)性對于認(rèn)知態(tài)度具有顯著的正向影響。

以娛樂性、感官刺激、網(wǎng)紅影響力、可信賴性和互動性為自變量，情感滿足為因變量進(jìn)行回歸分析（結(jié)果如表3 所示）。

表3 情感滿足回歸分析（N=306）

回歸方程為：情感滿足=0.386+0.254 娛樂性+0.167 感官刺激+0.260 網(wǎng)紅影響力+0.171 可信賴性+0.274 互動性。模型的R 方值為0.796，表明娛樂性、感官刺激、網(wǎng)紅影響力、可信賴性、互動性可以解釋情感滿足79.6%的變化。F 值為18.846，p 值小于0.001，回歸模型有效。其中互動性對于情感滿足的影響顯著。

3.中介效應(yīng)分析

認(rèn)知態(tài)度和情感滿足在便利性、專業(yè)性和互動性三個因素中對購買意愿影響具有中介效應(yīng)（檢驗結(jié)果如表4 所示）。

表4 認(rèn)知態(tài)度和情感滿足回歸分析（N=306）

通過以上分析可知，網(wǎng)紅直播帶貨模式的便利性和專業(yè)性對于大學(xué)生群體認(rèn)知態(tài)度的形成具有顯著影響。這可能在于大學(xué)生群體活動范圍受限以及自身隨時隨地高效購物習(xí)慣使得他們關(guān)注購物的便利性，而大學(xué)生自身具備良好的信息與知識素養(yǎng)使他們在購物時較為理性，并特別注重主播的專業(yè)性。便利性和專業(yè)性以消費者認(rèn)知態(tài)度的形成為中介影響購買意愿，證明了理性的認(rèn)知因素在大學(xué)生直播購物過程中發(fā)揮的有效作用。結(jié)果驗證了互動性有助于情感滿足的形成，但情感滿足在互動性與購買意愿之間的中介效應(yīng)不顯著，這表明大學(xué)生群體關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨過程中主播的互動性，但是情感因素并非大學(xué)生由互動性激發(fā)購買意愿的解釋機(jī)制，反映了在直播購物過程理性和感性的權(quán)衡中，理性路徑的解釋對于大學(xué)生群體而言更為有效。

五、結(jié)論

網(wǎng)紅直播帶貨在當(dāng)前直播電商模式中具有廣泛的影響力，現(xiàn)有文獻(xiàn)探討了網(wǎng)紅直播帶貨模式下影響消費者購買意愿的諸多因素，如經(jīng)濟(jì)效用、實用性、娛樂性、網(wǎng)紅影響力等。本研究以“認(rèn)知- 情感- 意動”框架為理論基礎(chǔ)，以大學(xué)生群體為對象，從認(rèn)知態(tài)度和情感滿足兩個維度梳理了網(wǎng)紅直播帶貨模式下影響大學(xué)生購買意愿的10 個影響因素，基于問卷調(diào)查的分析結(jié)果驗證了便利性、專業(yè)性和互動性的顯著影響，以及認(rèn)知態(tài)度的中介機(jī)制，研究得到了豐富的理論和實踐啟示。首先，區(qū)別于一般消費者在直播電商中的購買意愿影響因素，研究發(fā)現(xiàn)便利性和專業(yè)性有助于大學(xué)生群體認(rèn)知態(tài)度的形成，進(jìn)而影響其購買意愿，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、實用性和內(nèi)容展示等因素對于大學(xué)生群體認(rèn)知態(tài)度形成的影響有限。第二，在情感滿足方面，互動性對于大學(xué)生群體影響顯著，而娛樂性、感官刺激、網(wǎng)紅影響力、可信賴性等在一般消費者群體購買意愿中被驗證存在影響的因素未能得到驗證。第三，在認(rèn)知態(tài)度和情感滿足兩方面中介機(jī)制的檢驗過程中，結(jié)果表明認(rèn)知態(tài)度相較于情感滿足更為有效。研究結(jié)果揭示了大學(xué)生群體在網(wǎng)紅直播帶貨模式下購物決策的特殊性。因此，基于本文的研究結(jié)論，網(wǎng)紅主播在推廣以大學(xué)生群體為目標(biāo)客戶的商品時，應(yīng)當(dāng)注重語言描述上的專業(yè)性、知識性，必要時在直播前做好充分的知識儲備工作，而在直播過程中充分拓展與觀眾的社交互動方式，積極通過彈幕、評論等方式與大學(xué)生群體進(jìn)行專業(yè)性的交互，提升大學(xué)生群體對于商品的認(rèn)知度和信任度。在整個直播互動與購買下單過程中，應(yīng)摒棄繁瑣的交易規(guī)則，高效、便利地促成商品銷售。

本研究也存在一定局限性。例如影響因素主要由過去相關(guān)文獻(xiàn)提取，而隨著電商直播實踐的不斷推進(jìn)，一些新的影響因素可能涌現(xiàn)，例如VR 技術(shù)的使用、基于區(qū)塊鏈的可信交易等，未來需要將新涌現(xiàn)的影響因素納入考慮。此外，除通過問卷調(diào)查方式收集用戶自報告數(shù)據(jù)外，今后還可以收集直播實錄、互動和營銷的客觀數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)等方法進(jìn)行更深層次的分析。